Veriye dayalı yeni liderlik

YAZI: MEHTAP DEMİR

Tüpraş, Türkiye’nin en büyük rafineri şirketi… Başta benzin olmak üzere çeşitli akaryakıt ürünlerinin üretimini gerçekleştiren şirket, son yıllarda dijitalleşmeye büyük yatırımlar yaptı, bunun sonuçlarını da almaya başladı. Şirketin CFO’su Doğan Korkmaz, veri analitiği konusunda ileri düzeye geldiklerine; akıllı baretler, drone’lar ve robotları şirket bünyesinde kullandıklarına dikkat çekiyor ve ekliyor:

“Yaklaşık 150 bin sensör aracılığıyla günde 650 milyon adet veri toplayıp işliyoruz. Topladığımız verilerin gücü ile şu anda yüz milyonlarca lira ölçülebilir potansiyeli olan bir proje portföyünü yönetiyoruz. Daha da ileri gidiyor, veri analitiği toplantıları yapıyoruz. Artık veri kullanımı, Excell kullanma gibi zorunlu hale geldi, veri kullanabilen yöneticiler öne çıkıyor.”

Veri işlemede Türkiye’deki sanayi şirketleri arasında çok ileri düzeyde olan Tüpraş, bu sayede milyonlarca dolarlık tasarruf sağlıyor, işletme verimliliğine ulaşıyor. MIT Sloan School of Management’tan ünlü yönetim danışmanı Prof. Erik Brynjolfsson, bu tip şirketler için, “Data driven companies” (Veriyle yönetilen şirketler) tanımlamasını yapıyor. Ona göre, veriye dayalı yönetilen şirketlerde karar alma süreçleri hızlanıyor, üretim ve performans öne çıkıyor. Bu sayede de verimlilik yüzde 5-6 arasında artış gösteriyor.

Küresel araştırma ve danışmanlık şirketi Forrester, veriye dayalı şirketleri, “yeni tür şirketler” olarak tanımlıyor: “Bu tip şirketler ‘müşteri takıntılı’ olarak tanımlanabilir. Bir sistem içinde müşteri içgörülerinden yararlanır ve yazılım aracılığıyla topladıkları verileri rekabet avantajına dönüştürmeyi becerirler.” Bu tanımlamayı yapan Forrester, veriye dayalı yönetilen şirketlerde büyümenin, diğerlerine göre yüzde 30 daha fazla olduğuna dikkat çekiyor.

Sherlock Holmes haklıydı!
Tüm zamanların en sevilen karakterlerinden dedektif Sherlock Holmes, uzun yıllar önce çok önemli bir saptamada bulunmuştu: “Elinde veri olmadan bir teori üretmek büyük hatadır.” Holmes, veri, daha doğrusu ipucu olmadan cinayetleri çözmenin zorluğunu yıllar öncesinde böyle dile getirmişti. Veri bugün organizasyonların elindeki en büyük güç ve bu gücü görmezden gelmenin maliyeti piyasadan bir anda silinmek olabiliyor.

SAP Türkiye Genel Müdürü Uğur Candan, “Yeni petrol, veri” sözleriyle veri yönetiminin önemini anlatırken, “Şirketler, son yıllarda bulut, nesnelerin interneti, makine öğrenmesi ve robotik süreçler sayesinde çok büyük miktarda veri üretiyorlar. Artık veriden faydalanmak, kararlarımızı ona dayalı bir şekilde almak, stratejimizi bu şekilde kurgulamak zorunluluk haline geldi. Bunun yolu da veriyi doğru ve hızlı şekilde işlemekten, çıktılarını iyi analiz etmekten geçiyor” diye konuşuyor.

AWS Türkiye Ülke Müdürü Burak Aydın da şunlara dikkat çekiyor: “Veri, insanlığın bir süredir bilfiil içerisinde bulunduğu 4. Sanayi Devrimi’nin yapı taşı niteliğinde. Bu yönüyle yeni petrol olarak tanımlanan veri, çok yakın bir gelecekte şirketlerin zirveye ulaşmasının yolu ve zirvede kalma kabiliyetinin özü olacak.”

Fark yaratanların 5 özelliği
NewVantage Partners Kurucusu Randy Bean, “Fail Fast, Learn Faster” (Hızlı Yanıl, Daha Hızlı Öğren” adlı kitabında, bozucu teknoloji çağında veri odaklı şirketler konusuna odaklanıyor. “Bu şirketlerin ortak özelliklerini” sorduğumuzda Bean şu 5 başlığa dikkat çekiyor:

1. İlk olarak, aksiyon almaya eğilimlidirler. Mükemmelin, iyinin düşmanı olduğunu ve ilerleme kaydetmek istiyorlarsa aksiyon almaya başlamaları gerektiğini bilirler. Bu şirketlerin çoğu, “hızlı yanıl, daha hızlı öğren” felsefesiyle işlerini yürütür. Yeni fikirler geliştirmek ve bazı riskler almak konusunda isteklidirler.
2. Veri odaklı olmanın farklı bir zihin yapısı gerektirdiğinin bilincindedirler. Verinin, organizasyonun tüm alanlarında dolaşan bir varlık olduğunu ve şirketlerin, veriyi etkin biçimde yönetmek için iş süreçlerini daha farklı şekilde ele almaları gerektiğini bilirler.
3. Veri odaklılığa giden yoldaki engellerin başında, teknolojinin gelmediğinin farkındadırlar. Başarıya giden yoldaki en büyük engelleri, kültürel zorluklar yaratır.
4. Veri odaklı şirketler, bıkmadan, yorulmadan bir şeyleri iyileştirmek için çalışır. Mevcut durumdan asla memnun değillerdir. Rakiplerinin yanı sıra sektöre yeni giren oyunculardan da neler öğrenebileceklerini devamlı takip ederler.
5. Bu şirketler veri odaklılığın ulaşılacak bir varış noktası değil, zaman içinde gelişen bir yolculuk ve süreç olduğunu bilir. Veri odaklı şirketler bilginin ve pazar liderliğinin peşinden koşarken sabırlı ve azimlidir.

Veri toplamaktan fazlası lazım!
Analitik şirketi Tableau’nun CEO’lar arasında yaptığı araştırma, şirketlerin yüzde 83’ünün “veriye dayalı organizasyon” olmayı amaçladıklarını söylüyor. Ancak, hayatın gerçekleri bu hedefe ulaşmayı zorlaştırıyor. Çünkü, bazı şirketler veri toplamayı yeterli görürken, bazıları yatırım yapıp hedeflerini gerçekleştiremiyorlar.

Veri analitiği şirketi Sisense’nin CEO’su Amir Orad, şirketlerin yaklaşık yüzde 36’sının sahip oldukları veriyi kullanmadıklarına; yüzde 47’sinin ise sadece gelecekte bir veri analiz aracı kullanmayı planladıklarına dikkat çekiyor.

Küresel araştırma ve danışmanlık şirketi Gartner’ın Analitik biriminin başındaki Mike Rollings, “Esas hedef, veri odaklı bir organizasyon yaratmak olmalı. Aksi takdirde, dijitalleşme veri ve analitikler etrafında şekillense de günün sonunda bunlar fonksiyonları desteklemekten öteye geçemez” sözleriyle veri odaklı bir organizasyon yaratmanın önemine ışık tutuyor.

P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Yönetim Kurulu Başkanı Tankut Turnaoğlu da veriyi kullanabilmenin önemini vurguluyor ve ekliyor: “‘Büyük Veri’ye yatırım yapmak kolay ama onu kullanmak zor. Daha fazla veriye sahip olmak her zaman daha iyi kararlar vermeye yardımcı olmuyor. İşte tam da bu nedenle 2015 yılında data analitiği ve iç görü uzmanlıklarını tek çatı altında birleştirdik.”

P&G’de, veri bilimciler ve iç görü uzmanları aynı çatı altında güçlerini birleştirerek çalışıyor. Veriyi işleme, modelleme ve raporlamayla yetinmiyor, aynı zamanda veri çıktılarının nedenlerine inip, anında aksiyon alıyor, içgörü sağlıyorlar.

Evyap’ın 7 milyon veri hedefi
Temizlik ve kozmetik alanının önde gelen şirketi Evyap, veri konusuna büyük yatırım yapıyor. Ürün tarafı ile süreçlerin iyileştirilmesinde veri analitiğinden önemli ölçüde yararlanılıyor. Şirketin BT Direktörü Orkun Soylu, “Tedarik zincirinden pazarlamaya, e-ticaretten Ar-Ge’ye, çok sayıda iş biriminde dokunduğumuz, işlediğimiz ve ürettiğimiz verileri farklı yazılımlarla konsolide ediyoruz” diye konuşuyor. Konsolide edilen veriler anlamlı hale getiriliyor, ilişkilendiriliyor ve stratejik yönetim kararları için iş birimlerinin kullanımına sunuluyor. Soylu, yaptıkları veri kullanımı için şu bilgiyi paylaşıyor:

“Sadece üretim hatlarındaki sensor ve PLC’lerden günde 3.5 milyona yakın veriyi topluyoruz. Devam eden nesnelerin interneti projesi tamamlandığında, günde 7 milyona yakın veriyi işlemeyi hedefliyoruz.

Nesnelerin interneti projesi kapsamında ek sensörler ve üretim hatlarındaki PLC’lerin tam entegrasyonu ile şeffaf, izlenebilir, anlık oluşan verilerin okunabildiği; ve bu verilerin ilişkilendirilerek anlamlandırıldığı bir üretim süreci elde etmiş olacağız.”

Ülker farkı nerede yaratıyor?
Ülker Tüketici ve Ticari Araştırmalar Direktörü Asya Ceyhun, “Tüketici araştırmalarından aldığımız içgörüler, pazarlama ve satış stratejilerimizin temelini oluşturuyor” diye konuşuyor. Bu kapsamda yılda 100 binden fazla tüketiciyle görüşüp onları dinlediklerine dikkat çekiyor:

“Yeni ürün geliştirmeden konsept oluşturmaya kadar kritik konularda bu araştırmalardan yararlanıyoruz. Her ay düzenli olarak marka sağlığı skorlarımızı ölçümlemek için 3 bine yakın tüketicimizi dinliyor ve buna göre aksiyonlar alıyoruz.

Her ay 21 milyon haneyi temsil eden yaklaşık 15 bin hanenin satın alım davranışlarını ve performanslarını analiz ediyoruz.

Yalnızca modern kanalda değil, indirim mağazaları, bakkallar, benzin istasyonları, kuruyemişçiler ve e-ticaret platformlarındaki performanslarımızı da takip edip gerekli aksiyonları alıyoruz.

Yapay zeka bazlı satış tahmin yaklaşımını devreye aldık. Bu sayede satış noktalarımızı tüketici hedef kitlesine göre segmente ediyor ve tüketiciyi net anlayacak araçlar üzerinde çalışıyoruz.

Dağıtım yaptığımız noktaların verilerini kullanarak nakliyelerin günlük takip edebileceği en uygun rotayı belirliyoruz. Böylece hem tasarruf sağlıyor hem de karbon salınımını azaltıyoruz.”

Türkiye’den başarı örnekleri
SabancıDx, Sabancı Holding şirketleriyle analitik alanında 80’e yakın proje üzerinde çalışıyor. Verimlilik ve tasarruf amaçlı gerçekleştirilen bu çalışmaların EBITDA etkisinin 200 MTL/yıl’dan fazla olacağı tahmin ediliyor. Örneğin, çimento fabrikalarında yapay zeka ile yapılan enerji verimliliği projesinde yüzde 3-7 arası iyileşme sağlandı. Lastik bezi üretim şirketinde ise analitik uygulamaları sayesinde üretim kalitesi yüzde 97’lere kadar çıkarıldı. SabancıDx, CarrefourSA ve Brisa’da ise akıllı fiyatlandırma projelerini hayata geçirdi.

Sahibinden.com CEO’su Burak Ertaş, veri odaklı bir organizasyon olduklarını, bu alanda sürekli proje ürettiklerini söylüyor:

“Verinin kullanıcı istek ve beklentilerini anlamlandırma noktasında bizlere sunduğu olanaklardan faydalanarak, örneğin henüz çok yeni diyebileceğimiz ‘Fotoğraftan Araç Tanıma’ özelliğini hayata geçirdik.

Bu özellik sayesinde kullanıcılar ilgilendikleri aracın sadece bir fotoğrafını çektikten sonra, o aracın marka, model ve yıl bilgilerini bularak, milyonlarca ilan arasından aynı özellikteki benzer tüm araç ilanlarına hızlı ve kolay bir şekilde ulaşabiliyor.”

BNP Paribas Cardif’in Türkiye CEO’su Cemal Kişmir, veri odaklı bir organizasyon olmanın müşteri memnuniyetini artırmada katkı sağladığına dikkat çekiyor. Kişmir, “Bu yaklaşımı 2016’da iş modelinin merkezine oturttuk. İhtiyaçlarını daha iyi anlayabilmek için müşterilerimizi belirli segmentasyonlara göre ayırdık ve özel müşteri hattımız ile verdiğimiz hizmeti yaygınlaştırdık. Bunun sonucunda müşteri memnuniyetini bir önceki yıla göre yüzde 60 oranında artırmayı başardık” diyor.

P&G, veriye dayalı şirketler arasında önde gelenlerden biri… Şirketin Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Yön. Kur. Başkanı Tankut Turnaoğlu, Oral-B için gerçekleştirdikleri bir projeyle, aldıkları sonucu paylaşıyor: “Uluslararası bir market zinciri ile birlikte bir satın alma eğilimi modeli geliştirdik. Böylece Oral-B diş fırçası alma eğilimi gösteren tüketicileri belirledik, onlara yönelik kampanya gerçekleştirdik. Bu sayede bu ürüne yönelik kampanyanın satışa dönüşü 5 kat arttı, market tarafında ise ağız bakım kategorisinin yatırım getirisi yüzde 2.7 artış gösterdi.”

Bankacılıkta veri odaklılık
Garanti BBVA, verilerin yönetildiği envanterler oluşturuyor, bunlardan maksimum değeri yaratmaya çalışıyor. Banka yöneticilerinin verdiği bilgiye göre, “gerçek zamanlı” oluşan veriden gerçek zamanlı raporlar üretiliyor, analitik modelleri gerçek zamanlı çalıştırılarak müşterilere en doğru hizmetin, en doğru zamanda sunulması hedefleniyor: “Bu strateji sayesinde davranışsal ekonomi analizlerinden elde edilen içgörülerle müşterilerin finansal sağlığını sağlamaya yönelik önerilerde bulunuldu. 2019’da 42 farklı ürün ve çözümle, müşterilerinin yüzde 85’inin daha bilinçli finansal kararlar vermelerine yardımcı olundu.”

QNB Finansbank Yönetim Kurulu Üyesi Temel Güzeloğlu ise, “Veri odaklı karar verme davranış şeklinin tüm kuruma yaygın bir şekilde, kurum kültürünün bir parçası haline getirilmesi önceliklerimizden oldu” diyor:

“QNB Finansbank için bunu bir adım öteye taşıyıp ‘data driven’ yerine ‘data in DNA’ deyimi belki daha doğru. Çünkü, analitik dönüşüm çalışmalarına başladığımız 2000’li yılların başından bugüne artık tüm karar süreçlerimizde verinin merkezde olması kurum kültürümüzün, başka deyiş ile DNA’mızın doğal bir parçası haline gelmiş durumda.”

“VERİ ODAKLILIK KALİTEYİ ARTIRIYOR”
Müşteri memnuniyetinde en önemli bileşenlerden birini, ürün kalitesinin geliştirilmesi ve sürekliliğinin korunması olarak görüyoruz. Bu sistemlerin toplamını ‘Kalite 4.0’ olarak adlandırıyoruz. Bu amaçla günümüz teknolojilerini de kullanarak görüntü işleme prosesleriyle ürün ve bileşenlerinin üretim sürecinde veriye dayalı anlık kontroller sağlıyoruz. Burada, belirlenen standartlara uyumluluğun kesintisiz sağlanmasını kontrol ediyoruz ve hata ihtimalinde üretimi anında durdurabiliyoruz. Bu sayede müşteri deneyiminin yanı sıra üretim kayıplarında da iyileşme sağlıyoruz.

ÖNEMLİ RAKAMLAR

• 13.01 DOLAR: Prof. Erik Brynjolfsson’a göre, veri analitiği konusuna yapılan her 1 dolarlık harcama 13.01 dolar olarak geri dönüyor.
• %31: ABD’de, NewVantage Partners’ın büyük şirketler arasında yapılan araştırmasında, katılanların yüzde 31’i, kendilerini, “veriye göre yönetilen” tanımına uygun buldular. Şirketlerin üçte biri, büyük veri ve yapay zekaya adaptasyon konusunun en önemli sorunları olduğunu paylaştı.
• 2.6 KAT: McKinsey’in yaptığı araştırmaya göre, veriye dayalı yönetilen şirketlerde, yatırımın geri dönüşü (ROI) 2.6 kat daha yüksek gerçekleşiyor. Yeni müşteri edinmede ise veriye dayalı olmayan şirketlerden 23 kat daha fazla başarılı oluyorlar.
• 3 KAT: PwC’ye göre bu tip şirketlerde “karar vermede” başarı oranı, diğerlerine göre
  3 kat daha isabetli/iyi oluyor.

BEYMEN’İN YENİ DÖNEMDE ‘VERİ ODAKLI’ HEDEFLERİ

Mağazalarımızda uzun yıllardır başarıyla uyguladığımız kişiselleştirilmiş servis yaklaşımımızı, yeni dönemde e-ticaret platformlarımızda ve CRM uygulamalarımızda daha da geliştirmeyi hedefliyoruz.

E-ticaret alanında yaptığımız yazılım geliştirme yatırımlarımızın yanı sıra, veri kaynaklarını daha iyi kullanarak müşterilerimize alışveriş alışkanlıklarına göre daha özel deneyimler yaşatmak da önceliklerimiz arasında.

Büyük Veri çalışmalarımızdan elde ettiğimiz öngürüleri ve bu çalışmaların çıktılarını sadece pazarlama alanında değil, satın alma, satış, operasyon gibi farklı departmanlarımızın iş süreçlerinde de uygulamayı planlıyoruz.

KORDSA NASIL FARK YARATTI?

İplik üretim sahalarımızda üretim parametrelerini optimize edip verimlilik artışı, bunun sonucunda da milyon dolar mertebesinde bir kazanç sağladık.

Enerji optimizasyonu projelerimizde, anlık olarak takip ettiğimiz enerji ölçüm verileri ile bu alanda yıllık ortalama yüzde 15 seviyesinde kazanç elde ediyoruz.

Görsel eşzamanlı kalite takibi ve bu verilerin anlık incelenerek öngörülü analiz tekniklerine girdi sağlaması için platformlar kurduk. Yüzde 99 civarında bir doğruluk oranına sahip olan bu sistem olası hata olarak belirlediği veriyi tanıyarak hafızasına alıyor ve sonraki süreçlerde bu hatanın bir daha tekrarlanmasına izin vermiyor.

COCA-COLA İÇECEK’İN VERİ YÖNETİMİ BAŞARISI

• YÜZDE 20 BÜYÜME 11 ülkedeki operasyonumuzdan yaklaşık 100 terabyte’lık veri üretiyoruz. Veri havuzumuz her yıl yüzde 20 oranında büyüyor.
• KARAR AMAÇLI ÇALIŞMA Veri hazinemizi, müşteri deneyimini iyileştirmek, verimlilik, varlık optimizasyonu ve yeni iş modelleri kurgulamak için kullanıyoruz. Sürekli değer üretebilmek için ileri teknoloji üzerine kurulu esnek ve sürdürülebilir altyapılar oluşturduk. 60 bini aşan yapay zeka-makine öğrenmesi modeli sürekli çalışıyor, karar destek mekanizmalarını güçlendiriyor.
• TALEP PLANLAMA Örneğin, operasyonel talep tahmini için yaratılan yapay zeka temelli model sayesinde satışın yüzde 80’ini kapsayan ürünlerimizin talep planlaması yüzde 10 iyileşme gösterdi.
• VERİMLİLİK GETİRDİ Fabrikalarda makine/süreç verisi kullanarak yapılan iyileştirmelerle iki sanitizasyon sistemi için yüzde 20 enerji, yüzde 9 su tasarrufu sağlandı. Bununla birlikte 5 günlük üretim zamanı kazanıldı.