Fast Company Türkiye
Bristol Üniversitesi’nden Prof. Selin Atalay’a göre bugün tüketiciyi yönlendiren şey, fiyat ya da trendlerden çok güven ihtiyacı, kontrol duygusu, aidiyet arayışı ve insanların değişen dünyayı anlamlandırma biçimi…
YAZI: GÜLDENİZ AYRAL
Pandemi, yapay zeka, enflasyon, sosyal medya ve kuşaklar arası kırılmalar… Son birkaç yılda tüketici davranışlarını şekillendiren dinamikler hiç olmadığı kadar hızlandı. Ancak University of Bristol Business School’da pazarlama profesörü olarak görev yapan Profesör Selin Atalay, bu dönüşümlere klasik “trend” penceresinden bakmıyor. Tüketici davranışını daha çok psikolojik süreçler, kontrol duygusu, dikkat mekanizmaları ve insanın karar verme biçimleri üzerinden okumayı tercih ediyor. Özellikle görsel dikkat, dilin pazarlamadaki rolü ve tüketicinin bilgi işleme süreçleri üzerine çalışan Atalay’a göre, bugün markaların anlaması gereken en kritik mesele, tüketicinin yalnızca “ne” yaptığı değil, “neden” yaptığı…
Doktorasını Penn State University’den alan ve Bristol’den önce de HEC Paris ile Frankfurt School of Finance & Management okullarında görev yapan Prof. Selin Atalay, Fast Company’nin sorularını yanıtladı. Pandemi sonrası değişen tüketici psikolojisini, Z ve Alfa kuşağının çelişkilerini, markaların neden artık yalnızca dikkat değil güven de yaratmak zorunda olduğunu ve yapay zeka çağında insan dokusunun neden yeniden değer kazanacağını anlattı:
DEĞİŞİM COVID İLE BAŞLADI
Son birkaç yılda gerçekten çok fazla şey yaşandı. Aslında değerlendirmeye Covid’le başlamak gerekiyor. Çünkü Covid, kimsenin hayal bile edemeyeceği bir durumdu. Bildiğimiz düzen bir anda tamamen değişti.
Benim gözlemim, insanların hâlâ bu yaşananları anlamlandırmaya çalıştığı yönünde. Bir yandan eskiye dönmek isteyenler, bir yandan da hızlıca ileri gitmeye çalışanlar var. Bu sürecin üzerine yapay zeka gibi çok güçlü bir teknolojinin gelmesiyle birlikte işler iyice karmaşık hale geldi. Açıkçası buna net bir “kırılma” demek mi gerekir, yoksa yavaş yavaş kayan bir zemin mi yaşadık, emin değilim. Çünkü Covid, dünyanın farklı yerlerinde çok farklı şekillerde deneyimlendi.
Kariyerinin başında olan, yalnız yaşayan pek çok kişi için bu dönem ciddi bir yalnızlık ve belirsizlik anlamına geldi. Buna karşılık, ailesi ve çocukları olanlar için pandemi, daha önce hiç yaşamadıkları bir birliktelik deneyimi yarattı. Zamanla bu durum da yorucu hale geldi ama ilk başta birçok kişi için öğretici ve farklı bir deneyimdi.
Bence asıl kalıcı değişim, bu süreçte önceliklerimizi yeniden düzenlemek zorunda kalmamızdan oldu. Bir anda durduk ve “Benim için ne gerçekten önemli?” sorusunu sormaya başladık.
Bu yüzden mental sağlık ve iyi oluş konuları bu kadar görünür hale geldi. Sürekli “hamster çarkı”nda koşuyorken bir anda durduk. Bu duraklama, neyin önemli neyin önemsiz olduğunu daha net görmemizi sağladı.
TÜKETİCİ KONTROL İSTİYOR!
Bu değişimler doğal olarak tüketim davranışlarını da etkiledi. İşe gidip gelen biriyle, evden çalışan birinin tüketim biçimi aynı olmuyor. Kıyafet alışverişinden yeme içme alışkanlıklarına kadar pek çok şey değişti. Biz değiştikçe çocuklarımız da değişti; aslında hayatın her alanı bu dönüşümden etkilendi.
Son yıllarda yaşanan gelişmeler yüzünden tüketiciler kontrol duygusunu kaybetti. Önce “evden çalış”, sonra “ofise gel” denildi… Bu dönemde bildiğimiz, sağlam sandığımız şirketler bile zorlandı… Tüm bunlar tüketicinin bastığı zemini kaygan hale getirdi. Bu yüzden tüketici bugün kontrol istiyor. Nerede bir kontrol alanı buluyorsa, oraya tutunmaya çalışıyor. Markalara verilen sert tepkilerin altında da bu yatıyor. Güven vermeyen, kontrolü daha da zayıflatan hiçbir şeyi istemiyorlar.
SADAKAT, ASLINDA ALIŞKANLIK!
Marka sadakati zaten sandığımız kadar güçlü bir şey değildi. Bugün sadık olmak gerçekten çok zor. Çünkü tüketicinin önünde inanılmaz sayıda seçenek var. Bu kadar fazla alternatif varken, “neden tek bir markaya sadık olayım?” sorusu çok doğal. Ben derslerde genellikle şunu anlatırım: Sadakatle karıştırılan şeylerin büyük bir kısmı aslında alışkanlıktır. Örneğin, diş macunumuz bittiğinde aynı markayı alırız. Aslında bu ilişkide duygusal bir bağ yoktur, sadece kolaylık vardır. Ama bir gün o diş macununu rafta bulamazsak, sinir oluruz. Yeni bir seçim yapmak zorunda kalırız. İşte böyle bir anda aslında sadık olmadığımız, sadece alışkanlıkla hareket ettiğimiz ortaya çıkar. Gerçek sadakat, markayla kurulan duygusal bir ilişkiyi gerektirir ve bunu başarabilen marka sayısı zaten çok azdır. Bugünkü tüketici çok daha fazla şeye erişebildiği için bu alışkanlıklar çok hızlı kırılıyor. Instagram’da hiç duymadığınız bir markayı görüp tek tıkla alışveriş yapabiliyorsunuz. Erişim bu kadar kolaylaşınca alışkanlıklar da kolayca değişiyor.
GERÇEK BAĞLILIK İÇİN NE GEREKLİ?
Son dönemde tüketiciler, markaların “otantik” olması gerektiğini söylüyor. Ancak, bunun anlamını sorduğunuzda farklı yanıtlarla karşılaşıyorsunuz.
Biz araştırmalarımızda şunu görüyoruz: Markaların gerçekten bağ kurabilmesi için 3 unsurun birlikte olması gerekiyor. Birincisi otantiklik. Yani marka kendisi gibi olmalı. Ama buradaki “kendisi gibi olmak” meselesi de sanıldığı kadar basit değil. Markanın kimliği zaten büyük ölçüde kurgulanmış bir şey.
İkincisi spontanlık (Anlık olabilmek). Kurgulanmış içerikler artık çok net anlaşılıyor ve geri tepebiliyor. Anlık gelişmiş hissi veren içerikler daha fazla bağlanma yaratıyor. Çünkü kontrol tamamen markada değilmiş gibi hissediliyor.
Üçüncüsü ise mütevazı bir iletişim dili. Markaların tüketiciyle tepeden konuşması artık işe yaramıyor. Tüketici eşitlik hissi istiyor. Ama bu eşitliği kurarken yapay bir samimiyet de olmamalı. Bir lüks markanın sokak argosuyla konuşmaya çalışması sahici durmaz; aksine otantikliğini zedeler. Bu üçlü denge birlikte kurulabildiğinde gerçek bir
bağlanma ortaya çıkıyor.
DİKKAT ÇEKMEK YETERLİ DEĞİL
İçinde bulunduğumuz dönemde insanların ‘dikkat’ süreleri çok kısaldı. İlgi çekici bir şey görsek bile saniyeler içinde başka bir şeye kayabiliyoruz. O nedenle markalar için dikkat çekmek artık tek başına yeterli değil. Bu yüzden markaların merak uyandırması, küçük bir sürpriz sunması gerekiyor.
“Sürpriz kutular” gibi formatların bu kadar popüler olmasının nedeni bu. Yani dikkati çektikten sonra ilgi ve bağlanma yaratacak aksiyonlara ihtiyaç var. Ama burada çok önemli bir denge var: Tüketici tamamen kontrolünü kaybettiğini hissetmemeli. Sürpriz olmalı ama güven de olmalı. İnsanlar risk alıyor ama bunun makul sınırlar içinde olduğundan emin olmak istiyor.
Biz dilin gramer yapısına baktığımız bir çalışmada, beynin dili nasıl işlediğini inceliyoruz. İnsanlar bir metni okurken ya da birini dinlerken kelimeleri sırayla tahmin eder. Beynimiz bir kelimeden sonra hangi kelimenin geleceğini öngörür. Eğer bu beklenti bozulmazsa, mesaj hızla akıp gider ve çok dikkat çekmez. Ama beklenmeyen bir kelime geldiğinde beyin durur ve tekrar işlemeye başlar. İşte bu, dikkatin devreye girdiği an.
Ancak burada da bir denge var. Gramer çok bozuksa bu sefer metni takip etmek aşırı yorucu olur ve insanlar tamamen kopar. Dolayısıyla küçük sürprizler dikkat çekerken, aşırı sapmalar itici olabilir.
Psikolojide buna “optimal ayırt edicilik” denir. İnsanlar ne tamamen herkes gibi olmak ister ne de herkesten kopacak kadar farklı. Mesajlar da böyle çalışır. Biraz efor gerektiren ama kullanıcıyı yormayan yapılar hem dikkati hem de bağı artırır.
HER ŞEY ‘ORTALAMA’ OLUYOR
Bence önümüzdeki birkaç yılda özellikle üretken yapay zeka çok şeyi dönüştürecek. İçerik üretimi, konsept geliştirme ve metin yazma gibi alanlarda büyük bir kolaylık sağlıyor. Ama bunun bir yan etkisi var: Her şey giderek ‘ortalama’ oluyor. Bugün e-postalar aynı, iş başvurularındaki ön yazılar neredeyse birebir aynı. Yapay zekayı herkes aynı şekilde kullandığında ortaya tek tip bir dil çıkıyor. Kısa vadede bir homojenleşme yaşayacağız. Ama ardından yeniden ayrışma başlayacak. O noktada farkı yaratacak olanlar, yalnızca yapay zekayı kullananlar değil; kendi duygusal zekasını, bakış açısını ve cesaretini işin içine katabilenler olacak.
Bu arada ilginç bir şekilde, her şey otomatikleştikçe insanlar birbirlerine daha fazla ilgi duymaya başlıyor. Reality şovlarının (gerçek hayat) hâlâ bu kadar izlenmesinin nedeni de bu. Otantik, spontan ve mütevazı olan karakterler daha çok seviliyor. “Bizden biri” gibi hissettiren insanlar öne çıkıyor.
Z KUŞAĞININ PROBLEMİ
Markaların sadece bir bölümü Z kuşağını gerçekten doğru okuyabiliyor. Z kuşağı oldukça ilginç bir kuşak. Bir yandan çok pragmatik, bir yandan sürekli şikâyet eden, çoğu zaman ne istediğini tam olarak bilmeyen bir profil sergiliyor. Örneğin, üniversitelerde şu anda en büyük sorunlardan birini öğrencilerin derslere gelmemesi oluşturuyor. Oysa hocaların hâlâ paylaşacak, aktaracak bilgisi var. Şimdi internet ve yapay zeka olanakları nedeniyle bilgiye ulaşmak artık çok kolay. Öğrencilere sorduğunuzda, sınıfa bizi dinlemek için değil, tartışmak için gelmek istediklerini söylüyorlar ama bunu sağlayınca da bir etkileşim isteksizliği görüyoruz.
Bence bu kuşağı anlamak için aile yapılarına bakmak gerekiyor. “Helikopter ebeveynlikle” büyümüş bir nesilden söz ediyoruz. Her şey onlar adına planlandı, kolaylaştırıldı. Bu da risk alma, harekete geçme ve sorumluluk üstlenme davranışlarını doğrudan etkiliyor. Dolayısıyla, markalar bazen doğru şeyleri yakalıyor ama bu bağ çok hızlı kopabiliyor. Z kuşağını ‘yakaladım’ demek yetmiyor; çünkü her şey olağanüstü hızlı değişiyor.
ALFA VE DİĞER KUŞAKLAR
Alfa kuşağı çok ilginç. Bu kuşak çok erken yaşta yapay zekayla, filtreyle ve içerik manipülasyonuyla tanışıyor. 12 yaşındaki bir çocuğun “Bu gerçek değil, yapay zeka” diyerek gördüğünü sorgulaması çok önemli bir şey. Bir de Alfa kuşağı daha çoğulcu, etiketlerden daha bağımsız büyüyor. Kimlik tanımları daha akışkan. Bu yüzden “kendim gibi olan” kavramları bizim alıştığımızdan çok farklı. Kontrol ihtiyacı yine burada da temel mesele. Her şey kontrol dışına çıktığında insanlar kendilerine benzeyenlerle olmak istiyor. Ama Alfa kuşağı, kendine benzeyenleri çok daha geniş ve esnek bir çerçevede tanımlıyor. X kuşağı görev insanıydı. Gece geç saatlere kadar ofiste kalıp çok çalışmak bir statü göstergesiydi. Ne kadar çok çalışıyor, ne kadar çok yoruluyorsanız o kadar değerliydiniz. Bu doğru değildi ama sistem bunu normalleştirdi.
O nedenle Y kuşağının “iyi oluş”, “denge”, “mutluluk” konuşmasına şaşırıyorlar. Ama bu, sonraki kuşakların hatası değil; X kuşağının sorgulamadan kabul ettiği yanlışların
sonucu. Bence X ve Y kuşaklarının bugün önemli bir sorumluluğu var. Hem analog dünyayı hem de dijitali bildikleri için bazı soruları sormazlarsa kimse sormayacak. Ama bunu yaparken ‘dediğim dedik’ de olmamak gerekiyor. “Biz böyle büyüdük, doğrusu buydu” demeden; gerçekten merak ederek, dinleyerek ve anlayarak ilerlemek lazım. Çünkü yaratıcılık çoğu zaman boşlukta doğuyor.
MARKA BAĞLILIĞI İÇİN 3 ŞART
1- OTANTİKLİK
Marka gerçekten kendi kimliğine uygun davranmalı.
2- SPONTAN OLMAK
Fazla kurgulanmış içerikler artık çok hızlı fark ediliyor, tüketiciyi kaçırıyor.
3- MÜTEVAZI OLMAK
Tüketici artık markaların tepeden konuşmasını istemiyor.
YENİ TÜKETİCİNİN DNA KODLARI
PANDEMİ ETKİSİ
Pandemiyle birlikte insanlar hayatlarının birçok alanında kontrol hissini kaybetti. Günlük düzenler, çalışma biçimleri ve sosyal hayat bir anda değişti.
BELİRSİZLİKLER
Enflasyon, sava şlar ve iş güvencesiyle ilgili kaygılar tüketicinin kendini daha kırılgan hissetmesine yol açtı.
PSİKOLOJİK GÜVEN
İnsanlar artık yalnızca ürün satın almıyor; aynı zamanda güven, öngörülebilirlik ve istikrar hissi arıyor.
MARKALARA TEPKİ
Tüketici, kontrol hissini daha da zayıflatan markalara karşı çok daha hızlı ve sert reaksiyon gösterebiliyor.
MARKADAN BEKLENTİLER
Markanın dikkat çekmesi yetmiyor; güven veren, istikrarlı ve tüketiciye kontrol hissi sunan bir deneyim yaratması gerekiyor.
SÜRPRİZ DENGESİ
İnsanlar yenilik ve sürpriz istiyor ama tamamen kontrolünü kaybettiklerini hissetmek istemiyor.
YAPAY ZEKA ÇAĞINDA FARKI NELER YARATACAK?
HOMOJENLEŞME ETKİSİ
Üretken yapay zeka pazarlamayı ve içerik üretimini hızlandırıyor ama aynı zamanda markaların ve insanların kullandığı dil birbirine benzemeye başlıyor.
AYNI TON, AYNI DİL
E-postalar, iş başvuruları ve LinkedIn paylaşımları giderek daha benzer görünmeye başlıyor. Çünkü herkes aynı araçları ve benzer prompt’ları kullanıyor.
KISA VADELİ SONUÇ
Önümüzdeki dönemde içeriklerde ciddi bir “ortalama”laşma ve tek tipleşme görülebilir.
İNSAN FAKTÖRÜ
Uzun vadede fark yaratacak olanlar yalnızca yapay zekayı kullananlar değil; kendi bakış açısını, duygusal zekasını ve cesaretini işin içine katabilenler olacak.
HİKAYE ANLATIMI
Yapay zekayı herkes kullanabilir ama herkesi farklılaştıracak şey, anlatılan hikayenin tonu, duygusu ve insan dokusu olacak.
“TEMEL İHTİYAÇ – SOSYAL STATÜ ARASINDAKİ SINIR BULANIKLAŞTI”
İHTİYAÇTA BULANIKLAŞMA
Bazı ihtiyaçlar, pahalı da olsa alırsınız. Bunlar sorgulanmaz. Ama son dönemde temel ihtiyaç ile sosyal statü göstergesi arasındaki sınır bulanıklaştı. Araba, makyaj malzemesi ve giyim gibi unsurlar birer kimlik sinyaline dönüştü ve neredeyse temel ihtiyaç kategorisine girdi.
TAKSİT ETKİSİ
Türkiye’ye özgü çok ilginç bir durum da uzun vadeli taksit sistemi. Bugün tatile gidiyorsunuz, parasını 12 ay ödüyorsunuz. Gelinlik alınıyor ama taksit ödemesi aylarca devam ediyor. Bu sistem, fiyat algısını tamamen değiştiriyor.
MARKALARIN EN BÜYÜK HATASI
Son yıllarda gözlenen en büyük hatanın “sadece sonuca” odaklanmak olduğunu görüyorum. Oysa tüketici davranışında asıl önemli olan süreçtir. Aynı davranış, tamamen farklı sebeplerle ortaya çıkabilir. “Ne oldu?” sorusu yerine “Neden oldu?” sorusunu sormak gerekir. Yalnızca sonuca bakarsanız yanlış genellemeler yapmanız çok kolay olur.
DEĞİŞİMİ ORTAYA KOYAN VERİLER
%65
Deloitte’Un araştırmasına katılan tüketicilerin yüzde 65’i, tercih ettiği marka pahalı hale gelirse başka markaya geçebileceğini söylüyor.
%36
E&Y araştırması ise tüketicilerin % 36’sının satın almalarında ‘markaları’ dikkate almadığını ortaya koyuor
1.2
Qualtrics’in Global Tüketici Araştırmasına göre, tüketicilerin markalara güveninde 2025’te 1.2 puan düşüş oldu. Markaları yeniden alma isteğindeki gerileme ise 1.3’ü buldu.
%28
Dünyada ‘Şimdi al, sonra öde’ sistemiyle gerçekleşen taksitli alışveriş düzeyi 2025 yılında %28 oranında arttı.
3
Digital Marketing Insight’a göre ABD’de tüketicilerin dikkati 2015’deki 5 saniye düzeyinden geçen yıl 3 saniyeye geriledi.
%79
PwC’nin global araştırmasına göre Z Kuşağındaki tüketicilerin yüzde 79’u ürünlerin indirime girmesini beklediklerini ortaya koyuyor.
