Rauf Ateş
MURAT ZAİM
DERİMOD CEO
YAZI: M:RAUF ATEŞ
Genç girişimci, İstanbul Erkek Lisesi mezunu olduğu için iyi Almanca biliyordu. 1970’lerde yabancı dil bilmek, özellikle de Almancaya hakim olmak, Türkiye’nin ana ihracat pazarlarından Almanya için büyük avantaj idi. 1974 yılında deri giyim üretimine girdiğinde Ümit Zaim, girişim ruhunun yanı sıra bu bilgisine de güveniyordu. Derimod, 4 dikiş makinesi ve 10 çalışanıyla tamamen ihracata yönelik üretim yapıyordu. Birkaç yıl işler iyi gitmedi, kendi anlatımıyla, “2 yıl kimse yüzlerine bakmadı”. Ancak, katıldıkları fuarlar sayesinde, 1976 yılından sonra işler açılmaya başladı. Tam bu sırada kız kardeşi Zerrin Zaim’in de işe katılması, özellikle tasarım ve pazarlama tarafında önemli bir katkı sağladı.
Deri üretimi, yani tabakçılık zaten aile işiydi. Ümit Zaim’in hayali de deri ile modayı birleştirip deri ceketleri Avrupa’ya ihraç etmekti. Bu hayalini henüz Türkiye’de tekstil ihracatının “emekleme” döneminde olduğu yıllarda kurmuştu.
İlk ihracat “deri ceket” ile başladı. Avrupa’nın önemli markalarına yapılan ihracatın artmasıyla Derimod büyüme sürecine girdi. Ardından, Türkiye’de AVM’lerin açılmasıyla birlikte ayakkabı alanında büyük canlanma oldu. Bu, beraberinde ‘ayakkabı koleksiyonunun gelişmesini ve mağazacılıkta büyümeyi de getirdi.
Derimod, şimdi 50’nci yılını geride bıraktı. Ümit Zaim, icra işini iki oğlu ve yeğenine bıraktı. Murat Zaim, İcra Kurulu Başkanlığı’nı yürütürken, Ali Zaim ise üretim tarafıyla ilgileniyor. Sedef Orman’ın görev alanında “pazarlama ile tasarım” bulunuyor.
Murat Zaim’in verdiği bilgiye göre şirket 2023 yılında 250 bin adet deri giyim ürünü ile 2.5 milyon adet ayakkabı üretti.
Ciro ise yüzde 100 büyümeyle 4 milyar TL’ye ulaştı. “Son 3 yılda döviz bazında ciromuzu 2 katına çıkardık ve büyüme stratejisine hız kesmeden devam ediyoruz” diye konuşan Derimod CEO’su, sorularımızı yanıtlarken, geleceğe yönelik planlarını da paylaştı:
ŞİRKETTEKİ 10 YILIM
Ben Üsküdar Amerikan Lisesi’nde lise eğitimimi tamamladım ve daha sonra Boğaziçi Üniversitesi İşletme Bölümü’nde okudum. Derimod’a başlamadan önce çeşitli yabancı kurumlarda finans ve danışmanlık üzerine çalışarak deneyim kazandım. Derimod’a 2014 yılında geldim. Daha önceleri yazları staj dönemim olmuştu ve şirketin neredeyse tüm kademelerinde çalışarak deneyim kazanmıştım ama tam zamanlı olarak başlangıç zamanım 2014.
2018 yılında yeniden yapılanma dönemine girdik ve organizasyon yapımızı değiştirdik. Kurucu nesil olarak Ümit Zaim ve Zerrin Zaim, yönetim kurulu başkanı ve eş başkanı olarak ana hissedarlar ama icraatı bize bıraktılar. İkinci kuşak olarak aileden ben, kardeşim Ali ve kuzenim Sedef Orman var.
Dört tane başkan yardımcılığı kurduk. Ben satış ve iş geliştirme, Ali Zaim ayakkabı, Sedef Orman giysi ve pazarlama, Fulya Kaşıkçı ise tüm mali ve operasyonel işlerden sorumlu. Güzel bir sinerji oluşturduk. Kimse kimsenin alanına karışmıyor, herkes birbirine saygı duyuyor. 2024 yılı başında ise yönetim kurulu ve icra kurulunu ayrıştırdık ve ben Derimod’un İcra Kurulu Başkanı oldum.
Yönetim felsefemizde en önem verdiğimiz konu ortak akıl ve iletişim. Mümkün mertebe kararları oy birliği ve tam mutabakat ile almaya gayret ediyoruz. Büyüklerimizin her zaman aklımda olan bir öğüdü vardı; “Cezve kaynayacak ama taşırmayacaksın.” Biz de ilişkilerimizde buna dikkat ederek şirketi yönetiyoruz.
ÜRETİMDEN PERAKENDEYE DÖNÜŞ
Derimod, kurulduğu dönemde Avrupa’nın önemli markalarına deri giysi ihracatı yapan, bünyesinde üretim olan bir şirketti. Türkiye’de 2000’lerin başında AVM’lerin açılması ile beraber mağazalaşma süreci başladı. Mağazalarda 12 ay deri giysi satılamayacağı için koleksiyona ayakkabı grubu eklendi.
Mağazalaşmayla birlikte önemli bir perakende oyuncusu haline geldik. Çünkü, dünyanın büyük markaları da bu yoldan gidiyor, üretimden çıkıyorlardı. Üretim ile perakende iki ayrı operasyon, çok bağımsız iş kolu.
Ayakkabıda zaten hiçbir zaman üretime girmedik, çok değerli tedarik partnerleri ile çalıştık. Deri giyside ise zaman içinde üretimden tamamen çıktık.
Derimod’da kendi koleksiyonlarımızı oluşturarak her sezon 1000’e yakın ürün çeşidini sunuyoruz. Bunları biz üretmeye kalksak, 100’lerce farklı üretim hattına sahip olmamız gerekirdi. Bu sebeple marka ve koleksiyona odaklanarak, tamamen perakendeci olduk. Ailenin zaman içinde üretimden çıkma ve markalaşma kararının bugünlere gelmemizde önemli bir yol ayrımı olduğunu düşünüyoruz.
Şirketlerin gelişim evrelerine baktığımız zaman, bazen ileri gitmek için bir tercih yapmak ve dönemin getirdiklerine hızlıca uyum sağlamak gerekiyor. Üretimde kalmayı tercih etseydik, yine başarılı bir şirket olabilirdik ama bugün sahip olduğumuz perakende kaslarına sahip olamazdık.
YENİ KUŞAĞIN FARKI NEREDE?
Babam, Derimod’u 30 yaşında iken kuruyor ve hayali deriden moda ürünü yapmak ve dünyaya pazarlamaktı. Daha sonra da halam şirkete dahil oluyor ve ayakkabı koleksiyona ekleniyor.
Büyük zorluklar altında kurdukları Derimod’u bugünlere getirdiler. O zamanlarda teknoloji, sermaye ve eleman gibi imkânlar, bugünle kıyaslanamayacak kadar kısıtlı idi. Yine de Derimod o yıllarda Giorgio Armani, Hugo Boss, Karl Lagerfeld gibi markalara deri ceket üretimi yapıyordu.
Zaman içinde yumuşacık derilerden rengarenk ceketler üretiyorlar ve diğer deri firmalar da bunu takip ediyor. Türk derisi de turistlerin ilgi gösterdiği önemli bir değer haline geliyor.
Türkiye’nin kriz zamanlarından muazzam zorluklara beraber göğüs gererek çıkıyorlar, Derimod’u çok değerli bir noktaya getiriyorlar. Markamızın mimarı ve bugünlere gelmesini sağlayan Ümit Zaim 30 yıl önce deri cekette Türkiye’yi dünya markası haline getirmişti. İkinci kuşak olarak biz de aynı başarıyı ayakkabıda gerçekleştirmek istiyoruz.
YENİ CEO’NUN ÖNCELİĞİ
Derimod yüksek bilinirliğe sahip olan ve müşterileri tarafından benimsenmiş çok değerli bir marka. Yönetimde bugün 2’nci kuşak var ve üzerimizdeki sorumluluğun farkındayız.
Hedefimiz, ikinci 50 yılımızda markamızı çok daha iyi noktalara taşımak. Geçmişimizden gelen değerlerimize sahip çıkarak, odağımıza insan ve teknolojiyi koyarak işimizi büyütmeyi hedefliyoruz.
Birinci hedefimiz, satış kanallarımızı geliştirerek, ürün ve marka çeşitliliğimizi artırarak Derimod’u odağına ayakkabıyı alan bir perakende grubuna dönüştürmek.
İkinci önemli hedefimizi, teknolojiyi daha etkin kullanmak oluşturuyor. Teknolojinin önlenemez bir hızla gelişmesi, dijitalleşmeyi perakende sektörü için kaçınılmaz bir hale getirdi.
Teknolojiyi yakından izliyor ve işimizi pozitif anlamda dönüştürmek için bir fırsat olarak görüyoruz.
Bir diğer önemli gündem ise Derimod’un işveren markasını güçlendirerek sahip olduğumuz yetenek havuzunu genişletmek ve geleceğe yatırım yapmak.
GELECEĞİN DERİMOD’U
Ana hedeflerimizden birini işlerimizi büyütmek ve dönüştürmek oluşturuyor. Alanında öncü bir marka olarak daha fazla müşteriye ulaşmak istiyoruz. Bunun için de satış kanallarımızı geliştirerek, ürün ve marka çeşitliliğimizi artırarak Derimod’u odağına ayakkabıyı alan bir perakende grubuna dönüştürmek gibi bir yol haritamız var.
Yurt içi ve yurt dışında mağaza sayısını artırarak daha geniş kitlelere ulaşacağız. Bu kapsamda, Türkiye’de 88 olan mağaza sayımızı orta vadede 100’ün üzerine, yurt dışı mağaza sayımızı da 25’e çıkarmayı planlıyoruz. Bu kapsamda hedefimiz özellikle yakın coğrafyada bölgesel gücümüzü artırmak. Türkiye’deki ilk mağazasını İzmir İstinyepark’ta açtığımız İtalyan Geox markasının Türkiye satış haklarını aldık ve yatırımlara devam edeceğiz. Hedefimiz, ülkemizi Geox’un en başarılı olduğu pazarlardan biri haline getirmek. Şu an için 25 Derimod mağazasında yer alan Geox ürünlerini, farklı satış kanallarında da tüketiciye sunmayı planlıyoruz.
E-ticaret satışlarımızın oranı ciro içinde 2023 yılı itibarıyla yaklaşık yüzde 20 seviyesine geldi. Yeni yatırımlarımızla 2025 yılına kadar bu payı yüzde 25’e çıkaracağız.
E-ticaret hamlemizin ikinci ayağı olarak da 2022’de Avrupa’nın en büyük online moda satış kanalı Zalando ile çalışmaya başladık. Önümüzdeki dönem Avrupa, Ortadoğu ve Türk cumhuriyetlerinde e-ticaret platformlarında da büyümeyi planlıyoruz.
GLOBAL MARKA YARATMAK
Global markaların birçoğunun benzer evrelerden geçtiğini görüyoruz. Öncelikle kendi ülkelerinde lider veya en önemli oyunculardan biri haline geliyorlar. Daha sonra yakın coğrafya ülkelerine açılıp, yurt dışı operasyonlarını büyütüyorlar. Bölgesel başarıyla birlikte ABD, Avrupa ve Çin gibi ülkelerin başkentlerine açılım yapıp, global marka olma yolculuklarını tamamlıyorlar.
Biz de son 5 senede yaptığımız yatırımlarla sektörümüzde güçlü ve lider konuma geldik. Bundan sonraki amacımız bölgemizde de etkin bir marka olmak. Eğer önümüzdeki 3-5 yılda önemli bölgesel oyuncu olmayı başarabilirsek, bir sonraki aşamada önemli şehirlerde global açılımı başlatabiliriz.
Bir de global marka olmak, ülkedeki gelişmişlik seviyesi ile doğru orantılı diye düşünüyorum. Bugün Türkiye’de global anlamda ve her coğrafyada başarılı olan marka ve şirket sayısı maalesef az.
DİJİTALDE YENİLİK
- Dijital tedarik zinciri Malzemeyi satın almadan mağazaya giden süreci dijitalleştirdik. Hangi mağazaya kaç tane gidecek, bulunma düzeyi ve satış hızı gibi verileri izliyoruz. İnsana dayalı veri izlemeye son verdik.
- Satış kanalı Yeni uygulamanın yanı sıra mağaza içinde akıllı uygulamaları devreye alacağız. Satıcıların dijitali kullanıp, müşteriye değer yaratmasını istiyoruz.
- CRM Müşteri tarafında bütün verilerin şeffaf ve tek noktadan yönetilmesini sağlayacağız.
- Derimod cebimde 2024 yılında ‘native’ uygulamamızı hayata geçiriyoruz. Cebimdeki Derimod. Sadece bir satış kanalı değil, Derimod’u cebe taşıyacağız.
- Yeni e-ticaret stratejisi Müşterinin ilk durak noktası ya web sitesi ya da sosyal medya kanalları. Müşteriyi orada karşılıyoruz. Kanalların konuşması dediğimiz stratejinin temelini e-ticaret oluşturuyor. 2023 yılında büyük bir yatırım gerçekleştirip, Shopify’a geçtik.
AİLE DÖNÜŞÜMÜ NASIL GERÇEKLEŞTİRDİ?
- Aile şirketini geleceğe taşımak için 2018 yılında Oğuz Babüroğlu ile birlikte ‘arama konferansı’ gerçekleştirdik.
- Danışman ikinci kuşak üyelerine ilk şu soruyu yöneltti: “Siz bu işi yapmak istiyor musunuz?” Biz bu işi para için yapmıyoruz. O nedenle, ‘Seviyoruz ve işi yapmaya devam edeceğiz’ dedik.
- Sonra “Peki sabır gösterecek, dönüşüm ve şirketi geleceğe taşımak için çok çalışabilecek misiniz?” sorusu geldi. Bunun yanıtıyla dönüşüm yolculuğuna çıktık.
- Devamında 8-9 maddelik karar metni oluşturduk. Karar doğrultusunda babam ve halam icradan çıktılar, yönetim ikinci kuşağa geçti.
- Orada şirketi 4 ana iş bölümüne böldük. Ben satış ve iş geliştirme, Ali tamamen ayakkabı, Sedef giysi ve pazarlama, profesyonel yönetimde Fulya ise mali işlerden sorumlu oldu.
- 2023 yılında ise alınan kararların son aşamasını yürürlüğe koyduk. Bu kapsamda ben İcra Kurulu Başkanlığını üstlendim.
- Başkan benim ama ortak akıl ile yönetiyoruz. Oğuz Hoca’nın şu sözünü hep hatırlıyoruz: ‘Cezve kaynasın ama asla taşmasın. Tartışın, fikirlerinizi ileri sürün, ancak birbiriniz kırmayın.’ Biz de bu yolu izliyoruz.
E-TİCARET KÂRLI MI?
- E-TİCARETTE KÂR Başka markalarda/kategorilerde kâr marjı düşük olabilir. Ancak, bizim ortalama fatura fiyatımız düşük değil, kârlılıkta onun da payı var. Bir tişört satan ile bizim ürünün kargo bedeli aynı. Ortalama fiyat yükseldikçe, kâr artar.
- PAZARYERİ %50 E-ticaretimizin yarısı pazaryerlerinden kaynaklanıyor. Kârlılıkta iki tarafın oranları da birbirine çok yakındır.
