Fast Company Türkiye
Türkiye Cumhuriyet Merkez Bankası’nın açıkladığı günlük verilere göre 3 Ocak 2018’de dolar kuru 3.7 TL civarından işlem görüyordu. 2019 yılının aynı gününde ise 5.4 TL olarak açıklanmıştı. Aradan geçen dönemde TL, dolar karşısında 2018’e göre yüzde 46, 2019 Ocak ayına göre yüzde 40’ın üstünde değer kaybetti.
Türk Lirası’nda değer kaybının olduğu dönemlerde ilk akla gelenlerden biri de “ihracatı” teşvik ettiği olur. Örneğin, 10 dolar karşılığı 37 TL’ye ihraç edilen bir tişörtün, 2020 Aralık ayında 78 TL’den alıcı bulduğu hesaplanır. Böylece ihracatçının gelirinin katlandığı düşünülür.
Ancak, yaygın deyişle, evdeki bu hesap tam olarak pazardakine uymuyor. Çimento sektörünün önde gelen CEO’larından biri bu konuya şu hesapla yaklaşıyor: 2 yıl önce çimentonun tonu 50 dolardan alıcı buluyordu. Şimdi 26 dolara kadar düştü. Ortalama fiyat 30 dolar ve üzerinde seyrediyor. Bu CEO, “Düşüşün iki önemli nedeni var. Birincisi, alıcılar bu gerçeği bizim kadar yakından izliyorlar. İkincisi, TL’ nin değer kaybından dolayı şirketler rekabet nedeniyle fiyat düşürmeye gidiyor. İkisi birleşince, devalüasyondan kaynaklanan avantaj neredeyse ortadan kalkıyor” diye konuşuyor.
Hemen indirim talebi geliyor
Türkiye’nin önde gelen şirketlerinden biri 2019 yılının Nisan ayında bir kadın takım elbisesini 20 dolardan Almanya’ya ihraç ediyordu. O dönemde tişörtün bedeli 110 TL civarındaydı. Şimdi ise 160 TL düzeyinde seyrediyor. “İlk bakışta dolardaki artıştan dolayı 50 TL kur farkı oluştuğu görülebilir. Ama hiçbir şey göründüğü gibi değil” diyen iş adamı, alıcıdan gelen talep nedeniyle fiyatı 19 dolar düzeyine çektiklerini anlatıyor.
Taha Grup Yönetim Kurulu Başkanı İsmail Kısacık, “Dolardaki artış ihracatçılar için sanıldığı gibi iyi olmuyor” diyerek iş adamını destekliyor. Ona göre dolardaki artışın ilk etkisi hammadde fiyatları olarak gerçekleşiyor. Ardından da müşterilerden indirim baskısı geliyor. Kısacık, “Bizim için en iyisi istikrarlı kur seviyesidir, dalgalanmalar bize zarar verir” diye konuşuyor ve ekliyor: “İki yıl önce sattığımız ürünün aynısını şimdi maalesef dolar bazında yaklaşık yüzde 10 civarında daha düşük fiyatla satabiliyoruz. Daha katma değerli ürünler satmamıza rağmen, ülke olarak toplam ihracat rakamlarımıza baktığımızda adet bazında artış varken, değer olarak aynı performansı göremiyoruz.”
Kurla gelen rekabet etkisi
Bazı sektör ve ürünlerde ise farklı bir eğilim öne çıkıyor. Dolardan gelen fiyat avantajı, özellikle rekabetin yoğun olduğu sektörlerde bazı şirketleri indirimlere yöneltiyor. Bu durumda müşteriden herhangi bir talep gelmeden fiyatlar yüzde 5-15 arasına kadar aşağıya çekilebiliyor. Un sektörünün büyük şirketlerinden Kavukçu Yönetim Kurulu Başkanı Avşin Kavukçu, “Müşterimiz kur nedeniyle indirim talep etmez” diyerek bu eğilimi destekliyor. Ancak, artan kârlılık nedeniyle rakipler, avantaj yakalamak için indirime gidiyor: “Toplam satışımız artıyor, gelir azalıyor. Bizim sektör buğday fiyatlarına çok bağlıdır. Onu da dikkate alırsak son 1 yılda yüzde 2-3 oranında fiyat düşüşü yaşandı.”
Makarnada da aynı eğilim dikkati çekiyor. Rekabetin “acımasız” olduğu bu sektörde kur artışından kaynaklanan avantaj, yerli şirketler arasındaki fiyat rekabetine gidiyor. Örneğin, 2016 yılında 900 dolar/tona ABD’ye ürün satan sektör, şimdi 650 dolara ancak ihracat yapabiliyor. Japonya’ya 800 dolara giden 1 ton ürün için şimdi 600 dolar/tona razı olmak zorunda kalıyor. Tat Makarna Yönetim Kurulu Başkanı Bahattin Memiş, “Tabloyu şöyle ortaya koymak mümkün. 2 yıl önce 10 dolara sattığımız ürünün fiyatı şimdi 8 dolara geriledi” diye konuşuyor.
Zoru başarma peşindekiler
İhracatçı şirket liderlerinin ortak görüşünü şu cümle ile ortaya koymak mümkün: “TL’ deki değer kaybını bütün müşterilerimiz çok yakından takip ediyor.” Az sayıda sektör ve şirket dışında indirim talepleri oluyor, hızlıca da hayata geçiyor. Uzun süreli ilişkilerde indirim talebi çok aşırı düzeyde gelmiyor. Sabancı Holding Sanayi Grubu Başkanı Cevdet Alemdar, “Her dikkatli ticaret insanının yaptığı gibi, fiyatımızı düşürmemiz için müşterilerimiz taleplerde bulunuyor” diye konuşuyor ve ekliyor: “Bizim de yanıtımız, piyasada fiyatın tedarikçinin maliyetinin ötesinde, alternatif tedarikçilerin fiyatları olduğu yönündedir. Sonuçta, ihracat fiyatlarımızda maliyetlerimizin ötesinde, rakiplerimize göre fiyat pozisyonumuz daha çok belirleyicidir.”
Baymak CEO’su Ender Çolak, “İndirim talebi, müşterinin ülkesine, sizin gücünüze ve ilişki düzeyinize göre değişir” diye konuşuyor. Ona göre, bazı şirketler, rekabet avantajı sağlayabilmek için kur farkından kaynaklanan avantajı göz ardı edebiliyorlar. Böylece gelen indirim talebini karşılıyorlar.
Ender Çolak, “Batı Avrupa dışındaki ülkelerden indirim talebi gelir. Bu da şirketin ürününe, teknoloji gücüne, kolay yedeklenemeyecek bir ürününüz olup olmadığına ve ilişkinize bağlıdır. Bunlar, indirim talebini bertaraf etmenizi kolaylaştırabilir” diye konuşuyor. Çolak’a göre, dolar kurundaki artışı avantaja dönüştürmenin yolu, “uzun soluklu ilişkiler kurmak ve yüksek teknolojili ürünler geliştirmekten” geçiyor.
Kur hareketliliğine karşılık yeni strateji
Eti Bisküvi Başkan Yardımcısı Emir Turan, bisküvi dahil atıştırmalık sektöründe bu tip talebin pek olmadığını söylüyor. Dolayısıyla, 2 yıl önce ortalama 10 dolara sattıkları bir ürünü yine aşağı yukarı aynı bedelle ihraç ettiklerine dikkat çekiyor.
Aynı sektörden Saray Bisküvi Yönetim Kurulu Başkanı Sami Özdağ ise “Bu dönemde ihracatımızı artırdık, avantaja çevirdik” diye konuşuyor. Özdağ’a göre doğal olarak indirim talebi bütün müşterilerden geliyor. Ancak, indirimden uzak durduklarını, bunun yerine yeni stratejiyi devreye aldıklarını söylüyor: “Dövizin baskı altında olduğu dönemde zarar ettiğimiz için portföyden çıkardığımız ürünleri tekrar ihracat programına alıyoruz. Bunun yanında döviz düşükken rekabet edemediğimiz ülkelerin ürünleriyle rekabet edebilir hale geliyoruz. Bu ülkelerde pazarlama bütçelerimizi artırıp, ürün üstünlüğü kazanmaya yönelik çalışmalarla ihracatımızı artırıyoruz. Özetle, dövizdeki yükseliş bizim ihracatımıza olumlu yansıdı. Ancak, biz anlık döviz artışlarından taraftar değiliz.”
“Devalüasyondan ihracat yarar görmez”
Türkiye’de makine ve ekipmanları ihracatında kilogram başında fiyat bedeli 2015-2020 arasında 5.26 dolara geriledi. Elektrik ve elektronikte 3.7’den 3.52 dolara düşüş yaşandı. Aynı dönemde bütün ürünlerde ortalama kilogram fiyatı 1.20 dolardan 1.09 dolar düzeyine düştü. Bu tabloyu değerlendiren Makine İhracatçıları Birliği Başkanı Adnan Dalgakıran, “Döviz artışından gelen avantajlar kısa sürelidir ve bunun başında işçilik maliyeti gelir” diyor ve ekliyor: “Hammadde, ara mal ve enerjide dışa bağımlılık olduğundan, döviz artışıyla bunların maliyeti de yükselir. İşçilik maliyetinde ise bu artış uzun zaman alabilir. Bu nedenle işçilik payı yüksek olan sektörler bir süreliğine avantaj yakalamış gibi görünür.
Ancak, fason iş yapıyorsa, alıcı bu durumda yakaladığı avantajın farkındadır ve hemen indirim talebinde bulunur, genelde de alır. Sonuçta son 100 yıla baktığımızda hiçbir döviz artışı bize ihracat patlaması yaratmamıştır.”
“Bizim sektörde ‘regular’ ve ‘yüksek kaliteli’ olmak üzere iki grup ürün var. Biz ‘yüksek kalite’ grubunda üretim yapıyoruz. Bu nedenle şimdiye kadar hiç indirim talebi almadık. ‘Regular’ üretim yapan şirketler, indirim gelmeden, kurdan doğan avantajlarını fiyatlara yansıtıp, rakiplerinden pay kapma politikası izliyorlar. Bu da metrekare bazındaki artışa rağmen ciro düşüşüne neden oluyor. “
NAFİ GÜRAL – NG Grubu Başkanı
“ALICI YAKIN TAKİPTE”
“Döviz kurundaki artışı izleyen günlerde alıcılar hemen ‘indirim’ isterler. İhracatçılar da ‘maliyetlerimizde döviz girdileri de var’ diye karşılık verir. Bu nedenle ihracatta devamlı bu tip pazarlıklar olur. Dünyada herkes bunun farkında ve hemen fiyat indirimi talebiyle gelir.”
TURAN ERDOĞAN – Vestel CEO
“BAYİLER İNDİRİM İSTİYOR”
“Türkiye’de döviz artınca yurt dışı bayilerimizden hemen indirim talebi geliyor. Biz de pazar baskıları nedeniyle genelde indirim yapıyoruz. Maalesef döviz artışı çok büyük avantaj yaratmıyor. Artışa paralel bir indirim talebi geliyor, kârlılık yurt içi düzeylere iniyor.”
DAVUT DOĞAN – Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı
“AR-GE İLE FİYAT ARTIŞI YAPMAYA ÇALIŞIYORUZ”
“Genellikle kur artışlarında müşteriler indirim isterler, geçmişte biz de birkaç defa karşılaştık. Standart ürünlerde de fiyatlar her yıl biraz daha düşüyor.
Biz ise tasarım ve Ar-Ge yoğunluğunu artırıp fiyatları yukarı çekmeye çalışıyoruz. Zaman zaman bunda başarılı oluyoruz, olamadığımız zamanlarda ise en azından fiyatların düşmemesini sağlıyoruz. Sonuç olarak bizim ihraç fiyatlarında anlamlı bir değişim olmuyor diyebilirim.”
SABRİ ÜNLÜTÜRK – Ekoten YKB
