Sadakat sıkıntısı

YAZI: M. RAUF ATEŞ

Ünlü yönetim gurusu Prof. Clayton Christensen, yıllar önce yaptığı analizde, bir yılda piyasaya sunulan yeni ürünlerin yüzde 80’inin başarısızlıkla sonuçlandığını açıklamıştı. Bu alanda sonraki yıllarda Toronto Üniversitesi ve Nielsen gibi çok sayıda kurum tarafından da tahminler açıklandı. Tamamı yüzde 70 ila 90 arasında değişiyordu. Prof. Christensen’in bu tahmini yaptığı tarihte, yılda 30 bin civarında yeni ürün piyasaya sunuluyordu. Oysa, şimdi sadece bir Walmart mağazasında 100 bin, Migros’ta 50-60 bin civarında ürün bulunuyor. Walmart, web sitesinde 75 milyon ürün (SKU) bulunduğunu açıkladı.

Yeni ürün ve hizmet sunumu, mevcut şirketler için rekabet, müşteriyi tutma zorluğu ve doğal olarak “sadık tüketici” yaratma sıkıntısını da beraberinde getiriyor. Yazar Lawrence Ingrassia, 2013-2017 yılları arasında 17 milyar dolarlık satışın büyük şirketlerden orta ve küçük şirketlere geçtiğini saptadı. Yeni, inovatif ve daha “anlamlı” (“purposeful”) markalar, büyük şirketlerin tüketicilerini hedefliyor, bu da beraberinde sadakat sorununu getiriyor. Ingrassia’nın analizine göre, önemli yeni markalardan oluşan ve büyüklere “kafa tutan” şirketlerin sadece Amazon üzerinde yaptıkları satış 2018 yılında 160 milyar dolara ulaştı. Bu rakamın 1999 yılında 100 milyon dolar olduğu düşünüldüğünde, artışın boyutu daha iyi anlaşılıyor. McKinsey’nin raporunda, “Bu oranlara yakın düzeyler, dünyadaki tüketicilerde de görülüyor” saptamasına yer verildi.

Dünyada neler oluyor?

Pandemi, müşteri sadakati açısından “şok” denebilecek bir değişime neden oldu. McKinsey’ye göre, ABD’deki tüketicilerin yüzde 39’u yeni bir marka denediğini paylaştı. Şubat 2021’de yapılan araştırmada tüketicilerin yeni kanal, mağaza, marka ve web sitesi gibi yeni davranış biçimleri sergilediği saptandı. Değiştirme oranı, 2020 yılına göre iki kat büyüme anlamına geliyor.

McKinsey’nin araştırmasına göre, marka değiştirme en çok milenyum kuşağında gözlendi. Bu kuşaktakilerin yüzde 44’ü değiştirirken, bu oran üst kuşakta (Boomer) yüzde 35 olarak gerçekleşti. Gençler arasında marka tercihinde en etkili faktörler ise “kalite ve değerler/anlam” oldu.

Brand Keys CEO’su Robert Passikof ise “Son 60 yılda müşteri sadakatinde büyük değişikler oldu, ancak sadakat yok olmadı, dönüştürüldü” diye konuşuyor. Passikof’a göre bu değişimi internet, medya, e-ticaret, inovasyon, artan rekabet ve hikaye yaratma becerisi yönlendiriyor. Passikof, “Sadakat yaratmak giderek daha karmaşık hale geliyor” diye konuşuyor.

Üstelik bu değişimin devamının geleceği tahmin ediliyor. McKinsey analistlerine göre müşteri sadakati konusundaki zayıf eğilim pandemi sonrasında da görülecek. Çünkü, ABD’de tüketicilerin yüzde 75 ila 83’ü, hayat normale döndüğünde de marka bağlılığı konusunda benzer davranışlar sergileyeceklerini belirtiyor.

Market markalarının yükselişi

Marka değişiminden en çok yararlanan grupların başında ise “market markaları” (“private label”) geliyor. Insider Intelligence’a göre büyük markalar ve market markalarındaki büyüme, son 1 yılda yüzde 50 düzeyine ulaştı. Market markası alanların yüzde 80’i, bu davranışlarını pandemi sonrasında da devam ettireceklerini söylüyor. ABD’de pandemi öncesinde JCPenney ve Kohl’s gibi markalarda yüzde 40’lara yakın seyreden oran, yüzde 50’lere yaklaştı.

İngiltere’de Covid-19 döneminde market markası almayı planına dahil ettiğini söyleyenlerin oranı yüzde 73’e ulaştı. Market Markaları Üreticileri Derneği’ne göre, ABD’de 2019’da yüzde 12.8 olan bu grubun perakende mağazalarındaki payı, geçen yıl sonunda yüzde 14.6’ya ulaştı.

Türkiye’de market markaları bir önceki yıla göre yüzde 23 oranında büyüdü ve toplam ciro içindeki payı, bir önceki yılın düzeyi olan yüzde 21.5 olarak gerçekleşti. Bazı şirketler bu dönemde market markası lanse etme yoluna gittiler.

Türkiye’de neler öne çıkıyor?

Nielsen’ın yaptığı araştırmaya göre, Türk tüketicilerin yeniyi deneme isteği çok yüksek. “Yılın Seçilmiş Ürünü” kapsamındaki araştırmada, tüketicilerin yüzde 84’ü yeni ürünleri tercih ettiğini, bu konuya çok açık olduklarını belirtti. Yüzde 80’i, ürün tercihlerinde fiyatın karar vermelerinde önemli rol oynadığını paylaştı. Yeni ürün denemeye açıklık kadınlarda yüzde 87, erkeklerde ise yüzde 81 düzeyinde seyrediyor.

ERA Research’ün araştırmaları da pandemi döneminde tüketici tercihlerinde önemli değişiklikler olduğunu ortaya koyuyor. Şirketin kurucu ortağı Nazlı Yüksel, “Pandemi döneminde tüketicilerin fiyat duyarlılığı iki kat arttı. Artık fiyat çok daha önemli hale geldi” diyor ve ekliyor: “Bu durum, tüketicilerin marka değişimi davranışının artmasına ve markalara olan bağlılıklarının zayıflamasına neden oldu. Özellikle pandeminin ilk dönemlerinde hızlıca alışveriş yapıp eve dönme isteği ağır basmıştı. Bu nedenle herkes en yakın satın alma noktasını tercih etti, sürekli tercih edilen markanın bulunmaması durumunda ikame markayı seçtikleri gözlendi.”

Nazlı Yüksel’in, araştırmadan çıkan önemli bir saptaması ise market markaları oldu. Yüksel, “Fiyat duyarlılığına bağlı olarak özellikle indirim marketlerinin markalarına kaymanın arttığı gözlendi” diye konuşuyor.

Elektronik ve ev eşyalarında değişim

Teknoloji perakende sektöründen bir CEO, 1 yıllık süreç için yaptığı değerlendirmede, “marka kayışları” konusunda dikkat çekici gelişmeler olduğunu söylüyor. Bu CEO’nun saptamalarını şöyle özetlemek mümkün:

Müşteri eğilimlerini incelediğimizde sürekli aynı markayı alan müşteri adedinin, toplam müşteri içindeki oranının geçen yıla göre düştüğünü görüyoruz.
Marka bağlılığı, toplam pazarda da genel olarak düşüş eğilimi gösteriyor.
Kategori bazında bazı farklılıklar gözlemleniyor. Örneğin, cep telefonu pazarında marka bağımlılığı olan müşteri sayısı ve oranı artıyor. Ancak, Android işletim sisteminde bağımlılık azalma eğiliminde. Son yıllarda sayıları artan kaliteli ve uygun fiyatlı telefon markalarına ilgi artıyor.

TV kategorisinde marka bağlılığı olan müşteri sayısı düşüyor. Dijital film, dizi ve medya platformlarına yönelik talep, özellikle 32 inç ve altı boyutlarda giriş seviyesi markalara yönlenmeyi tetikledi. Bu arada 70 inç ve üzeri cihazlara talep artarken, satın almada ürün özellikleri öne çıkıyor.

Notebook ve tablette yaşanan talep patlaması, tüketicilerde marka bağımlılığını adeta yok etti. Ancak, tabletlerde hâlâ marka tercihi, notebook’lara göre dahayüksek oranda seyrediyor.
Evde değişen yaşam şekli küçük ev aletlerinde yüksek artışlara neden oldu. Bu grupta tüketiciler marka yerine daha çok, ürün özelliği ve yorumlara göre tercihlerini yapmaya başladılar. Bunun en önemli örneklerinden birini de robot süpürge oluşturdu. Bu alanda pazara ilk defa giren markalar, tüketici tarafından dikkat çekici şekilde tercih edildiler.

Giyimde sürdürülebilir kayış

Ağırlıklı olarak giyim kategorisine odaklanan Boyner’de CEO Eren Çamurdan, müşteri sadakati ve marka kayışları konusunu, Hopi’nin verilerine göre değerlendirdiklerini söylüyor. Çamurdan’a göre, müşterilerin bağlı oldukları markalara karşı sadakatleri devam ediyor. Ancak, son dönemde tüketici tercihlerinde bazı kategorilerin öne çıktığına dikkat çekiyor: “Son dönemde sokak giyim tarzının öne çıkması söz konusu. Pandeminin ihtiyaçları tamamen değiştirmesiyle birlikte spor kategorisine büyük bir kayış oldu. Özellikle kadın ve erkek kategorilerinden aktif spor giyime ilgi yaşandı. Bu dönemde her zaman lider olan denimin yanı sıra eşofman altı ve eşofman üstü gibi ev içi rahat giyim ürünlerinin satışları büyük artış gösterdi.”

Eren Çamurdan’a göre son 1 yılda artış gösteren bir başka kategori ise kozmetik, cilt bakımı ve kişisel bakım oldu. Çamurdan’ın dikkat çektiği ve bir ilgi kayışının olduğunu düşündüğü alan ise “sürdürülebilir markalar” oldu: “Son yıllarda öne çıktığını gözlemlediğimiz diğer bir kategori de sürdürülebilir, doğa dostu ürünlerin yer aldığı kategoriler. Covid-19 birçok şeyi olduğu gibi sürdürülebilir yaşama ilişkin duyarlılığı da artırdı. Tüketiciler, özellikle de gençler artık ‘Bu ürüne gerçekten ihtiyacım var mı?’, ‘Bu ürün ya da marka doğaya karşı duyarlı mı?’ düşüncesiyle alışveriş yapıyor. Markalar sürdürülebilirliğe ilişkin yaptığı çalışmalarla değerlendiriliyor. Boyner çatısı altında sunduğumuz doğa dostu, sürdürülebilir ürünlere olan ilgi de bunun en güzel kanıtıdır.”

“Sosyal marka öne çıkıyor”

Tepe Home Genel Müdürü Levent Çapan’a göre pandeminin başında müşteri cephesinde düşük fiyata yöneliş yaşandı. Satın alma yapanlar arasında marka bağlılığını göz ardı eden satın almalar dikkati çekti. Çapan, “Fakat bu eğilim, hizmet ve ürün kalitesinde yaşanan olumsuz gelişmelerle bir süre sonra normal düzeylerine döndü” diye konuşuyor: “Ucuz fiyatlı üründen markalara yönelik bir ilgi tekrar oluştu.”

Marka değişiminde ise “sorumluluk” konusunda öne çıkanlara bir ilginin olduğuna dikkat çekiyor: “Yeni bilinçli müşteri grubunda sosyal sorumlu marka arayışı başladı. Pandemi dönemi, bu sürece bir de güvenilir marka algısının önemini getirdi. Alışveriş alışkanlıkları değişmeye başladı. Bu gelişmeleri takiben marka sadakatinin yön verdiği alışveriş kararlarının ilerleyen dönemde daha da artacağını düşünüyorum. Tüketici artık topluma katkı yapan markaları tercih ediyor.”

Bu görüş, ERA Research’un yaptığı araştırmada da öne çıkmıştı. ERA Kurucu Ortağı Nazlı Yüksel, bu saptamayı şöyle paylaşıyor: “Araştırmalar gösteriyor ki, tüketiciler iyi kalpli, sürdürülebilirliğe önem veren, çalışanına iyi davranan, güven duyduğu markalardan kolay kolay vazgeçmiyor. Bunlardan birini bile gerçek ve samimi bir şekilde yaptığında kazanan markalar olduğunu da görüyoruz.”

ERA Research, Mayıs 2020’de yaptığı araştırmada, tüketicilerin yüzde 39’unun fiyata çok önem verdiklerini saptamıştı. 2020 yılı sonundaki araştırmada “Fiyat çok önemli” diyenlerin oranı yüzde 65 gibi yüksek düzeye ulaştı.

Watson Türkiye Genel Müdürü Mete Yurddaş, kozmetik sektöründe de benzer eğilimin öne çıktığını söylüyor. Yurddaş, “Kasa promosyon ürünleri olarak tanımladığımız kasa önü ürünlerde en yüksek satış düzeylerine ulaştık” diyor ve ekliyor: “Müşteriler avantajlı teklifler sunulduğunda bunu mutlaka değerlendirmek istiyor ve iyi bir teklif sunulduğu zaman alışverişlerine mutlaka bu teklifleri dahil ediyor. Biz de bu tip özel kampanya ve avantajlar sunmaya devam ediyoruz.”

Sadakat sorunu olmayanlar

Mondelez International Türkiye Genel Müdürü İhsan Karagöz, sektörlerinde marka sadakatinde azalma olduğunu düşünmüyor. Tüketicilerin değiştiğini, yeni ihtiyaçların oluştuğunu ve farklı satış kanallarının hayata geçtiğini kabul ediyor ve ekliyor: “Çok hızlı hareket ederek bu değişimleri ve fırsatları yakalamak, bir numaralı önceliğimiz. Pazar dinamiklerini doğru okuyarak fırsat alanlarını yakalayan, sürekli gelişim mottosuyla hareket eden ve en önemlisi bir amacı olan markaların sadakat sorunu yaşadıklarını düşünmüyorum.”

Karagöz’e göre içinden geçtiğimiz pandemi dönemi, tüketicilere marka sadakatinin ne derece önemli olduğunu gösterdi. Bu süreçte tüketiciler sadık oldukları ve kalitesine güvendikleri markalara yöneldiler: “Özellikle ucuz fiyatlı markaların bu dönemde ciddi oranda düzlem kaybettiklerine şahit olduk. Bunun en önemli kanıtı, güvenilir Falım markalı sakızların pazar payı kazanmasıdır.”

İhsan Karagöz, bu dönemde sadakat kaybı yaşayan markaların kritik eksiklikler sergilediklerini söylüyor. Ona göre bu eksikliklerin başında, markanın tüketicide anlam ifade eden bir amacının olmaması geliyor. Karagöz, “E-ticaret gibi yeni kanallarda aktif olmamaları, değişime direnme ve yeniliklere hızlı cevap vermeme gibi eksiklikler görüyoruz” diye konuşuyor.

“Kiralamada yıkıcı değişiklikler nedeniyle sadakat düşük seyrediyor”

PANDEMİ ETKİSİ
Tüketici davranışları konusunda pandemi öncesinde başlayan bir değişim vardı. Bu değişim, yeni normal ile ivmelendi. Müşteriler artık ulaşabildikleri tüm ürün ve hizmetleri online ortamda araştırma, karşılaştırma, kıyaslama ve o anki ihtiyacına en uygun olanı seçme imkanına sahip.

KİRALAMADA YIKICI DEĞİŞİM
Ortaya çıkan bu durum marka sadakatini azaltırken, sadakatin oluşturulmasında yeni yollar ve yöntemler ortaya çıkarılması ile sonuçlanıyor. Faaliyet gösterdiğimiz otomotiv perakendeciliğinde son yıllarda sadık müşteri oranı yatay bir seyir izlerken, araç kiralamada ise yıkıcı yeni iş yapış modellerinin müşteri alışkanlıklarını ve sadakat oranlarını hızlı bir şekilde değiştirdiğini görüyoruz.

DEĞİŞİMİN NEDENİ
Müşterilerin alışveriş alışkanlığı değişimindeki en önemli faktörün pandemi olduğunu söyleyebiliriz. Ancak bununla birlikte, pandeminin getirdiği hızlı dijitalleşmenin müşteri talep ve beklentilerinin çıtasını yukarı taşıdığı da bir gerçek. Böyle bir ortamda müşteriler için ürünleri karşılaştırmak, hızlı bir şekilde görüş oluşturmak çok daha kolay hale geldi. Bir markanın sunduğu, diğerinin sunmadığı ürün ya da hizmeti aynı şartlarda talep etmek ise sadece birkaç tıklama mesafesinde…
İNAN EKİCİ – Otokoç Otomotiv Genel Müdür

“1 YILDIR SADAKATTE AZALMA VAR”

Mağazaya gidenler işlerini hızlıca halledip çıkma isteğindeler. Bu noktada mağazaya gitmek için en önemli gerekçeler arasında, uzman personele danışmak ilk sıralardaki yerini koruyor. Satış sonrası hizmetler ve rekabetçi fiyat ise ayrıştırıcı kriterler arasında öne çıkıyor.
Ekonomik kaygıların ve borçlanma seviyelerinin arttığı bir dönem geçiriyoruz. Tüketiciler, bu dönemde daha çok fiyat/performans odaklı bir yaklaşımla alışverişe yöneliyor. Özellikle son 1 yıldır marka sadakatinin azaldığını görüyoruz.
Bu dönemde “özel markalı” (“private label”) ürünlere bir yönelme oldu. Bu grup ürünlerin önümüzdeki süreçte payının biraz daha artacağını tahmin ediyoruz.
Biz de Koçtaş olarak özel markalı ürünlerimizi yakında müşterilerimizle buluşturacağız. Şu an çalışmalarımız son süratle devam ediyor.
DEVRİM KILIÇOĞLU – Koçtaş CEO

“Tüketici iyi bir deneyim yaşadığı markayı terk etmiyor, onunla bağ kuruyor, sadık kalıyor. Biz bunu yıllar öncesinden öngördüğümüz için tüm stratejimizi de müşteri memnuniyeti üzerine kurguladık.

Müşteri tek ama talepleri her geçen gün artıyor, çeşitleniyor. Bu talebe cevap veremediğiniz noktada müşteri kaybı da kaçınılmaz oluyor.”
YENAL GÖKYILDIRIM – MediaMarkt Türkiye CEO

Kritik rakamlar

%63

Tüketicilerin inovasyon konusuna büyük bir iştahı var. Her 10 tüketiciden 6’sı üreticiler yeni bir ürün sunduklarında, bir sonraki alışveriş sırasında satın almayı planlıyor.
Kaynak: Nielsen, 2015

%83

ABD’de tüketicilerin yüzde 75 ila 83’ü, hayat normale döndüğünde de marka bağlılığı konusunda benzer davranış sergileyeceklerini belirtiyor.

%67

“Tüketicilerin yerli marka tercih etme oranında da bir artış dikkat çekiyor. Bu oran yüzde 67’ye ulaştı. Pandemi öncesi döneme göre daha fazla yerli markalı ürün tercih edenlerin oranı ise yüzde 15’ti.”
YENAL GÖKYILDIRIM – MediaMarkt CEO

%60

ABD’de perakendede e-ticaretin payı 2019’daki yüzde 16 düzeyinden yüzde 30’a yükseldi. Tüketicilerin yüzde 60’ı, Covid-19 sonrasında bu yeni şirketlere ilgilerinin devam edeceğini söylüyor. Kaynak: McKinsey