DTC’nin (yaklaşan) ölümü

YAZI: AINSLEY HARRIS
İLLÜSTRASYONLAR: MACIEK WOLAŃSKIY

2017’DE, BLUE APRON HER ŞEYİNİ RİSKE ATTI. 2 milyar dolarlık değerlemeyle, fazlasıyla popüler olan markası ve eli kulağındaki halka arzıyla, hazır yemek kutusu teslimatı yapan bu startup, doğal beslenmiş hayvanlardan elde edilen biftekler konusunda öncü olan Bill Niman’ın kurduğu ve sürdürülebilir et üreticilerinden oluşan bir ağ olan BN Ranch’i havada kaptı.

BN Ranch, 2015’ten beri Blue Apron’a Tavada Mühürlenmiş Hanger Steak ile Biberiyeli Parmak Patates ve Yeşil Fasülye Salatası gibi yemekleri için domuz, dana ve tavuk etleri sağlıyordu. Bu satın alma, Niman’ın kadrosunun Blue Apron’ın hızla büyüyen ekibine katılmasıyla birlikte, ilişkilerini iyice sağlamlaştırdı. Ayrıca, Blue Apron’ın, aracıları operasyonlarından çıkararak çiftçiler ve yetiştiricilerle yakından çalışma konusundaki hırsını da gösterdi. Blue Apron’ın kurucularından Matt Wadiak, o dönemde, “Daha iyi bir gıda sistemi kurma konusundaki vizyonumuzu ilerletiyoruz” demişti.

Ancak Blue Apron’un o zamanlar sayısı 746 bin olan abonelerin sofralarına organik çiftliklerden yiyecek getirerek sektörü yeniden tasarlama hayalleri kısa sürdü. BN Ranch anlaşması duyurulduktan üç ay sonra, Blue Apron halka açıldı ve bu açılma iyi gitmedi. Şirket, hedef hisse aralığını 15 dolardan 10 dolara düşürdü ve sadece 300 milyon dolar toplayabildi. Bu rakam, belirttikleri hedeften üçte bir oranında daha azdı. Yatırımcılar Blue Apron’ın pazarlama için bu kadar büyük bir meblağ harcama kararını ve GrubHub gibi talep üzerine yemek teslimatı yapan şirketlerle mücadele etme kabiliyetini sorguladı. 2017 ve 2019 arasında net gelirleri yarı yarıya düştü ve bu gelir o zamandan beri 500 milyon dolar altında takılıp kaldı. Şirket, kâr elde etmekte zorlandı. Geçen yaz, bir zamanlar geniş kapsamlı olan operasyonel vizyonundan geri çekilip tarif geliştirmeye odaklandığı için piyasa değeri 50 milyon dolar civarında seyretti.

Doğrudan tüketiciye hizmet veren (DTC-Direct to Consumer) startup’lar için Blue Apron’la birlikte yolu açan markaların çoğu, bir zamanlar oldukları şeyin birer gölgesi haline dönüşüyor. Bir zamanlar 4 milyar dolar değerinde olan ayakkabı üreticisi Allbirds’ün piyasa değeri artık 200 milyon dolar ve geçtiğimiz yıl şirketin net kayıpları ikiye katlanarak 101 milyon dolara ulaştı. Yatak satıcısı Casper, akıllı gece lambaları ve CBD şekerlemeleri gibi “uyku ekonomisi” ürünleri geliştirme konusundaki başarısız girişimlere milyonlarca dolar harcadıktan sonra, özele alındı ve masraflarını sıkı bir şekilde kıstı. Önceden umut vaat eden diğer startup’ların gidişatı da benzer. Online şarap kulübü Winc, halka arz edildikten sadece bir yıl sonra Kasım 2022’de iflas başvurusunda bulundu. Şirketin ünlü Summer Water Rosé içeceği ve diğer varlıkları artık bir alkollü içecek holdingine ait. Z kuşağının iç çamaşırı üreticisi Parade, hiçbir zaman kâr getiren bir şirket olmadığına dair raporların ortasında, Fruit of the Loom lisans sahibine satılmayı kabul etti.

Yatırımcıların şüphesi ve yükselen faiz oranları karşısında kaybı azaltma ve iş modellerini yeniden ayarlama baskısı, pek çok DTC şirketini bir tür zombiye dönüşmek zorunda bıraktı. Tüketiciye göre bu şirketler kuyruğu dik tutuyorlar fakat sahne arkasında içleri tamamen boşalmış durumda. 2010’larda, başarılı DTC şirketlerinin en üst noktasında olmak, hayata dijital olarak başlamış ve dikey olarak entegre bir tedarik zinciriyle SoHo’da iddialı bir mağazaya eklenmiş bir markaya sahip olmayı içeriyordu. Bugün ise bu operasyon altyapısı giderek taşeron hizmetlere dönüşüyor ve şirketler kendilerine has özelliklerini kaybediyor. Genellikle ortada sadece bir marka görüntüsü ve fikri mülkiyet kalıyor.

Örneğin, Stitch Fix’i ele alalım. Geçtiğimiz Ekim ayında, Ocak 2021’de ulaştığı zirveden yüzde 95 oranında düşmüş olan hisse fiyatıyla, 2017’de satın aldığı Pennsylvania’daki kesim ve dikim fabrikasını ve burada ürettiği tüm bedenleri kapsayıcı özel markasını kapattı. Bu arada, lüks ürünler satıcısı RealReal ise mağazalarını kapatıyor, envanterini küçültüyor ve halka arzından bu yana yüzde 92 oranında düşen hisseleriyle reklam satışı ve verilerini paraya çevirmenin yollarını arıyor. Sonra bir de “marka için deniz feneri” görevi görev fiziksel mağazalarla birlikte bir zamanlar “dikey perakende dağıtımı” stratejisi ile övünen Allbirds var. Şimdiyse şirket, Dick’s Sporting Goods ve Nordstrom’un da dahil olduğu yatırımcılara “yüksek kaliteli, üçüncü taraf ortaklarla birlikte istikrarlı bir ilerleme”yi övüyor. Başka bir deyişle, doğrudan tüketiciye olmayan modeli.

Blue Apron, Wallstreet’teki resmi zombi durumuna bu yılın başlarında geçiş yaparak “hafif varlık” modelini benimsediğini duyurdu. Bu, şirketin yemekleri paketlemek ve göndermek için üçüncü taraf gıda hazırlama uzmanı FreshRealm ile ortaklık kurarken tarif geliştirmeye odaklanacağı anlamına geliyor. (FreshRealm, Blue Apron’ın California ve New Jersey’de bulunan iki paketleme tesisini devren kiraladı.) FreshRealm’ın Blue Apron’a yapacağı yaklaşık 50 milyon dolarlık ödeme değerinde olabilecek bu anlaşma, hazır yemek kutusu şirketinin borcunu ödemesine olanak sağladı bile.

Blue Apron, orijinal yemek kutusu şirketlerinden biri olarak kurulduğunda, kendi tesislerini yaratması gerekti. Blue Apron’ın başkanı ve CEO’su olan Linda Findley, “Daha önce var olmayan yeni bir süreci başlatan herkes, tanım itibariyle neredeyse dikeyleştirilmelidir” diyor. Bugün ise uzmanlaşmış hizmet sağlayıcılar yemek hazırlama kutularıyla ilgili tüm farklı üretim süreçleriyle başa çıkabilir. Findley “Bu, yeni bir endüstrinin doğal ve zarif evrimi” diyor. Blue Apron’ın da hiçbir zaman tedarik zinciriyle ilgili olmadığını söylüyor: “Bizi farklı kılan, kutuların içine koyduklarımız: tariflerimizin yaratıcılığı, tariflerimizin aroması, içeriklerimizin kalitesi.”

Findley, Blue Apron’ın 2022’de 15 yemek kitabını dolduracak kadar tarif yazdığını söylüyor.

Peki ya BN Ranch? Blue Apron markayı emekli ederek yemek kutusu şirketinin bifteği için bir dizi satın alma standardından başka bir şey bırakmadı.

DOĞRUDAN TÜKETİCİYE HİZMET VEREN STARTUP’LAR İÇİN YOLU AÇAN MARKALARIN PEK ÇOĞU BİR ZAMANLAR OLDUKLARI ŞEYİN BİRER GÖLGESİ HALİNE DÖNÜŞÜYOR.

EN YÜKSEK PROFİLLİ DTC ŞİRKETLERİNDEN pek çoğunun geçtiğimiz on yıldaki gidişatını takip etmek bir kamçı etkisi yarattı. Instagram dostu kadın kurucularıyla birlikte, herkes Away, Glossier ve Outdoor Voices gibi markaları çok sevdi, ta ki onları sevmeyi bırakana kadar. Bu şirketlerin üçü de 2020’de pandemi sancıları sırasında satışlarının dibe vurduğunu gördü ve hiçbiri henüz düzelemedi. Temmuz itibarıyla, kredi kartı verilerini toplayan Earnest Analytics’e göre Outdoor Voices satışları yılın başından bu yana yüzde 20 düştü.

Bu startup’ların ilk baştaki başarısına güç veren taktik tahtası artık kullanılabilir değil. DTC çağının ilk yıllarında, startup’lar milyonlarca dolarlık girişim sermayesi topladı ve sonra da bu paraları Facebook’un sunağında yakarak Instagram’daki tıklanmalar aracılığıyla ölçeklenmenin yolunu satın aldılar.

Bazı şirketler, müşterilerinin bir hizmet olarak yazılımlara abone olanlar gibi davranacağını ve jiletlerini veya tamponlarını stoklamak için tekrar tekrar geri geleceğini varsayacak kadar ileri gitti. Böyle bir mantıkla, markalar ilk siparişi 20 dolar olan bir müşteriyi elde etmek için 100 dolar harcamayı gerekçelendirebiliyordu. Fakat müşteriler, DTC yatırım sunumlarının ilk başta vaat ettiğinden daha maymun iştahlıydı. Pek çok durumda, bu müşteriler internette kaybolup gitti.

Bu modellere olanak veren sermaye de kuruyup bitti. PitchBook’a göre, girişim sermayesi finansmanı küresel olarak yılın ilk yarısında can yakıcı bir şekilde yüzde 48 oranında düştü. İlk aşamalar için danışmanlık veren yatırım şirketi IRL Ventures’ın kurucusu ve SoulCycle ile Casper’ın eski bir yöneticisi olan Taryn Jones Laeben, “Bir zamanlar girişim sermayesiyle finansman bulan işletmelerin, dahili altyapı ekipleri ve araçları oluşturacak ve kârlılığın ötesinde bir büyümeyi finanse edecek çok fazla sermayesi vardı” diyor. “Bizler ise bu bölümün öldüğünü görüyoruz.” Laeben, olanları DTC’nin “yapısal olarak değiştirilmesi” şeklinde tanımlıyor.

Startup’lar için hızlandırıcı bir şirket olan Techstars’ın CEO’su Maëlle Gavet’in gazeteci Eric Newcomer’a temmuz ayındaki podcast’inde açıkladığı gibi enflasyonun ve halka arz kıtlığının acısını hisseden pek çok girişim sermayesi şirketinin de içi boşalmaya başlıyor. Gavet “Şirketler giderek yavaşlarken devam eden bir güçlendirme var” diyor. “Bu henüz görünür değil ve benim görüşüme göre, en kötü şey henüz gerçekleşmedi.” Bir startup iflasını ilan edebilirken, bir sonraki fonu için sermaye toplayamayan bir risk sermayesi şirketi sadece mevcut portföyünü yönetmekle yetinmek zorunda kalır. Gavet “Yani Zombi moduna geçiş yapıyorlar” diye ekliyor.

Ne var ki DTC dünyası kalabalık olmaya devam ediyor, özellikle de spor-şık kıyafetler, ev eşyaları ve cilt bakımı konularında. Başarılı olan oyuncular, operasyonlarını sıkı bir şekilde yürütmenin ve sosyal medyanın endüstriyel reklam kompleksini hack’lemenin yollarını buldular. Örneğin Skims, kurucusu Kim Kardashian’ın internet yıldızı olması sayesinde tıklama başına maliyet ekonomisinin üstesinden gelebiliyor; Earnest verilerine göre hâlâ her yıl yüzde 50’den fazla büyüyor. Dümeninde bir Kardashian bulunmayan markalar içinse, müşteri yolculuğunu haritalayan veriler gittikçe daha da önemli hale geliyor.

Müşterilerin kendisinin bildirdiği veriler, DTC pazarlamacıları için Apple’ınki gibi müşterileri internette takip edebilme yetilerini giderek kısıtlayan gizlilik kısıtlamalarının etrafından dolanmanın bir yolu oldu. DTC markaları için ilişkilendirme anketleri (“Bizi nereden duydunuz?”) işleten bir şirket olan Fairing gibi çözümlere yöneliyorlar. Özellikle yeni DTC startup’ları arasında iyimser olmak için bir neden gören Fairing CEO’su Matt Bahr “Giderek daha fazla marka kârlılık görmeye veya buna yaklaşmaya başlıyor” diyor. “Tonlarca para yakmıyorlar ve akıllı davranıyorlar.”

Çok nadir birkaç şirket zombi trendine karşı koymayı başardı. Ev hayvanları için tekli porsiyonlar halinde paketlenen kişiselleştirilmiş yemeklerin dikey olarak entegre üreticisi olan Nom Nom, Bloomberg’ e göre Ocak 2022’de 1 milyar dolara Mars’a satıldı. Şirketin çıkışı, pazarın en üst noktasına göre iyi zamanlanmıştı fakat Nom Nom ayrıca farklı ve değerli bir tescilli üretim süreci de yarattı. Nom Nom’ın finansman turlarından ikisini yöneten Coefficient Capital’ın yönetici ortaklarından Franklin Isacson “Paketleme ekipmanında gerçek bir IP vardı” diyor. “Eğer Nom Nom, tüm rakipleri gibi üretimi taşeron bir şirkete verseydi, Mars muhtemelen kendilerini satın almazdı.”

GEÇTİĞİMİZ YAZ, LOS ANGELES’da bulunan ve imza kumaşı olan yıkanabilir ipekten üretilmiş pijama setleri, gecelikler ve sabahlıklar satan pijama startup’ı Lunya, mahkeme gözetimi altında işini yeniden düzenleyebilmesine imkân verecek şekilde bir iflas başvurusunda bulundu. 2012’de kurulan Lunya, pandemi sırasında ev kıyafetleri, iş kıyafetlerinin yerini aldığında popüler oldu. 2021 ortasında, brüt gelirleri 50 milyon doları geçti. Fakat bu pijama partisinin devamı gelmedi. İflas başvurusuna göre, Lunya 2021’de tam da büyümesine güç veren dijital reklam motoru teklemeye başladığında, fazladan envanter satın aldı.

Gerçekten de şirketin başvurusunda, Ocak 2021’de yayınlanan ve iPhone kullanıcılarının kendilerini hedef alan reklamları engellemesine izin veren yazılım güncellemesinden bahsedilerek “Apple’ın iOS 14’ü yayınlaması yüzünden pazarlama etkililiğinde dramatik bir düşüş olduğu”nu özellikle belirtiyor. Lunya, Facebook ve Instagram reklamlarının o sıralarda “yeni müşteriler ve gelirler için birincil kaynak” olduğunu söylüyor.

Lunya ayrıca 2018 yılında ilk cadde mağazasını açarak, fiziksel mağaza ayak izini genişletti ve kendine fazladan yük oluşturdu. İflasa giden 12 ay boyunca, yedi mağazası toplu şekilde ayda ortalama 135 bin dolar zarar ediyordu.

Bazı markalar için, perakende mağazaları satış konusunda etkili birer kanal haline geldi. Hem şık hem de spor tarzda kıyafetlerin markası Vuori 2017’den beri kârlı durumda oldu ve yılda 25 mağaza açarak iki haneli satış büyüme rakamları sunmaya devam ediyor. Şu anda 219 mağazasının 175’inde göz muayenesi imkanı sunan Warby Parker’da mağaza içi satışlar artık işin çoğunluğunu temsil ediyor.

Buna karşılık Lunya, işletmediği mağazalarda bile para kaybediyordu. Örneğin, markanın Dallas’ın gözde Uptown mahallesindeki lüks butikler arasında yer alan mağazası, Leap adındaki bir şirket tarafından açıldı ve yönetildi. Kendi açıklamasına göre “modern markalar için bir perakende platformu” olan ve 2022’de 50 milyon dolar, geçtiğimiz haziran ayında ise 15 milyon dolar daha toplayan Leap, DTC şirketlerinin fiziksel mağaza operasyonlarını taşeronlar aracılığıyla yürütebilmesini sağlıyor. Lunya’ya ek olarak, Leap “platformu”nda yer alan markaların arasında Frankies Bikinis, M.M.LaFleur, Nisolo ve True Classic gibi DTC şirketleri de bulunuyor. Bu şirketler, Leap’e aylık bir ücretle birlikte satışlarından belli bir yüzde ödüyor. Leap de buna karşılık olarak mağaza sahipleriyle uzun vadeli kira sözleşmeleri imzalıyor, mağazaları tasarlayarak inşa ediyor ve çalışanları denetliyor. İnternet sitesinin iddia ettiğine göre, “Tek ihtiyacımız olan marka.”

Geçtiğimiz yaz, bir gün dört sokaklık bir alanın Warby Parker’dan Allbirds’e, Marine Layer’dan Parachute’e DTC markaları tarafından işgal edildiği Chicago’daki Armitage Caddesi’nde bulunan ve Leap’in işlettiği True Classic mağazasına girdim. Erkek giyim markasının kendine özgü muz sarısı boyalı girişinden, sahte saksı bitkilerinin yanında duran nötr renklerdeki tişört yığınlarının yanından geçtim. Bu küçük alanı dolanarak iki müşterinin tişörtlerin pamuk ve polyester karışımı olması hakkındaki konuşmasını dinledim. Mağazanın gelip geçici bir hissi vardı, sanki True Classic için bir karede durdurulmuş bir slayt gösterisi gibi. Dikkatimiz başka bir şeye kaydığı zaman, hayata tutunmaya çalışan bir sonraki marka True Classic’in yerini almaya hazır olacak.