8 yıllık girişimin global yolculuğu

YAZI: BESTE GÖKSEL
FOTOĞRAFLAR: HÜSEYİN ALSANCAK

Bankacılık ve danışmanlık kariyerinden sonra Kemal Erol, e-ticaretin öncü vagonlarından birinde yer almak için 2006 yılında üniversiteden bir arkadaşıyla, ekrandaki.com adında bir e-ticaret girişimi kurdu. Erol, girişimciliğe ilk geçiş dönemi için, “Televizyon dizilerindeki popüler ürünleri sattığımız, yaklaşık 1 yıllık bir amatör girişim tecrübesiydi” ifadelerini kullanıyor. İki kurucu, bu yolculuğun ilk 6 ayında sistemi ayağa kaldırmak için uğraştı. Sonraki 6 ayda sistem çalışmaya başlasa da ekrandaki.com, “iki arkadaşın küçük çaplı birikimiyle kurduğu bir girişim” olarak kaldı. Kemal Erol’un anlatımıyla pek de şaşırtıcı olmayan bir şekilde, kârlı bir noktaya gelemeden, zararla kapandı.

Girişimcilik serüveninden sonra kurumsal hayata adım atan Erol, Accenture’da danışmanlık yaptı, daha sonra McKinsey’e geçti. 2011-2012 yıllarında Rocket Internet’in Türkiye’ye giriş yapmasıyla yeni ve bu sefer biraz daha farklı bir girişimcilik yolculuğuna başladı. Vivense.com’u yaratan fikrin tohumları, işte bu dönemlerde atıldı. Atılan tohumlar karşılığını buldu ve son olarak Actera’dan alınan 130 milyon dolarlık fonla, girişim ‘globalleşme’ adımını attı. Londra’da atılan bu adımı, Kıta Avrupa da izleyecek… Kurucu ve CEO Kemal Erol, şirketin kuruluşundan dönüm noktalarına, globalleşme adımlarıyla hedeflerini Fast Company Türkiye’ye anlattı.

VİVENSE NASIL DOĞDU?

Rocket Internet, 2012 yılında Türkiye’de ev dekorasyonu üzerine satış yapan, Westwing isimli bir özel alışveriş sitesi kurmak istedi. Bu, 15 ülkede aynı anda kurulan bir e-ticaret sitesiydi. Ben de kurucu kadroda profesyonel yer alarak bu girişime katıldım. Bu benim açımdan çok güzel deneyimler elde ettiğim, bir yıl süren bir yolculuk oldu. O süreçte mobilya sektörünü, özellikle Türkiye’deki üretim kapasitesini gözlemleme fırsatı yakaladım. Bir süre sonra Rocket Internet Türkiye’den çıkma kararı aldı. Bana da o bir yıl süresince edindiğimiz bilgi ve deneyim kalmıştı. Bir süre sonra sadece mobilya üzerine bir e-ticaret girişimi kurma fikri aklıma geldi. Amacım, internetten mobilya satmaktı. E-ticareti biliyordum, Westwing sürecinde bu işin uluslararası düzeyde daha profesyonel şekilde nasıl yönetileceğini de öğrenmiştim. İşin teknik detaylarına ve matematiğine de hakim olmuştum.

Hemen iş planımı, reklam harcamaları gibi hesaplamaları yaptım. Başlangıçta “omnichannel” olmak gibi bir düşüncem yoktu. Sitede daha çok seçilmiş ürünlerin yer almasını planlamıştım. Site ön planda müşteri için bir marka gibi durmalı ama arka planda bir platform gibi çalışmalıydı. Farklı üreticilerden ürünler almayı planlamıştık. Bu fikirlerin çoğu da şu anki sistemin çekirdeğini oluşturuyor.

KİMDEN YATIRIM ALDIM?

Vivense’nin iş modelini oluşturmuştum, ancak bu girişimin yatırımsız olmayacağını da biliyordum. Yatırım almadan, sonraki adıma geçmek muhtemelen pek mümkün değildi. Ayakta kalma mücadelesiyle küçülüp daralırsınız, sonra da işin büyüsü bozulur. Yatırım, işin en hayati noktasıdır. Dolayısıyla benim için ilk öncelik yatırım alabilmekti. Bunu da başardık. Birkaç ay sonra ilk yatırımcılarımı buldum… Evren Üçok, Cem Sertoğlu ve Jose Marin gibi yatırımcıların olduğu bir çekirdek yatırımcı grubu, girişimime ilk yatırımı yaptı.

2013 yılının Ocak ayında vivense.com’u açtık. 2013’ten sonra neredeyse her yıl yatırım alarak yolumuza devam ettik. Hatta bazı yıllar 2 kere yatırım aldık. En son Actera’dan aldığımızla birlikte toplamda 9 yatırım turu gerçekleştirmiş olduk. 130 milyon dolarlık Actera yatırımı öncesi yatırım tutarımız 25 milyon dolardı. Actera’dan aldığımız yatırımla birlikte stratejimize global büyümeyi de dahil ettik.

AVRUPA’DAKİ BÜYÜK FIRSAT

Türkiye, son yıllarda Çin’le birlikte, dünyada mobilya ihracatını en hızlı artıran, bu alanda öne çıkan ülkelerden biri konumunda. Biz bu alanda ürün gamımız ve fiyatlarımızla dünyada iyi bir yere geleceğimizi öngörüyoruz. Şu an yaptığımız ihracatla da bunu çok net görebiliyoruz. Kalite, tasarım ve fiyat düzeyimizle globalde bunu başarabiliriz. Almanya mobilya pazarı Türkiye’nin 5 katı, İngiltere pazarı ise 3 katı büyüklüğünde. Avrupa’nın milli gelirini dikkate aldığımızda, toplam pazar Türkiye’nin 20-30 katına kadar çıkabilir.

Mobilya kategorisinde global bir şirket olan Wayfair ile benzer bir iş modelimiz var. Bu şirketin İngiltere’deki cirosu 1 milyar dolar, Almanya’da ise 500 milyon dolar düzeyinde. Almanya pazarında çok büyük oyuncular da yok… Dolayısıyla, sağlam mobilyalarda elimiz oldukça güçlü. Koltuk, yatak odası takımı, yemek odası takımı, büyük gardıroplar, yemek masaları gibi kategorilerde pazara hızlı giriş yapacağız. Global bir marka olmak istiyorsanız, bu işin Avrupa’da olması gerektiğine inanıyorum. Avrupa’da markayı güçlendirdikten sonra diğer coğrafyalara da gidebiliriz.

GLOBALDE İLK ADIM

Vivense’nin global bir ev-yaşam markası olması hedefiyle İngiltere’de çalışmalarımıza başladık. Marka kimliğini biraz rafine ederek Vivense London markamızı oluşturduk. Ekim ayında önce showroom’larımızı, şu anda da web sitemizi deneme amaçlı açtık. Mart ayında, kendi altyapımızla İngiltere’de e-ticareti başlatıyoruz. Şu anda deneme amaçlı, yaklaşık 300 adet üründen oluşan bir ürün gamını satışa sunduk. Online reklamlarımız ile 10 günde 70-80 ürün sattık. 20 bin ürünle çok farklı bir noktaya gelebileceğimize inanıyoruz.

Globalleşme için bir yandan teknolojiyi yeniliyor, diğer yandan da ürün alt yapısı için çalışıyoruz. 7-8 yıldır kullandığımız teknoloji altyapısını tamamen değiştiriyoruz. Mimariyi yeniliyor ve yeni bir platforma taşıyoruz. Bu ön yüzü ilk defa İngiltere’de kullanacağız. Şu anda 100 bin ürünümüzü mevcut yapıdan yeni platforma taşıyoruz. Türkiye’deki ürün gamı, tek ürün gamı olacak ve ülkeler için filtreler tanımlayacağız. Global standartlardaki ürünlerimizi İngiltere ve Almanya’da satmaya başlayacağız. İngiltere’deki ürün teslimatını, eğer ürün İngiltere’de stoklu değilse, 6 hafta içinde gerçekleştireceğiz. Rakiplerde ise bu oran 8-10 haftaya kadar çıkıyor. Çünkü, onlar genelde ürünlerini Uzak Doğu’dan tedarik ediyor.

GLOBAL GENİŞLEME STRATEJİSİ

İngiltere’de devreye alacağımız bu yeni yapıyı daha sonra Almanya, Avusturya, Fransa ve diğer ülkelerde kurmamız daha kolay olacak. Bu sırada showroom olarak da büyümeye devam edeceğiz. Londra’da 1 showroom açtık, şimdi 2’ncisi için çalışıyoruz. Önümüzdeki yıl bu zamanlar, Londra’da 3 showroom’umuz olacak. Daha sonra Avrupa’da aynı şekilde yeni showroom’lar açmaya devam edeceğiz. Türkiye’de ilk bu tip mağazayı 2015’te açtık. Son 4 yılda 70 tane showroom açtık ve 76’ya ulaştık. Avrupa’da da aynı performansı gösterebileceğimizi düşünüyoruz. Avrupa’daki lojistik merkezimiz Almanya olacak. İngiltere’de şu anda depo ve teslimat altyapımız mevcut ve bu yapıları yurt dışında outsource ediyoruz. Türkiye’deki 100 bin metrekarelik sipariş karşılama merkezlerimizse, ana merkez olacak. Tırı buradan gönderdiğimizde Almanya’ya 3 günde ulaşacak, oradan ülkelere dağıtılacak.

GELECEĞİN VİVENSE’Sİ

Biz her yıl yaklaşık 2-2.5 kat, hatta bazı yıllarda 3 kat büyüyoruz. Kendimize 2023 yılı için 10 milyar TL ciro hedefi koyduk. 2021 yılı bizim için globalleşmenin başladığı dönem olacak. 2022 yılında ciddi bir ivme yakalayıp, 2023’te de globalde 3 milyar TL civarı bir ciroya ulaşacağımızı öngörüyoruz. 2023 sonu itibariyle 8-10 Avrupa ülkesinde olacağız. 5 yıl sonra ise Türkiye ile yurt dışının cirosunun eşitleneceğini söyleyebilirim. Türkiye’de genelde bütün büyük merkezleri kapsadık. Gittikçe küçük yerleşim alanlarına da odaklanıyoruz. Ama Avrupa’da ciddi bir pazar var, o nedenle gelecekte büyük rakamlara ulaşacağımızı düşünüyoruz.

%20-30

Avrupa’nın farklı ülkelerinin güçlü kentlerinde, onlinedaki ürün gamımız ile 30-40 showroom açarak kısa sürede iyi bir noktaya gelebiliriz. Fiyat avantajı olmadan globalleşmek çok riskli. Yurt dışında yüzde 20-30 oranında fiyat avantajı sağlıyoruz.

KEMAL EROL

DENEYİM
Rocket Internet’in Türkiye’deki Westwing girişimi.
HEDEFİ
2023 sonunda 8-10 Avrupa ülkesinde yer almak.
İLKESİ
Girişim yolculuğu hep yukarıya doğru değil. İniş-çıkışlara hazır olmak lazım.

VİVENSE’NİN 4 KRİTİK FARKI

Kemal Erol’a göre başarının sırları.

ONLINE VE OFFLINE
Showroom’un online’ı tamamlayan önemli bir unsur olduğunu fark ettik. İnternet sitesi ile fiziksel alanı entegre biçimde çalıştırarak sektöre örnek olduk. Şu anda 76 noktamız var, 2021’de 50 ila 100 yeni nokta açacağız.
MERKEZİ DAĞITIM
Teknolojiyle desteklenen merkezi teslimat sistemi kurduk. Tek bir tarifeyle Adana ve İstanbul’daki teslimat ekibi aynı sistemi kullanarak dağıtım yapıyor. Şu anda teslimatımızın yüzde 50’den fazlasını kendi ekibimizle yapıyoruz.
TEDARİKÇİLER
Üretici ağını, özellikle önemli ölçüde dijitalleşmemiş üretici ağını dijitalleştirdik. Şu an üreticiler bütün siparişlerini Vivense sisteminden alıyor, ürünlerine barkodlarını Vivense sisteminden yazdırıp yüklüyorlar. Yani, ürünün tüm teslimat sürecini teknolojimizle yönetiyoruz.
ÖZEL KOLEKSİYON
2017’de, üreticilerden aldığımız ürünler dışında ilk kendi koleksiyonumuzu oluşturduk. Ürün gamını çeşitlendirip güçlendirdik.

GİRİŞİMCİNİN RUH HALİ NASIL YÖNETİLMELİ?

Girişimci için en zorlayıcı konulardan birini “kendisiyle ilişkisi” oluşturuyor. Devamlı bir mücadele içindesiniz. “Girişimcinin yönetmesi gereken en önemli şey kendi psikolojisidir” diye düşünüyorum.
İşlerin bazen kötü gidebileceğine kendisini hazırlaması gerekiyor. Bu gibi durumları iyi yönetmezse, girişimcinin ruh hali bütün ekibe yansır.
İşler kötü gittiğinde inançla sarılıp düzeltmek için uğraşmalı, iyi gittiğinde ise fazla gevşememeli…
Büyük hedefler koyup onlara ulaşmak için çalışmayı çok önemli buluyorum.
Sürekli yukarıya doğru gidiyorsunuz ama yolculuk iniş ve çıkışlarla dolu. Düşüşlerde “yandım” demek doğru olmadığı gibi zirvelerde de “çığlık” atmamalı.

ONLINE VE OFFLINE DENGESİ NASIL SAĞLANIYOR?

E-ticaretin en büyük avantajı, sağladığı kolaylık. Ancak özellikle ürün fiyatı arttığında, insanlar o kadar da kolay almak istemiyor. Dokunmak, görmek, alternatifleri değerlendirmek ve uzmanla konuşmak istiyor. Bu gibi durumlarda kolaylık, dezavantaja dönüşebiliyor. Mobilyada yatak odasını, yemek takımını kimse görmeden almak istemiyor. O nedenle online ve offline birbirini iyi tamamlıyor.
Vivense web sitesini günde 500 binden fazla kişi ziyaret ediyor. Böyle bir tabloda sadece 5 showroom olsaydı, satış çok düşük olurdu. Şu anda 76 noktamız ve 100’den fazla iç mimarımız var. Sadece online’ı değil, aynı zamanda fiziki noktalarımızı da büyütüyoruz. İki kanal arasında bir denge var ve bunu koruyarak götürmeye çalışıyoruz.