Yeni dönemin misyonu nasıl yazılmalı?

YAZI: BILL SHAPIRO

Yüce ‘misyon bildirisi’ sunağında kaç saatinizi kurban ettiniz? Kurucular bir cümleyi ilham ve vaatlerle parlatana kadar cilalarken kaç tane önemli sorun bir kenara atıldı? Danny Brooks’a sorarsanız, yanıt basit: “Çok çok fazla.”

Üç yıl önce butik strateji danışmanlık firması Penrose’un kurucu ortağı olmadan evvel, Starbucks’ta inovasyon kültürü başkan yardımcısı ve IDEO’da tasarımcı olarak çalışan Brooks, misyon bildirileri hakkında bilgili. Bazıları Fortune 100’de olan düzinelerce şirketin mesajını netleştirmesine yardımcı oldu. Bu süreçte, misyon bildirileri hakkında bir nevi uzman haline geldi: Bu bildirileri analiz etti, onlara yeni bir soluk getirdi ve bazılarını iptal etti.

“Misyon bildirilerinin çoğu işe yaramıyor” diyor. “İnsanların düşündüğü kadar etkili değiller ve devasa bir vakit ziyanı olabilirler.” Kendisi, daha akıllıca olanın başlangıç hikâyenize odaklanmak olduğuna inanıyor. Hatta Brooks diyor ki eğer bir şirketin internet sayfasına bir misyon bildirisi (Vizyon ve Misyon Bildirisi) veya başlangıç hikayesi koymak arasında seçim yapması gerekse, “Yüz kerenin yüzünde de başlangıç hikayesini seçerdim.”

Bir başlangıç hikâyesi, şirketinizin nasıl kurulduğunu açıklar. Eğer doğru yapılırsa, misyon bildirilerinin nadiren yaptığı bir şeyi yapar: Bir şirketin değerlerini belirtir ve tüketiciyle arasında bir bağ oluşturur. Brooks, burada misyon bildirinize öncelik vermemek ve başlangıç hikayenizi desteklemek için bir oyun kitabı sunuyor:

Misyon bildirilerinin bu kadar kötü olmasının nedeni nedir?
Teorik olarak, hiçbir şey. Pratikte ise: Neredeyse her şey. Misyon bildirileri genellikle hedefe yönelik laf salataları ve kötü şiirsel anlatımlarla doludur. Tamamen jenerik, fazla özgüven dolu, anlaşılması güç ve genellikle doğru bile olmadıklarını söylemeye ise gerek yok. Bazı misyon bildirilerinin erkekçe patronluk taslayan bir havası var ve bu durum, günümüzde işe yaramıyor.

Örneğin, Adidas’ın misyon bildirisine bakın: “Dünyanın en iyi spor markası olmak.” Spor kelimesini fast food veya mobilya ya da çimle değiştirdiğinizde, bu, şirketin misyonuyla ilgili özgün hiçbir şey olmadığının ve bildirinin unutulabilir olduğunun bir göstergesi. Bu bildiri kıyafetlerden bahsetmiyor bile!

“Havada ve karada insanlığa ilham vermek.” Bu, JetBlue’nun misyon bildirisi. İnsanlığa ilham vermek mi? Gerçekten mi? Cincinnati’deki büyükannemi ziyaret etmek için uçakla gidiyorum ve el bagajım için, koltuğumu seçmek için ve hatta bir yastık için bile para ödüyorum. Bu nasıl “insanlığa ilham vermek” oluyor? Bu bildiri, JetBlue’nun kim olduğunu, ne yaptığını ve neden yaptığını bildiğini göstermiyor. Misyon bildirileri, kulağa gerçek değilmiş gibi geliyor. Bu da müşterilerine veya çalışanlarına yardımcı olmuyor.

Şirketlerde çıkış öyküsünü çok daha etkili kılan nedir?
Başlangıçla ilgili bir hikâye, bir yönetici ofisinde yazılmış, ancak tüm paydaşları mutlu etmek adına bildiri tüm anlamını yitirene kadar üzerinde oynanmış soyut bir konsept yerine, insanların bir yolculuk yapmasıyla ilgili.

Başlangıçla ilgili bir hikâye, gerçek karakterlerin gerçek riskleri olan gerçek kararlarla karşı karşıya kalmasıyla ilgili. Bu da insanların bunu okumasının, bununla bağ kurmasının, bunu hatırlamasının ve başkalarına anlatmasının daha olası olduğu anlamına geliyor.

İnsanlar, bir hikâyenin yapısına karşılık verecek şekilde geliştiler. Bakın, bir barda otursanız ve yanınızda oturan kişi çeşitli beyanlarda bulunmaya başlasa, oradan kalkarsınız. Fakat bu kişi size bir hikâye anlatsa, dinlersiniz. Bir çifti yeni tanımaya başladığınızda, gelecekle ilgili planlarını veya başarmak istediklerini sormazsınız; “Nasıl tanıştınız?” diye sorarsınız. Cevapları kim oldukları ve değerleri hakkında pek çok şeyi açığa çıkarır.

Şirketin başlangıcıyla ilgili bir hikâyede bulunan, fakat misyon bildirilerinde olmayan en önemli şey nedir?
Keşif anı. Kurucunun hayatını değiştirmesine ve bir sorunu çözmek için şirket kurmasına neden olan şey neydi? Bir şeyin nedenini anlamak bizi büyülüyor. Newton’un elması ve yerçekimi hakkındaki aydınlanması gibi. Ayrıca “Dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek” diyen bir misyon bildirisine karşı, söz konusu işe veya kurucuya özgü olmak gibi bir faydası da var. Başlangıçla ilgili bir hikâyenin akılda kalmasını sağlayan şey, tam olarak keşif anıdır.

Sizi biraz zorlayacağım. Hepimizin iyi bildiği bir şirket için hızlıca bir başlangıç hikâyesi oluşturabilir misiniz? Size 45 saniye vereceğim. Peki, Patagonia: Özgür ruhlu genç bir tırmanışçı olan Yvon Chouinard, tırmanmak için kullandığı pahalı çelik kazıkların çok sevdiği güzel kaya yüzeylerine zarar verdiğini fark etti. Ardından da kendi çevreye duyarlı tırmanış ekipmanlarını üreterek doğa ana üzerindeki çevresel etkileri nasıl azaltabileceğini merak etti.

Bu hikâyeyle ilgili etkili olan şey nedir? Bize açıklar mısınız?
Bir karakterimiz var. Gözünüzde canlandırabileceğiniz bir ortam. Gözlemlenebilir bir sorun. Ve keşif anı. Bunların hepsi gerçek. Misyon bildirisi ezberle ilgilidir. Başlangıçla ilgili bunun gibi bir hikâye ise bir kez duyduktan sonra tekrar anlatılabilir.

Peki ya Starbucks?
Kurucu Howard Schultz, Milano’ya bir seyahati esnasında, kafelerin topluluklar için nasıl bir toplanma yeri işlevi gördüğünü gözlemledi ve Amerikalılar için iş ve ev arasında, kahve aracılığıyla bağ kuracakları, rahatlatıcı bir yeri nasıl oluşturabileceği üzerine düşünmeye başladı. Hikâye, kurucu sorunu belirlerken bizi onun yerine koyar ve onun duygularını paylaşmamıza izin verir, bu da bir bağ yaratır.

Başlangıç hikâyesinin, müşterilerle nasıl bağ kurduğunu açıkladınız. Şirket içinde neye yarıyor?
Şirketin öncelikleri ve stratejisi hakkında bir filtre görevi görebilir ve şirket içindekilerin aynı doğrultuda kalmasına yardım edebilir. Kurucular, sürekli zor sorularla karşı karşıya kalıyorlar: Bundan sonra ne yapmalıyız? Bu fırsata atlamalı mıyız? … Ya bunu? Eğer rekabetin sizden daha hızlı büyüdüğünü görüyorsanız, muhtemelen kendinize şunları sormaya başlamalısınız: Daha fazla mağaza açmalı mıyız? Ürün gamımızı genişletmeli miyiz? Daha fazla satış elemanını işe almalı mıyız? Nasıl karar verirsiniz? Eğer sadece rekabete bakarsanız bu, başarının çok dar bir tanımı olur. Bu, kendinize bakıp “Biz kimiz ve elde etme konusunda eşsiz bir pozisyona sahip olduğumuz şeyler neler?” diye sormak yerine “En çok kime benzemek istiyoruz?” diye sormak gibi.

Başlangıç hikâyenizdeki değerlere başvurarak ve kararları bu değerlere göre alarak, cevabınızı bulursunuz ve sırf büyümüş olmak için büyümezsiniz. Böyle bir büyüme, çalışanları tüketebilir, çevreye zarar verebilir ve şirketi batırabilir. Bir diğer şey ise başlangıç hikayeniz, harika bir misyon bildirisi yazmanıza yardımcı olabilir.

Nasıl?
JetBlue’ya geri dönelim. Firmanın kuruluş fikriyle ilgili şöyle bir hikâye yazabilirim: “11 Eylül’den sonra, insanlar evlerinden uzağa seyahat etme konusunda rahat değildi. JetBlue, yüksek kaliteli ve uygun fiyatlı yurt içi seyahate fazlasıyla odaklanarak, endişeli müşterileri 10 bin metre yükseklikte güvenli ve eğlenceli bir deneyime nasıl geri döndürebileceği üzerinde düşündü.”
“İnsanlığı geliştirmekten” bahseden bir misyon bildirisi yerine, eşsiz ve uygulanabilir bir misyon bildirisi yazmak artık daha kolay.

Bunu okuyan bir kurucunun akılda kalıcı bir başlangıç hikâyesi yazmak istediğini varsayalım. Nereden başlamalı?
Ben etrafımdaki insanlarla konuşarak başlardım. Lider ekibi, yatırımcılar, eski müşteriler, yeni müşteriler ve onlara sadece “Tüm bunlar nasıl başladı? Buraya nasıl geldik?” diye sorardım. Pek çok kişinin başlangıcınızla ilgili bir hikâyeyi çoktan oluşturduğunu göreceksiniz. Bu hikâyeler sizin oluşturacağınızdan sıklıkla daha duygusal ve etkileyici çünkü bir kurucu olarak siz, ayrıntılara ve yaşadıklarınızın kesin kronolojik sıralamasına takılıyorsunuz. Genelde, bir şeylerin nasıl başladığına dair olan algı, tam olarak nasıl başladığına dair zamanla ilgili bilgilerden daha önemlidir.

Bir şirket başlangıç hikâyesini yazdıktan sonra ne yapmalı?
Bu hikâye, şirketin “Hakkımızda” sayfasındaki ilk şey olmalı. Şirket içinde, bu hikâyeyi muhtemelen tüm ekibin bulunduğu toplantılar veya daha küçük ekip toplantılarında paylaşmak istersiniz.
Kurucu olarak, hikâyeden birinci şahıs ile bahsedin, kendi deneyimlerinizi katın ve çalışanları hikâyedeki değerler ile kendi deneyimleri arasında bağlantı kurma konusunda cesaretlendirin. Bu, ekipler arasında birlik ve beraberlik yaratır. Hikâyeyi toplantılarda bir araç olarak kullanmaya başlayın. Çalışanlar sizin bunu kullandığınızı görünce kendileri de kullanmaya başlar.

Bir şirketin başlangıç hikâyesi sabit midir yoksa ürünler değiştikçe ve pazar olgunlaştıkça o da değişebilir mi?
Kesinlikle değişebilir, tıpkı bir misyon bildirisinin değişebileceği gibi. Microsoft’un 1980 yılındaki orijinal misyon bildirisi benim favorim: “Her masada ve her evde bir bilgisayar.” Bunu gerçekleştirdiler de. Bu yüzden, bu misyon bildirisini emekli ettiler ve yenisini yazdılar.
Başlangıç hikâyeleri açısından, Taylor Swift’e bakın. Bir süre boyunca başlangıç hikâyesi basitçe “genç ve yetenekli çocuk model, büyükannesinin kilisede şarkı söylediğini duyar ve şarkıcı olmaya karar verir” idi.

Açıkçası bu harika bir hikâye değil. Çünkü, bir şarkıcı için “şarkı söylemeyi kilisede öğrenmek”, bir girişimcinin “garajda ürettik” klişesiyle eşdeğer. Fakat Swift’in şarkı hakları elinden alındıktan sonra, kendisinin başlangıç hikâyesi bir nevi Davut peygamber ile öldürdüğü savaşçı hikâyesine (David ve Goliath) dönüştü; şarkılarını geri almak için mücadele eden bir kadının hikâyesi. Şarkılar “Taylor’ın versiyonu” haline geldi ve bu aslında ironik bir durum. Çünkü, bu, tam anlamıyla Taylor’ın başlangıç hikâyesinin kendi versiyonu. Belli ki fazlasıyla da etkili oldu.

KURUCULAR ÇIKIŞ HİKAYESİNDE HANGİ HATALARI YAPIYOR?

DENEYİM EKSİKLİĞİ Pek çok kez gördüğüm bir sorun, kurucunun hikâyesinin “Pazarda boş bir alan gördük. Bir fırsat gördük” tarzı bir şey olması oluyor. İnsanlar bir işlem veya strateji hakkında bir anlatı istemiyor; insani bir deneyim istiyor. “Boş alanı” kimse hissetmez.
JENERİK Fakat en çok gördüğüm sorun ise jenerik hikâyeler oluyor. Bir girişimciyseniz ve yazdığınız başlangıç hikâyesi, garajınızda bir ürün üretmek etrafında dönüyorsa, tüm girişimciler bunu yapıyor. Rivian’ın kurucusu, bir çocuk olarak nasıl arabalarla oynamayı sevdiğinden bahsediyor. Burada eşsiz bir şey yok. Yani, yarımız böyle zaten.
EŞSİZ OLMALI Eğer hikâyenizi oluşturuyorsanız ve başka birinden bahsediyormuşsunuz gibi gelmeye başlarsa bu, daha derine inmeniz ve daha spesifik olmanız gerekiyor demek. Sizin için gerçekten eşsiz olan şeyi belirleyene kadar kazmanız gerekiyor.