Mehtap Demir
YAZI: MEHTAP DEMİR
26 yıl önce bir temmuz ayında, bugün dünyanın en değerli şirketlerinden olan Amazon, sade bir web sitesi ile pazara girdi… Kurucusu Jeff Bezos’a göre, bugün piyasa değeri 1 trilyon dolara yaklaşan bu şirketin en dikkat çekici tarafını, değişen yönleri değil, değişmeyen özellikleri oluşturuyor. Amazon, 26 yılda dev bir global şirkete dönüşürken, “asla değişmeyen”, deyim yerindeyse “zamansız stratejilerini” kullandı.
Collaborative Fund’un kurucu ortağı Morgan Housel, 2017 yılında kaleme aldığı “Asla değişmeyen şeyler üstüne risk almak” yazısında, Amazon’un kurulduğu ilk günden bu yana sitesinde yer alan şu ifadeye dikkat çekiyor: “One million titles, consistently low prices” (Bir milyon ürün, her zaman düşük fiyat) . Housel, “Bu ifade bir pazarlama klişesi gibi görünüyor olabilir. Ancak başkalarının başarısız olduğu yerlerde Amazon’un neden hakim olduğunu anlamaya yardımcı oluyor.” diyor ve ekliyor:
“Son 30 yılda stratejiler ve müşteriye sunulan değer önermelerinde paradigmalar değişti, yenileri doğdu. Tamamen farklı düşünme gerekliliği ortaya çıktı. Yine de Amazon’un odak noktası ilk günden itibaren olabildiğince eskiydi: Seçenek ve fiyat. İşletmeler bin yıldır bu fikrin peşinde koşuyorlar…”
Jeff Bezos ise bir konuşmasında bunun neden kritik olduğunu şöyle açıklıyordu:
“Şu soruyu çok sık alıyorum: ‘Önümüzdeki 10 yıl içinde ne değişecek?’ Bu çok ilginç bir soru.
Şu soruyu ise neredeyse hiç kimse sormuyor: ‘Önümüzdeki 10 yıl içinde ne değişmeyecek?’ Ve size şunu söyleyebilirim ki bu ikinci soru aslında çok daha önemli.
Zaman geçse de değişmeyen şeyler etrafında bir iş stratejisi oluşturabilirsiniz. Perakende işimizde, müşterilerin düşük fiyatlar istediğini biliyoruz ve bundan 10 yıl sonra da bunun geçerli olacağını biliyorum. Hızlı teslimat istiyorlar; çok sayıda farklı seçenek istiyorlar. Bundan 10 yıl sonra bir müşterinin gelip ‘Jeff, Amazon’u seviyorum, keşke fiyatlar biraz daha yüksek olsaydı’ dediği bir gelecek hayal etmek imkansız. Veya ‘Amazon’u seviyorum, keşke biraz daha yavaş teslim etsen.’ Mümkün değil.
Dolayısıyla, bugün bunlara harcadığımız enerjinin bundan 10 yıl sonra da müşterilerimiz için fayda sağlayacağını ve geri dönüşü olacağını biliyoruz. Uzun vadede bile doğru olduğunu bildiğiniz bir şeye sahip olduğunuzda, ona çok fazla enerji harcayabilirsiniz.”
WARREN BUFFETT’IN DEĞİŞMEYEN STRATEJİSİ
Berkshire Hathaway’in CEO’su Warren Buffett, 1951’den beri GEICO hisselerine sahip. Bu sürede şirket, kafeteryalardaki devlet çalışanlarına otomobil sigortası satmaktan; herkese iPhone’ları üzerinden çeşitli sigorta türleri satmaya geçti. Abaküs yerine yapay zeka öne çıktı. Bunlar küçük değişiklikler değil. Ancak bir şey aynı kaldı: GEICO, doğrudan satış yapan bir sigorta şirketiydi ve her zaman broker’lara göre maliyet/kolaylık avantajı sunması gerekiyordu. Buffett’ın GEICO hisseleriyle aldığı riskin itici gücü 66 yıldır buydu: “Zamansız olması.”
Morgan Housel, “Yatırımcılar değişimin ve zamansızlığın önemini farklı şekilde değerlendiriyorlar, ancak her büyük şirket her ikisinden de bazı unsurlara sahip. Uç örnekler ise, işlerin yürümediği yerler” diyor ve 1990’lardan Sears’ı örnek veriyor:
“Sears, internetin, onun zararına olabilecek bir değişim yaratmayacağını düşünerek riske girdi. Amazon, internetin dağıtımı değiştirdiğine, ancak stratejisini, asla değişmeyen ve asla değişmeyecek şeylere dayandırdığına inandı. Değişim diyagramının merkezini bir tarafa, zamansız olan şeyleri ise diğer tarafa çiviledi. Biri rekabeti, değişecek olanları diğeri ise değişmeyip gelişecek olanları yönlendirdi. Her başarılı şirket, bunu yapardı… Son 100 yılda, atlardan jetlere ve mektuptan Skype’a geçiş yaptık. Ancak her sürdürülebilir işe birkaç zamansız stratejiden biri eşlik eder.”
“MÜŞTERİ ODAKLILIK ZAMANSIZDIR”
“Değişmeyen strateji” ya da “Zamansız ilkeler” diye sorduğumuzda, Türkiye’deki liderlerin yanıtları farklılık gösterse bile birkaç konu üzerinde odaklanıyor. İlk sırada ise “müşteri odaklılık” var.
Allianz’ın Türkiye CEO’su Tolga Gürkan bu liderlerden biri… Bu kavrama bir pazarlama stratejisinden çok daha fazla anlam yüklediklerini dile getiren Gürkan, “İnsan odaklı olabilmek, toplumun ihtiyaçlarını ve duygularını anlayabilmek, buna göre empati kurarak müşterilerimizin ihtiyaçlarını çağın hızına uygun şekilde karşılamak, değişmeyen stratejimiz. Çevik çalışma metoduna geçiş ile başlattığımız, tüm iş süreçlerimizi ve teknoloji altyapımızı sadeleştirerek yalınlaştığımız, verimliliğimizi artırdığımız, insanı merkezine alan dijital bir şirket olma yolunda ilerlediğimiz kültür dönüşümümüz de bu stratejiye hizmet eden en önemli faktör” diyor.
“Müşteri odaklılık zamansız” diyen bir diğer isim, Bain&Company’nin Türkiye Ortaklarından Ozan Bayülgen, GE’nin efsanevi CEO’su Jack Welch’in bu konudaki söylemine dikkat çekiyor:
“Müşteri odaklılık stratejisinde başarının resmini Jack Welch ‘müşterilerimiz hakkında rekabetten daha hızlı öğrenip bu bilgiyi rekabetten daha hızlı eyleme çevirmek tek rekabet avantajımız’ şeklinde özetliyor. Bugün müşteri odaklılık çok daha hızlı ölçülebiliyor ve böylece yönetim ekipleri ve analistler şirketlerin değerini tespit için müşterilerin yaşam boyu değerleri üzerinden tahminlemeler yapabiliyorlar.”
Turkcell Genel Müdürü Murat Erkan, şirket kurulduğu günden bugüne odak noktasında hep müşteri olduğuna ve sektör için değişmeyecek stratejinin bu olduğuna dikkat çekiyor. “Müşteri odaklı stratejimiz rakamlarımıza da olumlu bir şekilde yansıdı. Net faturalı abone kazanımımız 2019 yılı sonu itibarıyla 1,5 milyon oldu. 2020 yılının ilk 6 ayında da 822 bin faturalı net müşteri kazandık. Müşterilerin Turkcell’i tavsiye etme oranları da yükselerek 2020 yılının ikinci çeyreğinde en yakın rakiple farkı 15 puana kadar çıktı.”
“BUGÜN DE YARIN DA MÜŞTERİ”
Borusan Holding CEO’su Erkan Kafadar, müşteriyi işin odağında tutmanın zamansız ve başarıyı getiren bir olgu olduğunu ifade ediyor. Erkan Kafadar, yıllar içinde, bu stratejiye verdikleri önemin kendisine yer bulduğu uygulamaları şöyle özetliyor:
“Geçmişe baktığımızda müşteri odağı hep stratejimizin kalbinde oldu. 2000’li yıllarda ‘Müşterinin Sesi-Voice of Customer’ ile ‘Yalın’ bakış açısının entegre bir parçası olarak stratejimizin merkezine yerleşti ve bu dönemde müşterinin sesini dinleyerek iş süreçlerimizi yeniden tasarladık, verimliliğimizde ve müşteri memnuniyetimizde önemli artışlar sağladık. 2010’lu yıllara geldiğimizde ise müşteri odağı inovasyon eforumuzun çıkış noktası oldu.”
Otomotiv yağları üreten Castrol’ün Türkiye, Ukrayna, Orta Asya Direktörü Aslı Yetkin Karagül de değişmeyen ve değişmeyecek stratejinin “müşteri odaklılık” olduğunu vurguluyor ve teknoloji, ürünler ve hizmetleri geliştirirken müşteri ihtiyaçlarından yola çıkarak bunu her zaman içinde bulunduğumuz çevreye ve dünyaya saygılı bir şekilde, korumaya odaklanarak yaptıklarının altını çiziyor.
Pegasus Hava Yolları Genel Müdürü Mehmet T. Nane, “Zorlu dönemlerde ya da her şeyin durulduğu sakin dönemlerde, koşullar ne olursa olsun değişmeyen, değişmemesi gereken ve değişmeyeceğini düşündüğüm 2 önemli strateji var. Ve bunlardan ilki kesinlikle ‘müşteri odaklılık’, Pegasus Hava Yolları olarak bizim deyimimizle ‘misafir odaklılık’” diyor.
PERAKENDENİN ZAMANSIZ STRATEJİSİ
Perakende sektöründen firmalar da zamansız stratejinin “müşteri odaklılık” olduğunu düşünüyor. Beymen Grup CEO’su Elif Çapçı, “koşulsuz müşteri mutluluğunun” Beymen’in kurulduğu günden bu yana asla değişmeyen “zamansız stratejisi”, özgün ve ayrıcalıklı hizmet anlayışının da ana fikri olduğunu ifade ediyor:
“Tüketici haklarından söz edilmediği 1987 yılında bir ilke imza atarak, ‘Koşulsuz Müşteri Mutluluğu’ kavramını hayata geçirdik. Zamansız ve en önemli stratejimiz olan, tüm Beymen çalışanları tarafından benimsenen bu kavram, yıllar içinde Türk perakende sektörü tarafından da örnek alınan bir kavram oldu. Sahip olduğumuz Büyük Veri, Beymen ile özdeşleşen bu ilkemizi daha da farklı bir boyuta taşımamıza yardımcı oluyor.”
Migros CEO’su Özgür Tort, geleceğin perakendesini tasarlamada müşterilerin çok önemli bir yeri olduğunu vurguluyor. “Müşteri, 66 yıldır Migros için değer zincirinin hizmete döndüğü nokta. Süpermarket olmanın ötesinde, 45 bin çalışanımız, 20 binden fazla çiftçimiz, dağıtım merkezlerimiz, 1500’ün üzerinde tedarikçimiz ve onların çalışanlarıyla beraber Migros’un var olma sebebi müşterilerimizi yarına hazırlamak.
Bu doğrultuda; güçlü dijital altyapımız ile birlikte müşterilerimize her kanaldan ulaşmaya devam edecek ve üzerinde 12 bin yıldır tarım yapılan bu topraklara karşı sorumluluğumuzun bilinciyle Türkiye’nin her noktasında üretime katkı sunmayı sürdüreceğiz. Yaşadığımız süreç ise insanı ve doğayı önceliklendirmenin önemini bir kez daha gösterdi.”
MÜŞTERİ ODAKLILIK NEDEN ZAMANSIZ?
Yönetim danışmanlığı şirketi Bain&Company’nin Türkiye Ortaklarından Ozan Bayülgen müşteri odaklılığın değişmeyecek strateji olmasının sebebini şöyle açıklıyor:
“Yeni dönemde şirketlerde değer yaratma tanım ve yaklaşımları hızla kısa vadeden orta ve uzun vadeye kayacak. Artık bu çeyreği kurtarmak için kampanyalara yüklenip müşterilerini alakasız mesajlara boğan yönetimler makbul olmayacak.
Bilgi asimetrisine sırtını dayayan, müşterisinin bilinçsizliğinden veya bilgiye erişme zorluğundan kâr eden CEO’ların döneminin geride kaldığını düşünüyorum. Bu trend de gittikçe hızlanacak ve ‘güven’ kelimesi ve özellikle müşteri güveni 21. yüzyılın kazanan kurumlarının pusulası olacak.”
Pegasus Hava Yolları Genel Müdürü Mehmet T. Nane, “Biz, yolcularına ‘misafir’ olarak hitap eden ve insana verdiği değeri her zaman odağına koyan bir şirketiz. Misafir odaklı hizmet anlayışımızla, onların seyahat deneyimlerini mükemmelleştirmek adına var gücümüzle çalışıyoruz. Misafirlerimiz varsa, bizden memnunsa biz de varız. Bu sebeple ‘misafir odaklı’ yaklaşımın başarı için kilit bir nokta olduğuna inanıyorum” diye konuşuyor.
Allinaz CEO’su Tolga Gürkan ise, müşteri odaklılığın değişmeyecek bir strateji olmasının sebebini şöyle açıklıyor: “Müşteriler için teknolojik gelişmelerden anında yararlanmak, kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlere her zaman ve her yerde ulaşabilmek büyük önem taşıyor. Rekabetin kurallarını yeniden yazan bu süreç ve özellikle pandemi dönemiyle birlikte değişen iş yapış şekilleri; yeni normalde sadece kâra odaklı bir çalışma sisteminin önümüzdeki dönem için gerçekçi ve yeterli olmayacağını gösteriyor.”
“ESAS OLAN SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK”
Zamansız stratejilerde öne çıkan bir başka konuyu “Sürdürebilirlik” oluşturuyor. Arçelik’in CEO’su Hakan Bulgurlu, hiçbir zaman değişmeyen ve değişmemesi gereken temel stratejinin sürdürülebilirliğe odaklanmak olduğuna inanıyor. Bulgurlu, sürdürülebilir bir gelecek hedefiyle insanlar için değer yaratmaya odaklandıklarını ve bu nedenle Ar-Ge ve teknoloji alanındaki pozisyonlarını pekiştirerek gezegeni koruma, değişen ihtiyaçlara göre yenilikçi çözümler geliştirme ve en iyi müşteri deneyimini yaşatmanın, hiçbir zaman değişmeyecek stratejileri olacağını dile getiriyor:
COVID-19 pandemisi, dünyanın sorunlarına ilgisiz kalınamayacağını bir kez daha çok net bir şekilde gösterdi. Sürdürülebilirliği aynı zamanda kârlı bir iş modeli olarak görüyor; ürün ve üretimde enerji verimli, doğayı koruyan çözümlerimiz; geri dönüşümlü ürünlerden tasarladığımız teknolojilerimiz ile dünya üzerindeki karbon ayak izimizi giderek azaltıyor, gelecek nesillere daha iyi bir dünya bırakmak için çaba gösteriyoruz.”
Migros CEO’su Özgür Tort da sürdürülebilirliğin her dönemin önemli stratejilerinden olduğunu söylüyor. “Sürdürülebilirlik” konusunu ilk sıraya koyan bir başka lider ise Yıldız Holding CEO’su Mehmet Tütüncü… “Sürdürülebilir büyüme ve gelişim stratejisi”nin şirketin büyüme ve kârlılık hedeflerini yakalarken aynı zamanda topluma değer katmanın ve fayda sağlamanın da önünü açtığını ifade eden Mehmet Tütüncü, şöyle paylaşıyor:
“Zamana meydan okuyan, değişime adapte edilebilen, uzun dönemli ve sürekli başarıyı hedefleyen bu stratejimiz sayesinde, şirketlerimizin tüm yönetim ve operasyonel katmanlarında katma değerli iş yapış biçimlerine sahibiz. İçinde bulunduğumuz çağın yeniliklerine hızla adapte oluyor, dünyanın dört bir yanında farklı beklentilere sahip tüketicilerimize ürün ve hizmet sunma esnekliğine kavuşuyoruz.
Çünkü biliyoruz ki, bu strateji doğrultusunda atacağımız her adım, ekonomik büyümeyi kalıcı hale getirmenin yanı sıra, şirketlerimiz ve paydaşlarımız arasında daha sağlıklı bir ilişki ve iş birliğini de mümkün kılıyor. Sürdürülebilirlik ve gelişim kavramlarını eş zamanlı ve ahenk içinde yönetmek, istikrarlı bir başarı, topluma hizmet, ekonomiye sağlanan olumlu katkıyla birlikte, aynı zamanda insan odaklı bir kurum kültürünün de kalıcı olmasına aracılık ediyor.”
“İNSANA YATIRIMA” ODAKLANANLAR
İlaç sektörünün odağında “insana yatırım” var. Bunun gelecekte de sadece ilaçta değil, tüm sektörlerde zamansız strateji olduğunu düşünen Pfizer Türkiye Genel Müdürü M. Cem Açık, potansiyeli en yüksek iş arkadaşlarını şirkete çekecek toplam paketi (finansalların ötesinde) oluşturmanın ve onları mutlu edecek gelişim fırsatlarını sunmanın, insana yatırım stratejisinin çerçevesini oluşturduğunu ifade ediyor. Açık, bu stratejinin zamansızlığının arkasında yatanları şöyle açıklıyor: “Farkı her zaman insanların yarattığını gördüm. Doğru ekibi kurduysanız, ortamın gerektirdiği doğru stratejiyi yine o ekiple oluşturuyorsunuz ve daha da önemlisi, oluşturduğunuz stratejiyi en etkin şekilde uygulayabiliyorsunuz.”
Roche İlaç Türkiye Genel Müdürü Dr.Natasa Klicko da insana yatırımın önemine değiniyor: “Dünyanın neresinde olursa olsun, odak noktamız insanların yaşamları üzerinde yarattığımız etki. Oluşturduğumuz etkiyi artırmak için de ekosistemimiz içerisinde yer alan tüm paydaşlarla bir iş birliği kültürü ile hareket etmeyi, yenilikçi bir yaklaşım izlemeyi, veri yönetimi ve dijitalleşme gibi teknolojinin sunduğu imkanları en iyi şekilde kullanmayı tercih ediyoruz. Yaptığımız her şeyde ve aldığımız tüm kararlarda ‘hasta odaklılık’ çerçevesinde yarattığımız etkiyi artırmak ana stratejimiz.”
QNB Finansbank Yönetim Kurulu Başkanı Ömer A. Aras, zamansız stratejilerin odağında insan olduğuna inanıyor. Sektör bağımsız başarının ardında 3 faktör olduğunu, yıllar geçse de bunların geçerliliğini kaybetmeyeceğine dikkat çekiyor: “En iyileri kadroya almak, doğru kişiyi doğru pozisyona getirmek ve güven duygusu oluşturarak takım olmak”.
Yıldızlar Yatırım Holding Yönetim Kurulu Üyesi Hakkı Yıldız ise “değişmeyen tek konu adaptasyonun ve çevik yönetimin önemi” diyor ve devam ediyor:
“Teknoloji demek sadece üretim süreçlerinin hızlanması, yeni nesil ürünlerin piyasaya çıkması demek değil. Yeni bir neslin ekonomide başrole soyunması; bütün tüketici alışkanlıklarının baştan aşağı değişmesi anlamına geliyor. Ama şirketler özelinde bakacak olursak; belki de tüm bu gelişmelerle birlikte değişmeyen tek konu ‘adaptasyonun ve çevik yönetimin önemi’.
Değişimlerle mücadele edebilmek için üzerinde durulması gereken en önemli konu bir şirket kültürü yaratmak. Nesiller değişse, iş yapış şekilleri dönüşse bile sizin şirket olarak özellikle inovasyon odaklı temel bir kültürünüz varsa işte o zaman bu gibi değişimlere adapte olmanız çok daha kolay olabiliyor.”
“İçinden geçtiğimiz dönemde, birçok şirketin stratejisi bulunduğu sektördeki konumunu korumak ve insan kaynağını kaybetmeden bu süreci atlatmak olarak belirlendi. Bunların zamansız olduğunu düşünüyorum.”
AHMET C. DÖRDÜNCÜ – AKKÖK HOLDİNG CEO
DEĞİŞMEYECEK OLAN, DEĞERLER
“Bana göre asıl değişmeyecek olan; değerlerdir. Yıllar içinde sahiplendiğiniz ve artık kurum kültürünün vazgeçilmez dayanak noktaları haline gelmiş değerler zamandan ve durumdan bağımsızdır. Biz Abdi İbrahim olarak ilaç sektöründe 108 yıllık geçmişimizden de aldığımız kuvvetle, değerlerimizi Cesaret, Tutku ve Sorumluluk olarak sıralıyoruz.”
SÜHA TAŞPOLATOĞLU – ABDİ İBRAHİM CEO
MERAK DUYGUSU
“Bence değişmeyecek olan ‘Merak/Meraklı olma’. Büyük buluşların ve yeniliklerin birçoğunun temelinde merak duygusunun yattığına inanıyorum. Merak, insanı ve grupları yeni bilgi toplamaya ve araştırmaya yönlendirir. Böylece belirsiz ortamlara ve değişen şartlara uyum sağlama olanağı doğar.”
GÜNGÖR KAYMAK – HPE TÜRKİYE CEO
KÜLTÜR DÖNÜŞÜMÜ
“Tüm Turkcell çalışanlarının ‘müşterim için varım’ bilinciyle hareket etmesi ve alınan kararlardan tasarlanan ürün ve hizmetlere kadar müşterilerini ‘güvende, değerli, mutlu’ hissettirebilmesi için Müşteri Hareketi kültür dönüşüm programını başlattık. Bu stratejiyi merkeze koymanın geri dönüşünü de aldık.”
MURAT ERKAN – TURKCELL GM
%76
“Y kuşağına ait gençler, çalışacakları şirketi seçerken yüzde 76’sı, ‘sosyal ve çevresel duyarlılığı’ konusuna bakıyor. Z kuşağının yüzde 73’ü ise ‘çevre dostu’ markaları tercih ediyor. Şirketleri çevreci olmaya zorlayan Z kuşağı, markaların ‘çevresel sürdürülebilirliğe’ dikkat etmesi konusunda belirleyici bir role sahip.”
ASLI YETKİN KARAGÜL – CASTROL TÜRKİYE, UKRAYNA, ORTA ASYA DİREKTÖRÜ
“Çevremizin, ekosistemin, biyoçeşitliliğin, doğal varlıkların korunmasını ve toplumsal sorunların çözümünü en önemli sorumluluğumuz olarak görüyoruz.”
HAKAN BULGURLU – ARÇELİK CEO
“Bir profesyonel hizmet firması olarak en önemli varlığımız insan kaynağımız. İş yapış şekilleri, kuşaklar ve müşteri ihtiyaçları zaman içinde hızla değişse de değişmeyen temel stratejimiz ‘insana yatırım’ ve bu yolla çalışanlarımız, müşterilerimiz ve toplum için değer yaratmak.”
BAŞAK VARDAR – DELOITTE TÜRKİYE CEO
“Sürdürülebilirlik yaklaşımımız ana stratejilerimizi besliyor. Yalnızca bugünün değil yarının da kaynaklarını gözeterek ‘Sürdürülebilir Büyüme’ ve ‘Kaynak Yaratan Verimlilik’ konularında üzerimize düşeni yerine getirmeye devam edeceğiz.”
ÖZGÜR TORT – MİGROS CEO
