Fast Company Türkiye
YAZI: BENJAMIN LANDY
İLLÜSTRASYON: MERIJN HOS
PORTRE İLLÜSTRASYONLARI: DENISE NESTOR
TIMES SQUARE, AIRBNB’NİN HALKA ARZININ SABAHINDA EPEY BOŞTU, tabii Brian Chesky’nin 800 bin metre karelik LED’ler boyunca uzanan devasa yüzünü fotoğraflamak için Nasdaq binasının önünde toplanan sayısız maskeli fotoğrafçı hariç… Tarih 10 Aralık 2020’ydi ve dünyanın en değerli konaklama şirketinin hayat dolu CEO’su Chesky, borsanın açılışı için New York’tan değil, San Francisco’daki çatı katından, tek başına canlı yayına bağlanıyordu. Ortak kurucuları Joe Gebbia ve Nate Blecharczyk ise, Chesky’nin altındaki ikili video bölmelerindeydi.
Airbnb’nin şu anki ve eski çalışanlarından oluşan küçük bir grup, saatler Wall Street’in açılış saati olan 9:30’u gösterdiğinde, borsanın yakınlarında toplanmışlardı. İçlerinden biri, pandeminin ortasında bir seyahat şirketine yatırım yapmanın tuhaf mantığını, omuz silkerek, “Borsanın gerçeklikten tamamen koptuğunu düşünüyorum” diye itiraf etti.
Silikon Vadisi’nin gerçekliğe meydan okuyan standartlarına göre bile bu, sarsıcı bir halka açılıştı. 11 ay önce, şirket ciddi bir sorunla karşı karşıya olduğunu fark etmişti: Airbnb’nin oldukça büyük bir pazara sahip olduğu Çin anakarasında, Chesky’nin deyişiyle, “Rezervasyonların düştüğünü görmeye başladık. Ve tabii ki bunun korona virüs ile ilgili olduğunu biliyorduk”.
Virüs tüm dünyada yayılıyordu, rezervasyonlar yılda yaklaşık 31 milyondan, Nisan ayında yüzde 72 oranında düştü. Bu düşüş, 10 yıllık baş döndürücü büyümenin ardından, Chesky’nin daha önce deneyimlediği hiçbir şeye benzemiyordu. “Sekiz haftada yüzde 80 düşüş yaşayan bir şirket, saatte 160 km ile giderken ardından fren yapan bir arabaya benzer. Bunu yapmanın güvenli bir yolu yok. İşler bozulacak.”
Mart’ın ikinci haftasında, büyük şehirlerde sokağa çıkma kısıtlamaları başladığında, Chesky bir strateji belirlemek için yönetim kurulu ile acil bir toplantı düzenledi. Krize verdiği yanıta rehberlik edecek bir dizi ilke yazmıştı: Kararlı olun, parayı muhafaza edin, tüm paydaşları göz önünde bulundurarak hareket edin, kazanmak için oynayın. Chesky, “Bir krizi yönetmek için iyimser olmalı ve hayal gücüne sahip olmalısınız” diyor ve devam ediyor: “İyimserlik, en önemli kriterdir çünkü liderin psikolojisi, genellikle organizasyonun psikolojisi haline gelir. Mahvolduğunu, işin işten geçtiğini düşünüyorsan, muhtemelen öyledir.”
Airbnb, uzun zamandır “airfam” (air ailesi) denen, insanların iyilik yapmasına dayalı kurum kültürüyle gururlanıyor: Şirkette kimse, kimsenin doğum gününü unutmuyor ve çalışanlar, dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek adına, “herhangi bir yere ait hissedebilmenin” gücü hakkında ironik bir şekilde konuşabiliyor. Şirketin konferans odaları, kurucuların kendi oturma odalarının tam bir kopyası da dahil olmak üzere, öne çıkan Airbnb evlerine göre tasarlanmış.
Üstelik, Gensler tarafından tasarlanan, oldukça havadar genel merkezin avlusunu çevreliyor. Chesky, “Bazen idealizme ulaşırsınız, bazen de komedi dizisi Silicon Valley’nin kötü bir bölümünde gibisinizdir” diye şaka yapıyor.
İdealizm birdenbire finansal gerçeklikle çarpışmaya başladı. Kanamayı durdurmak için çabalayan Chesky, pazarlama bütçesinden yaklaşık 1 milyar dolar kesinti yaptı ve acil durum borcundan 2 milyar dolar aldı. Finansman şartlarında, Airbnb’ye, 2017 değerlemesinin fiilen yarısı olan 18 milyar dolar değerleme biçen garantiler yer alıyordu. 5 Mayıs’ta, gelirlerde katastrofik bir düşüşle karşı karşıya kalan ve seyahatlerin ne zaman başlayacağını öngöremeyen Chesky, Airbnb’nin yaklaşık 1.900 kişiyi; yani, şirkete oldukça bağlı çalışanların yaklaşık yüzde 25’ini işten çıkaracağını duyurdu. “Önceden bir aile olduğumuzu söylerdim” diyor ve devam ediyor: “Sonra da dilimi değiştirip, ‘bir aile gibi olduğumuzu’ söylemek zorunda kaldım, çünkü aileler birbirlerini işten çıkarmaz.”
Yeni Airbnb, daha yalın ve daha odaklı bir şirket olacak. Chesky, 5 Mayıs tarihli bir yazıda çalışanlara, Airbnb’nin ulaşım hizmetleri ve kurum içi film birimi Airbnb Studios’taki çabalarına ara vereceğini açıkladı. Aynı zamanda, 2019’da HotelTonight’ı satın almasıyla güçlenen, geleneksel otelleri sisteme dahil etme çabalarını da azaltacak ve küresel elitlere sunulan titiz ve özenli hizmeti Luxe’u önceliklerinden çıkaracak. Chesky’nin, çalışanlarına söylediğine göre bu kriz, Airbnb’nin “ev sahipliğinin kökenlerine geri dönme” ve aslında, şirketin temel ürünü olan ev sahiplerini kusursuzlaştırma konusundaki kararlılığını pekiştirdi.
Tüm bunlar, moralleri bozdu. Yatırımcılar ise, pek belli etmeseler de heyecanlıydılar. Yaza gelindiğinde milyonlarca Amerikalı, ofislerinin belirsiz süreli kapanışlarının, her yerden uzaktan çalışabilecekleri anlamına geldiğini fark ediyordu. Uluslararası seyahatler sabit düzeyde seyrediyordu, ancak yurt içi rezervasyonlarda yaşam belirtileri görülmeye başlanıyordu:
Şehir sakinleri, pandemiyi geçirebilmek için kırsal alanlara gitmeye çalışıyordu. Şirket, web sitesini ve uygulamasını yeniden yapılandırdı; bu sayede sosyete gezginlerini, Airbnb’nin en yoğun varlık gösterdiği, virüsle kaplı şehirlerden uzağa, sahil evleri ve hoş kulübeler gibi birçok diğer fotojenik bölgeye yönlendirmeye çalıştı.
Airbnb bir süredir, 2020’de halka açılmayı planlıyordu ve Ağustos ayında Chesky, halka arz için başvurdu. Listeleme günü yaklaşıyordu. Airbnb, aralık ayı başlarında, hedef halka arz fiyatını hisse başına 60 dolara kadar yükselterek, kiralama platformunun değerlemesini 42 milyar dolar olarak belirledi. Ancak talep artmaya devam etti. Chesky, 10 Aralık’taki açılışın ardından Bloomberg TV’ye çıktığında, hisselerin yaklaşık 150 dolardan işlem görmeye başladığını o sırada, canlı öğrenince şok olmuş gibiydi. “Bu sayıyı ilk kez duyuyorum” diye kekeledi. O anda belki de, zihninde matematik hesabı yaparak, şirketinin değerlemesinin 100 milyar doların üzerine çıktığını ve kendi net değerinin 10 milyar doları aştığını düşünüyordu. Chesky’nin ağzından o sırada şunlar çıktı: “Bu… bunlar… hmmm… yani… evet… Mahcup oldum.”
Peki, bu mahcubiyet ne kadar devam etti? Airbnb geçtiğimiz 10 yıl içinde, basit bir ev paylaşım uygulamasından, 4 milyon ev sahibinden oluşan küresel bir network’e dönüştü. Her türlü konaklama hizmeti sunan, misafirleri memnun eden bu network üyeleri, gezginlerin “herhangi bir yere ait olma” yeteneğini kötü bir şeymiş gibi -veya daha kötüsü, yasadışı- gören şehir yetkililerini ise öfkelendiriyordu. Airbnb’nin halka arz izahnamesinde, toplam adreslenebilir pazarın (TAM) 3.4 trilyon dolar olacağı tahmin ediliyor; tabii işleri karıştırmaktan hoşlanan düzenleyiciler engel olmazsa… Yatırımcılar ise, geçen yılın 3.4 milyar dolarlık gelirinin yaklaşık 30 katından işlem gören hisse senedi alım satımıyla, şirketin büyüyebileceği epey alanı olduğuna inanıyor.
Airbnb, kendisini hâlâ misyon odaklı bir startup olarak tanımlıyor; bu misyon, daha çok “Manifest Destiny” gibi (Ç.N.: ABD’lilerin, Kuzey Amerika kıtasında genişlemesinin Tanrı tarafından kaderlerine yazıldığı şeklindeki düşünce) görünse de… Şirket, bazen evli çiftlerden oluşan ev sahiplerini feda ederek, büyük ölçekli mülk sahipleri ve otellerle ilgilendi.
Doğrulanmamış evler ve kurallara uymayan misafirler gibi, platformun daimi sorunlarını çözmede yavaş kaldı. Ve uzlaşma çabaları başarısız olduğunda, bazı regülasyonlardan dolayı şehirlere dava açmaktan da çekinmedi. Chesky, “ev sahipliği yapmanın kökenlerine dönüş” şeklindeki yeni yaklaşımı ile, en başından beri kıvrak zekalı bir medya operatörü olduğunu kanıtladı.
(Pandemiden kısa süre sonra, şirket çalışanlarına bir yazı gönderdi. Yazıda Airbnb’nin, imajını yumuşatmak için bu krizi nasıl kullanabileceği tartışılıyordu.) Ancak seyahatlerin raftan kalkmasının an meselesi olduğunu ve Airbnb’nin artık Marriott, Hilton, Hyatt ve InterContinental Hotels’in toplamından daha değerli olduğunu düşünürsek, şirket pek de cezalandırılmış gibi görünmüyor. Airbnb’nin geri dönüş hikayesinin satır aralarında, dünya hakimiyetine giden bir yol haritası var.
Chesky, kelimelerini dikkatle seçiyor: “Brian, hayatta istediğin her şeyi yapabilirsin, sadece hepsini aynı anda yapamazsın.” Chesky, hayatını değiştiren RIDS profesörünün kurduğu cümleleri böyle anlatıyor; ancak görünüşe göre, aldığı dersi unutmuş. Chesky, “Bu hikayenin yalnızca Airbnb’ye özgü duğunu sanmıyorum” diyor ve ekliyor. “Bir girişimcinin bir fikri vardır, başarıya ulaşır ve şöyle düşünmeye başlar: Belki de başka bir şey yapabilirim.”
Chesky’nin bu kadar açık bir şekilde dile getirmediği alt metin, aslında korona virüsün, Airbnb’yi kendisinden kurtarmış olabileceği. Chesky, pandeminin zirvesindeyken, ilham almak için bakışlarını Apple’a çevirdi. “1997’de, iflaslarına 90 gün kalmıştı” diyor ve devam ediyor:
“Jobs, 15 adet olan ürün hattını dörde düşürdü. Bir iş birimi organizasyonundan, fonksiyonel bir organizasyona geçti.” Chesky, Airbnb’nin eskiden, aynı anda çok fazla şey yaptığı sonucuna vardı. “Kriz meydana geldiğinde fonksiyonel hale geldik. Daha odaklı, yalın ve sıkı (lean and mean) ve daha verimli olduk.” Ya da Chesky’ye yakın bir kaynağın dediği gibi, “Chesky’nin aklı başına geldi.”
Chesky, şirketin yeniden yapılanmasını, bildiğimiz şekliyle seyahatin (en azından yakın zamanda) geri gelmeyeceğine dair doğru bir tahminin sonucu olarak tanımlıyor. Chesky’ye göre, geleneksel iş seyahati devri kapandı ve gelecekte uzaktan çalışanlar, ekipleriyle yüz yüze görüşmek amacıyla, bazı bölgesel merkezlerde orta uzunlukta konaklamalar için rezervasyonlar yaptıracak. Bu da, “Times Meydanı turizmi” takıntısıyla aynı durum. Chesky, “Çoğu insan çift katlı otobüs turlarına katılmayı, kalabalık bir lobiye gitmeyi veya eğik duran Pisa Kulesi’nin önünde selfie çekmeyi özlemiyor” diyor ve ulusal parklara, küçük şehirlere yapılan seyahatlerde kalıcı bir değişiklik olacağı tahmininde bulunuyor. Beni Zoom’dan aradığında, arkasında, duvarı çerçeveleyen dev bir kamp resmi görünüyordu.
Airbnb yöneticileri, bu fenomeni “seyahatin tekrar yayılımı” olarak adlandırıyor. Chesky, bunu “Geziler uzayacak ve seyahat ile yaşam arasındaki sınır, giderek bulanıklaşacak, çünkü birçok kişinin evden çalışabildiği bir dünyada, herhangi bir evden çalışmak mümkün” diye açıklıyor.
“Seyahatler, 100 şehirden 10 bin şehre yayılacak.” Chesky, yeni oluşan “küresel göçebeler çağı” hakkında heyecanla konuşuyor: Zoom ve Slack sayesinde masalarından kurtulan, haftalarca ya da aylarca her yerden uzaktan çalışabilen beyaz yakalı profesyoneller… Chesky, “Bunun yaklaşık 10 ila 20 yılda gerçekleşeceğini düşünüyordum” diyor ve devam ediyor: “COVID ile bu süreç hızlandı.”
Chesky, sık sık “kökenlerimize geri dönmekten” bahsediyor. Bu, Airbnb ile ilişkisi olan çok sayıda insanın da tekrarladığı bir mesaj. İlk bakışta bu mantra, Airbnb’nin, kendi evlerini kiralayan “sıradan insanlara” yeniden öncelik vereceğini gösteriyor. Böylece, misafirlerin rezervasyonlarını iptal etmelerini kolaylaştıran bazı pandemi dönemi politikalarından bezmiş ev sahiplerine bir zeytin dalı uzatıyor. Chesky, ev sahiplerinin 2020’deki kayıplarını karşılamaya destek olmak için 250 milyon dolarlık bir fon kurdu. Başka bir zeytin dalı olarak da, ev sahiplerine finans ve eğitim kaynakları sağlamak için 1 milyar dolar değerinde bağışta bulunacağını açıkladı. “Made Possible by Hosts” (Ev Sahipleri Sayesinde Mümkün) adlı yeni ve dokunaklı reklam kampanyası, halka arz sonrasında, şirketin bu ev sahiplerini geri kazanmak için yürüttüğü pazarlama faaliyetlerini yansıtıyor. Elbette düzenleyiciler için de bir alt metin söz konusu. Airbnb’nin, 10 yıllık bir siyasi savaşın ardından, şehirlerden “gündelik” evlere geçişi, gerginliğin dindiğini veya en azından yeni bir dengenin olası olduğunu akla getiriyor. Chesky, “Kesinlikle kentsel alanlarda daha fazla gerginlik var” diye itiraf ediyor.
Salgınla birlikte, bu dinamik “yüzümüze vuran bir rüzgardan, sırtımıza vuran bir rüzgara dönüştü.” Güle güle Times Meydanı, hoş geldin Tahoe Gölü. Diğer şehirlerin yanı sıra New York, Los Angeles ve Toronto’nun da kısa dönem kiralamalara (30 günden daha kısa süreli rezervasyonlara) katı sınırlamalar getirdiği ve evlerin, uzun vadeli olarak yeniden sınıflandırılmasına yol açtığı düşünüldüğünde, tüm bunlar bir bakıma, Airbnb’nin işine yarıyor denebilir… Eylül ayında Airbnb, Şehir Portalı’nı (City Portal) kullanıma sundu. Bu sayede şehirlere kısa dönem kiralamalar, vergi geliri ile ilgili veriler ve bir destek hattı sağlayarak yetkililerin, bu yasaları ihlal eden kayıtlara müdahale etmesini kolaylaştıran araçlar sunuyor.
Chesky’nin Airbnb için doğru kapsamlı vizyonunun oldukça iddialı olduğu aşikar. Experiences (Deneyimler) adını verdikleri girişimleriyle, turistlere sunulan ve özenle tasarlanan aktivitelerin (Mexico City’de yerel yemek dersi veya Vietnam’da pirinç tarlası gezileri) kapsamını genişletmeye her zamankinden daha kararlılar. Chesky’ye program hakkında sorduğumda, geleneksel turizm operatörlerinin yok oluşuyla topluluklarda oluşan “boşluğun”, Airbnb ev sahipleri tarafından doldurulduğu, salgın sonrası bir dünyadan bahsetti. “Evler de sunabilirler, deneyimler de sunabilirler. Biz, sadece ilk adımı attık” dedi.Chesky konuştukça, sesi sakinleşiyordu. Deneyimler, ona göre, “herhangi bir yere ait olma” sorununa çözüm sunuyor, “bir seyahat markası olarak Airbnb” ile “Airbnb ekonomisini oluşturan sonsuz sayıda aktiviteyi sunabilen bir yaşam tarzı küratörü” arasındaki boşluğu kapatıyor. Şirketin S-1’ine göre, Deneyimler bir noktada, tüketicilerin her yıl spor etkinliklerine, eğlence parklarına ve kaplıcalara harcadıkları 1,4 trilyon dolar için rekabet edebilir. 2016 yılında piyasaya sunulan Deneyimler işi, pandemi döneminde durakladı; ev ve oda rezervasyonlarına göre küçük kaldı.
Chesky’nin ‘kitle pazar operatörleri’ni (pazarın diğer oyuncularını) işe dahil etmeye karşı isteksizliği gibi, “özel, ayrıcalıklı olma” yönündeki ısrar da programın büyümesini yavaşlattı. Airbnb, Deneyimler’in ne kadar para kazandığını açıklamıyor, ancak pandemi öncesinde yaklaşık 40 bin Deneyim vardı ve yılda ortalama yaklaşık 2 bin 500 dolar gelir getiriyordu, bu da harcamalar hariç, yılda 100 milyon dolardan az bir rakama denk geliyor. Chesky, tüm bunların tasarımdan kaynaklandığı konusunda ısrarcı. Bir ders aldığını iddia ediyor: Aynı anda çok fazla şey yapmaktansa, bir ürünü doğru yapmanın daha iyi bir yöntem olduğu öğrenmiş. Ve halkın ilgisini çekmenin peşinde koşan yenilikçilerin, en nihayetinde avantajlarını ve yeteneklerini kaybettiği fikri, onu cesaretlendirmiş gibi görünüyor.Bir Airbnb çalışanı, Chesky’yi, o meşhur çift katlı otobüs turları gibi daha ticari deneyimler sunması gerektiğine ikna etmeye çalıştığını, bu çabasının kibar bir şekilde reddedildiğini şöyle anlattı: “Steve Jobs’tan alıntı yapıyordu” dedi ve Henry Ford’un cümlelerini yorumlayarak devam etti: “Şöyle diyordu: ‘İnsanların istediğini yaratırsam, onları hayal kırıklığına uğratırdım.’”
Steve Jobs, Henry Ford… Bu, iddialı bir liste. Tabii Chesky, seyahat endüstrisini daha önce bir kez dönüştürerek yeniden icat etti. Ekonomi yeniden canlandığında, Chesky’nin “herhangi bir yere ait olma” şeklindeki bu son vizyonunun, çalışma ve yaşama şekillerimizi dönüştürüp dönüştürmeyeceğini öğreneceğiz.
(Görseli büyük ölçekte görüntülemek için üzerine tıklayınız.)
