3 stratejiyle global liderlik

YAZI: TALAT YEŞİLOĞLU

YILDIZ HOLDİNG, 2008 YILINDA Godiva’yı satın aldığında, Türkiye’de büyük yankı uyandırmıştı. O güne kadar bir Türk şirketinin global düzeyde yaptığı en büyük satın alma idi. O dönemde satın alma operasyonlarını yöneten liderlerden biri de Nurtaç Afridi idi… Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi Murat Ülker’in yakın ekibinde bulunan Afridi, o günden bu yana bir şekilde Godiva’nın içinde oldu. Bir ayağı hep New York’ta idi.

Yıldız Holding bünyesine 2006 yılında katılan Nurtaç Afridi, aralık ayına kadar Godiva’nin büyüme ve stratejiden sorumlu başkanı olarak görev yapıyordu. Godiva CEO’sunun ayrılma kararıyla birlikte eylül ayında ‘vekaleten’ üstlendiği CEO’luk görevine aralık ayı sonu itibariyle asaleten getirildi.

Yıldız Holding tarafından satın alındığı 2008’den itibaren markayla bağı olduğunu söyleyen şirketin yeni CEO’su Nurtaç Afridi, markanın daha geniş coğrafyada tüketicilerle buluşturmak için yeni bir strateji oluşturduklarını söylüyor. Afridi, Godiva’nın yeni dönemini, yapmak istediklerini ve üst yönetimle birlikte oluşturdukları stratejiyi Fast Company’ye anlattı:

INTERIM CEO DÖNEMİ

Eylül ayında Murat Ülker mevcut Godiva CEO’sunun görevden ayrılacağını, yeni bir atama yapılana kadar Godiva ile daha yoğun ilgilenmemiz gerektiğini söyledi. Uzun bir süredir zaten şirketin faaliyetlerini yakından izliyor ve çeşitli projelerinde çalışıyordum. Japonya, Güney Kore, Avustralya, Yeni Zelanda operasyonlarının yanı sıra Belçika’daki fabrikamızın MBK Partners’a devir sürecini de yönetmiştim.

Zaten 2008’den bu yana Godiva’nın satın alınmasından sonra stratejisinin planlanması, yürütülmesi, performansının takibi, çeşitli dönemlerde gerçekleştirilen yeniden yapılanma süreçlerinde de rol aldım. Yani Godiva her zaman yakından çalıştığım bir şirket oldu.

CEO’nun ayrılma kararının ardından sanırım Murat Ülker alternatif isimleri düşünmüş, yönetim kurulu ve hissedarlar da değerlendirmiş. Çeyrek yıl sonuçlarını değerlendirme toplantısı için Amerika’ya gittiğimde Godiva’da görev değişikliğinin ne şekilde yapılacağını bilmiyordum. Godiva’ da yönetim ekibi ile yaptığımız toplantıda eski CEO’nun resmi olarak ayrılmasına kadar vekaleten CEO olarak atandığım bildirildi.

NİYE VEKALETEN ATANDINIZ?

“Interim” kelimesi, biliyorsunuz geçiş süreci manasına geliyor. Bu süreçte hem şirketin yönetim kadrosu hem de atanan kişi belli bir dönem şirketi birlikte yönetiyor.

Vekaleten CEO’luk sürecimde, eski CEO resmi görevdeydi ve geçiş sürecinde bana hem işlerin devrini yaptı, hem de şirketi daha yakından tanımama yardımcı oldu. İki aylık ‘Interim CEO’ görevim süresince bütün yönetim kademesiyle yakından çalışma fırsatım oldu. Bu süre içinde zaten CEO yetkilerine sahiptim. İki ayın sonunda, eski CEO’nun resmi olarak da ayrılmasının ardından asaleten atama yapıldı.

Zaten tam yetkiyle çalışıyordum. O dönemde şirketin üç yıllık stratejisini yönetim ekibiyle birlikte şekillendirdik. Godiva’nın ihtiyaçlarını gayet iyi tespit etmiştik; bu doğrultuda alınması gereken önemli kararları, yapılanmaları ve dönüşümü kapsayan, çok isabetli olduğuna inandığım bir strateji oluşturduk. Bu iki ayda çok uyumlu bir şekilde çalışma yaptık.

YENİ STRATEJİ NE GETİRECEK?

Godiva, sektörde ‘premium’ olarak algılanan bir numaralı markadır. Yıldız Holding, satın aldığında iş modeli, perakende ve butik mağazalarda satışa odaklıydı. Her ne kadar çok yaygın bir butik mağaza ağımız olsa da bu süreç içinde tüketici eğilimleri de değişti.

Pandemi öncesinde de tüketiciler her an her ürünü alabilmeyi istiyordu. E-ticaretin ve mobil kanalların etkisi nedeniyle, ürününüzü çok daha fazla insana ulaştırma imkanına da sahipsiniz. Biz bu imkandan daha fazla faydalanacağız. Bu yüzden çoklu-kanal (omnichannel) stratejisi uygulayacağız. Butik mağazalarımızla birlikte e-ticaret, süpermarket zincirleri, mağaza içinde mağaza, kurumsal kanallar gibi çok daha çeşitli satış kanallarından tüketicilerimize ulaşmak istiyoruz. Ürün portföyümüzü de buna göre çeşitlendiriyoruz.

Aynı zamanda hitap ettiğimiz coğrafyaları da çeşitlendirmeyi hedefliyoruz. ABD ve Kanada, Godiva’nın en büyük pazarları. Hemen ardından Çin geliyor. Her birinde çok büyük potansiyel var. Hem bu büyük pazarlarda hem de daha fazla görünür olmayı arzu ettiğimiz İngiltere, Orta Doğu, Rusya, Avrupa, Hindistan gibi pazarlarda büyüyeceğiz. Bu pazarlara giriş için önceliklerimizi belirledik. Gerek kendi dağıtım kanallarımızla gerekse iş ortaklarımızla beraber aşama aşama bu pazarlara gireceğiz.

Bu üç adımla, yani çoklu kanal stratejisi, ürün çeşitliliği ve yeni coğrafyalarla GODIVA’yı hızla büyütmeyi hedefliyoruz.

DİJİTALLEŞME NE KADAR KRİTİK?

Dijitalleşme bütün bu planlarımızın içinde önemli bir yer tutuyor. Birçok coğrafyada iş yapan, çok kanala hizmet veren bir firma olarak tedarik zincirini etkin yönetmek bizim için çok önemli. Hammaddenin alınmasından rafa kadar olan süreci, değer zincirini detaylı bir şekilde analiz ettik. Bu alanda dijitalleşerek şirketimizi daha hızlı ve daha verimli yönetmek, sonuçları KPI’larla ölçebilmek istiyoruz.

Şirketin verimliliğini, etkinliğini artıracağız. Sağlayacağımız maliyet avantajlarını yeni ürün ve marka yatırımlarında değerlendireceğiz.

Ürünlerimiz ABD, Belçika ve Türkiye’de üretiliyor. Çok sayıda hammadde tedarikçimiz var. Duty Free’lerden butik mağazalara, süpermarketlerden e-ticaret iş ortağımızın deposuna kadar birçok dağıtım noktamız bulunuyor. Bu operasyonu dünyanın 100 ülkesinde yapıyoruz.

Böyle bir ağı yönetmek için tedarik zincirinin bütün halkalarını birleştirip ürünün nereden geldiğini, nereye gittiğini, hangi ürünün nasıl performans gösterdiğini bilmemiz ve ürün portföyümüzü buna göre şekillendirebilmemiz gerekiyor. Bu verileri de birbiriyle örtüştürmeli ve doğru kararları alabileceğimiz doğru altyapıyı kurmalıyız.

Bu altyapıyı kurduktan sonra, üzerine müşteri sadakati için sistemler, CRM, satış otomasyonu gibi daha müşteri odaklı çözümler de gelecek. Böyle geniş bir ağı yönetirken hız, maliyet ve iş kalitesi anlamında performansımızı artıracak, anlık izlenebilirliği sağlayacak çözümlerle iş süreçlerini desteklememiz gerekiyor.

Bu sayede, her şeyden önce envanterinizi, hızınızı ve müşteri hizmetlerini iyi yönetirsiniz. Dolayısıyla hem satışınız artar hem de müşteri memnuniyetini artırırsınız.
Siparişle ürün arasında bir bağlantı olur ve ciddi maliyet avantajları sayesinde verimlilik artar. Yüzde 20’lere varabilecek oranlarda maliyet avantajı yaratabileceğini düşünüyorum.

PANDEMİYE ÖZEL YAKLAŞIM

Duty Free, GODIVA için önemli bir kanal. Bu kanal, hem satış anlamında toplam cironun yaklaşık yüzde 10-15’lik kısmını oluşturuyordu hem de yoğun trafiğin olduğu bir alanda görünürlük anlamında çok önemliydi. Salgın döneminde, diğer markalar gibi bizim de satışlarımız durdu. Fakat Çin ve diğer ülkelerde uluslararası ulaşım kademeli olarak açıldıktan sonra hareketlenme başladı. Elbette satış rakamlarındaki açık bu kanalda kolay kapatılacak bir açık değildi.

Öte yandan geçen yıl e-ticarette iki kat büyüdük. Önümüzdeki yıllarda da bu kanalda katlanarak büyümeyi hedefliyoruz. Altyapımızı da buna göre hazırlıyoruz. Dolayısıyla buradaki dengeyi ilk yıllarda e-ticaret kanalından sağlayabileceğimizi söyleyebilirim. Önümüzdeki birkaç yıl içinde Duty Free kanalı da eski seviyesine geri dönecek.

Toplam satışlar içinde e-ticaret yüzde 15 paya sahip. Üç yıl içinde yüzde 30’lara gelmesini bekliyoruz. Bu yüzdelik hedefi verirken, diğer kanalların da büyüyeceğini göz önüne alıyorum.

2021 YILI PLANLARIMIZ

2021 yılı içinde kanal çeşitliliğini artıracak planlar yaptık. Özellikle Amerika’da önemli perakende müşterilerinin hedeflenmesi, buralardaki satışların artırılması ve ürün portföyünde yaptığımız çeşitlendirmeler ön plana çıkıyor.

Bir diğer gelişme alanı da e-ticaret. Çeşitli coğrafyalarda farklı iş ortaklarıyla çalışıyoruz. Bu noktalarda hızlı büyüme planları yaptık ve yine bunun arkasındaki tedarik zincirini de birlikte planladık.

Bir diğer önemli konu da kurumsal kanal, yani şirketlere yaptığımız satışlar. B2B kanallarda büyüme fırsatı görüyoruz. Bir de lisans gelirlerimiz yoğun olacak, çünkü GODIVA herkesin sahiplenmek, markasında ve ürünlerinde görmek istediği bir marka. Lisanslama tarafında da yeni global firmalarla bazı iş ortaklığı görüşmelerimiz var. Burada da beklentimiz lisans gelirlerimizin artması.

Sonuç olarak, son iki yıldaki gelirlerimizin üzerine çıkmayı hedefliyoruz. Ama esas olarak bu dönüşümle beraber, hem dijitalleşme ve büyümenin etkisiyle elde edeceğimiz konumla hem de ürünlerde yapacağımız çeşitlilikle kârlılık anlamında ciddi hedefler koyduk.
Önümüzdeki 3 yılda iki kanalımızda hızlı büyüme bekliyoruz: E-ticarette yıllık yaklaşık yüzde 30, perakendede ise yaklaşık yüzde 15 oranında büyümeyi hedefliyoruz.

Şu anda premium çikolata algısında birinci, ama premium pazarında üçüncü konumdayız. Hedefimiz elbette birinci veya ikinci olmak.

İNOVASYON NE KADAR ÖNEMLİ?

Yeni ürünler bizim için çok önemli. Mutlaka yenilikler yapıp sunarız ki tüketicilerimizde heyecan ve ilgi yaratalım. Bu her zaman devam edecek. Zor mudur? Evet, zordur. Yeni ürünü bir şef yaratır ama o ürünün aynı zamanda bir ticarileştirme süreci var, her ülkenin kendine has düzenlemeleri var. Ürünü yaptıktan sonra onu bir anda bütün dünyaya satamıyorsunuz, her ülkenin düzenlemelerine göre farklılaştırmalar geliyor. Bütün bu süreçler zaman alıyor. Burada bizim kuvvetli olduğumuz nokta, farklı ülkelerde farklı yetkinliklere sahip Ar-Ge ekiplerimizin bulunması. Türkiye’de, Amerika’da, Çin’de, Belçika’da bulunan bu ekiplerin hepsi birbiriyle çok yakın çalışıyor; bu yüzden de inovasyon ve Ar-Ge kuvvetli kaslarımız.

Biz sürekli yenilik sunabilen bir yapıya sahibiz, yeni ürünlerimizin, toplam gelirimiz içindeki payı yüzde 20’lere yaklaşıyor.

MENTOR, PATRON?

“Murat Bey kimi zaman mentor, kimi zaman çalışma arkadaşı kimi zaman da liderdir. Bazen hepsi bir arada da olabiliyor. Her zaman çok şey öğrendiğim ve örnek aldığım, beraber çalışmaktan mutlu olduğunuz bir liderdir.”

“GODIVA’NIN CEO’SU OLACAĞIMI DÜŞÜNMEMİŞTİM”

ABD’ye giderken alternatiflerden biri olduğumu biliyordum ama Murat Ülker’in ve yönetim kurulunun kararını bilmiyordum. Benim aklımda böyle bir kariyer var mıydı? Evet, aklımda her zaman bir şirket yönetmek vardı. Böyle bir isteğim de vardı. Fakat bir zaman planım yoktu. Sadece şunu çok iyi biliyor ve hissediyordum: Bütün bu işleri yapıyorum ama daha fazlasını da yapabilirim. Ancak GODIVA’nın CEO’su olacağımı düşünmemiştim.

GODIVA’DA NELER DEĞİŞECEK?

Markamızı daha çok tüketiciye ulaştıracağız.
Daha erişilebilir olmak için ‘çoklu kanal’ stratejisi uygulayacağız.
Yeni coğrafyalara gireceğiz. ABD, Kanada ve Çin gibi büyük pazarların yanı sıra İngiltere, Avrupa, Ortadoğu, Rusya ve Hindistan’da büyüyeceğiz.
Ürün portföyümüzü geliştireceğiz. Ürün portföyümüzü bu kanallara uygun olarak çeşitlendireceğiz.
İş yapış şeklimizi dijital ortamlara taşıyarak verimliliğimizi artıracağız, kanallar arası ve coğrafyalar arası entegrasyonu sağlayacağız.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI NASIL DEĞİŞTİ?

Evde geçirilen zamanın artışı nedeniyle bisküvi, çikolata gibi atıştırmalık kategorilerinde daha fazla tüketim oldu.
Daha önce e-ticaret uygulamalarını daha az tercih eden bile artık mutfak alışverişlerini online ortamda yapabiliyor. Bu da sepet büyüklüklerini artırdı.
Restoranlarda tüketilen ürünlerin evde yapımı öne çıktı. Tüketiciler evde yapıp tüketmeye başladılar. Herkes mönülerini eve servis paketlerinde göndermeye başladı. Bunu örneğin Yemeksepeti gibi kuruluşlarla biz de yaptık.
ABD’de ise Godiva ürünleriyle, evde ailenizle birlikte pasta veya çikolata ürünleri yapabileceğiniz “kit”ler hazırladık. Bu kitlerle pasta veya kek yapıp süsleyebiliyorsunuz.