in , , , ,

Artırılmış güzellik çağındayız

L’Oréal Türkiye Genel Müdürü Sinem Sandıkçı Gökçen, dünyada ve Türkiye’de güzellik sektörünün gelişimini, L’Oréal’in “tekno-güzellik” yolculuğunu, yeni tüketici eğilimlerini ve sektörün geleceğini Fast Company için anlattı…

artirilmis-guzellik-cagindayiz

YAZI: MEHTAP DEMİR

Kariyerine L’Oréal’de başladı ve mezun olur olmaz katıldığı şirkette pazarlama, satış, kurumsal iletişim ve dijital alanlarda çeşitli roller üstlendi. Bugün, L’Oréal Türkiye’nin ilk kadın ülke müdürü olarak 25 yılı geride bırakmış durumda. L’Oréal Türkiye Genel Müdürü Sinem Sandıkçı Gökçen’den söz ediyoruz.

Kendisini “tutkulu bir güzellik profesyoneli” olarak tanımlayan Gökçen, empati, tutku ve insan odaklı yaklaşımın önemini vurguluyor, sürekli yenilik peşinde koşmanın ise geleceği yaratanlardan olmanın anahtarı olduğuna dikkat çekiyor. “L’Oréal’deki mottomuz ‘önce insan, sonra iş’” diye kaydeden Sinem Sandıkçı Gökçen, kadınların işgücünde güçlenmesi, özellikle bilim kadınlarına ilham verme çabası ve onların görünürlüğünü artırma hedefiyle de öne çıkıyor.

Güzellik sektörüne yön veren trendlerin ise veri, yapay zeka ve karma gerçeklik olacağının altını çizen L’Oréal Türkiye Genel Müdürü Sinem Sandıkçı Gökçen ile dünyada ve Türkiye’de sektörün gelişimini, L’Oréal’in “tekno-güzellik” yolculuğunu, yeni tüketici eğilimlerini ve sektörün geleceğini konuştuk…

DÜNYADA SEKTÖR BÜYÜKLÜĞÜ

Güzellik sektörünün global büyüklüğü 400 milyar Euro seviyelerinde ve yıllık büyüme hızı ortalama yüzde 6-7 oranında. Hızlı tüketim ürünleri, pazarın yüzde 66’sını oluştururken, lüks ürünlerin payı yüzde 15, tüketici sağlığının payı ise yüzde 15 seviyesinde. Kalan bölümü, kuaför ve profesyonel bölümler oluşturuyor. Kategorilerde ise cilt bakımı (yüzde 27) ve saç bakımı (yüzde 26) kategorileri toplamda pazarın yaklaşık yüzde 53’ünü oluştururken, makyaj ürünleri yüzde 18, parfümler ise yüzde 10’luk bir paya sahip. Kalanı ise hijyen ve saç boyası oluşturur. Bu dağılım, pazarın çeşitliliğini ve farklı segmentlerdeki büyüme potansiyelini ortaya koyuyor.

Dünyada tüketici eğilimleri değişiyor; insanlar daha seçici hale geldi. Genç nüfus ve sosyal medyanın etkisiyle güzellik ürünlerine olan ilgi artıyor. Özellikle duyusal deneyimlere yönelik taleplerin artması, sürdürülebilir ve doğal ürünlere yönelimi artırıyor.

TÜRKİYE PAZARININ ÖNEMİ

Türkiye pazarı 2023 yılı sonunda 85 milyar TL büyüklüğüne ulaştı. Adet bazında yıllık büyüme hızı yüzde 15 oranında artıyor. Bu oran, enflasyon etkisiyle, değer bazında daha yüksek bir büyümeye işaret ediyor.

Türkiye’de dört ayrı iş birimi olarak hizmet veriyoruz; hızlı tüketim ürünleri, lüks ürünler, tüketici sağlığı ve profesyonel ürünler. Toplamda pazarda yüzde 25’lik bir pazar payımız bulunuyor ve güzellikte açık ara lider konumdayız. E-ticaret payımız ise yüzde 30; bu da teknolojideki ilerlememizin bir göstergesi olarak sektör ortalamasının oldukça üzerinde.

L’Oréal için Türkiye’nin büyüme potansiyeli oldukça yüksek ve 2025 yılına kadar Avrupa’daki en önemli büyüme kaynağı olacağı öngörülüyor. Türkiye’nin, L’Oréal’e katkısı ise yüzde 16 seviyelerinde seyrediyor. L’Oréal’in ‘İlk 25’ pazarından biri olarak, büyüme ve inovasyon açısından büyük bir potansiyele sahip. Bu nedenle, dijital ve e-ticaret alanında özel yatırımlar yapıyoruz. Türkiye’nin cirosu küçük olabilir ama en hızlı büyüyen 7 ülkeden biri… Genç nüfus, hızlı dijitalleşme ve güzelliğe artan ilgi, büyüme hızımızı artırıyor.

DEĞİŞEN TÜKETİCİ EĞİLİMLERİ

Türkiye’de tüketimin illere göre dağılımı, tabii ki erişimle de alakalı. Dolayısıyla tüketim ağırlıklı olarak büyük şehirlerde toplanmış durumda… Ancak. artık e-ticaretle beraber bütün Türkiye’ye yayılma olduğunu gözlemliyoruz.

Türkiye’de 16-60 yaş arası yaklaşık 26 milyon kadın var ve bu kadınların yüzde 54’ü güzellik harcamasının yüzde 80’ini yapıyor.

Erkekler de pazarın önemli oyuncuları olmaya başladılar. Pazarın yaklaşık 4’te 1’i erkek ürünlerine ait. Erkekler parfüm, deodorant, şampuan ve saç dökülmesi ürünlerinde önemli tüketicilerimiz.

Kişi başına kozmetik tüketiminin dünya ortalaması 20 Euro iken gelişmiş Avrupa ülkelerinde 70 Euro’ya çıkıyor. Türkiye’de ise ortalama 35 Euro olarak gerçekleşiyor.

ALIM GÜCÜ ETKİSİ

Alım gücü Avrupa’ya göre daha düşük. Örneğin, gençler, yani ‘heavy user’ dediğimiz tüketiciler olarak çok sayıda ürün kullanıyorlar. Fakat Avrupa ülkelerine kıyasla yüzde 25’lere kadar düşen bir ekonomik gelirleri var. Bu yüzden her kategoride ‘erişilebilir fiyatlı’ ürünler sunmak çok kritik.

Düşük gelir seviyesindeki tüketiciler, eskiden güzellik pazarının yüzde 15’ini oluştururken, şimdi bu oran yüzde 24’e çıktı. Bu da, erişilebilir ürünler sunma konusundaki başarımızın bir göstergesi. Özellikle yüksek enflasyon döneminde, erişilebilir ürünler sunmak çok önemli. Tüketiciler, verdikleri paranın karşılığını almak istiyorlar.

Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de kullanım yaşı düşüyor. Artık 10 yaşından itibaren cilt bakım ürünleri kullanılmaya başlıyor. Artık insanlar, cilt bakım ve makyaj rutinlerinde bir veya iki ürün kullanmak yerine, daha fazla ürün kullanıyor. Özellikle 16-24 yaş arasındaki gençler, güzellik tüketiminin büyük bir kısmını üstlenmeye başladı.

Değişen tüketici tercihleri paralelinde ‘dermokozmetik’ alanı çok hızlı büyüyor. Eskiden sadece yazın kullanılan bu ürünler, artık kışın da tercih ediliyor. Güzellik pazarı adet bazında yüzde 15 büyürken, ‘dermokozmetik’ kategorisinde yüzde 30’lar görüyoruz.

“TEKNO-GÜZELLİK” ANLAYIŞIMIZ

L’Oréal 2014 yılında bir teknoloji yolculuğu başlattı. Bu yeni nesil güzellik anlayışımıza “tekno-güzellik” diyoruz. Amacımız, tek işi güzellik olan bir şirketten, teknoloji odaklı bir güzellik şirketine dönüşmek. Bu, işimizin kalbine teknolojiyi konumlandırmak, ürün, hizmet ve süreçlerimizi daha iyi hale getirmek anlamına geliyor.

Bunun bize çeşitli yetkinlikler kazandırdı, bazı kaslarımızı güçlendirdi. Örneğin, tüketicilerin tercihlerini anlamak için sosyal medyadaki trendleri takip edebiliyoruz. Bir bölgede paylaşılan fotoğraflarda hangi renk rujun daha çok kullanıldığını analiz ederek, uygun promosyon kampanyaları düzenleyebiliyoruz.

Tüketici araştırmalarına büyük emek harcıyoruz. Bu bağlamda, 2030’da dünya nüfusunun yüzde 40’ının kıvırcık veya dalgalı saçlı olacağı ya da 2040’ta nüfusun üçte ikisinin daha koyu tenli olacağı bilgilerine sahibiz. Bu öngörüleri, popülasyon artışının yoğun olduğu bölgelerden elde ettiğimiz verilerle destekliyoruz.

Güzellik algısı da değişiyor. Günümüzde insanlar, ‘özgünlük’ peşinde ve kendilerini istedikleri gibi ifade etme arzusu taşıyor. Eskiden ikonik güzellik anlayışları varken, artık bireyselleşmiş bir güzellik talebi var. Buna uygun olarak, geçmişte beş renk fondöten sunarken, artık 22.500 farklı renk seçeneği sunabiliyoruz.

Herkes kendine özgü bir deneyim istiyor; biz de teknoloji sayesinde ‘sonsuz çeşitlilikte güzellik ihtiyaçlarını’ karşılayabiliyoruz.

ÜRÜNDEN ÖTESİ

Tekno-güzellik, artık sadece ürünler sunmak değil, teknolojik çözümler geliştirmek anlamına da geliyor. Bunu birkaç örnekle açıklamak isterim. YSL (Yves Saint Laurent)  markamızın Rouge Sur Mesure cihazı, renk kartuşlarıyla birlikte çalışarak, giydiğiniz giysinin fotoğrafını çekip, ona uygun rengi seçiyor.

Sanal makyaj uygulamamızla kullanıcılar, hijyen endişesi olmadan dudaklarında rujun rengini görebiliyor. Bu uygulama, yüz taraması ve artırılmış gerçeklik gibi teknolojilerle destekleniyor.
Yine YSL markamız için geliştirdiğimiz bir cihaz, kullanıcılara nasıl hissetmek istediklerini sorarak, onlara en uygun parfümü sunuyor.

Bir startup ile birlikte geliştirdiğimiz akıllı duş başlığı, kuaförde su tüketimini yüzde 70 oranında azaltıyor. ‘Sonsuz kişiselleştirme’ ve ‘sürdürülebilir fayda’, güzelliği kapsayıcı hale getiren teknolojilerle mümkün oluyor. Örneğin, Lancome’un HAPTA adlı cihazı, el ve kol hareketleri kısıtlı olan bireylerin ruj sürmesine olanak tanıyor.
2008’de sanal makyaj denemeleriyle ilk dijital servislerimizi sunmuştuk. 2018’de ise yapay zeka ve artırılmış gerçeklik şirketi ModiFace’i satın aldık. Bugün itibarıyla 800 dijital servise sahibiz ve dünya genelinde 1 milyardan fazla insan bu servisleri kullanıyor.

AÇIK İNOVASYON

Dünya genelinde 7 bin teknoloji çalışanımız ve 4 bin bilim çalışanımız var. Her yıl 1 milyar Euro teknolojiye ve 1 milyar Euro bilime yatırım yapıyoruz. Bu iki alan, bizim için her zaman el ele gidiyor; çünkü inovasyon bizim için öncelikli.

Açık inovasyon stratejimizle startup ekosistemiyle işbirliği yapıyoruz. L’Oreal, her şeyi tek başına yapamayacağını düşünerek, farklı ülkelerde startup merkezleri kuruyor. Türkiye, bu merkezlerden biri olarak, gelişmiş bir startup ekosistemine sahip.

Teknolojiye yönelik bir yatırım sermayesi fonumuz var ve startup’larla işbirliği yapıyoruz. Her yıl yüzlerce startup ile buluşarak, onların fikirlerini dinliyoruz.

Yıllık 15-20 startup ile işbirliği yaparak, tüketici deneyimi, verimlilik ve uygulama geliştirme gibi konularda projeler üretiyoruz. Bu, Türkiye’nin önemini gösteriyor.

Son olarak, L’Oreal olarak bir yetenek havuzu da oluşturuyoruz. Her yıl 20 Türk çalışanı yurt dışına önemli rollere gönderiyoruz. Amacımız, döndüklerinde daha iyi pozisyonlarda yer alabilmelerini sağlamak.

YAPAY ZEKA ETKİSİ

L’Oréal şu an açık ara güzellik lideri konumunda ve büyük teknolojilere sahip. Ancak, yapay zeka ile rekabetin artacağına, sektörün önemli ölçüde değişeceğine inanıyorum. L’Oréal gibi şirketlerin yapay zekayı tüketicilere sunma şekli, büyük bir rekabet avantajı yaratacak. Yani doğru şekilde kullananlar öne çıkacak.

Yapay zeka, artırılmış gerçeklik ve diğer teknolojik yenilikler, L’Oréal’in sunduğu bakım çözümlerinde önemli bir yer tutuyor. Örneğin, yapay zeka sayesinde üretilen, sizin için en uygun ruj rengini öneren cihazımız oldukça dikkat çekici. Ayrıca, cilt analizleri yapan yapay zeka tabanlı teknolojilerimizle de önemli adımlar attık.

Ancak en dikkat çekici projelerden biri, L’Oréal’in geliştirdiği Beauty Genius isimli sanal güzellik asistanı. Bu asistan, hava durumu bilgileriyle birlikte güneş koruyucu kullanmanız gerekip gerekmediğini, giydiğiniz kıyafete uygun makyaj önerileri sunarak size rehberlik ediyor. Örneğin, “Elimdeki bu ürün bitti, siparişini verir misin?” gibi taleplere otomatik yanıt verebiliyor.

Beauty Genius, 10 farklı büyük dil modeline (LLM) ve 115 yıllık L’Oréal verilerine dayanan 10 terabaytlık bir veri setine sahip. 200 bin dermatoloğun katkıları ve milyonlarca makyaj sanatçısının öngörüleriyle geliştirilen bu asistan, sanal uygulamalarla birlikte cilt analizlerini de gerçekleştiriyor.

Gelecekte her şey sonsuz kişiselleştirme ve hiper kişiselleştirme ile şekillenecek. Bu nedenle veri altyapımızın güçlü olması hayati önem taşıyor. 115 yıllık güzellik datasına sahip olmamızın büyük bir avantaj sağlayacağını düşünüyorum. Teknolojiye yapacağımız yatırım her yıl minimum 1 milyar Euro olarak planlanıyor. Bu rakam, şirket cirosuna orantılı olarak artıyor.

YÜZDE 100 TEKNOLOJİ

L’Oréal’in 2025’te yüzde 100 teknoloji şirketi olma hedefi, gerçekten iddialı bir vizyonu var. E-ticaretin pazarın yüzde 20’sini oluşturduğunu düşünürsek, bu dönüşüm için büyük bir fırsat var.
Önümüzdeki yıllarda pazarın üzerinde, örneğin 1.5-2 katında bir büyüme hedefliyoruz. Biz 2024 yılında yüzde 10’larda kapatmayı öngörüyoruz. 2025 için ise henüz hedefimizi belirlemedik.

Z jenerasyonunun bu büyümeye en büyük katkıyı sağlayacağını düşünüyoruz. Özellikle gelecek 3 sene boyunca, “heavy user” olarak çok sayıda ürün kullanan bu grubun, büyümeyi besleyeceği görüşündeyiz. 35 yaş altı makyaj harcamasının yüzde 41’ini gerçekleştiriyor ve portföylerinde çok sayıda marka var.

Dolayısıyla, tüm bunlarla birlikte, müşteri sadakati bu dönemde zorlaştı, bu nedenle markalarla samimi ve dürüst bir iletişim kurmak çok önemli. Verinin kullanımı, iyi iletişim kurmak ve tüketicileri anlamak, onlara hitap eden bir marka olabilmek, günümüzün en büyük zorluklarından biri.

Son olarak, teknolojinin pazara etkisini de göz önünde bulundurmalıyız. Teknolojik uygulamalar, ürün alım miktarını ve harcama tutarını artırma potansiyeline sahip. Hedefimiz, müşterilerimize daha anlamlı ve ilgi çekici ürünler sunarak sadakatlerini artırmak.

STARTUP’LARA YATIRIM YAPIYORUZ

  1. STARTUP’LARA DESTEK Startup ekosistemi ile olan ilişkimiz de kritik. Her yıl 15-20 startup ile anlaşma imzalıyoruz ve bazen ilk müşterileri biz oluyoruz. Bu startup’lara mentorluk yapıyor, fikrimizin hayata geçirilmesine yardımcı oluyoruz. Örneğin, yapay zeka kullanan Adin.ai ve kullanıcı deneyimini iyileştiren Usersdot gibi girişimlerin ilk müşterisi olduk. Startup’lara can suyu olma misyonumuzu sürdürüyoruz; bu da uzun vadeli işbirliklerimizi güçlendiriyor.
  2. FEMTECH Fem-tech (kadın sağlığı ile ilgili teknolojiler) alanına da özel bir ilgi gösteriyoruz. Örneğin, kadınların hormonal rutinlerine göre değişen cilt ve saç kalitelerini inceleyen bir şirketle işbirliği yapıyoruz. Bu işbirliği sayesinde, menopoz dönemindeki kadınlara yönelik ürün ve hizmetler sunarak destek olmayı amaçlıyoruz.

KOZMETİK SEKTÖRÜNDEN KRİTİK RAKAMLAR
DÜNYA VE TÜRKİYE’DE GÜZELLİĞİN PROFİLİ

  • 41 MİLYAR
    L’Oréal’in cirosu 41 milyar Euro düzeyinde. 150 ülkede faaliyet gösteriyor. L’Oréal Türkiye olarak, Grup içinde stratejik önem taşıyan ilk 25 ülkeden biriyiz.
  • 150 MİLYAR
    2024’te Türkiye güzellik pazarının 150 milyar TL olması öngörülüyor. Adet büyümesi yüzde 10 olarak bekleniyor. Bu büyüme yine dünya güzellik pazarının 2 katı büyüme hızı demek.
  • 85 MİLYAR TL
    Türkiye güzellik pazarı 2023 yılında 85 milyar TL’yi yakaladı. Büyüme son birkaç yıldır adet düzeyinde %15 düzeyinde gerçekleşiyor. E-ticaretin payı ise 2023’te %20’ye ulaştı.
  • 400 MİLYAR
    Dünyada sektörün büyüklüğü 2023 yılında 400 milyar Euro düzeyine ulaştı. Yıllık büyüme %7 düzeyinde.
  • TÜRKİYE 35
    AVRUPA 70
    Kişi başı tüketimde dünya ortalaması 20 Euro iken, Türkiye’de 35 Euro. Gelişmiş Avrupa ülkelerinde ise 70 Euro civarında.
  • %25
    L’Oréal bulunduğu kategorilerde yüzde 25 ile pazar lideri. Satışlarının yaklaşık yüzde 30’u e-ticaret kanalından geliyor.
  • %80
    Türkiye’de 16-60 yaş arası 26 milyon kadın var. Bu kadınların yüzde 54’ü güzellik harcamasının yüzde 80’ini gerçekleştiriyor.

KADINLARI GÜÇLENDİRME MİSYONUMUZ

  • Türkiye’de 85 bin kuaför var, ancak kadın kuaför sayısının yüzde 5 gibi düşük bir oranda kalması da dikkat çekici. Kadın profesyoneller yetiştirme programımız, bu açığı da kapatmayı hedefliyor.
  • BİLİM KADINLARI Kadınların bilimde temsiliyle ilgili veriler oldukça çarpıcı. Lisede kadınların bilim alanlarını seçme oranı yüzde 50 iken, akademik dünyada bu oran yüzde 30’a düşüyor. Nobel Ödülü alanların oranı ise sadece yüzde 4’te kalıyor. 1901’den beri verilen 620 ödülden sadece 26’sı kadınlar tarafından alınmış. Bu istatistikler, kadınların bilimdeki temsili ve ilerlemesi için acil adımlar atılması gerektiğini açıkça gösteriyor. Kadınları güçlendirmek, L’Oréal’in en önemli misyonlarından biri. “Bilim Kadınları için” hayata geçirdiğimiz projelerle, 40 yaş altındaki kadın bilim insanlarını destekliyoruz. Bu, kadınların STEM alanındaki görünürlüğünü artırmak için çok önemli bir adım.

YÜKSELEN YENİ TRENDLER

  • ‘Aging’, yani sağlıklı yaş alma dediğimiz trend hızla büyüyor. Biz de bu alanda inovasyonlar geliştiriyoruz. Örneğin, krem sürdükten sonra cildi ısıtan ve ardından soğutan bir cihaz geliştirdik.
  • İnsanların kullandıkları ürünlerin duyularına hitap etmesini sağlamak istiyoruz. Dokusuyla yumuşak hissi veren makyaj ambalajları, buna iyi bir örnek.
  • Tüketiciler, her şeyin bir arada olduğu ürünler talep ediyor. Bu da “all-in-one” çözümleri popüler hale getiriyor. Biz de içeriğinde fondöten, serum ve diğer cilt bakım unsurlarını barındıran ürünler geliştiriyoruz.
  • İçeriklerin de önemi artıyor. Retinol, hiyalüronik asit gibi bileşenleri ürünlerimize dahil ederek, daha besleyici ve etkili çözümler sunmayı amaçlıyoruz.

TÜRKİYE’DE SEKTÖRDE NELER OLUYOR?

  • GENÇLERİN ÖNEMİ Gençler çok önemli bir hedef kitle. Ergenlik yaşının düşmesi ve cilt kusurlarının daha küçük yaşlarda ortaya çıkması ile bağlantılı olarak güzelliğe başlama yaşı düşüyor. 16-24 yaş arası güzellik ürünlerine daha sıcak bakıyor ve yenilikleri denemeye çok açık. Çok sayıda marka kullanıyorlar, markalardan dürüstlük ve güvenilirlik beklentileri var.
  • HARCAMA TUTARI Yıllık olarak kişi bazında güzellik harcama tutarında dünya ortalaması 20 Euro, gelişmiş Avrupa ülkelerinde 70 Euro civarında iken, Türkiye’de 35 Euro. Sektöre yapılan önemli yatırımlarla bu rakamın artacağını öngörüyoruz.
  • YÜKSEK PAY ALAN Güzellik pazarında en büyük kategoriyi yüzde 27 ile cilt bakımı oluşturuyor. Ardından yüzde 26 ile saç bakımı, yüzde %18 ile makyaj ve yüzde 10 ile parfüm geliyor. Hijyen ürünlerinin oranı ise yüzde 13’e yaklaşıyor.

Yazar: Mehtap Demir

Fast Company Türkiye Yazı İşleri Müdürü

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

“Markalardan-bir-alt-seviyeye-müşteri-göçü-var”

“Markalardan bir alt seviyeye müşteri göçü var”

sahiplik-dususte-kiralik-yukseliyor

Sahiplik düşüşte kiralık yükseliyor