Büyük değişim

SUZAN TOPLUSOY
Roman Kreatif Direktörü

YAZI: TALAT YEŞİLOĞLU

Suzan Toplusoy’un modayla tanışması daha üniversite döneminde başladı. O tarihten bu yana tekstil sektörünün içinde yer aldı, özellikle tasarım tarafında katkı yaptı. Mimar Sinan Üniversitesi’nde tekstil bölümünde başlayan macerası, aile şirketinde yönetim kurulu üyesi ve kreatif direktör olarak devam ediyor.

Kendi deyimiyle, “30 yılı aşkın bir süreden beri de giyim perakendesi” sektöründe çalışıyor. Dolayısıyla, sektörün bu 30 yılına damga vuran 3 ayrı dönemi de yaşama şansı oldu, büyük değişimlere tanıklık etti. Cadde mağazalarının yükselişini gördü, ardından bu cephedeki düşüş ve AVM’lere hücum dönemine tanıklık etti.

Eşi Turgut Toplusoy’un kurduğu Roman Giyim’in de 17 yıldan beri kreatif direktörü olarak görev yapıyor. Roman’da marka yönetimi, tasarım süreçleri, koleksiyon hazırlama, mağaza tasarımları gibi alanlardan sorumlu. “Eşim Turgut, finans konularında uzman, o işlerle ilgileniyor. Ben ve ekibim ise markanın ruhunu temsil ediyoruz” diyor…

Fast Company Türkiye olarak Suzan Toplusoy ile, moda dünyasının nasıl dönüştüğünü, tüketici eğilimleri, Türk perakende sektörünün ve Roman’ın geleceğini konuştuk:

PERAKENDENİN 2 DÖNEMİ

Ben 1990’ların başında perakende sektörüne tasarımcı olarak başladığımda o zaman cadde mağazacılığı ve çok az sayıda Türk markası vardı. Onlar da bütün tasarımlarını ancak, fuarlara katılıp, defilelerle fiziki olarak gösterebiliyordu. Bu ilk dönemdi.

İkinci dönemi 1990’ların sonu, 2000’li yılların başında yaşamaya başladık. Bu yıllarda Türkiye’de önce yabancı, ardından da Türk AVM yatırımcıları sektörde yerini aldı. 2000-2020 döneminde AVM yatırımları çok hızlı büyüdü.

Aslında kentlerin kapasitelerinin üzerinde, plansız ve orantısız bir şekilde AVM yatırımı yapıldı. Bu durum perakendede yeni bir alan açtı. Ancak, 2010’lara geldiğimizde kentlerdeki cadde mağazacılığı neredeyse tamamen kaybolmuştu.

Bu dönemde markalar AVM’lerde yer almak için adeta yarışa girdiler. Bazı markalar kendi mali yapılarını iyi oturtmadan AVM’lere girdi ve büyük bir risk yaşadı. Herkes AVM’lerin büyüme getireceğine inandı. Ardından bildiğiniz gibi oyun bozuldu. Aynı bölgede, birbirine 3-5 dakika uzaklıkta AVM’ler açıldı.

Zaman içerisinde dövize dayalı bu kiralar, perakendecilerin önündeki en büyük tehdit oldu. 4 yıl önce kiralar döviz yerine TL’ye geçilmemiş olsaydı, bugün o markalar olmayacaktı.

3’ÜNCÜ DÖNEM: PANDEMİ

Derken pandemiyle birlikte tüketici e-ticarete döndü. Ancak, online alışveriş alışkanlıklarının, normal dönemin eğilimlerinden daha farklı olduğu anlaşıldı. Tüketiciden o döneme özgü farklı talepler geldi. İnsanlar evde daha rahat giyebilecekleri, spor giyimin yanı sıra ev ihtiyaçlarına yönelik ürünler talep ediyordu. O dönemde hantal olmayan, hızlı hareket edebilen markalar bu dönüşümü hemen sağlamaya çalıştı, uygun koleksiyonlar oluşturdu.

Hazır giyim sektörü bir gecede kapandı ve 2 ay boyunca mağazalara hiç girilmedi. Tabii buna kimse hazır değildi. Bu konuda bir deneyim ve işin altından nasıl kalkılacağına ilişkin de bir fikir yoktu. Doğal olarak nakit akışı da “sıfır” idi.

O dönemde “insanların düzeni değişti, insanlar bir daha kolay kolay evlerinden çıkmayacak” deniliyordu. Hiç de öyle olmadığını gördük. Bir süre evvel Venedik’e gitmiştim, otellerde yer yoktu. İnsanlar adeta kendilerini sokağa atmış durumda. İnsanların ne maske taktığı var, ne de önlem aldığı. Kısacası, pandemi öncesine döndük.

Dolayısıyla pandemi döneminde konuşulan, ifade edilen beklenti ve öngörüler, bugün geçerliliğini kaybetti. Bugün insanlar sokağa çıkmıyorsa, pandemiden değil, ekonomik nedenlerden ötürü olduğunu söylemek gerekiyor.

E-TİCARET STRATEJİMİZ

Pandemiden önce online ve offline tarafı birlikte yürütüyorduk. Ürün grubumuz nedeniyle e-ticarette satmaktan çok, online etkileşimi hedefledik. Online alanda gördüğünü ya da satın aldığını mağazada deneyebilir veya değiştirebilir şeklinde bir strateji izliyorduk.

Pandemiden hemen sonra yurtdışı için online kanalımızı açtık. Pandemi sürecinde bizde e-ticaret satışlarında öyle yüksek bir artış olmadı. Ancak, şu anda bu kanal üzerinden yaptığımız satış rakamları daha iyi noktaya geldi.

Pandemi sonrasında insanlar erteledikleri alışverişlerine tekrar dönünce, “online/offline dengesi” içerisinde, internet yeniden yükselmeye başladı. Ayrıca, yurtdışı kanalının açılması da buna katkı sağladı. Önümüzdeki süreçte, online mağazası, fiziki mağazalarla birlikte büyüyecek. Fiziki mağazalar ve online tarafta dengeli bir şekilde yükselme eğilimi olmasını bekliyoruz.

ÖNCELİĞİMİZ İYİ ETKİLEŞİM

Online kanalımızın payı yüzde 5 civarında ve şu anda bir mağaza kadar satış yapıyoruz. Ancak, etkileşim boyutunu da katarsak, yüzde 5’lik pay, yüzde 20’lere yükseliyor. Müşterimiz, online mağazada görüp, gelip fiziksel mağazadan alıyor. Dolayısıyla biz sadece online alışveriş oranlarından çok, etkileşim boyutunu çok önemsiyoruz.

E-ticaret, Türkiye’de ilk dönemde bir miktar ucuzluk ve elde kalan ürünleri eritmek için kullanılıyordu. Bir süre böyle gitti. Oysa, bizim ürünlerimiz bu kategoride değil. Geçen yıl mağazalarımızda hiç indirim yapmadan ürün sattık.

Markalaşma ve ardından pandemi dönemiyle birlikte e-ticaret de dönüşmeye başladı. Kendi koleksiyonlarımızı artık online olarak da müşteriyle ulaştırmamız gerekiyor diye düşünmeye başladık.

E-TİCARET ÇOK MALİYETLİ

E-ticarette çok ciddi giderleriniz var. Gönderim, lojistik, ulaştırma ve iade edilen ürünlerin yarattığı maliyetler oldukça yüksek. Yani kârlı bir sistem değil. Belirli kalıp, modelleri olan giysileri alabilirsiniz ama Roman’ın ürününü, üzerinize denemeniz, dokunmanız, kalitesini görmeniz lazım. Belirli kalıpları, 3-5 yıl satan bir firma değiliz. Modellerimiz her yıl değişiyor, dolayısıyla ürünlerimizle müşterimizi mağazalarda buluşturmaya özen gösteriyoruz.

Müşterilerimiz bir ürünü değil, birkaç ürünü birlikte almayı tercih ediyor. Bu yönde bir müşteri alışkanlığı dikkati çekiyor. Koleksiyon alıyor, kombin yapıyor. Biz marka olarak, bir değil, birkaç ürünü birlikte satabilme yeteneğine sahibiz.

Bir hikayeyi bütünüyle satıyoruz. Dolayısıyla, müşteri bunu internet üzerinden de satın alabilir. Ancak, satın almayı mağazada deneyimlemesini, eski aldığı bir ürünle, yeni bir ürünü kombin hale getirme isteğine olanak sağlıyoruz.

Geçtiğimiz aylarda bir kampanya başlattık. Müşterilerimize “Eski ürünlerinizi atmayın, onları yeni ürünlere adapte edelim” dedik. Örneğin, bir müşterimiz 10 yıl önce bizden aldığı ceketini getirdi, düğmelerini değiştirdik, kol işlemelerini elden geçirdik ve yeni bir ceket olarak sunduk. Ama bunun altına da yeni koleksiyonumuzdan uygun bir pantolon aldı.

MAĞAZA MODELİMİZ DEĞİŞTİ

Biz online tarafta mutlaka olacağız ama ana satış kanalımız da deneyim sunduğumuz mağazalar olacak. Bunun ilk örneği de Abdi İpekçi mağazamızdır. Daha büyük metrekarelerde, insanların rahatça dolaşabileceği, bazı sanatsal etkinliklerin ve sergilerin yapılabileceği bir alan olarak planlıyoruz.

Yeni mağazaları da benzer şekilde deneyim ağırlıklı olarak çeşitlendireceğiz. Müşterilerimize her mağazamızda farklı bir deneyim sunmak istiyoruz. Bu tip mağazalarımızda satış ciroları da yükseldi, müşteri grubunda değişim oldu ve A grubundan pay almaya başladık.

Yeni açacağımız mağazaların hepsi “niş” caddelerde olacak. Öncelikle, 250-300 metrekareden daha küçük bir büyüklük olmayacak. Önümüzdeki dönemde Riyad ve Bahreyn’in yanı sıra İstanbul’da Haliç Tersane’de yeni bir mağaza açacağız. Bu mağaza Abdi İpekçi’den de bir üst düzeyde olacak. Bunların yanı sıra İstanbul’daki mevcut AVM’lerden 2-3 lokasyon için haber bekliyoruz. AVM’lerde B ve C gruplarına hitap eden bölümlere girmiyoruz. Belli hedef kitle, büyüklük kriterlerimiz var.

İlla da mağaza açacağız diye bir şey yok. Zaten 44 olan mağaza sayısını 28’e düşürdük, karlılık yükseldi ardından şu anda sayıyı 34’e ulaştırdık. Açamadığımız yerlerde online etkileşimlere ağırlık vereceğiz.

MÜŞTERİNİN YÜZDE 60’I YABANCI

Gelir düzeyi yüksek, yabancı müşterilerin satışlarımızdaki payı yüzde 60’ı buluyor. Yazın turist sayısının yüksek olduğu dönemde bir ara cironun yüzde 70’ine kadar yükseldi. Bu grupta Ortadoğu, Körfez ülkeleri, Azerbaycan ve Rusya’dan ciddi bir müşteri kitlemiz var. Ayrıca, yazın tatile gelen Avrupa’da yaşayan Türk kökenli müşterilerimizin ciroya katkısının çok iyi olduğunu söyleyebilirim.

Bu durum bizi yurt dışı online kanalımızı açmaya ve daha fazla yatırım yapmaya teşvik etti. Yurt dışı online kanalıyla hedeflediğimiz ciro büyüklüğü var. Almanya başta olmak üzere, Türklerin de yoğun yaşadığı ülkelerde Trendyol üzerinde online satış olanağını da değerlendirdik. Ancak, kârlılık oranları maliyetlerden ötürü çok da avantajlı görünmüyor.

MAĞAZA MI, ONLINE MI?

Biz pandemiden önce yurt dışı açılımına odaklanmıştık. Büyüme ve gelişim açısından yakın coğrafyadaki ülkeleri değerlendiriyorduk. Fakat, Avrupa’da, özellikle Ukrayna-Rusya krizi nedeniyle bir belirsizlik hakim. Örneğin Sırbistan’da işbirliği yaptığımız grup, biri Covid döneminde olmak üzere 2 mağaza açmıştı. 3’üncü mağazayı açmayı erteledik.

Suudi Arabistan’da 150 mağazalık bir ağa sahip Almada Grubu’yla anlaştık, 2 mağaza açacaklar. ABD’de Washington’da bir mağazamız var. Covid’den önce New York ve Miami’de mağaza açmayı planlıyorduk. Şimdi New York Madison Avenue’da mağaza kalmadı. Boston’daki mağazaların büyük bir bölümünde “Kiralık yazıyor. Mağaza kiraları, lojistik ve giderlerin yüksekliği nedeniyle fiziki mağaza açmak giderek zorlaşıyor.

Dolayısıyla fiziki mağazaları çok doğru noktalarda açmak gerekiyor. Artık her yerde olayım demenin anlamı yok. Eskiden bu stratejiyi izleyen markalar bile artık mağazaları kapatıyor veya küçültüyorlar.

“MAĞAZA KAPATTIK, AMA KÂRLILIK YÜKSELDİ”

• MAĞAZA KAPANDI Verimli olmayan mağazaları kapattık ve 44’ten 28’e geriledik ama ciromuz yüzde 100 artış gösterdi. Kârlılığımız da yükseldi.
• BİRİM BAŞINA KÂRLILIK Market değiliz, bizim müşterimiz her gün alışveriş yapmıyor. Adetlerimiz düştü ama birim başına kârlılık yükseldi. Daha az insan gücüyle, daha çok iş yapıyoruz. Sürdürülebilir bir yapı kurguladık.
• AÇMA/KAPAMA DENEYİMİ 2005’ten bu yana 120 mağaza açtık, kapattık. Bu deneyimi elde edene kadar epeyce para harcadık. Şu anda yeni konsept mağazalarımızla birlikte 34’e geldik.

34 MAĞAZA
Roman’ın Türkiye’de 34 mağazası var. Bunun yanı sıra 10 ülkede, franchise’lara ait 15 mağaza faaliyet gösteriyor.

ROMAN’IN VERİMLİLİK FORMÜLÜ

• AZ KİŞİYLE ÇOK İŞ Verimli ve motivasyonu yüksek iş gücüyle çalışmaya gayret ediyoruz. Kişi başına verimliliğe önem veriyoruz. Bunun için yüksek primler de ödüyoruz.
• GİDER KONTROLÜ Maliyetleri çok daha iyi kontrol ediyoruz. Elektrik başta olmak üzere her alanda tasarrufa dikkat ediyoruz. Örneğin, mağazalardaki spotları az enerji tüketenlerle yeniledik, klimaların ayarlarını değiştirdik. Üretim merkezi ve ana ofise güneş enerjisi sistemi kuruyoruz.
• ZAMAN YÖNETİMİ Zamanı çok iyi bir şekilde yönetmeye çalışıyoruz. Koleksiyonlarımızın zamanında çıkarmaya çalışıyor, bunu yaparken geçmiş deneyimlerimizi de yansıtıyoruz.
• TEDARİK SIKINTISI Kumaş ve malzeme konusunda çok seçiciyiz ve tamamen peşin ödemeyle alıyoruz. Peşin parayla alınca, maliyetlerdeki dalgalanmalardan da korunuyoruz.
• DEĞİŞMEYEN ETİKET Etiketi değiştirmiyoruz ve çıktığımız fiyatla sezon sonuna kadar devam ediyoruz. İndirim markası değiliz. Sezona yüksek fiyatla girip, ardından indirimler yapmıyoruz…

YENİ DÖNEMİN 3 TRENDİ

1. MİLENYUM KUŞAĞI Modada eğilimleri milenyum ve Z kuşağı yönlendiriyor. Bizde Z kuşağı oranı düşüktür, ama “milenyum” kuşağından ciddi müşterimiz var. Bu kuşak artık aldığı ürünü sorguluyor. Sürdürülebilirliğe, hayvan haklarına ve doğayı korumaya bakıyor. Biz de onların taleplerine uygun üretim yapıyoruz. Örneğin dünyada ‘organik pamuktan’ üretim yapan ilk şirketiz. Sürdürülebilir ürünün payı 5 yılda yüzde 10 idi, bugün yüzde 30’lara geldi.
2. TEDARİK MERKEZİ MAĞAZALAR Bazı markalar için mağazalar, tedarik yerlerine dönüşecek. Yeni dönemde mağazaları, e-ticaretten satın aldığı bir ürünün, denendiği, teslim alındığı ve iadelerin yapıldığı noktalar olarak göreceğiz.
3. YAŞAM MERKEZİ MODELİ Markaların mağazaları, yeni deneyimlerin yaşandığı yerlere dönüşecek. Örneğin, trend otellerin içinde mağazalar açılıyor. Hem tatil hem de alışveriş deneyimi sunuyor. Bunun gibi alışagelmişin dışında yerlerde mağazalar göreceğiz. Sanat etkinliklerinin olduğu alanlar, buna iyi bir örnek olacak.

TASARIM TARAFINDA ÖNE ÇIKACAK TRENDLER

• Sürdürülebilir ürünler daha çok tercih edilecek.
• Çabuk kuruyan, kırışmayan, katlandığında çok yer kaplamayan, akıllı ve teknolojik kumaşlar öne çıkacak.
• İnsanlar rahat giyime yönelmişti. Artık rahat giyim yerine şık giyim daha çok öne çıkacak.
• Gençler, Adidas-Gucci gibi farklı markalarla işbirliklerini seviyor. Lüks bir marka, spor bir markayla şıklaşıyor. Bu 58 yaşındaki müşteriyle birlikte 18 yaşındaki gençleri de mağazalara çekiyor.
• Gençleri müşteri yapabilmek için ünlüler, bloggerlar ve influencer’lar, sporcular kullanılıyordu. Artık sokaktaki sıradan insanlar kullanılıyor. Örneğin, son defilelerde 44, 46 beden mankenler vardı. Çünkü, klasik defilelerdeki kadınlar sokakta yok.

“YENİ DÖNEM HEDEFLERİMİZ”

• MEVCUDU KORUMAK 2023 yılında öncelikle mevcut varlığımızı korumayı hedefliyoruz. 2024’ü ise daha önce koyduğumuz büyüme ve yayılma hedeflerimizi hayata geçireceğimiz bir dönem olarak görüyoruz.
• DIŞARIDA BÜYÜME Yayılma döneminde Avrupa’da ünlü merkezlerde, kentlerde ve büyük lüks markalarla aynı ortamda bulunmak için kendimize hedefler koyduk. Suudi Arabistan ve Körfez bölgesinde de yeni mağazalar açmak için hazırlanıyoruz.