Fast Company Türkiye
Aslında, trend Covid-19 pandemisinden önce başlamıştı ama son birkaç yıldır ABD’de alışveriş merkezlerinde müşteri trafiğindeki düşüş dikkati çekiyordu. Çok sayıda şirket gibi Godiva için de AVM’lerde mağaza sahibi olmak giderek maliyetli hale geliyordu. Bu eğilim üzerine çalışma başlatan Godiva ekibi, “online” (çevrimiçi) platformların iyi bir seçenek olduğunu gördü. Yıldız Holding Yönetim Kurulu Başkanı Ali Ülker’in de altını çizdiği gibi, AVM’de çikolata satmak lüks hale gelmişti. Bu tablo nedeniyle şirket, anlaşmalarını yapıp AVM’lerden çekildi. Geleneksel kanalın yerine yükselen online ile yeni teknolojiler devreye girecekti:
“Mağazaları kapatmakla birlikte online tarafta istediğimiz grafiği tutturduk, hatta hedefin üzerine çıktık. Şu anda geçmişte mağazalarda yaptığımız satışların yüzde 10 üzerine çıktık. Normal mağazaların problemleri o kadar artmıştı ve satışı artırmak için o kadar uğraşıyorduk ki, orayı kesip atınca odağımız online tarafa döndü. Godiva buradan bir çıkarım elde etti.”
Godiva, stratejide önemli bir değişiklik yaptı ama AVM’lerde hâlâ bir trafik olduğunun da farkındaydı. Bu nedenle o trafiği daha “hesaplı” bir şekilde yakalamak için de bir proje geliştirdi. Bunun için uzun yıllardır kullanılan ‘fotoğraf kabinlerinden’ yararlanıldı. Çok yer kaplamadığı için büyük kira gideri olmayan bu kabinlerde, içeri girer, perdeyi kapatır ve fotoğraf çekersiniz. Godiva, şimdi AVM’lerde bunun benzerini 3 boyutlu başlıklarla gerçekleştirecek. Bu kabinlerde mağazayı 3 boyutlu olarak müşterinin önüne getirerek, gezmesine olanak sağlanacak. Müşteri, ilgi duyduğu ürünlerin üzerine tıklayıp paketi açıp içeriğini görebilecek. Ürünü açtığında da şeflerden birinden ürünün ayrıntılarını dinleyebilecek. Sonrasında satın alabilecek veya sevdiklerine gönderebilecek.
Teknolojideki yeni dönemi anlatmak için bu örnekleri veren Yıldız Holding Yönetim Kurulu Başkanı Ali Ülker, sözlerini şöyle sürdürüyor:
Yeni nesil bir şirket
Yıldız Holding’i FMCG yani “hızlı tüketim ürünleri” şirketi olarak tanımlıyoruz. Son gelişmeler ışığında artık ismini değiştirmeye karar verdik. Sanıyorum yeni bir kampanyamız olacak. Bundan sonra bizim grubu “Fast Moving Technology Company” olarak değiştirmeyi düşünüyoruz.
Çünkü teknoloji artık bisküvi ve çikolatadan daha hızlı tüketilir hale geldi.
Bu dönemde trendleri yakalamak neredeyse imkânsız. Artık teknoloji, dünyanın her bir köşesinde üretilebiliyor. Çin’den, Hindistan’dan yeni yazılımlar, teknolojiler çıkabiliyor.
ABD zaten bu işin başkenti. Türkiye’de ise teknoloji alanında müthiş yetenekler var. Gençlerin “gamification” yani oyunlaştırmaya, oyun alanına büyük ilgilerinin olduğunu görüyoruz. Bunun ötesinde de sanal dünyanın, sosyal medyanın çok hız kazandığına şahit oluyoruz.
İlk yıllarda Instagram’ın bir satış ağı olacağını düşünmemiştik. Güzel bir fotoğraf paylaşım platformuydu, şu anda büyük bir ticari hacme ulaştı. Son inovasyonların teknoloji üzerinden olacağını, teknolojinin ticaretle buluşmasının büyük bir değer yaratacağını görüyoruz.
“T artı 1 saat” zamanı
Uzun yıllar klasik dağıtım ağları olan distribütörlüklerle yol aldık. Eskiden doğal olarak araçlarla, fiziken gidiyorduk. Şimdi ise mikro dağıtımı ve mikro dağıtımın sürelerini konuşuyoruz. Biliyorsunuz, “T artı 1” diye bir kavram var. Siparişin geldiğinin “artı bir sonrası”nı ifade ediyor. Yakın zamanda ben arkadaşlara ‘T+1 artık 1 saattir’ dedim. Mesela, CepteŞok uygulamasında, mahallenin bakkalı olarak, siparişi 1 saat içinde teslim etmeyi hedefliyoruz. Bunun gibi ödeme sistemlerinde, dağıtımda, network’te farklı teknolojiler kullanılıyor.
Ancak, yeni dönemde en büyük güç pazarlama alanında olmayacak. Çünkü, mecra tüketimimiz ve tüketim trendleri de değişiyor. TV yavaş yavaş “out” olmaya (hayatımızdan çıkmaya) başladı, onun yerine YouTube ve Tiktok gibi yeni mecralar yükseliyor. Gençler yeni kanalları kullanmaya başladılar ve onları yakalamak da gitgide zorlaşıyor. Çünkü, sadece yerel değil, global medyaları da ağırlıklı kullanıyorlar. Yeni dönemde onları nasıl yakalayacağımıza kafa yoracağız. Sanıyorum ‘Metaverse’ de bu alanlardan biri olacak.
Metaverse için altyapı hazır
Yakın zamanda Mark Zuckerberg’in konuşmalarını bir daha dinledim. Çok bir şey anlamadım. Çünkü, henüz çok anlaşılmış bir şey değil, altyapısı yeni oluşturuluyor. Etrafımızı saracak, farklı bir dünya olacağından söz ediliyor. Farklı bir dünyanın içinde yani Metaverse’de yaşayacağız.
Metaverse deyince akla önce ‘Second Life’ geliyor. Geçmişte böyle bir girişim vardı. Kendinize mekanlar, farklı yaşam alanları ve aksesuarlar edinebiliyordunuz. Farklı bir statü kazanabiliyor, değişik topluluklara üye olabiliyordunuz. Bu statüyü yakalamak için çok zengin olmak gerekmiyordu. Ancak, Second Life başarılı olamadı. Peki nerede takıldı? Devlete, özellikle de vergi mevzuatına takıldı. Para birimi konusunu aşamadı. O nedenle yol alamadı.
Şimdi ise bununla ilgili çareyi dünya kendi kendine üretti. Uzun süredir kripto para kullanılıyor. Şu anda kripto para sınır tanımaz hale geldi, bankacılık sisteminin dışına çıktı ve devletler tarafından da engellenemiyor. Mutlaka düzenleme gelecektir ama bu kez sanal dünya öne geçti. Böylece Second Life’ın yaşadığı sorunlar kripto para ile aşıldı.
“İşimize hızlı uyarlıyoruz”
Bizim Northstar adlı inovasyon merkezimiz var. Oculus başlıkları ilk çıktığında bunun nasıl kullanılabileceğine, nereye gidebileceğine kafa yorduk. Birkaç proje gerçekleştirdik. Sanal dünyaya üç boyutlu olarak giren ilk kişilerden biriyim. Metaverse’ü sadece 3 boyut ile sınırlandırmamak lazım. TV, 2 boyutlu ama 3 boyut efekti yaratıyor. Ekranlarda da 3 boyut yaratma imkânı var.
Bizim kendi işimize uyarlamamız, yeni ürün lansmanı yaparken oluyor. Yakın zamanda önde gelen market zincirlerinden birinin mağazasına gittik. 3 boyutlu olarak rafların gerçek görüntülerini aldık, kendi ürünümüze yer açarak yerleştirdik. Bunun sunumunu da 3 boyutlu yaptık. Herkes toplantıya gözlüklerle katıldı. Katılanlara mağaza ve raf yerleştirmesini gerçek gibi sunabildik.
Market aktivite elemanları için ‘planogram’ adlı bir proje yürütüyoruz. Planogram nedir? Farklı marketlerin, farklı raf aralıkları vardır. Üst raflar geniştir, alt raflar dardır, sıkışmalar olabilir. Biz marketlerin ortalama standardını alarak ‘planogram’ı gerçek boyutlu olarak yaptık ve market aktivite elemanlarımızın eğitimi için bir dönem bunu kullandık. Orada hatalı yerleşim yapıyorduk ve market aktivite elemanlarından o hataları bulup doğru yerlere koymalarını istiyorduk. Bu sayede çok farklı bir deneyim, çok daha akılda kalacak 3 boyutlu bir uygulama olarak geliştirdik.
Düşen AVM trafiğine çözüm
Daha ilginç bir uygulama ise pazarlamayı dahil ederek yapılabilir. Ürün tanıtımı için de çok daha farklı bir boyuta gidilebilir. Godiva’dan örnek vereyim. Amerika’da alışveriş merkezleri trafiğinde bir düşüş başladı. ABD’de bir mağazaya sahip olmak bizim için pahalı hale geldi. Online platformlar varken de AVM’deki mağazalardan çikolata satmak lüks oldu. Covid’i de öne sürerek, anlaşmalarımızı yaptık ve AVM’lerdeki mağazalardan çıktık.
Mağazaları kapatmakla birlikte online tarafta istediğimiz grafiği tutturduk, hatta hedefin üzerine çıktık. Şu anda geçmişte mağazalarda yaptığımız satışların yüzde 10 üzerine geldik.
Normal mağazaların problemleri o kadar artmıştı ve satışı artırmak için o kadar uğraşıyorduk ki, orayı kesip atınca odağımız online tarafa döndü. Godiva buradan bir çıkarım elde etti. Ancak AVM’de hâlâ bir trafik var. Bu trafiği nasıl yakalarız dediğimizde de başka bir proje geliştirdik.
Hepimizin bildiği ‘Foto kabinler’ vardır. İçeri girer, perdeyi kapatır ve fotoğraf çekersiniz. Biz şimdi AVM’lerde bunun benzerini 3 boyutlu başlıklarla düşündük. Mağazayı 3 boyutlu olarak önünüze getireceğiz, gözlüklerle gezebileceksiniz. İlgi duyduğunuz ürünlerin üzerine gelip tıklayıp paketi açıp içeriği görebileceksiniz. Ürünü açtığınızda da şeflerimizden birinden içinde neler olduğunu dinleyebilirsiniz. Eğer ürünü beğenirseniz siparişi verebilir, sevdiklerinize gönderebilirsiniz.
YILDIZ’IN YETENEK STRATEJİSİ
Ali Ülker, yetenek tutmak ve çekmek için özel yaklaşım belirlediklerini anlatıyor.
- Değer verme
Yeteneği çekmek için kullandığımız stratejilerin en önemlisi ‘değer oluşturmak’ ve ‘değer vermek’. Şirket içinde arkadaşlara yeni pozisyon açabilmek. Bunu sağlamanın yolu da eğitimden geçiyor. - Deneyimsiz
Son yıllarda istihdam politikamızdaki en büyük değişiklik ise ‘Tecrübe değil, yetenek aramaya’ yönelmemiz oldu. - İki program
Doğrudan üniversiteden ve referanslı yetenekler alıyoruz. Datajob ve Data Navigator isminde iki programımız var. Üniversitelerden yetenek alıp, 2 yılda hazırlıyor, deneyimli hale getiriyoruz. - Teknoloji
IT departmanından göçler oluyor. Bununla ilgili 2 tedbir aldık. Birincisi, yurtdışı ofislerimizdeki teknoloji işlerinin bir bölümünü buraya çekip buradaki arkadaşlara yaptırdık. Böylece ücretlerini yukarı çektik. - Vazgeçilmez
Daha önemli bir tedbir ise kritik kadrolarımızı belirlememiz oldu. Bunlar, ‘vazgeçilmezdir’ dedik ve onların uzun vadeli prim/hedef sistemlerini geliştirdik. Böylece onlara beklenti oluşturduk.
“DEĞİŞİM İÇİN İŞE DİNOZORLARDAN BAŞLADIK”
Dijital dönüşümü başlattığımızda ‘kutsal inekler’ ve ‘dinozorlar’ olarak bunun önündeki en büyük engel olabileceğimizi düşündük. O yüzden şirkette en üstten başlayarak alt kademelere kadar farklı eğitimler uyguladık. Üst kademelere, engel olmasınlar, projeleri yavaşlatmasınlar diye ‘farkındalık’ eğitimi verdik. Onları yeni dünyaya adapte etmeye çalıştık.
- Orta kademe için günlük hayatta pratik olarak uygulayabilecekleri proje yönetimine yönelik eğitimler verdik. Alt kademedekiler için de teknolojiyle ilgili günlük eğitimler üzerine odaklandık.
- Değişim için akvaryumun içine köpekbalıkları atmak gerekti. Bizde köpekbalığı rolünü genç yetenekler üstlendi. Yazılım ve teknoloji alanında kendini yetiştirmiş üniversite öğrencilerini istihdam etmeye başladık.
