Rauf Ateş
YAZI: M.RAUF ATEŞ
Türkiye’nin önde gelen şirketlerinin liderlerini bir araya getiren Fast Company dergisinin ‘Perakende Buluşması’nda, Boyner Grup CEO’su Cem Boyner, önemli bir gelişmeye dikkat çekmişti. Müşteri tarafındaki gelişmelere vurgu yaparken turist harcamalarına ilişkin rakamları paylaşmıştı. 2024’ün ilk yarısıydı ve yeni yıla ait çarpıcı veriler henüz ortaya çıkmamıştı. Buna rağmen Boyner’in verdiği rakamlar, gelecek için uyarı niteliğindeydi.
Cem Boyner’in aktardığına göre, kendi işlerinde turist harcamalarının payı 2022’de yüzde 25 olarak gerçekleşmişti. 2023’te bu oran yüzde 15’lere kadar indi. Boyner, “Türkiye’ye gelen yabancılar otelde kalıyor, yiyecek ve içeceğe harcama yapıyor. Otel ve restoran tarafında fiyatlar yüzde 90, perakendede ise yüzde 45 civarında arttı. Buna rağmen turistler otel ve yemeğe çok daha fazla harcadı” sözleriyle değerlendirme yapmıştı.
Bu değerlendirmenin üzerinden 1 yıldan fazla zaman geçti. 2024 verilerinin ardından 2025’in ilk 7 ayına ait rakamlar da yayınlandı. Şirket liderlerinin bu verileri destekleyen görüşleri de paylaşıldı. Ortaya çıkan tablo, Cem Boyner’in o tarihte işaret ettiği trendi destekliyor.
KARTTAN GELEN UYARI
Türkiye’de turistlerin harcamalarını ortaya koyan en önemli rakamlar Bankalararası Kart Merkezi’nin (BKM) verilerinden geliyor. BKM, bu kapsamda iki önemli veri yayınlıyor: Yapılan alışveriş sayısı ve parasal karşılığı.
BKM verilerine göre 2023 yılının ilk 7 ayında turistler tarafından yapılan alışveriş sayısı 76 milyon adet idi. Bunun karşılığında ödenen miktar ise 263 milyar TL idi. 2024 yılının ilk 7 ayında bu sayı 94.2 milyona çıktı, 2025’te ise 64.3 milyona geriledi. 2025’te yapılan harcama tutarı ise 262.3 milyar TL oldu. Son 3 yıldaki enflasyon oranı dikkate alındığında ortaya çıkan rakamlar, turist harcamalarındaki büyük “erimeyi” ortaya koyuyor.
İSTANBUL ETKİSİ ÖNEMLİ
Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın verilerine göre ilk 7 ayda Türkiye’ye gelen yabancı ziyaretçi sayısı yüzde 2.1 oranında geriledi. Düşüş, temmuz ayında yüzde 4.97 düzeyine ulaştı. Her 3 turistten 1’inin geldiği İstanbul ise bu gerilemeden daha fazla olumsuz etkilendi.
Esas Gayrimenkul CEO’su Cem Eriç, sahip oldukları ve yönettikleri AVM’ler nedeniyle yabancı ziyaretçilerin harcama eğilimlerini çok yakından izleyebiliyor. Eriç, perakende sektöründeki iş ortaklarından aldıkları verilerin bu düşüşü ortaya koyduğuna dikkat çekiyor ve ekliyor:
“Türkiye’nin pahalı olduğuna yönelik algılar nedeniyle turiste yönelik satışta daralmalar yaşandı. Yabancılar için önemli bir gösterge olan ‘tax free’ harcamalar 2022’de 1 milyar Euro’yu aşmıştı, 2024’te 730 milyon Euro’ya geriledi; 2025’te de düşüş devam ediyor. Bazı önemli pazarların, örneğin Ortadoğu’nun payında önemli düşüşler gerçekleşti. 2019’da yüzde 43 olan pay, 2024’te yüzde 37’ye geriledi. Bu tablo, turist alışverişinin sektördeki ağırlığının azaldığını ortaya koyuyor. Biz de sahada benzer bir eğilimi gözlemliyoruz.”
Cem Eriç, İstanbul’daki AVM’lerde yabancı ziyaretçi payındaki değişime de dikkat çekiyor. Ona göre, yabancıların payı son 2 yılda yüzde 8-10 seviyesinden yüzde 5-6 bandına geriledi. Eriç, “Bununla birlikte yabancı ziyaretçilerin kişi başı harcaması, yerli ziyaretçilere kıyasla hâlâ oldukça yüksek; bazı bölgelerde bu oran 1.5 katına kadar çıkabiliyor” diyor.
GIDADA TURİST ETKİSİ
Fast food sektörünün önemli şirketlerinden Dominos Pizza Eurasia Group’un CEO’su Aslan Saranga da “düşüş” trendini doğruluyor. “Turistin payının yüksek olduğu şubelerimize baktığımızda, önceki yıla göre satışlarda yüzde 3’lük gerileme görülüyor” diyen Saranga, şu saptamayı yapıyor:
“Ortaya çıkan rakamlar, turist etkisinin daha yoğun hissedildiği dönemlerde, yabancı müşterilerin payında azalma olduğunu düşündürüyor. Buna karşın sistem genelinde yüzde 3’lük bir büyüme olduğunu görüyoruz; yani toplam satışlarımızda artış söz konusu. Buradan anlıyoruz ki genel büyüme trendi sürüyor, ancak bu artışın hangi ölçüde yabancı müşterilerden, hangi ölçüde yerli müşterilerden kaynaklandığını net olarak ayrıştırmak mümkün değil. Dolayısıyla turist harcamalarında görece bir azalma olsa da, genele baktığımızda harcamalar büyüme yönünde ilerlemeye devam ediyor.”
5 SEKTÖRÜN PERFORMANSI
Mücevher gibi turistler için önemli bir sektörü temsil eden Muharrem Geylani, daha çarpıcı rakamlara dikkat çekiyor. Gilan’ın kurucusu Geylani, “2025 yılında varlıklı yabancı harcamalarının ciddi oranda azaldığına şahit olduk” diyor. Ona göre bunda en büyük etkiyi Türkiye’nin “pahalı’ olduğu algısı yapıyor. Özellikle yiyecek-içecek ile konaklamadaki fiyatlar, yabancı girişini olumsuz etkiliyor. Muharrem Geylani, ”Doğal olarak bu durum Türkiye’nin imajına da ciddi darbe vurdu. Bizim sektörümüzde satışlar yüzde 30-40 oranında düştü” diye konuşuyor.
Kozmetik sektörünün önde gelen oyuncularından The Estée Lauder Türkiye’nin Genel Müdürü Nazlı Altıpat’ın verdiği bilgiler de önemli mesajlar içeriyor. Altıpat’a göre şirketin satışları içinde turistlerin payı 2023 yılında yüzde 25 idi. Geçen yıl yüzde 15’e, yılın ilk 8 ayında ise yüzde 9 düzeyine geriledi.
Hazır giyimdeki performansı ise iki önemli şirketin liderlerinin saptamaları ortaya koyuyor. Ağırlıklı olarak yabancı markalar satan Fiba Retail’ın Genel Müdürü Batur Can, turistlerin payının 2023 yılında yüzde 29 olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Şimdi bu oran yüzde 10’lara kadar geriledi. Çünkü Ortadoğu’dan gelen turist sayısı azaldı. Rus turistler neredeyse tamamen Dubai’ye yönelmiş durumda. Gördüğüm kadarıyla tüm zamanların en düşük oranına inmiş durumdayız.”
Avva Yönetim Kurulu Üyesi Nihan Gedikli ise 2025 yılındaki düşüşe dikkat çekiyor. Ona göre, 2025’in ilk 8 ayında turistlere yönelik satışlarda yüzde 20 civarında önemli bir düşüş gerçekleşti.
Mudo CEO’su Ömer Taviloğlu’nun kendi şirketi için verdiği rakamlar daha da etkileyici: “2024’te, bir önceki yılın yarısına düştü. 2025’te de 2024’ün yarısına geriledi.”
“TURİSTİK BÖLGELERDE YENİ MAĞAZA AÇMIYORUZ”
İHSAN ATEŞ
Defacto CEO
- YABANCILAR ÖNEMLİ Yabancı müşteriler bizim için yalnızca bir ciro kalemi değil, global vizyonumuzun doğal bir parçası. Bu yılın ilk 8 ayında yabancı alışverişlerinin toplam ciro içindeki payı yüzde 11.97 oldu. Geçtiğimiz yıl bu oran yüzde 11.42’ydi. 2023’te ise yüzde 17.14 seviyesindeydi. Yani bir düşüş var, ama hâlâ çift haneli güçlü bir oranla yolumuza devam ediyoruz.
- MAĞAZA AÇILIŞI DURDU Yabancı yoğunluğunun yüksek olduğu Antalya merkez, Güney Ege ve özellikle İstanbul’da tarihi yarımadanın da dahil olduğu bölgelerde cirolarımız daha düşük seyretti. Buna karşılık, müşteri alışkanlıklarının değiştiğini görerek stratejimizi hızla güncelledik. Turistik bölgelerde yeni açılışları durdurduk, mağaza yenileme yatırımlarımızı Anadolu’ya kaydırdık.
- YABANCI NE ALIYOR? Kategori bazında değerlendirirsek, dış giyim ve deniz giyimi gruplarında yabancı müşterilerimizin ilgisi çok yüksek; dış giyimde yabancı müşterilerden gelen ciro yüzde 135 arttı. Bu, markamızın trendleri doğru okuduğunu gösteriyor. Buna karşılık ev giyimi, iç giyim ve elbise/etek kategorilerinde gerileme yaşadık.
