UĞUR AYAYDIN
İpekyol Group CEO
YAZI: GÜLDENİZ AYRAL
Pandemi sonrasında hazır giyim sektörü, iş insanlarının deyimiyle, bir “altın döneme” girdi. 2022 yılı, sektörün en parlak döneminin başlangıcı oldu. Ardından bölgedeki savaş nedeniyle Rus ve Ukrayna tarafından büyük bir turist akını olunca, sektöre ciddi bir katkısı görüldü. Özellikle Antalya tarafında inanılmaz bir talep oluştu.
Bünyesinde Ipekyol, Twist ve Maçka markalarını barındıran Ipekyol Grubu CEO’su Uğur Ayaydın, “2022 ve 2023’ün belli bir bölümünde bunun pozitif etkilerini gördük” sözleriyle tabloyu değerlendiriyor ve ekliyor: “2024’te ise onun negatif tarafını deneyimliyoruz. Türkiye’de turizm sayısal olarak büyümeye devam ediyor, ancak içerik olarak hazır giyim sektörü için kötü bir yıl geride kaldı.”
Çünkü, artan enflasyon ve düşen alım gücü tüketiciyi ciddi şekilde etkiledi, sektörde büyüme tersine döndü. Uğur Ayaydın, sektördeki bu tabloyu, tüketici tarafındaki değişimi ve yeni döneme yönelik beklentileri anlatırken, önemli gelişmelerin de altını çizdi:
HAZIR GİYİMİN YENİ BÜTÇESİ
Hazır giyim sektörü, 2022, 2023 ve 2024 Haziran’ın sonuna kadar yaklaşık 30 aylık dönemde bence tarihinin en parlak dönemini yaşadı, inanılmaz bir dönem geçirdi. Ancak, hazirandan beri yavaşlayan tüketim, ağustos ayında hükümetin uyguladığı sıkılaştırma politikasıyla ciddi bir şekilde azaldı. Şu anda bu trendin büyük ihtimalle 2025’in ortalarına doğru gideceğine dair bir resim görüyoruz.
Bütün bunlar olurken, pandemi sonrasında insanların bütçe dağılımında da bir değişiklik olmuştu. Mesela, 2022 yılında kredi kartı harcamalarında hazır giyimin toplam harcamalar içindeki payı 7.4 idi, bugün 6.9 seviyesine geriledi.
İnsanların artık zorunlu ihtiyaçlara daha çok para harcadığını görüyoruz. Vergiler de kredi kartından alınabildiği için vergi harcamalarında ciddi bir zıplama var. Bunun yanı sıra insanlar seyahat ve yeme içme gibi deneyim tarafına da ciddi para harcamaya başladı.
PAHALI AMA HIZLI
Yüksek enflasyonun getirdiği maliyet artışlarını hafifletmek için tedarik zincirimizi optimize etmeye ve verimliliği artırmaya odaklanıyoruz. Üretim maliyetlerini kontrol altına almak için yerel kaynakları daha fazla kullanıyor, koleksiyonlarımızda fiyat-fayda dengesini gözetiyoruz.
Edirne’de kendi üretim tesisimizin yanı sıra farklı yerlerde üreticilerimiz de var. Şu anda üretimin yüzde 60- 65’ini Türkiye’de, geri kalanını Uzakdoğu’da gerçekleştiriyoruz. Türkiye’de üretim maliyetleri arttı, ancak hız avantajı var. Tüketicinin ihtiyaçlarına hızlı cevap vermek de çok önemli bir avantaj. Çünkü, Uzakdoğu tarafı için siparişi en az 6 ay önceden vermek gerekiyor.
Dünyadaki sorunlardan çok etkileniyoruz. Örneğin, ürünlerimizi Süveyş Kanalı’ndan normalde 27-28 günde getirirken, şu anda 60 gün ve üstüne çıktı. Bir giyim markası için 60 gün diye bir şey yok artık. Yüzde 5-10 maliyet azaltmak için satışı kaçırmanın maliyeti daha büyük oluyor.
BİZİM ENFLASYON YÜZDE 29
TÜİK’in açıkladığı en son enflasyon rakamı yüzde 49 düzeyindeydi. Kadın hazır giyim enflasyonu ise yüzde 29. Yani biz enflasyon kadar fiyat artıramadık. Çünkü, sektörde rekabet ettiğimiz çok ciddi yabancı oyuncular var. Bazılarının pazarı domine eden markaları var ve onların fiyat stratejisi döviz kuruna bağlı. Yani hepimiz günün sonunda üretim maliyeti ne kadar artarsa artsın, rekabette olduğumuz markaların fiyatını takip etmek zorundayız. Döviz kurunun yavaş kalması ve o markaların fiyatını ona göre ayarlaması yerli markaları etkiliyor, istediğimiz fiyatı koyamıyoruz.
Normal şartlarda enflasyon kadar, yani yüzde 50’ler civarında fiyat artırmamız gerekirken yükseltemiyoruz. Yani herkes kendi kârından fedakârlık yapıyor. Müşteri sadakati programlarıyla alışveriş deneyimini cazip hale getirerek satış kayıplarını minimize ediyoruz.
Kadın giyimde fiyat artışının yüzde 29’da kalma sebeplerinden biri de markalardan bir alt seviyeye müşteri göçü yaşanmasıdır. Bu da fiyat ortalamasını aşağı çekmiş durumda.
ÇOK KANALLI BÜYÜME
Son 6 aydır tüketimde yavaşlama olsa da yeni mağaza açılışları yapmaya devam ediyor, dijital ve omnichannel stratejilerimizi güçlendirmeye odaklanıyoruz. Ipekyol, Twist ve Machka markalarımız müşteri değişimlerinden farklı şekillerde etkilense de genel olarak online kanallarda büyüme ve daha sürdürülebilir ürün taleplerine yanıt vermek zorundayız.
5 yıllık strateji planı hazırladık ve şirketin bugünden 5 yıl sonra nereye gideceğiyle ilgili bir vizyon ve hedefi ortaya koyduk. Projelerimizi adım adım hayata geçiriyoruz. Örneğin, Ipekyol Cosmetics markamızla modadan sonra kişisel bakım ve ev kozmetiği sektörlerine de adım attık. Hedefimiz, bu alanda marka bilinirliğimizi artırmak ve sadık müşteri kitlesi oluşturmak. Şu an için ayrı mağazalar açmayı planlamıyoruz, ancak ürünlerimizi mevcut mağazalarımızda ve online kanallarımızda satışa sunuyoruz.
Ayrıca yeni destinasyonumuz Ipekyol&Co için e-ticaret sitemizi açtık. İngilizcede ‘tamamlayıcı’ anlamına gelen ‘complementary’ kelimesinin kısaltılmasından oluşan bu koleksiyonda, ayakkabı ve çanta grubunun yanı sıra güneş gözlükleri, ipek eşarp ve küçük deri aksesuarlar, ev kozmetiği ve kişisel kozmetik ürünleri satılıyor. Bu yeni koleksiyon ve markalarımızın ciro içindeki payları şu anda yüzde 12’ler civarında. Hedefimiz yüzde 25 seviyelerine çıkarmak.
Mağaza konseptlerimizi de değiştiriyoruz. Metrekareleri büyütüp, dekorasyonlarımızı farklılaştırıyoruz. Müşterinin zaman geçirebileceği, ürünleri rahatlıkla görebileceği mekanlar haline getiriyoruz.
İLK 6 AY ZORLU GEÇER
2025’in ilk 6 ayının zorlu bir dönem olacağını düşünüyoruz. Yani talebin biraz daha daralacağını öngörüyoruz ve ilk 6 ayda hacim olarak bir büyüme beklemiyoruz. Ancak ikinci 6 ayla beraber artık faizlerin yavaş yavaş geri geleceğini ve dövizin de bir miktar yukarı gideceğini öngörerek turizmin de etkisiyle yılın kalan yarısında bir hareketin oluşacağını bekliyoruz. Yani hazirana kadar biraz daha yavaş bir dönem ama yazla beraber daha hızlanan bir yıl olacağını varsayıyoruz. Üretim planlamalarımızı, koleksiyonlarımızı buna göre hazırlıyoruz.
Enflasyonu ve fiyatları düşünecek olursak 2024’e göre yine yaklaşık yüzde 25-30’lar civarı bir fiyat artışının oluşacağını varsayıyoruz. Onunla beraber de toplamda yüzde 45 gibi bir büyüme öngörüyoruz.
MÜŞTERİ TARAFINDA NE DEĞİŞTİ?
- Müşteriler, artık dijital platformlarda araştırıp satın alıyor.
- Çevreye duyarlı ve etik üretim talepleri öne çıkıyor.
- Daha uzun ömürlü, kaliteli ve uygun fiyatlı ürünlere yönelim söz konusu.
YURT DIŞINDA BÜYÜMEDE YENİ STRATEJİYE GEÇTİK
- 5 yıllık planımızda yurt dışındaki varlığımızı büyütmek de var. Şu anda Ortadoğu ağırlıklı olmak üzere 58 mağazaya ulaştık.
- Yurt dışında bugüne kadar ağırlıklı olarak franchise modeliyle büyüyorduk. Ancak, bu modelle istediğimiz hızı yakalayamadığımızı görünce, karar değiştirdik.
- İlk operasyonumuza BAE, Dubai’den başladık, orada 3 mağazaya ulaştık. Yakında 2 mağaza daha açacağız. Kuveyt ve Suudi Arabistan’da ise franchise mağazalarımızı devralacağız.
- 2025’te yurt dışında kendi e-ticaret sitelerimizi açacağız. Öncelik Dubai ve S. Arabistan. Ardından pazaryerlerini devreye alacağız. Daha sonra Rusya ve Türki cumhuriyetler gelecek.
“E-TİCARETTE YÜZDE 25’İ HEDEFLİYORUZ”
- ÇOK KANALLI YAPI Online kanalda her yıl çift haneli büyümeler yaşıyoruz. Müşteri deneyimini iyileştirmek için kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimleri, hızlı teslimat, iade kolaylığı gibi yenilikçi uygulamaları hayata geçiriyoruz. E-ticaret stratejimiz, çok kanallı bir müşteri deneyimi sunmak üzerine kurulu.
- DENEYİM İÇİN MAĞAZA Müşteri, Ipekyol Grubu’nun hangi mağazasına, hangi sitesine giderse gitsin bütün ürün stokunu görebilecek bir yapı kurduk. Tüketici, ürüne dokunmak, hissetmek, deneyim yaşamak istiyorsa mağazaya gidiyor. Online tarafta ise daha fonksiyonel, ihtiyaç ve daha fiyat odaklı ürün arayan bir müşteriden bahsediyoruz.
- E-TİCARET Pandemiden önce online alışverişin ciro içindeki payı yüzde 7-8’lerdeydi. Pandemiyle yüzde 25-30’lara çıktı. Şu anda kendi sitelerimizde toplam ciro içindeki payı yüzde 10-11’lerde. Pazaryerlerini de dahil ettiğimizde e-ticaret hacmimizin toplamdaki payı yüzde 15’ler seviyesinde. Hedefimiz yüzde 25’e çıkarmak.
“Müşteriler, enflasyonun etkisiyle daha fiyat duyarlı hale geldi. Artık alışveriş yaparken ihtiyaç odaklı hareket ediyorlar, kalite-fiyat dengesine dikkat ediyorlar ve indirim dönemlerini daha yakından takip ediyorlar. Lüks tüketime yönelik harcamalar azalırken, uzun ömürlü ve kaliteli ürünlere yönelim artış gösteriyor.”
“SÜRDÜRÜLEBİLİR ÜRÜNLERİN PAYI YÜZDE 30’A ULAŞTI”
- PLANLI İLERLEME 2023 sürdürülebilirlik raporumuzu daha yeni yayınladık. 2050’de karbon nötr olma gibi bir hedefimiz var. Sürdürülebilirlik tarafında ‘mış gibi’ değil, gerçekten bir şeyler yapmakla ilgili bir strateji ortaya koyduk.
- EN KRİTİK KONU Karbon ayak izini aşağı çekebilmek ve geri dönüştürülebilir ürün/hammadde kullanabilmek, en kritik konular. Edirne’deki fabrikamıza, elektrik ihtiyacımızı karşılamak için GES yatırımı yaptık.
- SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞİN PAYI Şu anda koleksiyonun yüzde 30’unda sürdürülebilir ya da geri dönüştürülebilir elyaflar kullanmaya çalışıyoruz.
- Z KUŞAĞI ARAŞTIRMASI Biz bir Z kuşağına yönelik araştırmamızda, ‘Çevre ve sürdürülebilirlik’ konularına çok duyarlı olduklarını gördük. Ancak, bunun için daha yüksek bir fiyat ödemeye razı değiller.