“Hedef 30 dakika”

YAZI: İPEK KOŞAN

Mustafa Toner, yaklaşık 15 yıl önce, sayısız ülke gezerek mağazacılıkta dünya trendlerini yakalamış, aldığı ilhamlara tecrübesini katarak Çarşı mağazalarını Boyner mağazalarına çevirmişti. Daha o zamanlarda bile eskimeye yüz tutmuş mağazacılık anlayışını bir kenara bırakarak enerjik ve yenilikçi bir mağaza yaratmayı başarmıştı. O zamanlar Cem Boyner’in “Bundan daha iyisi yok” diye tabir ettiği Maslak mağazası büyük ilgi uyandırmıştı.

Nasıl ki kuşaklar değişiyordu, mağaza konsepti de kendini sürekli yenilemek zorundaydı. Eski zamanların getirdiği ağır, donuk ve soğuk enerjiler, yerini dinamizm ve modernizme bırakmalıydı. Böylece hem ürünler tüketiciye daha doğru şekilde ulaşır hem de kişiler kendilerini alışveriş yaparken daha rahat hissedebilirdi.

40 yıllık birikimini Boyner’in İstanbul Erenköy’deki yeni mağazası Boyner Cadde’ye akıtan Mustafa Toner, caddenin genç ve dinamik yapısına uygun olarak enerjik bir mağaza yarattı. Attığı adımlarda, içeride geçirilen vakti iki katına çıkarmayı hedefleyen Toner, buranın yepyeni bir yaşam alanı olacağına dikkat çekiyor…

Tasarladığınız ilk mağazayı hatırlıyor musunuz? O zaman, tasarımınızı yönlendiren ana trendler/faktörler neydi?
Nişantaşı’nda yer alan, Foli isminde bir kadın giyim mağazasıydı. O zamanlar daha çok kullanılan malzemeler öne çıkıyordu. Ancak, Türkiye malzeme açısından da yetersiz durumdaydı. Örneğin, alüminyum doğramada farklı renkler yoktu. Halıda renk çeşidi sınırlıydı. Sonraki yıllarda halı firmaları yenilikler yapmaya başladığında hepimizi bir heyecan sarmıştı. Foli mağazasında ilk kez kırmızı renkli ve yeni üretilmiş alüminyum doğrama kullanmıştım.

İlk mağazamı yaptığımda ürünün doğru sergilenmesi, aydınlatma, akustik ve vitrin tasarımı gibi detaylar çok da önemli değildi. Önemli olan mağazanın cephesinin kendini dışa vurması, caddeden ne kadar çok göründüğü idi.

Mağazaların tasarımını yönlendiren birinci ya da en önemli faktör nedir?
Trendlerin bazılarını müşteri talepleri yönlendiriyor. Ancak, teknolojinin gelişmesi de trendleri etkili bir şekilde değiştiriyor.

Belirli zamanlarda ‘minimalizm’ öne çıkarken, kimi zaman ‘maksimalizm’, ‘boho’ konseptleri başrol oynuyor. Örneğin, bir zamanlar ürünün değil, “kasa bankosunun” öne çıktığı mağazalar vardı. Sonra New York Calvin Klein mağazası ile minimalizm akımı başladı ve mağazalar bembeyaz oldu.

Sonra bir anda mağazalar, Abercrombie gibi sadece ürünün öne çıktığı karanlık mekanlar haline geldi.

Şimdi ise sürdürülebilir temalara dayalı mağazacılık üst sıralara çıktı. Yeni dönemde “Nasıl farklılaşırız?” düşüncesi trendlere yön veriyor. Herkes birbirinden daha farklı bir görsellik, farklı bir hizmet mantığı yakalamaya çalışıyor. Bu da sanatla birleştiği zaman güzel sonuçlar doğuruyor.

Mağaza tasarımı alışverişi artırır, tüketiciyi çeker mi?
Kesinlikle evet! Türkiye’de müşteriler çekingen olabiliyor. Mağazanın çok lüks görünmesi, müşterileri uzak tutabiliyor. Çok karmaşık olması halinde ise ürün kendini göstermiyor. Mağazalar, aydınlatması, akustiği, sıcaklığıyla, müziğiyle insana kendini iyi hissettirmeli.

Bir başka önemli faktör olan koku, mağazanın ruhuna uygun olmalı. Çünkü, orada duyularımız ile alışveriş yapıyoruz. Konu sadece satış elemanlarının size nasıl yaklaştığı değil, sizde uyandırdığı duygu da çok önemli. Bunu artık bütün markalar fark etti.

Örneğin, kahve satan yerlerde kahve kokusunun dışarı yayılmasını tercih ederiz. Giyim mağazalarında ise ferah kokularla müşteriyi “taze” ortamlarda hissettirmeye dikkat ederiz.

Bizi en çok yönlendiren, ‘farklı’ olmak. Renkler güncel ve konuya uygunsa rengin psikolojik özelliklerini çok da dikkate almayabiliyoruz.

Mevcut bir mağazayı dönüştürdüğünüzde, yeni bir tasarımla ortaya çıktığınızda, orada ziyaretçi sayısı artıyor mu?
Evet, kesinlikle artıyor. Müşteri taleplerini değerlendiriyoruz. Ürünlerin hangisinde daha çok randıman elde edildiği tespit ediliyor ve revizyonlar yapılıyor. Müşteri sürekli bir değişiklik görmek istiyor. “Bir mağazayı yapayım da senelerce öyle kalsın” demek mağazacılıkta pek mümkün değil. Bu durum bir restoran veya ofiste söz konusu olabilir ama mağazalarda 4-5 senede bir köklü yenilik gerekiyor.

Yeni nesil mağazalarda ne tür değişiklikler var?
Son zamanlarda sanatçılarla çalışmak ve mağazaları bu şekilde hem farklı, hem merak uyandıran şekle getirmek ve sanatın gücünden destek almak çok revaçta. En son Louis Vuitton mağazası için Seçkin Pirin bir tasarım yaptı. Yurt dışındaki birçok sanatçı, markalarla tasarım anlaşması yapıp işbirliğine giriyorlar. Mağazayı bir heykel gibi düşünüp tasarlıyorlar. Bu da çok güzel sonuçlar veriyor. Örneğin, Cadde mağazasında biz de Deniz Sağdıç, Mehmet Sinan Kuran gibi sanatçılarla işbirliği yaptık. Ancak, bu tip çalışmalar elbette zaman ve bütçe istiyor.

Mağazayı ziyaret edenlerin içeride daha fazla zaman geçirmesi için neler yaptınız?
Cem Boyner’in talep ettiği ilk ve en önemli konu, içeri girenlerin mağazada geçirdikleri sürenin iki misli artırılması idi. Bunu sağlamak için oturma alanları, farklı kullanım noktaları, oyun noktaları, sanat kullanımı, kafe gibi noktaların yoğun şekilde mağazaya dağıtıldığını söyleyebiliriz.

Çünkü içeride rahat ve keyifli vakit geçiren bir müşteri oradan zevk alarak çıkarsa tekrar geri gelme olasılığı artıyor. Şu ana dek bu süre ortalama 18 dakika idi, biz şimdi 30 dakikaya ulaşmayı hedefliyoruz.

Siz şu ana kadar sadece giyim mağazasında mı çalıştınız? Sizin tasarımınızı etkileyen temel faktörler farklı mıdır?
Tam tersine nerede ise perakendenin her dalında projeler gerçekleştirme imkanı buldum. Bu dalların hepsinin kendine özel püf noktaları vardır ve mimar olarak bunları yakalamak öncelikli görevinizdir. Bir mücevher mağazasının yaklaşımıyla bir giyim mağazasının yaklaşımı çok farklı. Hepsinde ortak tek bir nokta var: Ürünün öne çıkması ve müşteri tarafından iyi okunması. Onun dışında, aydınlatmasından tutun ürün teşhir mantığına kadar, oturma elemanlarına kadar her şey farklıdır.

Lüks ve pahalı ürün satan bir mücevher markasında genellikle daha lüks ve ulaşılmaz bir ifadenin yaratılması gerekiyor. Daha genç mücevherler yapan bir markada ise tam tersi olarak daha çarpıcı, daha güncel bir tasarımın öne çıkması, genç müşteriyi içeri almak açısından önem kazanıyor.

Mobilya mağazaları daha esnek olmak ve sürekli değişmek zorunda. Eğer bu bir ev mobilyası mağazası ise ev tadını veren corner’lar oluşturmak güzel bir ifade şekli. Gelen kişinin kendini evdeymiş gibi görmesi; ofis mobilyasıysa kendini ofiste hissetmesine dikkat ediliyor. Her konu, her marka ve hatta her lokasyon için farklı bir konsept çalışması yapmak çok önemli.

Patronlar, iş liderleri, mağaza sahipleri mağaza işinde sizce en çok hangi hatayı yapar?
Kendilerine aynı konuda rakip olan başka markaları örnek alıyorlar. Bu çok yanlış bir tavır. Bence rakip markaları örnek almaktan ziyade, “Onları nasıl aşarız?” diye bakmalılar. Her zaman bir fark yaratmalı ve mevcudun ilerisine geçmeyi hedeflemeliler.

Diğer hata ise, “Hem ucuz, hem çabuk, hem de en güzel olsun” yaklaşımı. Bunun olamayacağını anlatmakta çok zorlanıyoruz. Ülkemize özgü böyle bir talep var. Doğru çözüm 3’ün 2’si kuralına odaklanmak olmalı. Örneğin ucuz ve güzel veya çabuk ve ucuz gibi.

Mağazalarda artık neye ya da nelere yer yok?
Örneğin bir giyim mağazasında her modelin, her renginin, her bedenini raflarda sunmaya gerek yok! Servis elemanı ve depo miktarını azaltarak, ürün bedenlerini çoğaltarak bir yerlere varmak nafile. Artık bedenleri değil, kaliteli servisi ve okunaklı sunumu hedefleyerek mağazanın başarısını artırmak gerekiyor.

Görsel düzenlemeler sadece vitrinlerde değil mağaza içlerinde de ürünün ruhunu anlatabilmek için büyük önem taşıyor. Artık mağazalarda ticari ifadeye yer yok! Mağazalar yaşam mekanları olarak düzenlenmeli, satış mekanları olarak değil.

YENİ MAĞAZAYA DAMGASINI VURAN FAKTÖRLER

1. GRAFİTİ Kadıköy bölgesinde grafiti teması yoğun olarak kullanılan bir konu. Biz de grafiti sanatçılarına özgürlük sunduk; hem onları hem de kendimizi göstermek istedik. İçerideki bu farklı dünyayı bu şekilde dışarıya da yansıtmak oldukça yerinde ve radikal bir davranış oldu.
2. ENERJİ ÜRETEN MAĞAZA Mağazanın bir diğer özelliği, enerjisinin bir bölümünü kendisinin üretmesi. Seçilen malzemelerin çoğu, ya sürdürülebilir nitelikli ya doğal ya da ileri dönüşümlü malzemeler. Örneğin, Boyner’in kendi depolarında ticari değerini kaybeden jean’ler Deniz Sağdıç’ın ellerinde koltuk, lambader, halı gibi ürünlere dönüştü.
3. SANAT Mağazanın içinde birçok sanatçının daha farklı çalışmaları mevcut. Özellikle cephede ve içeride çok büyük interaktif dijital sanat yer almakta. Bunların hepsi orada renkli, genç ve aktif bir dünya yaratmak ve misafirleri mutlu etmek için yapıldı.
4. ATIK YÖNETİMİ Gri su atık tesisatı yapıldı. Böylece kendi atık suyunu tekrardan filtreleyebiliyor. Yağmur suyunu filtreleyerek atık suda kullanıyor.
5. ÜRÜN SATIŞINDAN FAZLASI Sadece ürün satılan bir yer değil, kafesiyle, kitaplığıyla, ürünlerin sunumuyla ve sanatla bir araya gelen bir yaşam alanı oluşturmaya çalıştık. Bu yüzden, sabit değil, sürekli değişen, kendini yenileyen bir mağaza bulacaksınız.
   Özellikle arka bahçede yer alacak olan dikey tarım tesisi ve açık etkinlik alanı tamamlandığında Cadde’nin en önemli lokasyonu haline geleceğini öngörüyoruz.

İDEAL MAĞAZADA MUTLAKA OLMALI

1. Ürünün iyi anlatıldığı iyi bir sunum.
2. Çok iyi bir aydınlatma. Çünkü, bütün duyguların başında o var.
3. İnsanlar mağazaya girerken kendini iyi hissetmeli.
4. Güncel olmak ve rahat hissettirmek gerekli.
5. Satın alma yaparken güven duygusu vermek lazım.

YENİ DÖNEM MAĞAZALARININ 5 ÖZELLİĞİ

1. AKIŞKAN VE SAMİMİ
   Yeni mağazalarımızı sokakla, sanatla ve doğayla iç içe tasarlıyoruz. Nasıl Cadde’de yürürken hayatın içinde kalıp sokakla iletişim kuruyorsak artık mağazalarımıza da müşterilerimizin keyifli vakit geçirmek için gelmelerini bekliyoruz. Evde yapılamayacak etkinlikler için ev konforu yaşatıyoruz. Samimi, düşünceli ve özgün bir konsept ile bir yaşam alanı oluşturuyoruz. Bunu tanımlayan en uygun kavramın “akışkanlık” olduğunu düşünüyorum. Birkaç yıla dünyada ana akım haline gelecek. Mağazalar birebir aynı olmayacak, her mağaza bir öncekinin üstüne yeni bir konsept koyarak ilerleyecek.
2. SÜRDÜRÜLEBİLİR
   Sürdürülebilirlik kavramı perakendenin iş süreçlerinin her aşamasında odakta olmalı. Yeni mağazalarımızı bu anlayış üzerine inşa ederken eski mağazalarımızı da sürdürülebilir hale getirmeye çalışıyoruz. Cadde mağazamızda kullandığımız malzeme ve objelerin çoğu “döngüsel ekonomi” anlayışıyla geri ve ileri dönüştürülerek hazırlandı. Yağmur sularını yeniden kullanacağımız bir sistem kuruyoruz. Elektriğinin bir bölümünü de güneşten karşılıyoruz. İş Dünyası Plastik Girişimi imzacısıyız. Hedeflerimiz arasında, tek kullanımlık materyaller yerine yeniden kullanılabilir modellere geçmek var. Plastik ambalajları da yüzde 100 geri dönüştürülebilir ürünlerle değiştirmeyi hedefliyoruz. Mağazalar ve merkezde “Sıfır Atık” projesi üzerinde çalışmaya da başladık. Atık kıyafet ve pilleri mağazalarımızda geri dönüştürmek üzere müşterilerimizden bize getirmelerini istiyoruz.
3. DENEYİM ODAKLILIK
   2020 itibarıyla mağazalarımızı deneyim odaklı tasarlamaya başladık. En güzel örneklerinden biri Mall of İstanbul’daki Boyner Dynamic mağazamız. Alınan koşu ya da yürüyüş ayakkabılarının test edileceği zeminlerden koşu bantlarına, basket sahasından tırmanma duvarına, spor ayakkabı temizleme hizmetinden sanal gerçeklik oyunları, langırt ve retro oyunlara kadar birçok farklı detay var. Yeni açılan diğer mağazalarımızda outdoor kıyafetlerin performansının denenebileceği -20 dereceye kadar soğuk bir oda bile bulunuyor. Ayak modelleme ile en uygun marka ve modeli öneren bir sistemi de çok yakında dahil edeceğiz.
4. FARKLI İHTİYAÇLARA ÇÖZÜM
   Pandemide müşterilerimizin daha az yer gezme ve bir noktadan tüm ihtiyaçlarını çözme beklentisi olduğunu fark ettik. Müşterilerimizin farklı ihtiyaçlarına çözüm sunmak üzere “Kuru Temizleme”, “Ütü”, “Lostra”, “Sneaker Temizleme” gibi hizmetleri de mağazalarımızda sunmaya başladık. Şimdi de İngiltere’nin en büyük kahve zinciri Costa ile birlikte mağazalarımızda kahve noktaları oluşturuyoruz. İlki çok yakında Boyner Cadde’de açılacak. Müşterilerimiz alışveriş yaparken hayatın içinde kalsın, keyifli bir mola versin istiyoruz.
5. KANAL BAĞIMSIZ KESİNTİSİZ HİZMET
   Fiziksel mağazacılık ve online alışverişi birleştirdiğimiz All-line stratejisi ile hareket ediyoruz. Amacımız, kanal bağımsız kesintisiz bir alışveriş deneyimi sunmak.