Fast Company Türkiye
YAZI: JEFF BEER
FOTOĞRAF: JARREN VINK
Tenis, 2 milyar dolar değerlemesi olan mindfulness uygulaması Calm’ın Slack kanallarında, genellikle pek de gündemde olan bir konu değildir. Fakat Naomi Osaka’nın, Anma Günü’nde zihinsel sağlığını önceliklendirme gerekçesiyle Fransa Açık’tan çekilmesiyle, bu kararına dair bir sürü şey konuşulmaya başladı. Ertesi gün Calm’ın küresel pazarlama ve iletişim başkanı Monica Austin, markanın, bu konuda alabileceği potansiyel rolü belirlemek ve riskleri değerlendirmek amacıyla şirketin pazarlama, halkla ilişkiler, yetenek ve içerik ekiplerinden kişileri bir araya getirdi. Matthew McConaughey ve LeBron James gibi ünlülerle daha önce çalışan ama Osaka ile herhangi bir ilişkisi olmayan Calm, Osaka’nın tercihine dair her geçen gün daha da çalkalanan bu gündeme kendini dahil edip edemeyeceğine karar vermek zorundaydı. Önde gelen spor yazarları ve Britanyalı uzman Piers Morgan, Osaka’ya yaptıkları gibi Calm’ı da rezil edecek miydi? Osaka’yı destekleyenler, Calm’ın konuya dahil olmasını densiz ve samimiyetsiz görürler miydi?
Austin’in ekibi vakit kaybetmeden, Calm’ın “zihinsel sağlık, sağlıktır” mesajını derinleştirdiği sürece, “davetsiz misafir” gibi hissetmeksizin konuya dahil olabileceğine karar verdi. İşin sırrı, bunu doğru şekilde yapmanın yolunu bulmaktı.
Şirket 48 saat içinde, bir Fransız akıl sağlığı organizasyonu olan Laureus Sport’a 15 bin dolar, yani Osaka’nın cezası kadar para bağışlayacağını tweetledi. Calm ayrıca 2021 Grand Slam ile ilgili medyada yer almamayı tercih eden oyuncuların para cezalarını ödemeyi ve yine, aynı değeri Laureus Sport’a bağışlamayı taahhüt etti. Kurucu Ortak ve CEO Michael Acton Smith, “Popüler kültürde bir rol üstleniyorsak duyarsız, aptal ya da fazla ciddi olmadığımıza dikkat etmemiz gerek” diyor.
Medya takip firması Critical Mention’a göre, Calm’ın hızlı tepkisi, markaya bir hafta içinde 28 milyon dolar değerinde ilgi getirdi. Ayrıca onu, Nike ve Beats by Dre gibi (ikisi de Osaka’nın resmi sponsoru), hem kültürel söylemlere dahil olabilen hem de bu söylemleri şekillendirebilen marka pazarlamacılarının yanına yükselten bir adımdı. Ancak Calm, bu alanda onlarca yıllık deneyime sahip değil. Üstelik insanların ayakkabılara ve kulaklıklara yüklediği somut yakınlıktan da yoksun. Calm, kimliğini bu kadar kişisel bir mesele üzerine kurarak, endişe verici bir alana da giriyor. Şirket halka arza doğru ilerlerken, bir şeyleri gerçekleştirme baskısı artıyor.
Calm’ın kültürel tartışmalara girme içgüdüsü, Austin’in “şirketin 50-50 stratejisi” dediği şeyin bir destek noktası. Calm, zamanın yarısında pazarlama kampanyalarını planlar. Şirkete nisan ayında Netflix’ten katılan Austin, “Zamanın diğer yüzde 50’sinde, gündemin, kültürün neresinde oluştuğuna bakıyoruz” diyor ve ekliyor: “Bunu yaparken de ruh sağlığı hakkındaki konularda damgalamayı yok etme misyonumuza bağlı kalıyoruz.”
Calm, uzun süredir popüler kültürü uygulamasına dahil etmeye çalışıyor ve bunu, büyük isimlerle yapmaya çalışıyor. Örneğin Temmuz 2020’de, pop yıldızı Harry Styles tarafından seslendirilen, Dream With Me adlı 39 dakikalık bir uyku hikayesi çıkardı ve anlık talep, uygulamanın geçici olarak kilitlenmesine sebep oldu. Daha sonra, 2020’nin en büyük olayını zekice kurguladı: ABD başkanlık seçimleri… Hayatımızın en önemli seçimi olarak görülen bu büyük dramanın ortasında, Calm CNN’in televizyonlardaki gürültülü açılışının, banner reklamı versiyonu ile dikkatleri çekti. Dingin, mavi el yazısıyla yazılan Calm logosu, CNN’in göz kamaştırıcı kırmızı grafiklerinin yanında uyumsuz bir şekilde duruyordu. John King yeni açılara baktıkça, nefes almak için bir hatırlatma yapıyordu. Ad Age’den Teen Vogue’a kadar herkes, Calm’ı 3 Kasım 2020’nin en büyük kazananı ilan etti. Sensor Tower’a göre, Calm ertesi gün, Apple App Store sıralamasında 54 sıra birden yükselerek 65. sıraya çıktı.
Calm’ın stratejisinin her iki yönü de, kimliğini uzun vadeye yönelik inşa etmek üzere tasarlanmış. Forrester başkan yardımcısı ve baş analist Dipanjan Chatterjee, “Bu, Calm’ı sadece zihinsel sağlık satmakla kalmayan, aynı zamanda zihinsel sağlığı savunmaya da yatırım yapan bir marka olarak kurmanın bir parçası” diyor ve ekliyor: “Marka bir savunucu, iyi niyetli ve en önemlisi de, bir rehber olarak ortaya çıkıyor.”
Calm, dijital sağlık hizmetleri alanındaki her geçen gün kalabalıklaşan pazarda, kendisini diğerlerinden farklılaştırmalı. CB Insights’a göre, Calm da dahil 124 zihinsel sağlık startup’ı, (Headspace ile rekabet etmenin yanı sıra) 2020’de toplamda 1.5 milyar dolar topladı. 2021’in ilk üç ayında ise yatırımcılardan 852 milyon dolar daha fon aldı.
Eleştirmenler, bunu mindfulness’tan ziyade pazarlama aktivitesi olarak görüyor. Center For Humane Technology Genel Müdürü ve Eş Kurucusu Randima Fernanda, şubatta The New York Times’a şöyle demişti: “Mindfulness, stresi azaltmaktan ziyade, deneyimlerimizi doğrudan irdeleyerek memnuniyetsizliği azaltmakla ilgilidir. Ancak stresi azaltmayı pazarlamak daha başarılı oluyor. Üstelik birinin uygulamayı indirmesini sağlama veya şirkete kurumsal müşteri kazandırma olasılığı, kesinlikle daha yüksek.”
Acton Smith’in hedefi, fiziksel aktivite denince akla nasıl ki Nike geliyorsa, Calm’ı da zihinsel sağlık alanında o noktaya getirmek. Nike 1970’lerde doğduğunda fitness bu kadar yaygın değildi. Smith, “Nike pazarlama aktiviteleri ve ortaklıklar ile, çok zeki biçimde, bunu normalleştirdi ve havalı hale getirdi” diyor ve devam ediyor: “Biz de Calm’da aynısını yapıyoruz. Zihinsel sağlık dalgası da fitness kadar büyük olacak.” Calm’ın stratejisi, zekice ve densiz olmak arasındaki ince çizgi üzerinde ilerlese de, sıkıcı olmaktan çok ama çok uzak.
Calm’ın eş CEO’su Michael Acton Smith, Nike’nin fiziksel fitness alanında yaptığını, Calm ile zihinsel sağlık alanında yapmak istiyor.
(Görseli büyük ölçekte görüntülemek için üzerine tıklayınız.)
