in , , ,

‘Sıfırlanan’ cirodan global deve doğru

Sinan Tuna, Türkiye’nin önde gelen kozmetik markası Farmasi’nin Kuzey Amerika CEO’su. 2012 yılında aile kararıyla, ‘fason üretimden’ doğrudan satışa geçtiler. Böylece ciroyu 1 gecede sıfırlayıp, işe yeniden başladılar. Şimdi hedeflerinde 2023’de 3 milyar dolarlık global bir şirket yaratmak var.

farmasi

YAZI: MEHTAP DEMİR
FOTOĞRAFLAR: HÜSEYİN ALSANCAK

Babası, Türkiye’nin ilk Yargıtay başkanlarından biri olan Ahmet Refik Paşa idi. Balkan göçmeni bir ailenin 9 çocuğundan biri olarak 1923 yılında Edirne’de dünyaya gelmişti. Babası o dönemin eğitimli devlet yöneticilerinden biriydi. Bu ona vizyoner bir ailede büyüme ve iyi eğitim alma şansını verdi. İstanbul’da Haydarpaşa Lisesi’ni bitirdikten sonra Almanya’da Goethe Tıp Fakültesi’nde eğitim aldı. Yüksek lisansını da aynı fakültede “eczacılık” alanında tamamlayarak 1946 yılında Türkiye’ye döndü.

Tıp tutkusu askerlikte de devam etti. Trakya’da askerlik yaptığı dönemde atla dolaşarak, hazırladığı ilaçlarla birliklere şifa dağıtacaktı. Geliştirdiği formülle o dönem askerler arasında baş gösteren “bit salgınına” çözüm oldu.

1950’de İstanbul’a dönerek, büyük girişimcilik yürüyüşünün ilk adımını attı. Artık eczacılık laboratuvarı sahibi olmuştu. Kendi formülleriyle geliştirdiği ve geniş kitlelerin ihtiyaç duyduğu ilaçların üretimine başladı. Bu ürünler arasında en çok ilgi görenleri ise yanık merhemi ve öksürük şurubu gibi basit ürünlerdi. Bunları “Tan Ecza” adıyla kurduğu şirketle piyasaya sürmüştü. Bir yandan üretiyor, diğer yandan elinde çanta dağıtımı yapıyordu.

Sektörde bir efsaneye dönüşen Dr. Cevdet Tuna’dan söz ediyoruz. Laboratuvar ve Tan Ecza Deposu’yla 30 yıl faaliyet gösteren Dr. Tuna, 1970’lerde fabrika kuracak, üretimi büyütecek, yeni ürünler işin içine dahil edecekti. Sonradan Farmasi adını alacak olan şirket, 1990’larda ikinci, 2010’ların sonunda ise “üçüncü” kuşağa geçecekti.

Son yılların en dikkat çekici “dönüşümünü” gerçekleştiren şirketin başında Hakan Tuna var. Oğulları Sinan Tuna Kuzey Amerika’ya, diğer oğlu Emre Tuna ise Orta Avrupa’ya bakıyor. “Fason” ağırlıklı üretimi bir anda bırakıp, yeni bir iş modeline geçip, ciroyu sıfırlayan Farmasi’nin, son dönem öyküsünü ve gelecek hedeflerini Sinan Tuna Fast Company dergisiyle paylaştı:

İKİNCİ JENERASYON İŞ YERİNDE

İşin ilaç üretimi tarafı bir “sanat” iken; finans tarafı, örneğin kâr elde etmek bambaşka bir beceridir. Dedem de esasında bir bilim insanıydı, tüccar değil. 80’lerin başında, ikinci jenerasyon olan babam Hakan Tuna’nın sahip olduğu yetkinliklerle işe girmesiyle beraber bu eksik kapanıyor.
O zamanlar ilaç sektörü biraz sıkıntılıydı. Fiyatlar düşük ve piyasada global rakipler hakimdi.

Böyle çalkantılı bir dönemde laboratuvardan ilaç fabrikasına dönüşen tesis Amerikalılara satıldı. Ardından babam başka bir iş alanına girmeye karar verdi. 10 yıla yakın bir süre yurt dışından ilaç, balık yağı, bebek bezi gibi ürünler ithal ediyor ve her gün motorla yola çıkıp günde neredeyse 100 eczaneye tek tek dağıtım yapıyordu…

1994 yılında babamın karşısına bir fırsat çıkıyor. Ömerli’de 3 bin metrekarelik bir pancar tarlasını alması öneriliyor. Sonunda bir kozmetik fabrikası kurma amacıyla o arsayı satın alıyor. Yıllarca biriktirdikleri sermaye ve biraz da banka kredisiyle kozmetik yatırımına giriyorlar. Bu yatırım devam ederken, karşılarına finansal açıdan zor durumda olan Alize Kozmetik adında bir şirket çıkıyor. O şirketi de alıp, Tan Ecza ile birleştiriyorlar. Böylece, 1994 yılında Tan-Alize Kozmetik adıyla faaliyete devam ediyorlar.

1995’ten itibaren yeni yatırım ve ortaklığın da etkisiyle “private label”, bir başka deyişle “fason” olarak başka firmalar için üretim yapmaya başlıyorlar. Bu sürede süreçte yurt içinde Vakko, Yargıcı, Bim gibi büyük firmalar için fason üretim yaparken, bir taraftan da yurt dışında önemli fuarlara katılıyor ve buralardan müşteri buluyorlar. Amerika’dan Walmart, İngiltere’den Beauty Formulas, Almanya’dan Aldi, o dönemdeki global müşterilerinden bazıları.

Elde edilen karların tamamı fabrikaya yatırılıyor ve kapasite yıldan yıla büyüyor. 2004 yılına gelindiğinde güçlü bir üretim kapasitesine ulaşılıyor. Ancak, babam, durumdan rahatsız. Çünkü, başka markalara bağlı gidiyoruz. Biz üretiyoruz, karın önemli bölümünü onlar alıyor. Bu nedenle, “Sahip olduğumuz tecrübe, network ve sermaye ile kendi markamızı kurmanın zamanı geldi” diyerek markalaşma kararı alıyor. Bunu yaparken de ilk çalışmasını bir “A4 kağıdının” üzerine yapıyor. Hatta ilk markayı oraya çiziyor.

FARMASİ MARKASI DOĞUYOR

Babamın ilk işi yeni marka bulmak oluyor. “Tüm geçmişimiz ecza üzerine, farmasi de eczane demek, markanın adını Farmasi koyalım” diye karar veriyor. Bu süreçte bir yandan fason üretime de devam ediyor. Ancak, ana yatırımını, diş macunundan parfüme 50’ye yakın ürün gamı olan Farmasi’ye yapıyor. Türkiye’nin yanı sıra dışarıya da açılıyor. İran, Romanya, Küba, Rusya ve çok sayıda ülkede distribütörlükler veriyor. 2010 yılına geldiğinde ihracat büyüklüğü 20 milyon dolara ulaşıyor.

Ancak, babam modeli yine sorguluyor. Çünkü, ülkelerdeki büyümeler, bir distribütörün performansına, becerisine ve hatta ruh haline bağlı devam ediyor. Her distribütörün farklı bir yaklaşımı, yönetim anlayışı olduğu için sorunlar çıkıyordu. Bazen bu sorunlar o ülkede büyümenin önünü de tıkıyordu. Böylece babam bir “kritik” karar daha veriyor ve kendi sistemini kuruyor.

Hiç kimseye bağlı olmadan, tamamen kendi sistemini ve operasyonunu oluşturma kararı alıyor. Artık üretimden son tüketiciye bütün süreci yönetmek için bir sistem kuruyorlar. Bunu yaparken, kozmetik pazarının yüzde 50’den fazlasının “doğrudan satış” olduğu gerçeğini görüyorlar. Doğrudan satışın yurt dışındaki büyümesini de araştıran babam, 2010 yılında bu alana giriyor. Anlaşmalar nedeniyle yurt dışındaki “fason” işine devam ediyor ama distribütörlükleri tamamen bırakıyor.

8 YILDA 0’DAN 1 MİLYARA

Aslında, Farmasi, doğrudan satış kararıyla hizmet sektörüne de geçiş yapmıştı. İlk 2 yıl çok parlak geçmedi. Çünkü, deneyim ve insan eksiğimiz vardı. Örneğin, 2011 yılında iç pazarda neredeyse hiç ciro yapılamıyordu.

2012’de babam önemli bir kararla yönetimi tamamen devralıyor. Bu, Farmasi’nin hayatındaki bir başka dönüm noktası olacaktı. Çünkü, bu kararla birlikte ciro da katlanarak artmaya başladı. 2012 yılında Türkiye cirosu 3 milyon TL oluyor. 2013 yılında bu rakam 9 milyon liraya çıkıyor. 2019’da Türkiye cirosunda 760 milyonu yakalıyoruz. Toplam ciromuz ise 250 milyon dolar. 2020 yılını ise 500 milyon dolar ciro ile kapatmayı öngörüyoruz…

Farmasi olarak Türkiye’de 8 yılda 0’dan 1 milyar TL’ye çıkabilmiş tek kozmetik markası olarak tarihe adını yazdırıyoruz.

GLOBAL PAZARLARA YOLCULUK

Bu sonuçlar bizi yurt dışına açılmaya teşvik etti. Aile olarak “bu modeli yurt dışında da uygulayalım” kararı aldık. İlk girişimimiz Ukrayna’da oldu. Bu ülkede yüzde 51 hisse ile bir şirket kurduk. Orada da Türkiye’deki başarıyı yakaladık. Orada, başarımızın, “ev sahibi olmamızdan” kaynaklanmadığını, başka ülkede de tekrarlayabileceğimizi gördük.

Ürünlerimiz iyiydi ve hizmeti de iyi vermeye başlamıştık. Bunu görünce kalan distribütörlüklerimizi de sonlandırdık. Ardından çok sayıda ülkede Farmasi markasıyla hizmete başladık. 2015 yılına geldiğimizde artık hiç distribütörümüz kalmamıştı. Bunun yerine Fas, Tunus ve Adriyatik gibi çok sayıda coğrafyada yatırımlar yapıyorduk.

Bu yeni büyüme döneminde babam, beni ve ağabeyimi işin içine “yeni yetenek” olarak dahil etme kararı aldı. Ağabeyim Emre, Los Angeles’ta endüstri mühendisliği, ben ise Londra’da pazarlama ve finans okumuştum. Ağabeyim 2016’da, ben 2017’de işe dahil oldum. Amacımız, babamın belli bir yere getirdiği şirketi, bir üst basamağa çıkarmaktı.

Finansal açıdan çok güçlü, ancak yönetimsel açıdan “acemi bir ruha” sahip olduğunu düşündüğümüz uygulamaları değiştirdik. Yeni kurallar getirdik, birkaç ufak dokunuşla önce Türkiye’deki altyapıyı kuvvetlendirdik.

2016 yılında ise üçüncü kuşak olarak ilk yurt dışı yatırımlarımıza Orta Avrupa ile başladık. Önce küçük pazarlarda kendimizi görmek istedik. Ardından 2019 yılında Farmasi Amerika’yı kurduk. Bu global bir firma olma yolunda attığımız ilk önemli adımdır. Bir Türk firmasının geçebileceği o son aşamaya geçtik: Büyük düşünmek ve büyük oynamak. Bu stratejiyle işe başladığımız ABD’de ilk yılın 9 ayı sonunda 17 milyon dolar ciroya ulaştık.

YENİ DÖNEM HEDEFLERİMİZ

Bundan sonrası için stratejimiz çok net: Büyük ve az sayıda ülkeye gideceğiz, büyük ciro getireceğiz. 80 tane küçük ülkede iş yapmak istemiyoruz. 5 ülkede, 5 milyar dolar ciro yapmak gibi büyük hedeflerle hareket edeceğiz.

Dünyanın en büyük 10 kozmetik firmasından biri ve dünya markası olmak istiyoruz. Bu hedefin bir parçası olarak nisan ayında dünyanın en büyük 5 pazarından biri olan Meksika’ya gireceğiz. Sonrasında Kanada, Japonya, Kore ve Çin gelecek. Siz Tacikistan’da yüksek ciro yaparak dünya markası olamazsınız. Elde ettiğiniz cironun hangi pazarlardan geldiği çok önemli.

“Global bir Türk markası” olmak, katma değeri yüksek bir mal satmak demek. Bu da insanların gerçekten o markayı sevip, değerine güvenmesi ve ürüne para vermeyi kabul etmesi anlamına gelir. Biz bugün ABD’de bir ruju 15 dolara, bir maskarayı 20 dolara satıyoruz. Onu alan Amerikalı, Türk markası olduğunu bilerek o parayı veriyor. Bu, bizim gerçekten bir marka haline geldiğimizi de gösterir.

Ayrıca, global bir marka olmada, yüksek ciro rakamlarına ulaşmak da önemli. Dünyada şu anda 500 milyon doların üstündeyiz, seneye 1 milyar dolarlar seviyesine çıkarız. Bunun yüzde 70’i büyük dünya pazarlarından gelecek. Bizim 2023 hedefimiz dünyada 3 milyar doları devirmek.

FARMASİ İÇİN KRİTİK YILLAR

1994: Kozmetik fabrikası kuruldu.
2004: Farmasi markası doğdu.
2010: Doğrudan satışa başladı.
2017: 3’üncü kuşakla global büyüme başladı.

FARMASİ’NİN DOĞRUDAN SATIŞ YAKLAŞIMI

• Ürünler sadece farmasi.com üzerinden alınabiliyor. Bunun için üye olmak gerekiyor. Üyeler, yüzde 23-30 oranında indirimle satın alma yapıyor.

• Sonrasında 2 seçenek var: Katalog üzerinden ya da takımlar kurarak satış yapılabiliyor. Takım kuranlar, üye yaparak onların alışverişinden de komisyon elde ediyorlar.

• Üye ve ekibi ne kadar satış yaparsa, kazandığı prim bandı da o kadar artıyor. Böylece üyenin ve ekibinizin gücüne göre kıdem de artıyor.

HIZLI BÜYÜMENİN 8 SIRRI

1- Her şey tek fabrikada üretiliyor ve çıkan ürün bizzat patron tarafından onaylanıyor.

2- Makyajdan dezenfektana 2 binden fazla ürünümüz var. Çeşitte önemli fark yaratıyoruz.

3- Aktif 1.2 milyon girişimcimiz var. Üyelerimize iyi kazandırıyoruz. 5 binden fazlası ayda 5 bin TL’nin üzerinde kazanıyor.

4- Sattığımızı söylediğimiz her bir ürün gerçekten stokta bulunur. Bu e-ticarette çok kritiktir, yoksa müşteriyi kaybedersiniz.

5- Siparişi 24 saat içinde kargoya vermiş oluruz. Türkiye’nin en gelişmiş depo sistemine sahibiz.

6- Kârlı, yatırım gücü yüksek, hızlı kararlar alan, dinamik bir aile şirketiyiz. Müşteri 20 milyonluk ürün istiyorsa, bunu hızlıca sağlarız.

7- Trendleri hızlı yakalıyoruz. Sektör ortalaması 1 iken, biz ayda en az 10 ürün çıkarıyoruz.

8- Yılda 150’ye yakın yeni ürün çıkarıyoruz. Sektör ortalaması ayda 1 ürün iken biz ayda en az 10 ürün çıkarıyoruz.

BABAMDAN ALDIĞIM 3 ÖNEMLİ DERS

1. ÇALIŞKANLIK Bir erkek, babasını rol model alır. Babam sorumluluk sahibi ve çalışkandı. Bize örnek oldu.

2. PRATİK OLMAK Durum ne kadar kötü olursa olsun bir çözüm vardır. Pratik olmak ve ilerlemek lazım.

3. CESARET Aldığımız kararları uygulamaktan hiçbir zaman korkmadık, radikal kararlar aldık.

Yazar: Mehtap Demir

Fast Company Türkiye Yazı İşleri Müdürü

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

sadriye.gorece

Engel tanımayan girişimci!

inovasyon

Tasarımla inovasyon