Rauf Ateş
YAZI: M. RAUF ATEŞ
Dünyanın önde gelen yazılım şirketlerinden Salesforce’un kurucusu Marc Benioff, bir yaz sabahı uyandığında, uzun süre üzerinde düşündüğü gibi yaşadığı çevreye bir sosyal etki yapmak için harekete geçme zamanının geldiğine karar verdi. Her gün karşılaştığı devasa sorunun çözümüne bir yerinden katkı yapmak gerektiğini düşünüyordu. Onlarca dev şirkete, startup’a ve Silikon Vadisi’ne ev sahipliği yapan San Francisco’da “evsizler sorunu” giderek büyüyor ve krize dönüşmeye doğru gidiyordu.
Bir yanda inovasyon ve servet, diğer yanda da en temel ihtiyaçlarını karşılamaktan uzak bireyler vardı. Neredeyse bütün yaşamını bu şehirde geçirmişti ama sorunun bu boyutlara ulaştığına tanık olmamıştı. Çok sayıda birey, aile ve okul çocuğu sokakta yaşıyordu. Bazıları Salesforce binasının hemen yanında kendilerine yer edinmişlerdi.
“Bu sadece bizim şehrimize özgü değil” diyor ve ekliyor Benioff: “Ancak, durum giderek kötüleşiyor. Sadece New York’ta 115 bin okul çocuğu uygunsuz yerlerde yaşıyor. Bu rekor bir düzey.”
Benioff için bu neredeyse uyandırma çağrısı rolü üstlenmişti. Ancak, Benioff’un sosyal duyarlılığı 1999 yılına, şirketi kurduğu döneme kadar gidiyor. Şirketi kurduğunda “Yüzde 1” ilkesini ilan etmişti. Buna göre “Ürün ve hizmet gelirleri ile çalışanlarının zamanlarının” yüzde 1’ini bağışlayacağını açıklamıştı.
Onu yeni bir boyuta taşıyan deneyimini ise 2015 yılında, bir CEO etkinliğinde yaşamıştı. The Wall Street Journal, CEO etkinliğine davet ettiğinde, bunun bir teknoloji konferansı olduğunu düşünmüştü. Ancak, sonradan birlikte kitap yazdıkları Monica Langley, onu şaşırtan bir içerikle gelmişti: “Bu sefer seninle eğlenceli, farklı bir konuyu konuşacağız. Seni ‘Aktivist CEO’ olarak takdim edeceğim.”
Marc Benioff buna itiraz etmişti: “Onlarca kişi buraya benim bulut, yapay zeka, dijitalleşme gibi konulardaki konuşmamı dinlemeye gelecek. Üstelik aktivist CEO olarak anılmak istemiyorum.”
Fakat moderatör ikna etmiş ve başarılı bir konferans gerçekleşmişti. Sonraki günlerde Monica Langley, gazetesinde “Aktivist CEO” başlığı ile bir yazı yayınladı ve bu tip liderlerin özelliklerini, Marc Benioff’a dikkat çekerek anlattı. Sonraki dönemde ise bu kavram yaygınlaştı, çok sayıda lider için kullanılmaya başlandı.
Covid-19 salgının dünyayı etkisi altına almasıyla birlikte “CEO aktivizmi” tekrar gündeme geldi, iş dünyasında taraftar bulmaya başladı. Dünyada olduğu gibi, Türkiye’de de özellikle bu dönemde toplumsal sorunlara eğilen, doğrudan içine giren liderlerin yıldızı parladı.
FRIEDMAN’IN MEŞHUR GÖRÜŞÜ
Liberal ekonominin savunucularından Milton Friedman’ın şu cümlesini herkes hatırlar: “Şirketlerin tek bir sorumluluğu vardır; o da kârını maksimize etmek”. Uzun yıllar boyu üniversitelerde okutulan, son 40-50 yılda iş dünyasının en önemli rehberlerinden biri olan bu söz, bir süredir tartışmalı hale geldi. “Aktivist CEO” (Sosyal duyarlı lider) kapsamına giren şirket liderleri, artık tek başına “yüksek kârın” hedef olamayacağını ileri sürüyor. Benioff, kitabında, şunu söylüyor: “Bütün saygıma rağmen Friedman’ın hatalı yaklaştığını düşünüyorum. O zaman da yanlış bakış açısına sahipti, bugünkü düzende de görüşünün yanlış olduğuna inanıyorum.
Şirketlerin işi sadece hissedarlarına kâr yaratmak değil. Evet, kâr yaratmak önemli bir işimiz. Ancak, sadece hissedarları değil, aynı zamanda paydaşları da dikkate alan bir yol izlemeliyiz. Üstelik paydaşları dikkate alan bir strateji sadece ruhumuza değil, işimize de katkı sağlayacak.”
Aktivist CEO’ların ortak noktasını tam da bu oluşturuyor: “Kâr yaratalım, ancak hissedarların yanında paydaşları da unutmayalım.” O nedenle toplum, çevre, müşteriler, iş ortakları gibi kitlelerin de hayatlarına dokunan bir yol izlenmesi gerektiğinin altını çiziyorlar. Bu görüşü savunanlara göre, “Bu yaklaşım, üstelik paydaşları dikkate alan bir strateji sadece ruhumuza değil, işimize de katkı sağlayacak.”
SOSYAL DUYARLILIK İŞE DE KATKI SAĞLAR
Bu yönde düşünen liderleri araştırmalar da destekliyor. Örneğin, Nielsen’in 60 ülkede online alışveriş yapanlar arasında gerçekleştirdiği araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 66’sı “Sosyal ve çevre” konularında “Etki yaratan” şirketlerin ürün ve hizmetlerine daha fazla ödemeye hazırlar.
“Aktivist CEO” konusunda araştırmaları olan Aaron K. Chatterji ve Michael Toffel, şu saptamayı yaptılar:
“CEO aktivizmi yeni bir mecraya doğru gidiyor. Artık daha fazla CEO, sosyal ve siyasi konular üzerinde konuşuyor ve konuşmaya da devam edecekler. Twitter döneminde sessizlik daha fazla göze çarpıyor ve sonuç yaratıcı oluyor.”
Çok sayıda lider gibi bu iki araştırmacı, içinde bulunduğumuz dönemde, özellikle sosyal medyanın bu kadar geliştiği bir ortamda, sessizliğin sonuçlarının olacağına dikkat çekiyorlar. Çünkü, müşteriler, çalışanlar ve iş ortakları, bazı toplumsal olaylarda “aksiyon” bekliyor.
Marc Benioff, tam bu noktada, “İki farklı CEO tipinin varlığına ikna oldum” sözleriyle önemli bir analiz yapıyor:
“Birinci grupta dünyanın görünümünü geliştirmeye kendini adayanlar yer alıyor. İkinci grupta ise hiçbir sorumluluk hissetmeyenler, sadece hissedarların menfaatlerine odaklananlar var. Geçmiş yıllarda CEO ve patronların önemli bölümünün ikinci grupta yer aldığına tanıklık ettim.
Bu tipte yer alan liderlerin politikayla bütün ilgileri lobi şirketleri kiralamak, politikacıları etkilemeye çalışmak ve vergi konularında etkin olabilmekti. Hissedarlarına gösterdikleri ilgiyi çalışanlarına, topluma ve dünyaya göstermediler. “
CEO’NUN YENİ ROLÜ
ABD’de CEO Roundtable gibi çok sayıda CEO’yu bünyesinde barındıran kuruluşlar, bu konuda görüşlerini açıkladılar. Artık iş liderlerinin yeni bir misyonu, yeni bir yol haritası var. Chobani’nin kurucusu Hamdi Ulukaya da CEO Roundtable üyelerinin kamuoyuna yaptığı açıklamayı izleyen günlerde benzer bir değerlendirme yaptı: “Artık yeni bir CEO kitabına ihtiyaç var.”
“Yeni CEO kitabının temelinde şükran duygusu var. Bugünün mevcut işletme kitapları şunu söylüyor:
Şirketler sadece kârı maksimize etmek ve hissedarların zenginliği için var. Bunun dönemi artık sona erdi. Yeni bir oyun kitabına ihtiyaç duyuyoruz. İnsanlara tekrar önem veren, kâr dışındaki faktörleri temsil eden bir kitaba. Şirketlerin öncelikle çalışanlarıyla ilgilenmesi lazım…
Mevcut yapıda şirketler topluma şunu soruyor: ‘Bana ne tür bir vergi muafiyeti sunacaksınız?’ Oysa, olması gereken, şirketlerin sıkıntı çeken topluluklara, ‘Size nasıl yardım edebilirim?’ diye sormasıdır. Yeni düzenin temelinde topluluklar var. Onlarla omuz omuza verin, duvarları yıkın ve beraber başarıya ulaşın.
Yeni işletme anlayışında, hükûmetler yerine şirketlerin fark yaratması daha kolay. Silahlı şiddet, iklim değişikliği, gelir eşitsizliği, mülteci sorunu, ırkçılık gibi konularda şirketler duruşunu seçmeli.”
Egon Zehnder Türkiye CEO’su Murat Yeşildere, CEO’nun yeni rolü için önemli iki konuya dikkat çekiyor:
1. CEO’lar, genellikle sorunların neden ortaya çıktığını tartışmak yerine, yarattığı sonuçları nasıl düzelteceklerine odaklanıyorlar. Bu da çok önemli bir çabadır. Ancak, bataklığın nasıl oluştuğunu tartışmaktansa kurutma yollarını aramalılar.
2. Çözümün dibine gitme kararlılığını gösterenler, kaynakları paydaşlar arasında adil/etkin şekilde kullananlar ve inandıkları değerleri risklere karşı dile getirenler yeni nesil CEO’ları temsil ediyor.
TÜKETİCİNİN SESİ YÜKSELİYOR MU?
Çok sayıda şirket lideri, milenyum kuşağı için “şirket amaçlarının”, “anlamlı iş yapma” hedeflerinin çok daha kritik hale geldiğini düşünüyor.
Weber Shandwick ve KRC Research tarafından yapılan araştırmaya göre, CEO’lar, önemli sosyal ve politik konularda mutlaka rol üstlenmeli, gerekirse konuşmalı. Araştırma, bu düşünceyi savunan milenyum kuşağının, satın almada “CEO aktivizmine” göre karar verdiğini gösteriyor. Bu araştırmadan öne çıkan diğer önemli mesajlar ise şöyle:
– ABD’de vatandaşlar arasında Aktivist CEO kavramını destekleyenlerin oranı 2016’daki yüzde 31’den 2018’de yüzde 38’e yükseldi.
– CEO aktivizmi kavramını bilenler arasında yüzde 58 gibi önemli bir oran, bu tip iş liderlerinin hükûmet politikalarını etkileyebileceğini düşünüyor.
– Araştırmaya katılanların yüzde 46’sı, Aktivist CEO sayısının birkaç yıl içinde artacağına güçlü şekilde inanıyor. Yüzde 13’ü daha az artış bekliyor.
– Bir başka önemli bulgu ise CEO’ların hangi konuları seslendirmeleri gerektiği ile ilgili. Araştırmada ilk sırada yüzde 80 ile “İş ve yetenek eğitimi” geliyor. Ardından yüzde 79 ile “ücrette eşitlik” ve yüzde 77 ile “cinsel taciz” yer alıyor.
Stanford Üniversitesi’nden David Larcker’in araştırmasına göre ABD’de milenyum kuşağındaki vatandaşların yüzde 76’sı “önemli sosyal konularda” konuşan, aksiyon alan CEO’ların şirketlerinden ürün/hizmet satın almayı tercih edeceğini söylüyor. Bu oran X Kuşağı’nda yüzde 69, Baby Boomers adı verilen kuşakta ise yüzde 60 oranında seyrediyor.
KURUMSAL VATANDAŞLIK
P&G CEO’su Tankut Turnaoğlu, şirketinin global ölçekte bu yaklaşımı benimsediğine, ancak farklı bir tanımlama yaptığına dikkat çekiyor:
“Şirketi başarılı bir şekilde yönetip büyütürken, içinde yaşadığı toplum için faydalı işler yapan, iş geliştirirken bir yandan da topluma katkı sağlamayı da başarabilen, çevreye, insanlara, hayvanlara duyarlı kişi ‘Aktivist CEO’dur. Aktivist CEO, aynı zamanda çalışanlarına örnek bir rol modeldir ve çalışanlarını önceliklendirir, onları geliştirmeye ve yüceltmeye odaklanır. Biz buna P&G’de kurumsal vatandaşlık diyoruz.”
Turnaoğlu, sosyal liderlik kapsamında global mottolarının, “Force for Good force for Growth” olduğunu, yani işi büyütürken, bir yandan da topluma iyilik yapmaya devam ettiklerini söylüyor ve ekliyor:
“P&G olarak misyonumuz ürünlerimizle ve sosyal sorumluluk programlarımızla yaşamları iyileştirmek. Bu da bizim aktivizm tanımımız diyebiliriz. Örneğin David Taylor, tüm dünyadaki plastiği azaltmak ve okyanuslara gitmesini engellemek adına kurulan “Alliance to End Plastic Waste” platformunun başkanıdır. CMO’muz Marc Pritchard reklamlarda cinsiyet eşitliği üzerine eğilen küresel oluşum olan #seeher akımının öncüsüdür. O anlamda hem CEO’muz David Taylor’ın hem CMO’muz Marc Pritchard’ın birer aktivist olduğunu düşünüyorum.”
“KENDİMİ VE AİLEMİ AKTİVİST OLARAK GÖRÜYORUM”
– Aktivist CEO kavramı, 2019’da yapılan Dünya Ekonomik Forumu’nda açıklanan ‘Güven Barometresi’ raporu ile dünyada dikkat çekti. Dünya sisteminin gidişatından memnuniyetsiz toplumlar, değişim için CEO’lar veya kurum liderlerinden daha fazla sorumluluk üstlenmesini bekliyor.
– İş dünyası liderleri de geleneksel rollerinin dışına çıkıyor ve bu talebe karşılık veriyor. Örneğin, 2019’da yıllık gelirleri toplam 7 trilyon doları aşan dev şirketlerin örgütlü olduğu Business Roundtable üyesi 181 CEO, tüm paydaşlar için değer yaratma taahhüdü verdiler.
– Geleneksel kapitalizm, yalnızca hissedarları değil, çevre ve toplumu da dahil ederek tüm paydaşlara karşı sorumluluğu benimseyen paydaş kapitalizmine dönüşüyor. Unilever’in eski CEO’su Paul Polman, en dikkat çekici aktivist CEO örneklerinden biri… Polman, Unilever’in başında olduğu günlerden bu yana düşük karbonlu, daha kapsayıcı bir iş yapma modeli için dünyaya çağrı yapıyor. Salesforce CEO’su Mark Benioff da CEO aktivizmini modern CEO’nun işinin bir parçası olarak görüyor.
– Ben aktivist CEO kavramını son derece olumlu ve gerekli görüyorum. Aslında kendimi ve Doğan Ailesini de bu kategoride değerlendiriyorum. Kurucumuz, Babam Aydın Bey’in bizi yetiştirirken her zaman söylediği önemli sözlerinden biri “Köklerinizi unutmayın, yaşadığınız topluma borcunuzu ödeyin” olmuştur.
– “Aktivist CEO” veya yeni nesil iş liderleri olmadan sürdürülebilir kalkınma amaçlarının gerçekleşmesi çok zor, bu sebeple de umuyorum örnekler her geçen gün artar.
“AKTİVİST CEO’YA DÖNÜŞMEK KAÇINILMAZ”
– Hedefler İçin İş Dünyası Platformu Başkanı
Toplumların iş dünyasından, çevresel ve insani konulara duyarlı, pozitif söylemler kadar pozitif eylemler ve projeler de üreten, şirketlerini sürdürülebilirlik değerleri çerçevesinde dönüştüren liderler çıkması doğrultusunda haklı talepleri var. Bu baskı ve toplumsal talebin çok olumlu olduğunu ve iş dünyasını son 10 yılda çok geliştirdiğini, aktivist CEO kavramının da bu arka plan içinde ortaya çıktığını düşünüyorum.
– Uzun süredir iş dünyasının ve küresel ekonomik ve ticari düzeneğin eskisi gibi devam edemeyeceğini ve Birleşmiş Milletler’in 2030 hedefleri ve 17 sürdürülebilir kalkınma amacını da dikkate alarak iş süreçlerinin yeniden tanımlanması gerektiğini konuşuyorduk. İçinden geçtiğimiz koronavirüs krizi de bu süreçte geç kaldığımız her günün ekosistemin, toplumsal refahın ve insan türünün devamı için risk oluşturduğunu gösteriyor.
– Sürdürülebilirlik ve gezegenimizde insanca bir yaşamın sürmesi için iş dünyasındaki liderlerin tamamının gelecek kuşakların haklarına daha duyarlı aktivist iş insanlarına dönüşmesi kaçınılmaz görünüyor.
%56
Edelman’ın 2018 CEO araştırmasına göre CEO’ların önemli konularda sessiz kalmasına “saygı” göstermeyenlerin oranı…
%61
Türkiye’de Edelman’ın anketine katılanlardan, CEO’ların değişim konusunda hükûmete etki yapmasını destekleyenlerin oranı… Bu oran globalde yüzde 64 düzeyine.
“SORUMLU VE DUYARLI LİDERLİK DÖNEMİ”
– Benim için aktivist CEO, sorumlu ve duyarlı liderlikle eşdeğer. Aydınlanma anım ise Türkiye’nin G20 dönem başkanlığını üstlendiğim dönemde, C20’ye başkanlık etmemdi. Orada, sahada çalışan STK’larla daha yakından çalışma, yereldeki sorunların niteliğini ve niceliğini daha yakından anlama ve tartışma fırsatına eriştim.
– Sorunun değil, çözümün bir parçası olmak için harekete geçmenin önemini anladım. Eğitimden, toplumsal cinsiyet eşitliğine; iklim krizinden kapsayıcılığa uzanan birçok konuda alınacak aksiyonları nasıl daha etki odaklı hale getirebiliriz üzerine kolektif şekilde akıl yormanın yarattığı enerjinin gücüne inandım.
– Şu bir gerçek: Bilinmezlerin katlanarak arttığı yeni dünya düzeninde ezber bozan yeni nesil bir liderlik anlayışına her zamankinden daha fazla ihtiyaç var. VUCA dünyası cesaret istiyor. Cesurları ödüllendiriyor. Ben de şu söze çok inanıyorum: “Hayat, insanın cesaretine göre büyür veya küçülür.”
– Dünyayı değiştirmek için, bir kahramanın gelip bizi kurtarmasını beklememize gerek yok. Herkesin kendi etki alanında bu liderlik anlayışını benimsediği ve harekete geçtiği sürece bunu başarabileceğimize inanıyorum. Yeter ki sorundan değil; sorumluluktan beslenelim.
YENİ NESİL LİDERLER NE YAPMALI?
– Dünyadaki değişim yıllar, aylar, haftalar içinde değil, sadece ‘günler’ içinde oldu. Liderler de bu duruma adapte olmak için daha hızlı, daha çevik, daha dinamik hareket etmek durumundalar.
– Gelişen durumu kendi birikimleri kapsamında yansıtmalı, gereken anlarda anlık tepki vermek yerine düşünmeli ve projeksiyonlarda bulunabilmeli.
– Kriz anında iş yapış şekillerini baştan aşağı değiştirecek kadar “Yeniden düşünebilmeli” ve “Yaratıcı” olmalı.
– Kriz geçince ortaya çıkacak fırsatlar için satış, iş geliştirme, üretim ve lojistik kanallarını “yeniden yönlendirebilmeli.”
– Günümüzde, başta Y Kuşağı olmak üzere çalışanlar ve paydaşlar, CEO’lardan toplum ve çalışanları yararına olacak konuşmalar ve eylemler bekliyorlar.
– Araştırmalar, CEO’ların toplumsal konulara yönelik aksiyonlarının kurum itibarına katkıda bulunduğunu gösteriyor. Hatta bu kitlenin, bu şirketlerin ürünlerini satın almaya daha yatkın olduklarını destekliyor.
– Salgın sonrası sadece finans odaklı değil, toplum ve çalışan faydası odaklı lider sayısında artış görülecek.
– Bu konuda başarısız olanlar, yeterince “esnek” davranmayanlardan oluşacak. Esnek bir yönetim, sadece kriz öncesi düzeye dönmeyi sağlamakla kalmayacak. Aynı zamanda onlara yeni döneme daha da güçlü girme yeteneği verecek.
SOSYAL LİDERLERİN 5 İLKESİ
1- Aktivist CEO’lar hedef odaklıdır. Hükûmeti etkiler, kurumsal varoluş ve değerlerini savunur, kamu hizmeti verir, gibi katkılarda bulunurlar.
2- Hükûmet politikalarını etkileyecek şekilde bir rol üstlenirler.
3- Şirket değerlerinin hem içe hem de dışa dönük şekilde şeffaf olmasını sağlarlar.
4- Aksiyona geçmeden önce kendi şirketlerinin/evlerinin düzgün olduğundan eminlerdir.
5- Çalışan sadakatine önem verir, sürekli çalışanlarının nabzını tutmaya devam ederler.
TÜRKİYE’NİN SOSYAL AKTİVİST LİDERLERİ
1- HAMDİ ULUKAYA
Chobani
2- MUHTAR KENT
DMK Vakfı
3- GÜLER SABANCI
Sabancı Holding
4- HÜSNÜ ÖZYEĞİN
Fiba Holding
5- ALİ KOÇ
Koç Holding
6- BÜLENT ECZACIBAŞI
Eczacıbaşı Holding
7- ADNAN BALİ
İş Bankası
8- EMİNE SABANCI KAMIŞLI
Esas Holding
9- NİHAT GÖKYİĞİT
Tekfen Holding
10- ÜMİT BOYNER
Boyner Holding
11- NURTEN ÖZTÜRK
Opet
12- TUNCAY ÖZİLHAN
Anadolu Grubu
13- ZEYNEP BODUR OKYAY
Kale Grubu
14- BEGÜMHAN DOĞAN FARALYALI
Doğan Holding
15- HAKAN BULGURLU
Arçelik
16- MURAT ÜLKER
Yıldız Holding
17- LEVENT ÇAKIROĞLU
Koç Holding
18- MURAT GİGİN
Tekfen Holding
19- NEVZAT AYDIN
Yemek Sepeti
20- EBRU ÖZDEMİR
Limak Grubu
21- ERDEN TİMUR
NEF
22- CANAN ÖZSOY
GE Türkiye
23- SANİ ŞENER
TAV
24- ÖZGÜR TORT
Migros
25- TANKUT TURNAOĞLU
P&G Türkiye
26- AGAH UĞUR
Boğaziçi Ventures
27- LEYLA ALATON
Alarko Holding
28- MUSTAFA SEÇKİN
Unilever Türkiye
29- AHMET DÖRDÜNCÜ
Akkök Holding
30- NAZIM SALUR
Getir
Not: Sıralama CEO Council üyelerinde yapılan araştırma esas alınarak yapıldı. Aktivist/Sosyal CEO tanımına en uygun olarak görülen liderleri kapsıyor.
