Dijitale göçte hedefler büyüyor

YAZI: GÜLDENİZ AYRAL

Garanti Bankası, 1997 yılında ilk dijital bankacılık servisini hayata geçirdiğinde, bugüne göre çok basit işlemlerin yapımına olanak sağlıyordu. Havale yapabiliyor, kredi kartı borçlarını ödüyor, basit yatırım işlemlerini gerçekleştirebiliyordunuz. 1997 yılının sonunda Garanti Bankası’nda dijital işlemlerin payı, genel müdür yardımcısı İlker Kuruöz’ün tahminine göre yüzde 2-3 düzeyindeydi.

Aradan 27 yıla yakın zaman geçti. Garanti Bankası’nın Nisan 2024’te açıkladığı verilere göre bireysel işlemlerde dijitalin payı yüzde 90 düzeyine yükseldi. Dijital müşteri sayısı da aynı dönemde 15.5 milyonu buldu.

Sadece Garanti Bankası’nda değil, bankaların önemli bölümünde “gelenekselden” “dijitale” büyük bir göç yaşanıyor. Bu göç sonucunda dijital taraftaki oran yüzde 90’lar düzeyine ulaştı.

Bu büyük göçte teknolojinin ve yeni tüketici davranışlarının etkisi büyük oldu. Ancak, pandeminin hızlandırıcı etkisini de unutmamak gerekiyor. McKinsey’nin, pandemi döneminde yaptığı global araştırma bunu ortaya koyuyordu. Buna göre, müşteri ve tedarik zinciri yönetimi ile iç operasyonların dijitalleştirilmesinde pandemi önemli bir hızlandırıcı etki yaptı.

Araştırmada, pandeminin, bu alanların dijitalleştirilmesinde 3-4 yıllık, dijital ürünlerin kullanılmasında da 7 yıllık bir sıçramaya dikkat çekiliyordu. Yine o dönemde, normal bir zamanda 1 yılda tamamlanacak “uzaktan çalışmaya” olanak sağlayan bir uygulama, sadece 11 günde hayata geçirilmişti.

GÖÇÜ TETİKLEYEN FAKTÖR

ABD Ticaret Bakanlığı’nın verilerine göre, pandeminin e-ticarete etkisi sadece 2020 yılında yüzde 30 oldu. Aynı dönemde dünyanın dört bir yanında e-ticaret dalgası hissedildi, gelenekselden dijitale göç hızlandı.

2023 sonu itibariyla dünyada e-ticaret yoluyla alışveriş yapanların sayısı 2.64 milyarı, hacim ise 5.8 trilyon doları geçti. Bu, toplam perakende ticaretin 1/5’inin online tarafa geçtiğini ortaya koyuyor.

E-ticaret penetrasyon oranı 2022’de yüzde 19 idi. 2027’ye gelindiğinde oranın yüzde 25’e ulaşması bekleniyor. En güçlü e-ticaret pazarına Çin sahip, onu ABD, İngiltere ve Japonya takip ediyor.

E-ticaretin 2024 sonunda 6.3 trilyon dolara, 2027 sonunda ise 8 trilyon dolara ulaşması beklenirken e-ticaret satışlarındaki büyüme oranının yüzde 39’lara çıkması öngörülüyor.

HAZIR GİYİM CEPHESİ

KPMG anketinden çıkan bulgular, pandemi sırasında tüketicilerin yüzde 75’inin yeni alışveriş yöntemlerine yöneldiğini ortaya koyuyor. Shopify’ın anketine göre 35 yaşın altındaki tüketicilerin yüzde 68’i online kanalları kullanıyor. 35-54 yaş arasındakilerde ise bu oran yüzde 58’de kalıyor.

Ticaret Bakanlığı’nın 2023’ün ilk 6 ayını kapsayan e-ticaret raporuna göre Türkiye’de e-ticaret hacmi yüzde 109.7’lik artışla 652.7 milyar TL’ye ulaştı. BMD Başkanı Sinan Öncel, “Artık e-ticarette 6-7 kat büyümeler normal hale geldi” sözleriyle, değişimin yönüne dikkat çekiyor.

LC Waikiki E-Ticaret CEO’su Ömer Barbaros Yiş de “E-ticaretin toplam satışlarımız içindeki payı pandemi öncesinde yüzde 2-3 seviyelerinde seyrederken, pandemi dönemindeki kapanmaların da etkisiyle kısa sürede yüzde 10-11’lere ulaştı. Pandemi sonrasında da bu grafik artmaya devam etti ve bugün bu oranın yüzde 15 seviyelerinde olduğunu söyleyebilirim” diyor.

Lüks giyim kategorisinde de rakamlar hızlı yükseliyor. Bir zamanlar yüzde 2 düzeyinde olan oran, örneğin Beymen’de yüzde 25’lere ulaştı. Şirketin CIO’su Arto Mıgırdiçyan, “Büyümenin devam etmesini bekliyoruz” diye konuşuyor.

ONLINE’IN PAYI ARTIYOR

Yatırımlarının yönünü e-ticaret tarafına çeviren Boyner de yapay zeka tabanlı bir e-ticaret ekosistemi oluşturma hedefi koyarak bu yıl sonunda online satışlardaki payını yüzde 30’a çıkarmayı planlıyor. Boyner Büyük Mağazacılık Genel Müdür Yardımcısı Efsun Janset Yılmaz, ‘dijital bir pazaryerine’ dönüştüklerini belirtiyor ve ekliyor:

“Önümüzdeki 5 sene içinde online tarafın payını yüzde 50 düzeyine çıkaracağız. Hedefimiz tüm kanallarda her sene en az yüzde 100 büyümek.”

Koton’un CEO’su Bülent Sabuncu, e-ticaretin toplam satışlar içerisindeki payının 2023 sonu itibarıyla yüzde 12 olarak gerçekleştiğini ve 3 yıl içinde de bu oranın yüzde 20’lere gelmesini hedeflediklerini söylüyor. Sınır ötesi e-ticarette de şu anda 57 olan ülke sayısını artıracaklarını, pazaryerleri aracılığıyla da bu yıl Amerika pazarına girmek üzere hazırlıkları tamamlamak üzere olduklarını belirtiyor.

KOZMETİKTE GEÇİŞ HIZLANIYOR

Ekonomik zorluklara ve krizlere rağmen her zaman büyüyen bir sektör olarak bilinen kozmetikte de e-ticarete yönelim hız kazandı. Markaları arasında Estée Lauder’ın yanı sıra Clinique, M·A·C, La Mer, Bobbi Brown, Jo Malone gibi 19 markayı da bulunduran Estée Lauder Şirketleri Türkiye’nin Chief Digital Officer’ı Murat Özalp, “Şu anda kendi sitelerimiz, pazaryerleri ve partnerlerimizin online kanalları da dahil olmak üzere, satışlarımızın yüzde 30’dan fazlası online olarak gerçekleşiyor.

Buradaki en önemli konu aslında sadece e-ticaret kaslarımıza odaklanmak ve onları güçlendirmek değil; artık çoklu-kanal düşünmemiz gereken dünyada, müşterilerimizle iletişime ve etkileşime geçtiğimiz her kanaldaki becerilerimizi artırmak, müşterilerimize zaman ve kanaldan bağımsız olarak, aynı kalitedeki ve derinlikteki hizmet ve deneyimleri sunabilmek” diyor.

Online kanallarının büyüklüğünün son 5 yılda dolar bazında 6 kat artmasının yanı sıra, son 2 yılda bile mağaza satış kanallarının büyümesinden yüksek seyrettiğini belirten Özalp, “Bu şekilde de devam etmesini öngörüyoruz” diyor.

BÜTÜNLEŞİK KANALIN YÜKSELİŞİ

KPMG’nin ABD’de yaptığı araştırma, 2023’ün ilk yarısında AVM’lere girenlerin sayısının, bir önceki yıla göre azaldığını ortaya koyuyor. Ancak, araştırmadan çıkan bir sonuca göre AVM’lerin yeni müşteri kitlesi Z kuşağı. 18-24 yaş grubu arasındaki 5 tüketiciden 4’ü, dijital kanallarda inceledikten sonra alışveriş deneyimi için mağazaya gideceğini söyledi.

Bu nedenle markalar, fiziksel mağazalarını da deneyim odaklı hale getirip, online ile birlikte bütünleşik bir kanal oluşturmaya çalışıyor.

MediaMarkt Türkiye Pazarlama, E-Ticaret ve Kurumsal İletişim Direktörü Tolga Ünvan, bu trendi doğruluyor. Ünvan, “Online payımızı artırmak için yapay zeka uygulamalarını da kullanarak mobil taraftaki yüzde 25’lik oranı artıracağız” diyor.

Bünyesinde Tefal, Rowenta, WMF gibi markaları bulunduran Groupe SEB Türkiye Genel Müdürü Ege Pekkınran, küçük ev aletleri sektöründe online satışların oranının yüzde 40 olduğu bilgisini veriyor. Pekkıran, “Yıl sonunda yüzde 30’u yakalamayı hedefliyoruz” diye konuşuyor.

E-ticarette hızlı bir büyüme yakalayan Schafer’ın Yönetim Kurulu Üyesi Murat Aslan, “Geçen yıl ciromuzun yüzde 27-28’ini e-ticaretten elde ettik. Bu yıl da hedefimiz, ciromuzda e-ticaretin payını yüzde 40’a çıkarmak. Beş yıl içinde bu oranın yüzde 60’tan fazla olacağını öngörüyoruz” diyor.

HEDEF YÜZDE 5’TEN YÜZDE 30’A

Mobilya müşterilerinin markayla ilk buluşması dijitalde gerçekleşiyor. Ancak, buna rağmen satışlar içinde pay henüz düşük düzeylerde seyrediyor.

Weltew Home Yönetim Kurulu Üyesi Bahri Balcı, “E-ticaretimiz her yıl yüzde 100’ün üzerinde büyüyor. Hedefimiz, payımızı kısa vadede yüzde 10’a ulaştırmak” diyor. Ürünlerini bu yıl itibariyle Trendyol’da satmaya hazırlanan Soyserin Mobilya, 2024’ün ikinci yarısından sonra, iç pazar satışlarının yüzde 5’lik kısmını bu platformlar aracılığı ile yapmayı hedefliyor. Soyserin Grup Genel Müdürü Recep Kezik, “Önümüzdeki 5 yılda bu oranın yüzde 30’ları geçebileceğini öngörüyorum” diye konuşuyor.

Mağazalarının bulunduğu 15 ilde kendi web siteleri üzerinden satış hizmeti verdiklerini söyleyen Konfor Grup İcra Kurulu Üyesi Akın Can, şu bilgileri veriyor:

“E-ticaretin yurt içi satışlar içindeki payı şu anda yüzde 10’u buldu. Online operasyon ağımızın gelişmesiyle perakende satışlarımıza 2 yılda en az yüzde 25 ciro katkısı planlıyoruz. Bunun için de çok ciddi teknoloji yatırımları yapıyoruz. ‘Evinde gör’ adlı yapay zeka destekli iç mimari uygulaması ve ‘odanı tasarla’ gibi mobil uygulamalarla çevrim içi alışveriş deneyimini artıracağız.”

OTOMOBİLDE YENİ DÖNEMİ

Tüketicinin satın almadan önce mutlaka görmek, dokunmak veya deneyimlemek istediği ürünlerden biri de otomobil. Birçok alıcı araştırma için dijital kaynakları kullansa da otomobil satın alma işlemlerinin yüzde 95’inden fazlası hâlâ internet üzerinden değil bayilerde gerçekleşiyor. Ancak online kanalların dahil olduğu yeni satış modelleri denenmeye başlandı.

Örneğin, Citroen, bazı modellerini sadece internet üzerinden satıldığını duyurdu. İnternet üzerinden satışa geçen bir diğer köklü grup da Mercedes-Benz. Geçen yılın ortalarında devreye alınan yeni satış modeliyle müşteriye hem dijital hem de fiziksel bir deneyim yaşatılıyor. 2023 Mayıs ayından beri 3 binin üzerinde araç bu yeni satış modeli üzerinden gerçekleşti.
Mercedes-Benz yetkilileri, online satışların payını artırarak, 10 araçtan en az 1’ini dijital ortamdan satmayı hedeflediklerini söylüyor.

Otomobil kiralama alanında tablo biraz daha farklı… Enterprise Türkiye CEO’su Özarslan Tangün, “2024 itibariyle araç kiralama işlemlerinin yaklaşık yüzde 30’unun online ve dijital ortamlardan gerçekleştiği tahmin edilebilir. Enterprise Türkiye olarak bizde online payı yüzde 50’ye vardı. 2029’da yüzde 70-80’i yakalayabiliriz” diye konuşuyor.

MARKETLERE DÖNÜŞ

Getir’in CEO’su Nazım Salur, 2020 yılında Fast Company dergisine yaptığı açıklamada, 2019 cirosunu 600 milyon TL olarak açıklamıştı. Henüz pandemiden etkilenmeyen bu rakamlar için, “Dijitalde yolun başındayız. Daha büyük göç başlamadı” demişti.

Gerçekten de o dönemde 380 milyon dolar değerde olan şirket, bir dönem 12 milyar dolara kadar yükselmişti. 2023 cirosu ise 100 milyar TL’nin üzerine çıkmıştı.

Bu dönemde ‘hızlı dağıtım’ işiyle birlikte gıda perakendesi de çok hızlı büyüdü, Nazım Salur’un dikkat çektiği “göç devam” etti. Örneğin, pandemi ve sonrasında online kanallarına yatırım yapan Migros’un 2023’te online satışların payı yüzde 17’ye ulaştı.

CarrefourSA CEO’su Kutay Kartallıoğlu da “E-ticaret şu an satışlarımızın yüzde 7’si düzeyinde. 5 yıl sonra bu oranın yüzde 20 seviyesinde olabileceğini öngörüyoruz” diyor.

Ev dışı tüketim kanalında faaliyet gösteren küçük işletmelerin online siparişi tercih etmesiyle önde gelen gıda markaları da e-ticarette B2B müşterilerine yöneliyor. PınarOnline E-Ticaret Direktörü Bilge Kalpaklıoğlu Eyilik, “B2C ve B2B olarak yapılan satışların payı Pınar Et’in yüzde 20’sine tekabül ediyor. Özellikle ev dışı tüketim kanalında faaliyet gösteren işletmeleri hedefleyerek online’da B2B işimizi büyütmek istiyoruz.

PınarOnline olarak 5 yıl içindeki hedefimiz tüm satışlarımızın yüzde 20’sini B2B kanalından elde etmek” bilgisini veriyor. Benzer şekilde süt ürünlerinin yaygın dağıtımı ve kolay erişilebilirliği nedeniyle Sütaş’ın Sütaş Market üzerinden son tüketiciye e-ticaret satışı, toplam cironun içinde sadece yüzde 4’lük bir paya sahip. Yıl sonuna kadar bu oranın yüzde 5’e çıkması hedefleniyor. Ancak B2B müşterilerine e-ticaret kanallarından satışlar, bu rakamların dışında kalıyor ve oran daha yükseliyor.

TERAPİDE DİJİTAL DÖNEM

Dijitalleşmeyle birlikte online platformlara taşınmaya başlayan bir diğer hizmet mental sağlık uygulamaları oldu. Statista’ya göre dijital platformlardan terapi hizmeti alanların sayısı gelecek yıl 2 kat artışla 652,4 milyona ulaşacak. Online terapiyi en çok kullanan ülkeler Singapur, İsviçre ve ABD Mental desteği, herkes için erişilebilir kılmak amacıyla 2020’de kurulan online psikolog platformu Terappin ise şu ana kadar 100 binden fazla kişiye psikolojik destek hizmeti verdi. Kurucu ortağı ve CEO’su Taygun Ersoy, “300’den fazla uzman klinik psikoloğumuz var. Kullanıcıları, yapay zeka desteğiyle ihtiyaç ve beklentilerine en uygun terapistlerle eşleştiriyoruz. Terapi planlarını kendilerine göre oluşturmalarına olanak tanıyoruz. Bireylerin mental sağlık durumlarını belirlemelerine yardımcı olacak ücretsiz ve anonim araçlar da barındırıyoruz” diyor.

KRİTİK RAKAMLAR

• TÜRKİYE
  652.7 MİLYAR TL
  Ticaret Bakanlığı’nın 2023’ün ilk 6 ayını kapsayan e-ticaret raporuna göre Türkiye’de e-ticaret hacmi bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 109.7’lik artışla 652.7 milyar TL olarak gerçekleşti.
• 3 MİLYARA DOĞRU
  %25
  Bugün tüm dünyada e-ticaret yoluyla alışveriş yapanların sayısı 2.64 milyarı geçti. E-ticaret penetrasyon oranı 2022’de yüzde 19’du. 2027’ye gelindiğinde bu oranın yüzde 25’e ulaşması bekleniyor.
• DİJİTAL RESTORAN
  90 BİN
  Türkiye’de e-ticarete uygun restoran sayısı 2023 yıl sonu itibariyle 160 bin adet. Yemeksepeti CEO’su bunların 90 bininin kendi sistemlerine dahil olduğunu söylüyor.
• SİGORTACILIK
  Agesa CIO’su Fahri Arıkan, bankacılık kanalı dahil satışlarının yüzde 44’ünün dijitalden kaynaklandığını söylüyor. Sektör yetkilileri, güçlü banka kanalı olmayanlarda bu oranın yüzde 10-20 arasında olduğuna dikkat çekiyor.
• YÜKSELENLER
  KONUT-OTOMOTİV
  Sahibinden CMO’su Nazım Erdoğan, konut alım satımında, kendileri gibi dijital ortamdan gerçekleşme oranının yüzde 70-80 aralığına ulaştığını söylüyor. Ona göre otomotivde de benzer oranlara yaklaşıldı.
• BULUŞMA
  8 MİLYAR DOLAR
  Global online ‘flört’ uygulama pazarı 8 milyar doların üzerine çıktı. Fransız Happn CEO’su Karima Ben Abdelmalek, “2014’de 1 milyon, 2018’de 18 milyon, şimdi ise 150 milyona ulaştık. Türkiye, 10 milyon kayıtlı kullanıcı ile 4’üncü büyük pazar” diyor.

 

MÜKEMMEL FIRTINA DEVAM EDECEK Mİ?

WIJNAND JONGEN
Ecommerce Europe Başkanı, The End of Online Shopping kitabının yazarı

E-Ticaret Avrupa’nın geçen kasım ayında yayınlanan son raporu, online alışverişin hâlâ büyüdüğünü gösteriyordu. 2023 yılında pazar yüzde 8 artışla 975 milyar Euro’ya ulaştı. 2024 yılında büyümenin, ılımlı bir hızda da olsa devam edeceğini ve 1 trilyon dolara ulaşacağını öngörüyoruz.

• Bana göre perakende şu anda ‘mükemmel bir fırtınadan’ geçiyor. Perakendeciler için zorlu bir dönem; pazarın hızla genişlediği dönemde olduğu gibi büyüme artık tek odak noktası değil. Savaşlar da dahil olmak üzere mevcut jeopolitik krizler durumu daha da zorlaştırdı ve tedarik zincirlerini etkiliyor.
• Avrupa’nın büyük bölümünde tüketicilerin daha fazla tasarruf ettiğini gözlemliyoruz. En önemlisi tüketici zihniyeti değişti. Günümüzün tüketicileri daha bilinçli; parayı yalnızca gerçekten değer verdikleri şeylere harcıyorlar. Bu seçici müşterileri çekmek ve elde tutmak perakendeciler olarak bizim görevimiz ve bu hiç de kolay değil.
• Bir önemli gelişme ise Avrupa’da giderek kolaylaşan sınır ötesi ticaretin yükselişi. Tek pazarda sınır ötesi e-ticareti daha sorunsuz hale getirmek için çalışıyoruz, ancak zorluklar devam ediyor. Araştırmamıza göre, tüketicilerin yüzde 81’inin hâlâ ulusal satıcılardan almayı tercih ediyor. Yüzde 37’si ise fiyat, ürün ve hizmet tatmin edici olduğu sürece Avrupa dışından alacağını gösteriyor.

 

İK’DA DİJİTALE GÖÇ

FEYZA AYSAN
Astrazeneca Türkiye İK Direktörü
Bazı roller için mülakat öncesinde online video mülakat sürecini kullanıyoruz. Böylelikle işe alım süreçlerimizi daha verimli ve hızlı yürütebiliyoruz. Hatta görüşmelerimizin tamamını online ortamda gerçekleştirmeye de başladık. Dijitalleşme İK dünyasını köklü bir şekilde değiştirmeye devam edecek özellikle de yapay zeka, otomasyon, veri analitiği gibi dijital araçlar sayesinde, daha doğru ve objektif veriler kullanılacağı için işe alım süreçleri daha adil olacak.

 

ÇAĞLAR YALI
Kolay İK CEO
Günümüzde pek çok iş başvurusu İK departmanlarına gelmeden önce yapay zekadan geçiyor. Filtrelere takılan özgeçmişler, büyük olasılıkla İK tarafından değerlendirilmiyor. Beş yıl sonra yapay zeka gelişip kullanımı arttıkça aday bulma ve değerlendirme süreçleri çok daha kolay filtrelerle yönetilecek. Dolayısıyla bu alana şimdiden yatırım yapmayan şirketler beş yıl sonra çok geride kalacak.

 

BANKACILIKTA ESAS GÖÇ KOBİ’DE OLACAK

1. Aktif dijital bankacılık müşteri sayısı 2023 Mart’ta 99 milyon 519 bin ile neredeyse 100 milyon kişiye ulaştı. Bu sayının 95 milyon 207 bini bireysel, 4 milyon 312 bini ise kurumlardan oluşuyor.
2. İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Sezgin Yılmaz, “Bu oran, Türk ekonomisinin yüzde 99.8’ini oluşturan KOBİ segmentinde dijitalleşmede daha çok yol olduğunu gösteriyor” diye konuşuyor.
3. Sezgin’e göre, İş Bankası’nda gerçek kişilerin yüzde 82’si, ticari şirketlerin ise yüzde 78’i son 12 ay içinde bir dijital bankacılık kanalına en az 1 kere giriş yaptı. 31 Ocak 2024 itibarıyla dijital kanalları kullanan bireysel müşteri 15 milyona, ticari ise 450 bine ulaştı. Sezgin, “Bu oranı artırmak için KOBİ’lere ‘Dijital Dönüşüm’ kredimizle destek sağlıyoruz” diye konuşuyor.
4. Akbank KOBİ Bankacılığı Genel Müdür Yardımcısı Bülent Oğuz, “2022’de sektörümüze önemli yenilikler getiren KOBİ hareketimizi başlattık. Bu alandaki çalışmalarımız doğrultusunda, bugün 10 KOBİ müşterimizin 8’i dijital kanalları kullanıyor. 2023 yılında ise yeni kazandığımız her 3 müşterimizden 1’i dijital kanallar üzerinden Akbanklı oldu” sözlerini kullanıyor.