“Tüketici yeni dönemde değer arıyor”

YAZI: GÜLDENİZ AYRAL

Pandemiyle birlikte evi merkezine alan tüketici, yüksek enflasyon dalgasıyla bir kez daha evine döndü. Hızlı tüketim ürünleri pazarının ev bakımı ürünlerinde gözlenen miktar büyümeleri, büyük oranda bu davranışın sonucu.

Unilever Türkiye, Pakistan, Bangladeş ve Orta Doğu Ev Bakım Genel Müdürü & Unilever Türkiye Ülke Başkanı Ali Fuat Orhonoğlu, hiperenflasyonun, fiyat ve promosyon duyarlılığını büyük oranda artırdığını ve tüketicinin artık “fayda-değer” dengesini aradığını söylüyor. Bu da şirketlerin yeni yol haritalarını şekillendiriyor. Orhonoğlu, yapay zekadan inovasyona, anlam arayışından promosyon yönetimine kadar bu dönemi nasıl ele aldıklarını, geliştirdikleri stratejileri ve yavaşlayan büyümeyle ilgili beklentilerini Fast Company ile paylaştı…

5 YILDA 2 KATINA ÇIKTI

2024 yılı itibarıyla Türkiye’de sigara ve alkol hariç hızlı tüketim ürünleri (FMCG) pazarı 1,2 trilyon TL büyüklüğe ulaştı. Bu rakam, geçen yılın döviz kuruyla yaklaşık 32.6 milyar euroya karşılık geliyor. Beş yıl öncesine baktığımızda ise pazarın büyüklüğü 102 milyar TL civarındaydı (o günkü kurla 15.2 milyar euro). Yani hem TL hem de euro bazında pazarda ciddi bir büyüme yaşandı.

Bu tablo, Türkiye’nin neden hâlâ yatırım çekmeye devam ettiğini ve uluslararası yatırımcıların gözünde neden cazip kaldığını açıkça gösteriyor: Türkiye’deki pazarlar büyümeye devam ediyor.

AZALAN EĞİLİMLİ OLUMLULUK

Hızlı tüketim ürünleri (alkol ve sigara hariç) pazarında miktar bazında hâlâ bir büyüme söz konusu. Bu yılın ilk 6 ayında bile pozitif seyreden bir tablo var. Bu olumlu bir gösterge, ancak azalan bir ivmeyle devam eden bir pozitiflikten söz ettiğimizin de altını çizmek lazım.

Önceki 2 yılda çift haneli büyümeler görülürken, bu yıl büyüme tek hanelere düştü; hatta düşük tek haneli seviyelere geriledi. Son birkaç ayda ise bazı alt kategorilerde miktar bazında negatif büyümeler görmeye başladık.

Artık pandeminin hayatı köklü bir şekilde değiştirdiğini hepimiz biliyoruz. Çok büyük bir kırılma noktasıydı ve bir anda tüketici kendine ev merkezli bir yaşam alanı yarattı. Benim bir diğer görevim de ev bakım kategorisinin genel müdürlüğü. Bu açıdan bakarsak, pandemi dönemi Türkiye’de ev bakım kategorisinin çok büyüdüğü bir dönem oldu. Çünkü, evde geçirilen vakit arttıkça, temizlik ihtiyacı da aynı oranda artıyor.

HANEDEKİ KRİTİK TRENDLER

Pandemi süreci atlatıldıktan sonra insanlar dışarı çıkmaya başladı, fakat bu kez Türkiye’ye özgü hiperenflasyon dalgası etkisini gösterdi. Bu hiper-enflasyon, ‘eve dönüş’ sürecini bir kez daha tetikledi. Bugün ev içinde kullanılan ürünlerde miktar bazlı büyüme yukarı yönlü devam ederken, ev dışı tüketimde aynı büyümeyi göremiyoruz. Bu, birinci trend.

İkinci trend ise hiperenflasyonun da etkisiyle fiyatlara ve promosyonlara olan duyarlılığın artması. Türkiye’de tüketiciler her zaman fiyata ve kampanyalara hassastı; ancak artık farklı bir seviyeye geçtiğimizi söylemek gerekiyor. Neredeyse raftan promosyon olmadan ürün satılamaz hâle geldi. Tüketici, markete gittiğinde ya da online alışveriş yaparken promosyonlu olmayan ürünleri tercih etmiyor.

Bu durum, başka bir davranışa daha yol açtı. Tüketici, promosyonu yakalayabilmek için eskisinden daha fazla alışveriş noktasını ziyaret etmeye başladı. Çoklu kanal dediğimiz yapı giderek güç kazandı.

Tüketici artık sadece online’dan fiyat kontrolü yapmakla kalmıyor. Eskiden yalnızca mahallesindeki bir markete giderdi, şimdi 3 farklı markete uğrayıp, uygun fiyat ve promosyon karşılaştırması yapıyor. Marka bağlılığının da bu fiyat ve promosyon duyarlılığı nedeniyle aşağı doğru gittiğini söylemem lazım.

HİPERENFLASYON YÖNETİMİ

Aslında yüksek enflasyon Türk tüketicisi için çok yeni bir durum değil. 1990’lı yıllarda da 3 haneli enflasyon dönemleri yaşandı. O dönemleri bilenler için bugün yaşananlar sürpriz değil.

Avrupa’da ise Covid sonrası dönemdeki fiyat artışları, tüketici tarafında büyük bir zorlanmaya yol açtı. O dönemde Türkiye, Unilever’in Avrupa bölgesi içinde yer alıyordu ve ben de Avrupalı meslektaşlarımla birlikte yüksek enflasyonun nasıl yönetileceğine dair tecrübelerimizi paylaşıyordum. Türkiye ile kıyaslanamayacak kadar düşük seviyelerde olmasına rağmen, çift haneli enflasyona bile alışkın değillerdi. Hem tüketiciler hem de perakendeciler bu süreci yönetmekte ciddi şekilde zorlandılar.

Türkiye’deki tüketici ise enflasyona daha alışık. Ben Türk tüketicisini bu konuda gerçekten ‘akıllı’ buluyorum. Bütçesini doğru yöneten, ne aldığını ve neye para verdiğini bilen bir profilden söz ediyoruz.

Araştırmalara göre Türk tüketicisinin yüzde 90’ı “Aldığım ürünün fiyatına tamamen hâkimim” diyor. Bizde, “Rafa gittim, ürünü aldım” gibi bir alışveriş refleksi yok. Ancak burada şunun da altını çizeyim: “Hiper-enflasyon var, insanlar en ucuz ürüne yöneliyor” gibi bir genelleme doğru değil. Türkiye’deki tüketici ‘fayda-değer’ dengesine bakıyor. Bu yüzden ‘akıllı’ diyorum; çünkü en ucuz olanı almak, her zaman en doğru davranış değildir.

TÜKETİCİ DEĞER ARIYOR

Tüketici, parasını harcarken karşılığında ne elde ettiğine, yani bu harcamanın gerçekten değip değmediğine bakıyor. Türk tüketicisi bu muhasebeyi yapmakta çok iyi. Örneğin, bizim daha uygun fiyatlı, benzerlerine kıyasla 250 endeksle sattığımız ürünler var. Çok daha ucuz alternatifleri bulunmasına rağmen, ürünümüzün hane penetrasyonu hâlâ yüzde 60’lar seviyesinde. Pazarda ciddi bir liderliğimiz var ve bu yıl pazar payımızı artırıyoruz.

“2,5 kat daha pahalı bir ürün, neden tercih ediliyor?” diye sorabilirsiniz. Nedeni açık: Tüketici, ürünün kalitesine, sağladığı faydaya ve bu faydanın fiyatıyla ne kadar örtüştüğüne bakıyor. Değer görüyorsa satın alıyor.

Biz de bu ‘fayda-değer’ meselesini işimizin merkezine koyuyoruz. Hangi işi yaparsak yapalım, bu dengeyi en üst seviyeye çıkarmaya çalışıyoruz. Denklemdeki en optimum noktayı bulmayı hedefliyoruz. Fiyatlarımız bazen yüksek, bazen düşük kalabiliyor ama fayda-değer dengesinden asla taviz vermiyoruz. Bu sadece ürün kalitesiyle değil; performans, ambalaj ve birçok başka bileşenin oluşturduğu bir ‘karışım’ ile ilgili.

BİZİM YANITIMIZ: İNOVASYON

Büyümemizin çok büyük bir kısmını inovasyonlar üzerinden sağlıyoruz. Örneğin, dondurma kategorisinde bu çok belirgin. Ürünlerimiz her yıl bir şekilde yenilenir. Çünkü, tüketiciye sürekli yeni denemeler yapma fırsatı sunmak istiyoruz.

Ev bakım kategorisinde de inovasyona ciddi yatırım yapıyoruz. Bu yatırımlar, tüketicide ‘deneme’ duygusunu tetikliyor. Eğer iyi bir ürün yakalarsak, o ürün, ikinci ve üçüncü yılında da büyümeye önemli katkı sağlıyor. Örneğin, “Omo Express Fresh”, “15 dakikada temizlik” vaadiyle pazara sunuldu. Sıvı deterjan formatında olan bu ürün, tozdan sıvıya geçişin ivme kazandığı dönemde oldukça önemli bir yenilik oldu. Ayrıca, zaman içinde ‘yoğun kir’ tanımı da değişti. 1990’larda başladığımda kir, çok daha zorlu lekeler üzerinden tanımlanıyordu. Günümüzde ise daha çok günlük kullanım sonucu oluşan hafif kirler ön plana çıkıyor. Bu değişim, artan genç nüfus gibi demografik dönüşümlerin de etkisiyle şekilleniyor.

Öte yandan, soğuk suda yıkama ve enerji tasarrufu da önemli birer tercih sebebi haline geldi. Tüm bu eğilimleri bir araya getirerek, “15 dakikada günlük çamaşır temizliği” sağlayan, güzel kokulu ve pratik bir deterjan geliştirdik. Bu ürün, şu anda yüksek bir hane penetrasyonuna ulaştı ve Omo markamıza önemli bir değer kattı. Aynı yaklaşımı farklı alt kategorilerde de uyguluyoruz.

PROMOSYON AJANDASI YÖNETİMİ

Özetle, bugün iki kritik konu var: fayda-değer dengesi ve inovasyon. Türk tüketicisi alışveriş kararlarını verirken bunu çok iyi analiz ediyor. Bu da davranış biçimine doğrudan yansıyor. Örneğin birden fazla alışveriş kanalını ziyaret ediyor, fiyatları sürekli kontrol ediyor. Fiyatlara oldukça hâkim. Kendimizi iki yıl öncesine ışınladığımızda, tüketiciler yüzde 8 faiz ve yaklaşık yüzde 85 enflasyon oranıyla alışveriş yapıyordu. Bugün ise faiz oranları yüzde 50’ler seviyesinde, enflasyon ise yüzde 35’lere doğru bir düşüş trendine girmiş durumda. Bu iki ortamda tüketicinin davranış biçimi doğal olarak aynı kalmıyor. Tüketici, kendi zihninde bir analiz yapıyor; “Ne zaman stok yapmalıyım?”, “Ne zaman stok yapmayı azaltmalıyım?” gibi sorulara çok net cevaplar oluşturuyor. Stoklama kararı verirken de farklı satış kanallarını dolaşıyor, birçok fiyatı karşılaştırıyor, piyasaya tam anlamıyla hâkim olarak hareket ediyor.

Dünyada da enflasyon var, ekonomik kaygılar küresel düzeyde artmış durumda. Ancak Avrupa toplantılarından edindiğim gözlemlere dayanarak söyleyebilirim ki, Avrupa’da bu süreci yönetme kaygısı çok daha yüksek. Çünkü tüketici davranışlarını anlamakta zorlanıyorlar. Sürekli fiyat değiştirmek, fiyatı yukarı çekmek ya da mevcut fiyatlardan promosyon yapmak onlar için oldukça zorlu bir süreç. Promosyon ajandasını yönetme konusunda bizim kaslarımız güçlü.

HIZ VE VERİMLİLİK ARTTI

Yapay zekayı A’dan Z’ye tüm süreçlerimizde kullanıyoruz diyebilirim. Ürünün formülasyonunun geliştirilmesinden başlayarak, raftan tüketiciye ulaştığı son noktaya kadar yapay zeka artık her aşamaya entegre durumda. Bu teknoloji bize hem hız hem de ciddi bir verimlilik kazandırdı. Elbette hâlâ deneme-yanılma sürecinde olduğumuz alanlar var, ancak artık somut sonuçlar da almaya başladık. Yapay zekanın iş sonuçlarına yansıyan, verimliliği rakamlara döken bir araç haline geldiğini söyleyebiliyorum. Bu sayede hem promosyonlarımızı daha etkin şekilde fonlayabiliyor hem de ürün fiyatlarını aşağı çekebiliyoruz.

Önümüzdeki dönemde yapay zekanın çok daha fazla entegre olacağını öngörüyoruz. Bu nedenle hem globalde hem de Türkiye’de bu alana ciddi yatırımlar yapıyoruz. Evet, süreçte hâlâ deneme-yanılma var, ama artık bundan kaçış yok. Bu dönüşüme ayak uyduramayan, verimliliği iş modeline entegre edemeyen şirketlerin rekabet şansı kalmayacak.

Değişim çok hızlı yaşanıyor; bugün konuştuğumuz bir konu yarın bambaşka bir noktaya evrilebiliyor. Ancak şunu net olarak söyleyebilirim: Yapay zeka artık yalnızca bir araç olmaktan çıkıyor; şirketlerin iş yapış biçimlerinin ayrılmaz bir parçası, adeta DNA’sına işleyen bir yapı haline geliyor.

PROJE DEĞİL İŞ YAPIŞ BİÇİMİ

Verimliliği artıran önemli unsurlardan biri de sürdürülebilirlik uygulamaları. Günümüzde sadece verimlilik ya da kârlılık değil, aynı zamanda amaç/gaye odaklı olmak da şirketlerin rekabet avantajı elde etmesini sağlıyor.

Unilever, bu konuda öncü şirketlerden biri. Sürdürülebilirlik kavramı henüz bu kadar gündemde değilken, 2010 yılında “Sürdürülebilir Yaşam Planı”nı hayata geçirerek bu alanda ciddi bir adım attık. Ancak biz, bu planla birlikte kendimize net KPI’lar belirledik. Zamanla gördük ki, sürdürülebilirlik, iş sonuçlarını pozitif yönde etkileyen bir faktör. Yani büyüme ile sürdürülebilirlik bir arada yürüyebiliyor.

Daha odaklı olabilmek için de 4 ana başlık seçtik: Plastik, iklim, doğa ve yaşam koşulları. Plastik meselesi, ürün ambalajları nedeniyle Unilever için kritik öneme sahip. Özellikle PCR (geri dönüştürülmüş plastik) kullanımında bazı ürünlerimizde yüzde 50 oranında ulaştık.

İklim değişikliğiyle mücadelede enerji tüketimi de kritik… Konya’daki fabrikamızda tükettiğimiz enerjinin 3’te 1’ini güneşten sağlıyoruz. Hedefimiz bu oranı yüzde 100’e taşımak. Ayrıca Türkiye’de lojistik alanında elektrikli TIR kullanmaya başlayan ilk şirketiz ve 50 civarında elektrikli araç filomuz var.

HEDEF ÇİFT HANELİ BÜYÜME

Bu yılın ilk 6 aylık verilerine baktığımızda, Unilever’in faaliyet gösterdiği pazarlarda hâlâ bir büyüme söz konusu. Ancak büyümenin hızı önceki yıllara göre yavaşlamış durumda. Bu yavaşlamayı iki boyutta görüyoruz: Hem miktar bazında büyüme yavaşladı—ama hâlâ pozitif yönde—hem de enflasyonun düşüş trendine girmesiyle birlikte fiyat artışları da geçmişe kıyasla daha sınırlı kaldı. Bu da fiyat bazlı büyümeyi doğal olarak etkiledi.Buna rağmen, 2024’ün ilk yarısı itibarıyla hedeflerimizle uyumlu bir performans sergiliyoruz. Türkiye’de uzun yıllardır çift haneli büyümeyi sürdürüyoruz ve bu yıl da bu çizgiyi korumayı bekliyoruz. Zaten mevcut enflasyon oranının yüzde 35 seviyelerinde olduğu bir ortamda, çift haneli büyüme sağlayamamak reel anlamda küçülmek anlamına gelir.

Bizim için asıl önemli gösterge miktar bazlı büyüme. O tarafta da fena bir noktada değiliz. Türkiye’nin 2024 yılı genelinde kolay bir yıl geçirmediği ortada. Ancak enflasyonun düşmesi uzun vadede herkes için olumlu bir gelişme. Tüm zorluklara rağmen Türkiye’den umutluyum.

YAPAY ZEKA NEREDE DEVREDE?

1. FORMÜLASYON Yapay zeka, ürün geliştirme sürecinin ilk aşamasında, yüzlerce formülasyonu deneyerek en verimli ve etkili formülü kısa sürede oluşturmayı sağlıyor. Bu sistem, ürün kalitesinden ödün vermeden maliyetleri optimize etmeye yardımcı oluyor.
2. ÜRETİM Konya’daki Unilever ev ve kişisel bakım fabrikasında uygulanan dijital akıllı kule projesinde toz deterjan üretim süreci optimize edildi; doğalgaz tüketiminde yüzde 6 tasarruf sağlandı ve yıllık 760 ton karbondioksit salımı azaltıldı.
3. TALEP PLANLAMASI Unilever’in Türkiye genelindeki 100 binden fazla satış noktasına yönelik üretim ve stok yönetimi, yapay zeka destekli analizlerle yürütülüyor. Özellikle dondurma kategorisinde kabin bazlı talep tahminlemesi mümkün hale geldi.
4. PAZARLAMA Pazarlamada reklamlar çok önemli. Önceden sadece 3-4 fikir test edilebilirken, artık yapay zeka sayesinde yüzlerce reklam fikri hızlıca denenip en etkili olanlar seçilebiliyor. Bu hem zaman hem kaynak açısından büyük bir verimlilik sağlıyor.
5. SATIŞ VE BULUNURLUK Satış noktalarında ürünlerin görünürlüğü ve bulunurluğu artık gerçek zamanlı izlenebiliyor. Önceden saha ekiplerinin fiziksel ziyaretleriyle toplanan bilgiler, artık mağazalardan gelen verilerin yapay zeka ile analiz edilmesiyle anlık olarak takip ediliyor.

MARKA SADAKATİ ÇOK KIRILGANLAŞTI

“Tüm gelir gruplarında promosyonlara ve fiyatlara olan duyarlılık artmış durumda. Fiyat-değer dengesi tüketici tercihlerinde en belirleyici unsur haline geldi. Ancak gelir gruplarına göre bu dengeyi sağlama biçimi değişiyor. Örneğin, alım gücü daha düşük olan gruplarda marka sadakati daha kolay kırılabiliyor ve alternatif ürünlere geçiş daha hızlı oluyor. Yine de asgari ücretle geçinen her bireyin en ucuz ürünü tercih ettiğini varsaymak doğru değil.”

TÜRK TÜKETİCİSİNİN ÖNE ÇIKAN 5 DAVRANIŞI

1. EVE DÖNÜŞ Ev merkezli tüketim yeniden artışa geçti.
2. PROMOSYON Promosyon takibi ve çoklu kanal kullanımı zirveye ulaştı.
3. FAYDA-DEĞER ODAĞI Marka bağlılığı azalsa da fayda-değer odaklı alım güçlü.
4. YENİLİK Tüketiciler yeniliğe açık ve denemeye çok yatkın.
5. ÜST DÜZEY BİLİNÇ Fiyatlara, zamanlamaya ve stoklama ihtiyacına yüksek bilinçle yaklaşıyor.

“Türk tüketicisi çok akıllı. Fiyatlara hakim, fayda-değer dengesini hassasiyetle kuruyor. İnovasyona açık, denemekten çekinmiyor. Bizim de buna cevabımız: Sürekli inovasyon.”

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINDA NELER OLUYOR?

• AMAÇ ODAKLI TÜKETİM Tüketici artık sürdürülebilirlik ilkesini şirketlerden temel bir beklenti olarak görüyor. Ancak, bu beklenti, performanstan ya da fiyattan ödün vermeyi içermiyor. Markalardan çevresel sorumluluk, yüksek performans ve erişilebilir fiyat talep ediliyor.
• SADAKATTE AZALMA Tüketiciler markalara daha az bağlılık gösteriyor. Bu nedenle şirketlerin bu bağı güçlendirmek için daha fazla çaba göstermesi gerekiyor. Güven, fayda ve değer sunmayan markaların tüketicide kalıcılığı azalıyor.
• WELLBEING Beslenmeden ev bakımına kadar sağlık, hijyen ve iyi yaşam (wellbeing) tüketici kararlarında belirleyici hale geldi.
• DİJİTAL SATIŞ YÜKSELİYOR Çoklu kanal (omnichannel) alışveriş davranışı giderek yaygınlaşıyor. Migros’un bazı alt kategorilerde sanal market payının yüzde 30’u geçmesi bu dönüşümün çarpıcı bir göstergesi. Satış kanalları arasındaki entegrasyonun daha da artacağını öngörüyoruz.
• KİŞİSELLEŞTİRME BEKLENTİSİ Tüketici, artık kendine özel içerik, öneri ve ürünler talep ediyor. Sosyal medyanın bu eğilimi güçlendirdiği görülüyor. Markalar daha kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak zorunda.
• DEMOGRAFİK DÖNÜŞÜM Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde genç nüfus hâlâ belirleyici olsa da, yaşlanan nüfusun artmasıyla birlikte farklı kuşaklara hitap eden ürün ve iletişim stratejilerine ihtiyaç duyuluyor. Bu denge, önümüzdeki dönemde daha stratejik bir konu olacak.