Doğuş’un eater-tainment stratejisi

Birkaç yıl önce Doğuş Grubu Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Şahenk ile yaptığımız bir söyleşide, “Biz bu alana girerken, restoran ve eğlence işi küçükmüş gibi algılandı, hafife alındı” diye konuşmuştu. Ardından da basit bir hesabı paylaşmıştı:

“Biz bu işe bir araştırma sonucunda girdik. Türkiye’deki nüfusun 14-15 milyonu İstanbul’da yaşıyor ve nüfusun 3’te 2’si 40 yaş altında. Genç nüfus, trendleri sürekli takip ediyor. Dışarıda yemek istiyor. Harcama kapasiteleri geçmişe oranla daha yüksek. Dolayısıyla yeme-içme sektörü Türkiye’de çok ciddi bir gelişme kapasitesine sahip.”

Doğuş Holding’in, 2012’de yerel markaların satın alınmasıyla başlayan bu sektördeki varlığı, 2019 yılında Singapurlu Temasek’in yatırım yapmasıyla yeni bir ivme kazandı. Eylül 2019’da gerçekleştirdiğimiz röportajda Ferit Şahenk, 1.2 milyar dolar değere ulaştıklarını, hedeflerinin 8-9 milyar dolar olduğunun altını çizmişti.

Aradan 2 yıldan biraz daha fazla zaman geçti. Doğuş Holding’in Hospitality & Retail Group’un (Yeme-İçme, Turizm ve Perakende) geldiği düzeyi ve yeni dönem planlarını, Yönetim Kurulu Başkanı ve Genel Müdürü Eryiğit Umur ile konuştuk. Umur, sektörü ve grubun gelecek hedeflerini paylaştı:

NEREDEN NEREYE GELDİK?

Bizim son 8-9 yıldır bu işin içinde olduğumuz sanılıyor. Oysa durum biraz daha farklı ve çok da ilginç bir geçmiş, bir hikaye var. Bolu’da Doğuş Grubu’nun makarna üretiminin olduğu yıllara kadar gider. Sayın Ayhan Şahenk, belki de Türkiye’nin en önde gelen İtalyan restoranlarından birini Bolu’da, yurt dışından gelen şeflerle fabrikanın yanında açmış. Dolayısıyla, rahatlıkla Şahenk Ailesi’nin geçmişten gelen bir restoran ilgisi var diyebiliyoruz.

O restoranın yanı sıra tabii ki oteller içinde restoranlarımız bulunuyordu. 2007-2008’lerde Emporio Armani Cafe gibi restoranlarımız da vardı. Ancak, şu andaki yapının esas başlangıcını çok sayıda restoran satın almamız oluşturdu. İçinde dünyadaki Zuma’ların, Nusret’in de bulunduğu satın almalarla bu işe 2012’de hızla girdik. O zamandan bu yana 9-10 yıldır hem restoran hem de bizim “hospitality” olarak tanımladığımız perakendenin diğer taraflarında faaliyetlere devam ediyoruz.

Otel tarafında ise yatırımların birçoğunun Sayın Ayhan Şahenk zamanında temeli atılmış, baz önemli ölçüde oluşturulmuştu. Antalya ve İstanbul’daki otel yatırımlarımızın çoğu bu zamanda gruba katılmıştı.

Perakendede ise yine rahmetli Sayın Ayhan Şahenk zamanından belli marka temsilcilikleriyle başlayan bir süreç söz konusu.

Bugün itibarıyla bu sayı, yeni açılışlarımızla her an değişiyor. Mart 2022 itibarıyla 22 ülkede, 45 şehirde varız. Mart ayının ilk haftasında açılanlarla birlikte 249 lokasyonda faaliyet gösteriyoruz. Perakende, restoran ve otellerimiz ile, yaklaşık 8 bin kişilik bir ekibimiz var.

SEKTÖRÜN YENİ PROFİLİ

Türkiye’de tam servis veren yaklaşık 125 bin restoran olduğu tahmin ediliyor. İstanbul’da bu sayının yaklaşık 50 bin olduğuna dair bir öngörü var. 2 milyona yakın kişiye de istihdam sağladığını söylemek mümkün.

Yurt dışı tarafında bu, milyonlarla ifade edilebilir. Dünyada restoran işinin, 2020 itibarıyla 1,2 trilyon dolarlık bir büyüklüğe ulaştığı tahmin ediliyor. Dolayısıyla restoran tarafı hem dünyada hem Türkiye’de çok önemli bir sektör.

Otel alanı da bir o kadar önemli. Öyle ki, bence restoran, otel ve perakende tarafı ülkeler için çok kritik. Bunun ana nedeni de büyük ölçüde istihdam sağlıyor olması. Ayrıca bunun içine satın alımların yapıldığı ve ilişkide bulunduğu sektörleri de koyarsak, yeme-içme, otel, perakende sektörünün ekonominin ana sektörlerinden biri olduğu ortaya çıkıyor.

Faaliyet gösterdiğimiz restoran segmentinde ise tablo çok farklı. Bu segmentte dünya ve Türkiye için restoran sayısı ve cirosal veriler vermek mümkün değil.

TÜRKİYE’DE BÜYÜMENİN YÖNÜ

Türkiye, çok şanslı bir ülke… Sadece doğal güzellikleri, denizi ve havası değil, kültürel olarak da çok büyük bir zenginliğimiz var. Üstelik en önemlisi de, kültürümüzün bir parçası olan ağırlama geleneğimiz var. Restoran ve otel tarafında en güçlü kaslarımızdan birini bu oluşturuyor.

Özellikle pandemi sonrasında deneyim ekonomisinin çok güçlendiğini gözlemliyoruz. Deneyim tarafının da 3 bileşeni var. Bunlardan biri, ‘iyi ürün’. Türkiye’de hem otel hem de restoran tarafında en iyi ürünü sunma konusunda şanslıyız. Diğeri ‘iyi servis’. Servisi, iyi ürünün üstüne koyduğumuzda bu deneyimi veren restoranlar muazzam ön plana çıkıyor. Üstelik sadece İstanbul değil, çeşitli illerimizde de bunu bulmak mümkün.

Üçüncü bileşen ise yaratılan ve sürdürülen imaj. Türkiye’de inanılmaz bir potansiyel var. Son yıllarda yapılan yatırımlar ve oluşan haklı imajla birlikte bir turizm ile gastronomi ülkesi olma yolunda ilerliyoruz. Bizim de grup olarak en büyük mutluluğumuz, memleketimizin bize verdiği şansı çok iyi kullanmak.

YENİ “EATER-TAINMENT” STRATEJİMİZ

Ferit Bey, bu sektöre yatırım yapmaya başlamadan önce bizlerle bu yaklaşımını paylaşmıştı. Olayın tabii ki yeme-içme ve ağırlama boyutunun yanı sıra bir de deneyim boyutu var. Covid sonrası dönemde hem yeme-içme hem de otel tarafında, olayın eğlence ve deneyim tarafı çok öne çıktı. Müşteri, iyi ürünü, iyi bir servis ve deneyimle almak istiyor.

Ben de Ferit Bey’den deneyimin, eater-tainment’ın ne kadar önemli olduğunu 12-13 yıl önce öğrenmiştim. Dolayısıyla, onun yıllar önce ortaya attığı bu yaklaşımı, deneyimi de katarak yeniden konumlandırıyor, hayata geçiriyoruz.

Bir örnek vermek isterim. Bildiğiniz üzere bizim Marmaris Hisarönü’nde D-Maris Bay adlı bir tesisimiz var. Bana tesisteki oda sayısı sorulduğunda, normalde cevap 196 olmasına rağmen, bu sayıyı vermiyorum. “Karada 196 odamız var” diyorum. Çünkü, kıyıda demirleyen yat ve teknelerle birlikte, oda sayımız Temmuz-Ağustos aylarında 350’ye kadar çıkıyor.

Ayrıca, “Burası bir otel değil, bir deneyim merkezidir” yanıtını veriyorum. Çünkü, dünyanın hiçbir oteli yok ki içinde Nusret, Zuma, Manos, Fransız Rivierası’ndan La Guerite gibi restoranlar bir arada olsun. Bu anlamda misafirlerimizin sadece otelde konaklamasını sağlamıyor, aynı zamanda onlara bütünsel bir deneyim sunuyoruz.

3.5 yıl önce ayrı gruplar altında faaliyet gösteren perakende, restoran ve otel işimizi tek bir grup altında topladık. Asıl amacımız, bu vizyonu daha da güzel ve hızlı şekilde hayata geçirmekti. Bunda da şu zamana kadar başarılı olduğumuzu mutlulukla söyleyebilirim.

PANDEMİ NASIL ETKİLEDİ?

Covid’in restoran ve konaklama tarafında kritik etkilerini gördük. 17 Mart 2020’de, 4 saat içinde, 170 farklı lokasyondaki tüm opersyonlarımızı geçici olarak durdurduk. Bazıları 3, bazıları 6 ay, bir bölümü de 9 ay kapalı kaldı. Finansallar, ciro ve kâr anlamında çok önemli etkilerini yaşadık.

Bu dönemde Covid olmasaydı daha fazla lokasyon açabilir miydik? Açabilirdik. Bu anlamda pandemi bizi en azından 1.5-2 yıl geciktirmiştir. Yine de arayı kapatmak için çalışarak, pandemi öncesi lokasyon sayımızdan ve hızımızdan daha farklı bir yapıya geçtiğimizi söyleyebilirim.

Ancak, şunu da söylemek gerek ki, pandemi, şimdilerde artık 8 bin kişi olan bu ekibin kenetlenmesi, yeni döneme hazırlanması ve yatırımları planlaması açısından çok yararlı oldu. Geriye dönüp bakınca şunu gözlemliyorum: Liderlik ekibi dahil bütün çalışanlarımızın bu dönemde hız, çeviklik ve adaptasyon konusunda kendini inanılmaz iyi geliştirdiğini görüyorum. Bunu, yeni açılan lokasyonlarımızdaki odaklanma ve hızlanmada gözlememizin yanı sıra aynı şekilde geçmişten gelen lokasyonlarımızdaki arkadaşlarımızın işimizi daha da sahiplenmeleri de bu gelişimi gösteriyor.

YENİLERİ EKLEME PLANI

Restoran açma süresi ülkeden ülkeye değişir. Bizim markalarımızda en hızlı şekilde 6 ila 9 aydır. Bu, belli dünya şehirlerinde 1 yılı da aşabilir. Dolayısıyla çok sayıda restoran açmak, aynı zamanda ciddi bir planlamayı gerektirir.

Biz bu yıl içinde Türkiye ve yurt dışında 20’si restoran olmak üzere otel ve perakende de dahil 30’dan fazla lokasyonu açacağız. Ancak, bunların hazırlıkları yeni başlamadı; 2020’den, 2021’den itibaren yapılıyor. Örneğin, İstanbul’da gözbebeği Galataport projemizin bir parçası olarak açmayı heyecanla beklediğimiz The Peninsula İstanbul otelimiz var. Hazırlığımız 5 yıldır devam ediyor. Otel tarafında normalde bu süre ortalama 18 ila 36 ay civarında iken, söz konusu dünyanın en iyi otel markalarından The Peninsula Hotels olunca, planlama ve takip eden süreç de isme yakışır şekilde farklılaşıyor.

GELECEĞE DAİR PLANLARIMIZ

Özellikle belli ana markalarımızda, markanın da gerektirdiği şekilde, büyüme seneden seneye değişir. Ama bizim ana stratejimiz şu olmuştur: Belli bir markayı açtıktan sonra açılan lokasyonda hem ürün hem de servis kalitesine odaklanırız. Bu ikisinin ve bu ikisi etrafındaki deneyim tarafının en iyi şekilde sunulduğundan emin olmak isteriz. Bunun için de belli bir zaman geçiririz. Bu konularda tatmin edici noktaya ulaştıktan sonra o markaya ilişkin yeni açılışlara tekrar yöneliriz.

Ama şöyle bir güzelliğimiz var: Deneyim ekibimiz gerçekten harika bir iş çıkarıyor. Bizim 60’tan fazla markamız var ve marka yaratma kapasitemizin de iyi olduğuna inanıyoruz. Böyle baktığımızda önümüzdeki yıllarda belli markalarda açılışlarımız devam edecek, bir yandan da başka ekiplerle yeni markaları oluşturma stratejimizi sürdüreceğiz.

Önümüzdeki 3 yıl, elbette dünya konjonktürünün de katkısıyla, global anlamda bizim sektör için önemli bir dönem olacak. Şu anda Doğuş Grubu olarak, dünyada bu alandaki en kapsamlı gruplardan, en büyüklerden biriyiz. Bu gücümüzü önümüzdeki 3 yılda artırmaya devam edeceğiz. Şu anda 249 olan lokasyon sayımızı; restoran, perakende ve otel taraflarında yeni açılışlarla 400’ün üzerine taşımayı hedefliyoruz.

Restoran tarafında liderliğimizi, kendi odaklandığımız alanlarda ve segmentlerde pekiştireceğimizi düşünüyorum.

Geçmişte bu işi kurarken, dünyada hedeflediğimiz restoran tipine uygun büyük grupları da danışman şirketimize sormuştuk. Bizi, bizim gibi faaliyet gösteren yurt dışındaki gruplarla karşılaştırmalarını istemiştik. Amacımız, onların geçtikleri evreleri görmek, bu evreleri kendi planlamamızda dikkate almaktı. O zaman bize, “Sizin gibi; restoran, otel ve perakendeyi bir arada tutan çok fazla yapı yok” yanıtı gelmişti. Amerika’da belli gruplar var. Avrupa’da odaklı şekilde birkaç yer var. En çok yapıya sahip olan ABDli grubun ise 200-250 civarında restoranları bulunuyor. Ama bu restoranların bir kısmı da biraz daha hızlı servis; yani bizimkilerden farklı segmentte faaliyet gösteriyor. Dolayısıyla, Doğuş Grubu olarak konumlandığımız yer, dünyada şu anda çok müstesna bir yer.

8 MİLYAR DOLAR YOLCULUĞU

Ferit Bey, size 2019’da “Hedef 8 milyar dolar” demiş. Bence Hospitality (Yeme-içme ve konaklama) olarak baktığınızda bu hedef şu anda kendisinin planlarında daha da yukarı gitmiştir… Aynı şekilde size 2019 yılında son değerlemenin 1,5 milyar dolar olduğunu aktarmış. Şu anda bunun çok daha üzerinde bir değere ulaştık. 8 milyar dolarlık hedefe daha var, ancak bu hedefe doğru çok hızlı şekilde ilerlediğimizi söyleyebilirim.

Büyüme yolculuğunda satın alma, bizim grubumuzun, özellikle D.ream’ın ilk zamanlarında çok gündemindeydi. Ancak son 2 yılda odağımız, halihazırdaki markalarımızın mevcut lokasyonlarda ve yeni mekânlarda büyümesi üzerine kurulu.

Ayrıca, şu anda, dünyada ulaştığımız lokasyonlar ve markalarımızın gücü nedeniyle, farklı markalar bize gelip işbirliği öneriyor. “Beraber büyüme konusunda neler yapabiliriz?” diye sorgulamaya başladılar. Artık bizim bir markayı büyütmek için bu markayı ya da mevcuttaki lokasyonlarını satın almamıza gerek kaldığını düşünmüyoruz. Bunun yerine, bize gelen öneriler ve tabii ki tercihlerimiz doğrultusunda, yeni lokasyonlarda beraber büyümek ve mevcut markalarımızı yeni yerlerde büyütmek ana odağımız olacak. Yakın zamanda buna ilişkin farklı marka ve işbirliklerini paylaşacağız.

Ancak, bunları paylaşırken, “Kesinlikle satın alma yapmayız” da demiyorum. Ferit Bey’in benimsediği strateji doğrultusunda, her türlü olanağı kullanarak işimizi deneyime odaklı ve kârlı şekilde büyütmek istiyoruz.

Ferit Bey, mutlaka Türkiye dahil dünyanın değişik yerlerindeki restoranlarımıza, otellerimize, perakende lokasyonlarımıza gider ve deneyim yaşar, bizimle paylaşır. Kendisi bu anlamda bizim için inanılmaz bir kaynaktır. Arkadaşlarımız, “Keşke bizim otele, restorana gelse ve deneyimlerini paylaşsa” diye talepte bulunur.

ÖNE ÇIKAN TRENDLER

• DENEYİM
  İlk sırada deneyim tarafı gelir. Misafirler her geçen gün deneyim tarafını daha fazla arar hale geliyor. Sadece bir yemek yemekten, ürün almaktan fazlasını istiyorlar.
• SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK
  Pandemi öncesinde de şekillenen bir trend vardı. Restoranlarda ‘önce minimum, sonra sıfır atık’ ile başlayan, otellerde, perakende noktalarında kendini gösteren bir sürdürebilirlik akımı var. Bireyler, kendilerini iyi hissederken, aynı zamanda dünyaya zarar vermeyecek, katkıda bulunacak ürün ve hizmetleri tercih ediyor. Biz kendi otel ve restoranlarımızda bunun yansımalarını görüyoruz. Doğuş Hospitality & Retail Group’ta irili ufaklı devam eden 70’e yakın projemiz var.
• E-TİCARET
  Pandemiyle birlikte online taraf hızlı büyüdü. Biz bunu restoranlarımızda ve kısmen otellerimizde gözlemliyoruz. Online siparişten evde yemek sunmaya kadar çeşitli alanları kapsayan bir işten söz ediyoruz. Ben bu trendin bundan sonra da devam edeceğini tahmin ediyorum. Online ticaretin payı, restoranların tipine/segmentlere göre değişmekle birlikte yaklaşık yüzde 3.5-4 arasındadır. Bazı markalarda bu orandan çok daha yüksek, bazılarında daha düşüktür.
• BULUT MUTFAK
  Bu online trendin ana parçalarından birini ‘bulut mutfak’ diye nitelendirilen, daha online siparişe yönelik mutfak oluşturur. Bu alanda Doğuş Grubu’nun büyüdüğünü hep birlikte göreceğiz. Şu anda yüzde 3.5-4 düzeyinde olan oranın, ‘bulut mutfak’ yatırımlarıyla çok daha yüksek düzeylere ulaşacağını söyleyebilirim.

SEKTÖRÜN CAZİBESİ ARTTI

“Geçmişte yeme-içme tarafımızın bir kısmı için Temasek’ten yatırım almıştık. Şu an bu ortaklık devam ediyor. Yeni dönemde tercihimiz kendi kaynaklarımızla büyümeyi finanse etmek. Bununla birlikte, bu sektörün çok sayıda taliplisinin, yatırım yapmak isteyenin olduğunu da belirtmekte yarar var. Dünyanın çeşitli gruplarından, farklı ve cazip taleplerle karşılaşabiliyoruz. Tabii sektör çok büyük ilgi çekiyor. Hep böyleydi. Ama son 3-4 senedir, özellikle pandemi sonrası ilgi daha da arttı.”

Doğuş Hospitality & Retail Group’un Yüzdesel Ciro Dağılımı

1. Oteller %35
2. Perakende %20
3. Restoran %45

RESTORAN VE OTEL AÇARKEN

• Tasarım aşaması restoranda 3-4 ay sürer. Otelde ise daha uzundur. Örneğin Roma’daki otelimizi renöve ediyoruz. Tasarım boyutu 7 ay sürecek.
• Ortaya çıkan ana yapının faaliyete geçmesi için izin gerekiyor. Ülkelere göre bu süre minimum 1-1,5 aydır ancak 2 seneye kadar bile çıkabilir.
• Restoranda inşaat en az 3-4 ay, en uzun 6-9 aydır. Otelde 4 yıla kadar çıkar.
• Başarılı olmak için olmazsa olmazımız, açılıştan önceki, “ön dönemdir.” Bu süreç çok kritiktir. Kendi içimizde belli bir dönem geçirir, arkadaş ve yakınlarımızı ağırlar, misafir ederiz. Belli bir süreyi de buna ayırıyoruz.