in , , ,

Abonelikle gelen dönüşüm

Son yıllarda yükselen ‘sadakat’ programları, müşterileri birer ‘abone’ haline getirerek yeni bir gelir modeli ve ekonomi yaratıyor. iPhone’un cihazları uzun yıllara dayanan taksitlerle satmasıyla başlattığı ve kullanıcıları ‘sadık müşterilere’ çeviren ‘abonelik modeli’ni bugünlerde dünyadan ve Türkiye’den pek çok kurum geliştirerek sürdürüyor…

Abonelikle-gelen-dönüşüm

YAZI: MEHTAP DEMİR

İngiltere Kralı 1. Charles, ülkedeki artan yangın tehlikesi nedeniyle önlem ararken, önüne gelen “yangın sigortası planı” patentini onayladı. 1638 yılında onaylanan bu patent, vatandaşların yangına karşı çeşitli opsiyonları seçmesini, bunun karşılığında belli bir ücret ödeme ve hizmet almasını sağlıyordu. Fakat bu plan yürürlüğe girmedi, çünkü kimse tam olarak anlayamamıştı.

1.Charles’in 17. yüzyılda onayladığı bu plan, aslında dünyadaki ilk “abone” sistemiydi. Önceden belirlenmiş bir ücret ve hizmeti kullanıcılara sunuyordu. Başarılı olamadı ama abone sistemi, basitten gelişmişe kadar sonraki yüzyıllarda hep devam etti. Önce süt, ardından gazete ve dergiler geldi. Derken başka hizmet ve ürünlerle ilerleyen sistem, son 10 yılda, özellikle de son 5 yılda büyük ivme kazandı. Sadece tüketiciye yönelik değil, yazılım, otomobil, turizm gibi kurumlara da yayıldı. Örneğin, ünlü yazılım şirketi Adobe’nin CEO’su Shantanu Narayen, iş modeli değişikliğinden dolayı geçtikleri “abonelik” sistemi nedeniyle yıllık büyümelerinde yüzde 10 oranını yakaladıklarını açıkladı. Şirket, bu yeni modelle 2007-2022 arasında cirosunu 5 kattan fazla artırdı ve 17 milyar dolara çıkardı.

BİR DERGİ ABONELİĞİ GİBİ!

Bu yöntemle herhangi bir markadan pahalı bir ürün veya hizmet almanın maliyetinin, bir kahve almaktan veya bir gazete aboneliğinden farkı kalmıyor.

Cihaz fiyatlarını uzun yıllara bölerek, “donanım aboneliklerini” teşvik eden ve bu modelin öncülüğünü üstlenen, sonrasında bu yöntemle sattığı ürünlerden yüksek gelir elde eden ilk marka Apple olsa da dünyada öncü başka şirketler de var. Örneğin, kablosuz iletişim operatörleri çeşitli aylık taksit programları sunuyor. Bir diğer örnek olan Peloton Interactive kısa süre önce tüketicilerin ayda 60 ila 100 dolar arasında ödeyerek bisiklet ve fitness içeriği kiralamasına olanak tanıyan bir abonelik hizmetini test etmeye başladı. Google da Chromebook dizüstü bilgisayarlarıyla kurumsal müşterileri hedefleyen benzer bir yaklaşım denedi.

Bu yeni model, insanların, normalde elde etmesi çok pahalı olabilecek ürün ve hizmetlere daha makul fiyatlarla erişmesine olanak verirken, firmaları ise birer “servis sağlayıcıya” dönüştürüyor. Aynı zamanda, markaların, abone haline getirdiği kişileri “sadık” müşterisi yapmasına olanak veriyor.

Modelin öncülerinden olan Apple, cihazların maliyetini bölmek için geçmişte çeşitli taksit programları sunmuştu. Şirket 2015 yılında, bir iPhone’un maliyetini 24 aya yaymalarına ve her 12 ayda bir yeni bir modele yükseltmelerine olanak tanıyan ‘iPhone Upgrade’ (Yükseltme) Programını başlattı. Ayrıca Apple Card ile de kullanıcılarının, ürünlerin maliyetini uzun dönemlere bölmesine olanak tanıyordu.

ABONELİK EKONOMİSİ BÜYÜYOR

UBS’in raporuna göre, dijital abone ekonomisi, 2020 itibarıyla 650 milyar dolar düzeyine ulaşmıştı. Araştırma, pazarın 2025 yılında 1.5 trilyon dolarlık büyüklüğe ulaşacağını tahmin ediyor. Yıllık ortalama büyüme hedefi ise global düzeyde yüzde 18’i bulacak. Bu, abonelik modelinin, dünyanın en hızlı büyüyen sektörü olması anlamına geliyor. Büyümeye en büyük katkıyı ise 2020-2025 arasında yılda yüzde 25 büyümesi beklenen e-ticaret üzerinden “abonelik” sistemi (Müzik, film, oyun, bulut) yapacak.

Bu büyüklüğün yüzde 45’lik bölümünü “bulut” oluşturacak. E-ticaretin payı ise 2025 yılında 687 milyar doları bulacak.

CaaStle adlı araştırma şirketi, abone ekonomisinin 2012-2018 yılı arasında yüzde 300 arttığını açıklamıştı. Aynı şirket, aboneye dayalı bir giyim şirketinin gelirlerinin, normal bir giyim şirketine göre 2.5 kat arttığını paylaştı.

Juniper Research tarafından yapılan güncel bir araştırma ise aboneliğe dayalı 10 önemli pazarı değerlendirdikten sonra, 2022 yılında en yüksek geliri elde edecek üç pazarı da ortaya koyuyor. Buna göre, “fiziksel ürünler”, en büyük abonelik gelir fırsatını oluşturacak ve 2022 yılı sonu itibarıyla global pazar payını 45’e çıkaracak.

Rapor, ‘Fiziksel Ürün’ aboneliklerinin, pandemi karşısında güvenilir ilaç ve günlük ihtiyaç kaynaklarını güvence altına almak isteyen kullanıcılarla birlikte artan kullanıcı talebi gördüğünü ortaya koyuyor.

Sonrasında ise ‘Dijital Video’ ve ‘Dijital Müzik’ abonelikleri geliyor. Buna göre,
müzik, video akışı, sözlü kelime ve video oyunları dahil olmak üzere dijital hizmetlere abonelikler önemli bir gelir akışı olacak ve 2022’de küresel abonelik pazar değerinin yüzde 39’unu temsil edecek.

ABONELİK SADAKATİ ARTIRIYOR

2020 yılında McKinsey tarafından sadakat programları üzerine yapılan bir araştırmaya göre, ücretli sadakat programlarına üye/abone olanların, üye olduktan sonra markaya daha fazla harcama yapma olasılığı yüzde 60 artarken, ücretsiz sadakat programları bu olasılığı yalnızca yüzde 30 artırıyor. Buna ek olarak, ücretli sadakat programları ücretsiz sadakat programlarına kıyasla daha yüksek satın alma sıklığı, sepet büyüklüğü ve marka yakınlığı sağlıyor.

Sonuç olarak, üyelik ücretlerinden elde edilen gelir bir kenara bırakılsa bile, ödeme yapan üyeler ödeme yapmayan üyelerden birkaç kat daha değerli olabiliyor.

Araştırmaya göre, ücretli sadakat programlarına yönelik tüketici talebi de artıyor. 2019 yılında tüketicilerin ücretli sadakat programlarına 25 milyar ila 30 milyar dolar harcadığı tahmin ediliyor; bu da bir önceki yıla göre yaklaşık yüzde 25 ila 50’lik bir büyüme anlamına geliyor. Tüketicilerin yüzde 63’ünün halihazırda en az bir ücretli sadakat programına üye olduğu gerçeği de, ücretli sadakatin aslında olağandışı bir trend olmadığına işaret ediyor.

TÜRKİYE’DEN ÖRNEK MODELLER

Yolcu360’ın CEO’su Umut Yıldırım, “Abone ekonomisi Silikon Vadisi’ndeki ilk günlerimizden bu yana üzerinde çalıştığımız bir gelir modeli” diye konuşuyor. Bu yöntemi, ‘kullandığın kadar öde’ modelinin en iyi alternatifi olarak gördüklerini ve her iki hizmeti de yakın zamanda hayata geçireceklerini belirtiyor:

“Misafirlerimize özel abonelik paketleri çalışıyoruz. 2023 yılı içerisinde bir milyonu aşkın misafirimize bu hizmeti sunacağız. Hizmete başlayacağımız ilk yıl için en az yüzde 10 ya da 100 bin abone hedefimiz var.”

Umut Yıldırım’a göre abonelik sistemi, yatırımcıların en sevdiği gelir modellerinin başında. Bu model ile çalışan şirketlerin değerleme ciro çarpanları çok daha yüksek. Yıldırım, “Tekrarlanabilen ciro, öngörülebilirlik ve üye edinim maliyetleri, abone modelini yatırımcıların gözünde cazip hale getiriyor” diye konuşuyor.

YENAL GÖKYILDIRIM

Teknoloji perakendesinin önde gelen isimlerinden MediaMarkt, cirosunun büyük bir kısmını bu model aracılığıyla sağlıyor. MediaMarkt Türkiye’nin önceki CEO’su Yenal Gökyıldırım, 3 yıl önce başlattıkları sadakat programı ‘CLUB’ ile müşterilerin harcama davranışlarını analiz ederek onlara özel teklifler oluşturduklarını, böylece markayı daha sık tercih etmelerini sağlamayı hedeflediklerini paylaşmıştı. Görevini Şubat 2023 itibarıyla devreden Gökyıldırım,
“MediaMarkt Club’ın bugün 4 milyona yaklaşan abonesi var. Ciromuzun yüzde 40’ı bu müşterilerimizden geliyor. Bundan daha önemlisi, diğer müşterilere göre bu gruptakiler yüzde 30 daha sık alışveriş yapıyor, sepet ortalamaları yüzde 40 daha büyük oluyor” diye konuşuyor.

‘ABONELİK’ İÇİN KRİTİK YÖNTEM

Juniper Research’ün araştırması, alternatif ödeme yöntemlerinin desteklenmesinin, abonelik tabanlı hizmetlerin büyümesi için kilit öneme sahip olduğuna işaret ediyor. Bu noktada yeni nesil finans ödeme kuruluşları ile açık bankacılık gibi modeller öne çıkıyor.

KORAY BAHAR

Figopara Kurucu Ortağı Koray Bahar, bu modelin KOBİ segmenti için uygulanması zor olmakla beraber, sağladıkları ‘kişiselleştirilmiş abonelik’ ile çeşitli avantajları olduğunu kaydediyor: “Satış kanallarımız aracılığıyla abonelik sözleşmeleriyle daha düşük işlem ücretleriyle tedarikçilerin nakde ulaşmasını sağlıyoruz.”

Koray Bahar, modelin getirisini ise şöyle ortaya koyuyor: “Her şeyden önce operasyonel maliyetlerimizde yüzde 20’lere varan düşüşler gözlemledik. Öte yandan enflasyonist ortamda çok ciddi bir önem arz eden zaman maliyetini de hem kendi adımıza hem de çalıştığımız tedarikçiler adına oldukça azaltıyoruz. En önemlisi ise tekrar eden gelirde yüzde 200’lere varan artışlarla büyümemizi destekleyebiliyoruz.”

ATALAY GÜMRAH
Eczacıbaşı Holding CEO

“GETİRİSİ YÜKSEK BİR MODEL”

  • SATIŞ İVMESİ YARATIYOR
    Perakende ve online satıcılar için çok iyi bir çalışma alanı. Satın alanı bir kere kazandıktan sonra daha iyi satış ivmesi yakalayabiliyorsun. Spor salonu örneğinde olduğu gibi. Salonlar, “geldiğin kadar öde” modelini hiç istemezler. Abone yaparsın, 6 ay veya bir yıl için paranı alırsın. Abone ilk ay gider, sonrasında gitmez ama sen paranı alırsın.
  • PERAKENDECİLER İÇİN İDEAL
    Denemelerimiz oldu ama doğrudan perakendeci olmadığımız için bizim uygulamamız çok zor. Bebek ürünlerinde ufak bir proje yapmıştık. Üretici tarafından bu tür projeleri yapmanın zor olduğunu anladık. Orada dinamikleri perakendecilerin çok iyi izledikleri bir alandan bahsediyoruz. Bu yüzden biz orada perakendecilere destek olmaya çalışıyoruz.

ABONE EKONOMİSİNİN KRİTİK VERİLERİ

  • 650-1.500: UBS’e göre 2020 yılından 2025’e kadar dijital abone pazarının gelişimi.
  • %70: Decision Marketing’e göre CEO’ların yüzde 70’i, “aboneliğin” gelecek yıllarda işlerinde kilit önem kazanacağını belirtiyor. Yüzde 55’i “geçişe” hazır olduklarını paylaşıyor.
  • %53 Manifesco Growth’ün araştırmasına göre 2021 yılında yazılım gelirlerinin yüzde 53’lük bölümü ‘abonelerden’ elde edildi.
  • 9 Kat Bir müşterinin müzik, video ve oyun alanlarından ortalama 9 aboneliği var. Bu diğerleriyle 12’ye yükseliyor. (Deloitte raporu)
  • 2.5 CaaStle’a göre, aboneliğe dayalı giyim şirketinin büyümesi, normal markalara göre 2.5 kat fazla gerçekleşiyor.
  • 687: E-ticaret üzerinden gerçekleşen abonelik (2025, milyar dolar)
  • %45: Juniper’e göre, ‘fiziksel’ ürünler, 2022’de abonelik pazar değerinin yüzde 45’ini temsil edecek.
  • %52: Mckinsey’e göre abone olan tüketicilerin itici gücünü “iyi fiyata, iyi değer” oluşturuyor. İkinci sırada yüzde 48 ile “kalite” geliyor.

Yazar: Mehtap Demir

Fast Company Türkiye Yazı İşleri Müdürü

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

nezih-sipahioglu

“Global açılım yapacağız”

tamer-ozmen

“Sanat piyasasını demokratikleştiriyoruz”