Firardaki markalar

YAZI: MAX UFBERG
İLLÜSTRASYON: LARS LEETARU

KAPİTÜLASYONLAR BİRBİRİ ARDINA GELMEYE DEVAM ETTİ, her hafta daha da uzayan bir beyaz bayrak hattı oluştu. İlk önce Tractor Supply Co., sonra John Deere, sonra da Harley-Davidson ve Brown-Forman (Jack Daniel’s’ın arkasındaki damıtım devi) ile Ford, ardından Lowe’s ve Mol-son Coors ve en son da Caterpillar. Her biri halka açık ve hepsi de tanınmış markalar, muhafazakar aktivist Robby Starbuck’ın online eleştirisiyle karşılaştıktan sonra çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık politikalarından çekildiğini, bunları geri aldığını ya da bunları tamamen terk ettiğini duyurdu.

Starbuck, sözde “duyarcılığı” yıllardır protesto ediyordu. Kendisi, on yıl öncesine kadar Eve ve Snoop Dogg gibileriyle çalışan bir müzik klibi yönetmeniydi. Fakat giderek daha fazla dile getirdiği muhafazakâr görüşleri, Hollywood’daki kariyeri için harikalar yaratmadı, bu yüzden 2019 yılında Clampett ailesinin (Beverly Hillbillies fimindeki aile) yaptığının tersini yaparak, karısı ve çocuklarıyla eşyalarını toplayıp California’dan Tennessee’ye yerleşti. Pandeminin zirvesindeyken, Nashville yakınlarındaki yeni tüneğinden maske ve aşı talimatlarına karşı sosyal medya kampanyaları başlattı.

Kentucky senatörü Rand Paul’un destek verdiği Starbuck, 2022 yılında başarısız bir şekilde Kongre’ye aday oldu. Cinsiyet ayrımcılığı yanlısı, sağcı çevrelerde coşkuyla karşılanan ve Elon Musk’ın da desteklediği “The War on Children” adında 2024 tarihli bir belgesel hazırladı. Starbuck’ın hevesli izleyicileri (Elon Musk’ın sahibi olduğu X ile Instagram, YouTube ve Facebook’ta bir milyondan fazla takipçi), kendisinin DEI’ye karşı sert eleştirilerine balıklama atlıyor. Haziran ayında X’te Pride festivallerine sponsor olduğu ve karbon salımını azaltmaya söz verdiği için Tractor Supply’a karşı atıp tutması, 2,8 milyon izlenme elde etti. Çalışan kaynak gruplarını desteklediği için John Deere’ye karşı attığı tirat, 40 binden fazla izlenme aldı. Fast Company, DEI politikaları yüzünden özellikle bu şirketleri hedef almayı neden seçtiğini sormak için Starbuck’a ulaştığında, tek cümlelik bir e-posta ile cevap verdi: “Çünkü akıllıyım.”

Ne yazık ki George Floyd cinayetinin DEI hakkındaki kurumsal sözlerin yaygınlaşmasına neden olmasından dört yıl sonra, kültürel sarkacın geriye doğru sallandığını bilecek kadar akıllı. Sağcılar, eski Başkan Biden’ın ofisi devraldıktan sonraki ilk resmi eylemlerinden birinin Donald Trump’ın federal kurumların ve üstlenicilerin DEI eğitimi vermesini yasaklayan 2020 tarihli kararnamesini geri çekmesine sinirlenmişti. “Cinsiyet telkini”ne ve kritik ırk teorisine karşı savaşmayı vaat eden Cumhuriyetçi Parti platformu, Trump’ın kasım ayındaki zaferinden sonra politik ve kültürel normlarımızı pekala gölgeleyebilir.

Fakat bu sağcı mağduriyetleri denizinde bile, Starbuck’ın taraftarlığı öne çıkıyor. Diğer muhafazakâr taraftarlar gibi (bkz. Stephen Miller, Amerikan Aile Birliği), bireysel şirketlere karşı çıkıyor ve hedefleri sektörleri kapsasa da çoğunun ortak bir noktası bulunuyor: Bunlar, “maskülen” olarak algılanan markalar. Starbuck’ın yaygarası hakkında ne düşünürseniz düşünün, kendisinin DEI hareketini sözde “erkeklere karşı verilen savaş”a bağlama kabiliyeti, Amerikan erkekliğinin saldırı altında olduğuna dair fazlasıyla gerçek bir kaygıya dokunuyor: Başkanlık seçiminin sonucunu belirleyen bir kaygı.

Starbuck’ın motivasyonları politik olsa da kampanyaları başarılı oluyor çünkü daha derin ve duygusal bir seviyede yankı buluyor. 2022 tarihli “Of Boys and Men” kitabının yazarı ve Erkek Çocukları ve Erkekler İçin Amerikan Enstitüsü’nün (kâr amacı gütmeyen ve tarafsız bir kuruluş) kurucusu Richard Reeves, günümüzde erkeklerin çeşitli faktörler nedeniyle sosyal olarak dışlanmış hissettiklerini düşünüyor. Yüksek boşanma oranlarının ve velayet anlaşmalarının bir sonucu olarak çocuklarından giderek daha fazla ayrı kalıyorlar diye açıklıyor.

Şu anda ABD’deki lisans derecelerinin yüzde 58’i kadınlarda bulunduğu için erkekler cinsiyetler arasındaki eğitim farkının yanlış tarafında bulunuyor. Endişe verici sayıda erkek işinden ayrılıyor ve uyuşturuculara, alkole ve intihara yöneliyor. Reeves, “Bir erkek çocuğu veya erkek olmanın ne anlama geldiğine ve toplumda hangi rolü oynayacağınıza dair eski senaryo, son 40 yıldaki değişimlerle yırtılıp atıldı ve kadınların senaryosuna da aynısı oldu” diyor. “Fakat erkekler için eski senaryonun yerine yenisini koymadık. Bu da pek çok erkeği başıboş bıraktı.”

Robby Starbuck’ın yazdığı senaryoda ise DEI girişimleri, erkeklere zarar veren bir başka mekanizma oluyor. Starbuck için bu girişimler özellikle kimliklerini geleneksel erkeklik kavramları etrafında inşa eden markalar tarafından uygulandığında kötü hale geliyor.

Harley-Davidson, özellikle iştah kabartıcı bir hedef merkezi olmuş olsa gerek. 121 yıllık ikonik motosiklet şirketi, şöhretini kısmen erkekleri asiler ve heyecan arayanlar, kadınları da çoğunlukla motosikletleri için çekici süsler şeklinde konumlandırarak elde etti. Fakat son yıllarda, Milwaukee merkezli şirket kurumsal bir DEI departmanı kurmaktan, Wisconsin LGBT Ticaret Odası’nı desteklemeye ve resmi mağazasından poster kızları ürünlerini çıkarmaya kadar bir dizi ilerici girişim uyguladı. 2020’den beri Harley’in CEO’su olan Jochen Zeitz, daha önce Puma’da üst kademe yönetici görevinde bulundu ve kariyeri boyunca özellikle sürdürülebilirlik ile ilgili ilerici politikalara bağlılık gösterdi. (Zeitz, Harley-Davidson yönetim kurulu üyesi olarak şirketin 2011 yılında kurduğu sürdürülebilirlik komitesinin başkanlığı görevini yaptı.)

Starbuck, temmuz ayında saldırılarına başladığı zaman, Vermont’taki bir Harley bayisi internet sitesinde “HD’nin Mirasını Savunmak: Robby Starbuck’ın İşgüzarca Saldırılarını İfşa Etmek” başlıklı uzun bir gönderiyle karşılık verdi. Bir anlığına, Starbuck bardaki yanlış adamı tahrik etmiş gibi göründü. Belki de nihayet bir şirket, ilan ettiği değerlerini savunacak ve ABD nüfusunun yaklaşık yüzde 70’ini oluşturan ve beyaz erkeklerden oluşmayan demografiye (bunun yanı sıra, kendilerine tıpatıp benzemeyen birisi nedeniyle tehdit altında hissetmeyen beyaz Amerikalı erkeklerin önemli yüzdesine de) uyum sağlamaya devam edeceğini duyuracak kadar omurgalı davranmıştı.

Fakat birkaç hafta sonra, 19 Ağustos’ta, Harley-Davidson boyun eğerek, şirketin DEI taahhütlerini sona erdirdiğine dair bir duyuru yayınladı. Zeitz ve Harley-Davidson, Fast Company’nin yorum talebine cevap vermedi fakat şirketin Starbuck’a verdiği kapitülasyon çok şey anlatıyor.

Bu şirketler, bazı çekirdek müşterileri yabancılaştırabilecek ve gelecek çeyrekteki rakamlara zarar verebilecek yakın zamanlı tartışmalardan kaçınmak için Starbuck’a boyun eğerek, daha eşit bir geleceğe yönelik çalışmak üzere verdikleri taahhütlerden cayıyor. Korkuyla hareket ediyorlarmış gibi görünüyorlar.

Starbuck’ın bu kadar etkili olmasının bir nedeni de tartışmayı para konusuna indirgemesi. DEI’nin şirketler için kayıpla sonuçlanacak finansal bir teklif olduğunu tekrar tekrar söylüyor. Bir videoda, “DEI ve tedarikçi çeşitliliği kotaları size para kazandırsaydı, Tractor Supply ve şimdi de Harley-Davidson’ın bu girişimleri bırakacağını gerçekten düşünür müsünüz?” diye sordu.

Çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılığın gücü ve değerine inananlar için DEI prensiplerinin topluca terk edilmesi korkakça bir hareket gibi görünebilir. Fakat ayrıca şirketlerin DEI’nin değerini ölçme konusundaki yetersizliğini de yansıtıyor olabilir. Kriz iletişimleri firması Media Minefield’ın kurucusu Kristi Piehl, “Bence Starbuck’a boyun eğmelerinin nedeni, kendilerinden emin bir şekilde çıkıp faydaları gösterememeleri çünkü kendileri de bunu pek iyi takip edemiyordu” diyor.

Öyle olsa bile çalışmalar, en azından kamu pazarlarının bu programlara değer verdiğini gösteriyor. Kanada’daki Alberta Üniversitesi’nde finans üzerine doçent olan Hoa Briscoe-Tran’in geçtiğimiz haziran ayında yayınladığı bir makale, Florida 2022 yılında iş yerindeki DEI programlarını kısıtlayan Stop WOKE Yasası’nı geçirdikten sonra merkezi bu eyalette bulunan şirketlerin hisse fiyatlarında yüzde 1,8 düşüş yaşadığını buldu. Briscoe-Tran, “Ortalama olarak, borsadaki yatırımcılar DEI girişimlerini kısıtlamanın aslında şirketlerin değerine zarar verdiğini düşünüyor” diyor.

Belki bu durum, 2023 yılında Deloitte’un anket yaptığı yöneticilerin yüzde 86’sının neden DEI’yi iş yerine entegre etmenin genel başarı için önemli olduğunu söylediklerini açıklayabilir. Buna katılan sadece üst düzey yöneticiler de değil: Yakın zamandaki bir Washington Post/Ipsos anketinde, ABD’lilerin yüzde 61’i, şirketlerin DEI programları kurmasının “iyi bir şey” olduğunu belirtti. Harvard Business Review ve McKinsey’in yayınladıkları da dahil pek çok çalışma, çeşitlilik sahibi bir iş gücüyle başarılı yenilikler arasında güçlü bir korelasyon gösterdi. DEI stratejisti ve Reconstructing DEI’nin yazarı Lily Zheng, “Daha fazla çeşitlilik sahibi ekipler ve daha kapsayıcı iş yeri ortamları, her türlü iyi şeyle ilişkili: daha iyi yenilik, daha iyi iş birliği, daha iyi ekip çalışması, daha iyi kalite, daha iyi üretkenlik” diyor. Görünüşe göre, ‘rövanşizm’ genellikle para getirmiyor.

Ayrıca şirketlerin Starbuck’ı savuşturmak için yaptığı hamlelerin DEI planlarını tamamen sona erdirmemesi de gayet mümkün. Örneğin, John Deere’ye bakalım: Starbuck’ın baskı kampanyasından sonra, çiftçilik ekipmanları devi eğitim materyallerinin artık “sosyal motivasyonlu mesajlar” içermemesini sağlayacağını fakat ayrıca personel çeşitliliğini “takip edip geliştirmeye” de devam edeceğini duyurdu.

DEI’den yakın zamandaki bu çekilmeler, nihayetinde en başta bazı taahhütlerin olduğu kadar muğlak. Starbuck’ın bunu fark etmemek için aptal olması lazım fakat çok umurunda da olmayabilir. Söylenene göre, kendi işverenini de inceleyeceğini uman hoşnutsuz işçilerden binlerce ihbar aldı. Ne de olsa kendisi politik bir aktivist ve kültür savaşlarında, hikayeyi kazanmak (veya Reeves’in de dediği gibi, senaryonun bir sonraki sahnesini yazmak) genellikle geçerli olan tek zafer.

KRİZ İLETİŞİMLERİ KONUSUNDAKİ BİR UZMAN, ŞİRKETLERİN ANTİ-DEI BASKISINA BOYUN EĞDİĞİNİ ÇÜNKÜ “KENDİLERİ DE BU ÖZGÜRLÜKLERİ PEK İYİ TAKİP EDEMEDİĞİ İÇİN FAYDALARINI KENDİLERİNDEN EMİN BİR ŞEKİLDE GÖSTEREMEDİKLERİNİ” SÖYLÜYOR