“Yaratıcılıkta yeni dönemdeyiz”

TROY RUHANEN
Omnicom yaratıcı ağı
TBWA Worldwide CEO’su

YAZI: HANDE YAVUZ ÇALIK

Omnicom yaratıcı ağı TBWA Worldwide’ın CEO’su Troy Ruhanen, reklam sektörünün en etkili liderlerinden biri. Kariyerine birçok başarı ve ödül sığdıran Ruhanen, 2014 yılından itibaren dünyanın en büyük ve yaratıcı ajanslarından TBWA Worldwide çatısı altında liderlik yapıyor. TBWA, Fast Company Global tarafından reklam sektörünün “en inovatif şirketlerden” biri seçildi. Bu nedenle Ruhanen’in sektöre dair görüş ve saptamaları önemli. Özellikle pandemi sonrasında değişen tüketici davranışları ve iş modelleriyle birlikte reklam sektörünü analiz eden Troy Ruhanen, bu dönemde rekabeti çok iyi anlamak gerektiği görüşünde. “Deneyimin markalar için öneminin de giderek arttığını belirten Ruhanen, “Bence markaların kuralları yıkacak işlerle ortaya çıkmaları gerekiyor. Geleneksel işler doyum noktasına ulaştı” diyor.

Yaratıcılıkta da yeni bir döneme geçildiğini söyleyen Troy Ruhanen’le hem TBWA’in yaratıcılığa bakışını hem yeni dönem reklam sektörünü ve rekabetin geleceğini konuştuk:

İNOVASYONUN 3 SIRRI

TBWA’in felsefesinde “disruptive”, “ezber bozan” şirket olma kültürü var. Bu şirket kültürünün tüm endüstriyi inovasyonla değiştirmesi demek. Şirket içinde pazarlama ve iletişimi sorguluyoruz. Diğerlerinin ayak izlerini takip etmediğimiz konusunda emin olmaya çalışıyoruz.

Yeni bir alan yaratıyoruz. Bu nedenle sürekli sınırları zorlayacak işler çıkarıyoruz. Marka ne yapıyor, marka ne diyor ve nasıl davranıyor diye soruyor, bu 3 faktörü çok önemsiyor ve inceliyoruz.

Bizim ana işimizin sadece iletişim değil; iletişimin de ötesinde olduğunu düşünüyoruz. İletişim müşterilerinin işlerinin sadece bir parçası. Deneyim inanılmaz önemli bir hale geliyor. Örneğin, bir şirketin nasıl üyelik yaratacağını, nasıl bir mağazaya sahip olması gerektiğini, online’ı nasıl yöneteceğini bilmesi çok önemli. Bu özellikler, şirketleri farklılaştıracak ve tüketiciyle birleştirecek noktalar olacak.

Sonuçta, TBWA’in felsefesi bizi yönlendiriyor. Ezber bozma felsefesi farklı olmamız konusunda atılım yapmamızı sağlıyor. Bu nedenle diğerlerinden tamamen ayrılıyoruz. Şu anda dünyanın herhangi bir yerinde mağaza içi deneyimi inceleyen işler birbirine çok benzer hale geldi. Tüm şirketler optimizasyon sağlamaya çalışıyor ki biz bunun çok tehlikeli olacağını düşünüyoruz. Diğerlerinden farklılaşacak ayrışacak konulara eğilmemiz gerekiyor.

FARK NASIL YARATILIR?

Öncelikle rekabeti çok iyi anlamak gerekiyor. Sadece kendi yaptıkları işlere odaklanmaktan vazgeçmeliler. Nerede ne olduğunu iyi belirlemeliler. Örneğin internet sıkıcı olmaya başladı. Çünkü içerik çok fazla değişmiyor. Burada oyunlarda farklılıklar yaratılabilir.

Aslına bakarsanız pandemide yaratıcılık iyi bir seviyedeydi. Ama şimdi pandeminin etkilerinden uzaklaşırken ve tekrar ofislere geri dönüş başlamışken yaratıcılık daha iyi bir seviyeye gelecek. Müşterilerle iletişim ve etkileşim daha da artacak. Yeniden sınırları zorlayacak işler çıkmaya başlayacak. Yaratıcılık için yeni bir dönem başlayacak.

TBWA NASIL DEĞİŞTİ?

Biz pandemiden güçlü çıktık. Dünya Ekonomi Forumu’nda inovasyon yaparak krizleri aşanların daha güçlü olacağı söylenmişti. Biz de pandeminin başından itibaren bunu konuşuyorduk. “NEXT” diye bir platform yarattık. Tüketici davranışlarını etkileyecek 25 teknoloji ve inovasyon konusu belirledik. Bu konular üzerinde derin çalışmalar başlattık. Platformun global lansmanını yaptık.

Davranışlara yön verecek, değiştirecek konularla ilgileniyoruz. Bu konuda 11 bin kişiye, bunu nasıl yapacağımıza dair bu platformun metodolojisini anlattık, eğitim verdik. Dünyadaki tüm ofislerimizde bunu yaratmaya çalıştık. Bu bizim güçlü yanlarımızdan biri oldu. İnovasyonu yaratıp dünyanın her yerine yaymayı başardık.

Düşünce olarak bunu vermek kolaydı ama onlara inovasyon yaratacak araçları hızlıca ulaştırmak önemli bir konuydu. Bilginin demokratikleşmesini, inovasyonu gerçekleştirmek için fırsat verilmesini, paylaşmayı ve yapılanları ölçmeyi hedefledik. Bulunduğumuz her yerde de bunu çok hızlı bir şekilde hayata geçirmeyi başardık. Finlandiya, Hong Kong, Sidney, Yeni Zelanda’dan çok faydalandık. Türkiye çok önemli bir pozisyondaydı. Özellikle oyun işlerinde çok ileride olduğunu söyleyebilirim.

YARATICILIĞIN YENİ KRİTERLERİ

Kültürel uygunluk çok gerekli olmaya başlayacak. Tasarım ve sanat konuları her gün önemini daha da artırıyor. Ve bunun da beraberinde getireceği deneyim markalar için önem kazanıyor. Görsel dünya bir diğer konu olacak. Bu açılardan bakarsak marka kimliği çok kritik bir konu haline gelecek. Birçok marka kendini yenileyemeyecek çünkü çok maliyetli.

Müşteri etkileşimi, sanal deneyimler de yaratıcılığın kalitesini etkileyen bir diğer konu olacak. Bence markaların kuralları yıkacak işlerle ortaya çıkmaları gerekiyor. Geleneksel işler doyum noktasına ulaştı.

YENİ BİR REKLAMCILIK MI?

Biz sadece reklamcı değiliz. Biz onun da ötesinde müşterilerimizin problemlerine çözüm sağlayacak birçok şey yapıyoruz. Marka deneyimi yaratıyoruz. Birçok danışanımız için müşterileri merkezde. Bir teknoloji görüyorlar ve o teknolojiyi kullanarak taktik geliştirmek istiyorlar. Ancak markanın çok net bir hikayesi olması lazım. Birçok farklı müşteri kitlesi var ve dinamik bir şekilde onlara nasıl ulaşacakları çok önemli.

Teknoloji bu yeni dönemde tabii ki önemli olacak. Teknoloji, daha fazla prototip yapabilmemizi sağlıyor. Bulunduğumuz her yerde teknolojiyi kullanarak ürün prototipi yapıyor ve deneyimliyoruz. Müşterilerimiz de daha proaktif olabiliyor. Bu sayede hız kazanıyoruz, maliyet avantajı elde ediyoruz. Bu da daha dinamik oluyoruz demek. Farklı şeylerden faklı birçok şey öğreniyoruz ama yaratıcı odaklıysanız teknoloji mükemmel bir fırsat.

YARATICILIKTA DÖNÜM NOKTASI

Pandemiden sonra yaratıcılıkta yeni bir döneme geçiyoruz. Çoğu şirket, 2020-2022 arasında büyümeyi başaramadı. Ancak bu dönemde, ekonomik belirsizliklere rağmen birçok kategoride iyi anlamda patlama yaşanacak.

Bugün şirketler büyüyebilmek adına çok daha dinamik bir pazara girdiklerini daha iyi anladı. İşte burada yaratıcılık işin içine giriyor. Çok rekabetçi bir ortama girildiği için yaratıcılığın önemi artıyor. Eğer finans dünyasındaysanız, fintech’ler, kripto para şirketleri gibi farklı perspektifi olan şirketler var.

Artık sadece geleneksel bankacılık yapamazsınız. Bu durum birçok farklı sektörde aynı. Müşteriler aynı şeyleri yaparak rekabet edemeyecekleri için yaratıcılık bu yıl daha da ön planda. Öyle bir şey yapmalılar ki, sektörde yıkıcı bir etki yaratmalı. Rekabet tüm reklam ve dünyadaki tüm kültürle olacak. Dikkati çok dağılmış seyircinin ilgisini çekmek zorundasınız.

“İŞ HEDEFLERİNİ YENİDEN İNŞA EDİYORUZ”

1. TALEP HER YERDEN Eskiden satın alma davranışlarındaki değişim işletme problemiyken artık aynı zamanda iletişimin de bir parçası. Bu nedenle iş hedeflerini yeniden inşa ediyoruz. Talep nereden geliyor ve müşteriyle nerede kesişiyor konularına odaklanıyoruz. Baktığımızda talep artık her yerden geliyor.
2. SADAKAT ÖNEM KAZANACAK Müşteriyle etkileşimde bulunabilecek birçok yer var. Geleneksel düşünme modelinin değişmesi gerektiğini birçok şirket anlamış durumda. Üyelikler artmaya devam edecek. Bu sayede şirketler müşterileriyle doğrudan ilişki kurabilecek. Sadakat programları önem kazanacak. NFT’lerin artışına şahit olacaksınız. Ödül programlı çalışmalar daha önemli hale gelecek.
3. MÜŞTERİ TALEPLERİ Yeni dönemde pazarlama bölümü, teknolojiyle daha da yakınlaştı. Şirketlerde artık CTO, CIO, CSR gibi birçok unvan var. Veri yönetimi ve güvenliği çok önemli hale geldi. Müşteriler artık iletişim danışmanlığı hizmeti yerine kendilerinin iş ortağı olacak yapılar talep ediyor. Artık müşteriler, benim çeşitlilik stratejim nasıl olmalı ya da müşteri deneyimini nasıl artırabilirim gibi sorular sormaya başladı. Bence görevler biraz daha zorlaşmaya başladı.

POZİTİF KISKANÇLIK NE ANLAMA GELİYOR?

Ben Avustralya’da büyüdüm. Her zaman sınırlarımın ötesindekilere baktım. Dünyada kim neler yapıyor konusuyla hep ilgilendim. TBWA paylaşabilen bir şirket. Farklı alanlarda farklı coğrafyalarda neler olduğuyla ilgili paylaşımlarda bulunuyoruz. Bu da bizi rekabetçi kılarken işimize daha çok motive olmamızı sağlıyor. Her zaman seviyemizi nasıl aşabiliriz diye hedef koyuyoruz. Bu bizim düşünce yapımız.

“WEB 3.0’DA YAPILABİLECEKLERİ ANLAMAYA ÇALIŞIYORUZ”

“Biz bir yıldan fazla süredir metaverse ile ilgili çalışmaya başladık. Şu anda web 3.0 ile neler yapılabileceğini anlamaya çalışıyoruz. Geçen yıl itibarıyla da NFT ile ilgili işler çıkarmaya başladık. Şirketler metaverse ile ilgi ne yapıyor ve biz ne yapabiliriz diye düşünüyoruz. ‘Burada hedef nedir’, ‘Neden bunu yapıyoruz’, ‘Burada müşteriler nerede’ , ‘Onlara nasıl ulaşacağız’ gibi sorulara yanıt arıyoruz. Birçok şirket bu alana girecek. Ancak gerçek amacın ne olduğunu unutmadan bu teknolojileri kullanabilmek çok önemli.”