Fiyat artışı sendromu!

YAZI: M. RAUF ATEŞ

Büyük bir şirketin başkanı, son 6-7 ayda yaşadığı ve fiyatlama konusunu zorlaştıran tabloyu açıklarken, “Enflasyon, artık bütçeden daha hızlı koşuyor. 3 ayda bir bütçe yapıyoruz, enflasyon nedeniyle hedefler erken tutuyor, tekrar düzenliyoruz” diye ortaya koyuyordu.

“Hızlı koşan enflasyon” ile bütçeyi uyumlu hale getirmenin giderek zorlaştığına dikkat çeken iş insanına göre, bazı girdilerde fiyat artışları yüzde 300-400’lere ulaştı. Bu nedenle tüketiciyi rahatsız etmeyen, “ufak ufak” fiyat düzenlemelerine gittiklerini söylüyor.

Geçmişte, yılda 3-4 kez fiyat düzenlemesi yapılırken, şimdi ise en fazla 5-6 defa bu yola gitmek zorunda kaldıklarını belirtiyor: “Bizim yurtdışında şirketlerimiz var. Onlarda ise yılda 2 kez yapmak şimdilik yeterli kalıyor.”

Türkiye’de ayda yüzde 2.5-3 düzeyinde artan enflasyon, bazı aylarda yüzde 5, hatta 10’a çıkan döviz artış oranları, şirketleri “fiyat stratejisi” oluşturmakta ciddi şekilde zorluyor. 2003-2020 arasında tek hane, ardından da 10’lu düzeylerdeki enflasyonu yönetmekte zorlanmayan iş insanları, son aylarda fiyata ciddi zaman ayırıyor.

Continuum’dan stratejist Jeanne Hopkins de “fiyat belirlemenin” stratejik önemi olduğuna katılıyor. Ancak, ona göre, fiyatlama, iş stratejisinin en çok gözden kaçırılan bileşenini oluşturuyor: “Oysa, ortalama bir şirkette fiyat ayarlamaya şirketin bütün ömrü boyunca 6 saat zaman harcanır.”

Jeanne Hopkins’e göre herhangi bir ülkede 12 ay fiyat değiştirmeyen bir şirketin “zarar etmesi” garantidir. Bu nedenle başarılı bir şirketin her 3 ayda bir fiyatını gözden geçirmesi ya da 6 ila 9 ayda fiyat değişikliğine gitmesi gerekiyor.

Ancak, Hopkins’in analizine, özellikle de dövize dayalı üretim/ticaret yapan CEO’lar katılmıyor. Bu grupta yer alanlardan bir bölümü, “Bazen haftalık zam ayarlaması yapmamız gerekiyor” diye konuşuyor.

Fiyatta sıra dışı dönem

Türkiye’de hiper enflasyonun olduğu 1990’ların başında market zincirleri ciddi bir sorunla karşı karşıya kalmışlardı. “Etiket” değiştirme, şirketler için ciddi bir sorun haline gelmişti. Çünkü, çok sık değişiklik gerekiyordu ve doğal olarak “elle” yapılıyordu.

Bazı şirketler bunun çözümünü o dönem İsveç kökenli Pricer adlı şirketin çözümünde bulmuşlardı. Ürünlere “elektronik etiketler” konulmuş, tek dokunuşla onlarca ürünün fiyatı değişebilir hale gelmişti. Ancak, 2000’lerin başında buna ihtiyaç kalmadı, şirketler tekrar “elle yazılan” etiket dönemine girdiler.

Şimdi yine bunu gündeme alan şirketler var, ancak şirketlerin teknoloji düzeyleri ve yazılımları, eskisinden daha karmaşık. O nedenle uygulamak için büyük bir bütçe ve zaman gerekiyor. O nedenle “elle” ve saatler süren etiket değişiklik süreci devam edecek.

Hazır giyimde yeni yaklaşım

Giyim perakendesi, beklenenin üzerinde iyi bir yıl geçiriyor. Fiyat artışlarına rağmen ilk 6 ayda, çok sayıda şirket adet bazında yüzde 10-20 arasında büyüme yakaladı. Fiyatlamada fark yaratanlar ise bu dönemi başarıyla tamamlayanlar oldu.

Orka Holding Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, “Mevcut fiyatlarımızı değiştirmiyoruz, ancak yeni ürün girişlerinde maliyetleri, ürün fiyatlarına sınırlı olarak yansıtabiliyoruz” diyor. Bunun başarıya ulaşması için de “Doğru fiyatlama” ile müşterideki kafa karışıklıklarını önlemeyi hedeflediklerini, bu kapsamda indirimlerden kaçındıklarını söylüyor:

“Artık hacme dayalı kampanyalar yapıyoruz. Doğru fiyatlama ile ‘indirim’ sözcüğünü sistemden çıkardık. Geçen yıl yüzde 10-15 arasında fiyat artışı yapmıştık. Bu yaz sezonu için fiyatlarımızda yüzde 20-30 arasında bir değişime gittik.”

Orakçıoğlu, arkadan gelen toptan fiyatlardaki artış nedeniyle, kış sezonunda yüzde 80-100 arası fiyat artışının kaçınılmaz olabileceğine dikkat çekiyor.

Ayda bir fiyat artıranlar

Bazı ürün gruplarında yüzde 400’e varan yıllık fiyat artışları yaşanan konut sektöründe, fiyat stratejisi önemli ölçüde değişti. Adının açıklanmasını istemeyen bir şirketin başkanı, “Son 5 ayda konut satmaktan kaçındığımız, fiyat koyamadığımız günler oldu” diyerek tablonun kritikliğine dikkat çekiyor. Ona göre, bazı üreticiler, aylık, hatta haftalık fiyat düzenlemeleri yapmak durumunda kalıyor.

Ege Yapı’nın CEO’su İnanç Kabadayı, ”Gayrimenkul sektöründe enflasyonist dönem öncesi, fiyatları yılın çeyrek dönemlerinde güncellerdik” diye konuşuyor:

“Şimdi ise yüksek enflasyon ve inşaat girdi maliyetlerinin yükselmesi sebebi ile fiyat revizyonlarını aylık olarak değerlendiriyoruz. Maliyetlerdeki bu artışı gayrimenkul geliştiricileri ve tüketiciler adına en az kayıpla atlatmak için tüm parametreleri en ince detayları ile hesapladığımız dinamik fiyatlama uygulaması kullanıyoruz. Müşterilerimize tüm maliyetlerimizi de yansıtamadığımızdan dolayı kârlılığımızdan feragat ederek bu süreci karşılıklı özveri ile atlatmaya çalışıyoruz.”

Tüketicinin zor tercihi!

Dardanel Yönetim Kurulu Başkanı Niyazi Önen, girdi maliyetlerinin sürekli artış eğiliminde olduğunu söylüyor. Bu nedenle de fiyat listelerini, olağandışı bir şekilde daha sık periyotlar halinde güncellemek zorunda kaldıklarını belirtiyor:

“Önceki yıllarda bir yılda ortalama 2 defa fiyat güncellemesi yapıyorduk. Şu sıralar ayda 1, en iyi olasılıkla 2 ayda bir defa gerçekleştiriyoruz. Böyle bir ortamda, pazar lideri olmayan markaların işi daha zor. Doğru fiyata geçmezlerse çok kan kaybedebilirler. Pazar lideri ya da yönlendirici marka olmanız önemli ama artık satın alma gücü çok kritik hale geldi.”

Beyaz ve elektronik eşya sektöründe de benzer bir tablo var. Sektörün önde gelen şirketlerinden BSH Türkiye’nin CEO’su Gökhan Sığın, “Özellikle son 18 aydaki malzeme ve navlun artışlarına” dikkat çekiyor. Bu nedenle fiyatları “her ay” güncellediklerinin altını çiziyor:

“Bu maliyet artışlarının üzerine aynı dönemdeki TL’nin değer kaybı da eklenince yapılan fiyat değişiklikleri önceki dönemlere göre daha sık ve daha yüksek olmak zorunda kaldı. 2021 yılının tümünde 10 defa, 2022’nin ilk 6 ayında ise 5 defa fiyat değişikliğine gittik.”

B2B iş yapan şirketler

Boston Consulting’in araştırmasına göre B2B iş yapan şirketlerde fiyat güncelleme sıklığı artıyor. 2017-2021 yıllarına ait verileri, CEO’larla yaptıkları araştırmada sorgulayan şirketin araştırması tabloyu doğruluyor. Araştırmaya göre, 2017 yılında şirketlerin yüzde 57’si yılda 1 kez fiyat düzenlemesi yapıyordu. Bu oran 2021 yılında yüzde 19’a inerken, haftalık fiyat artışı yaptıklarını belirtenlerin oranı yüzde 18’e çıktı. 3 ayda ya da 1 ayda fiyat güncellemesi yapanların oranı 2021’de yüzde 46 oldu.

Korteks Genel Müdürü Barış Mert, “Aslında fiyatlamamızda eski yıllara göre farklılık yok. Aynı prensiplerle hareket ediyoruz” diyor. Fiyatı da toplam maliyet artışlarının belirlediğine dikkat çekiyor:

“Fiyat/maliyet hesaplarımızı stoklarımız ve hammadde tedariki ile birlikte değerlendirip bunun üzerine fiyatlarımızı belirliyoruz. Kullandığımız hammaddelerin global piyasalardaki fiyatları çok ulaşılabilir ve şeffaf bir şekilde yayınlanıyor.

Bu yıl farkı enerji fiyatları yapıyor. Önceki yıllarda enerji fiyatları genellikle döviz üzerinden daha stabil olduğu için, fiyat değişikliklerini sadece hammadde üzerinden yapıyorduk. Son dönemde enerji fiyatlarındaki değişiklikler maliyetleri çok ciddi etkilemeye başladı. Çalışmalarımızı yaparken bizler de enerji maliyetlerindeki değişiklikleri dikkate alıyoruz.”

Barış Mert, bu tablo nedeniyle 2 ayda 1 fiyat artışı yaptıklarını paylaşıyor.

Ağırlıklı B2B çalışan Kavukçu Grubu’nun CEO’su Avşin Kaşıkçı, un üreticisi olarak buğdaya bağlı olduklarına dikkat çekiyor. Yeni fiyat için ise buğday fiyatlarında yüzde 2 ve üstünde bir fiyat artışında harekete geçtiklerini söylüyor: “Diğer girdi maliyetlerimizdeki artışları ise 15 günlük dönemler halinde kontrol ediyor, fiyatlara yansıtıyoruz.

“Fiyatta periyot kalmadı”

Bisküvi başta olmak üzere atıştırmalık alanının büyük şirketlerinden Saray Grubu’nun Yönetim Kurulu Başkanı Sami Özdağ, pandemiyle başlayan hammadde sıkıntısı ve lojistik sorunlarına döviz kaynaklı enflasyonun eklenmesinin maliyetleri artırdığını söylüyor. Bu sorunu görüp hızlı çözümler geliştirdiklerini, ön bağlantılarla çözüm bulmaya çalıştıklarını ifade ediyoruz ve ekliyoruz:

“Hammadde, ambalaj ve teknik malzeme maliyetlerini, ön anlaşma ve ödemelerle aşmaya başladık. Ancak, aldığımız önlemlere rağmen enerji ve işçilik gibi kalemlerde büyük fiyat artışları ile karşılaştık. Sözleşmeli satışlarda ancak dönem sonunda artışlar yapabildik. Yeni dönemde artık bir fiyat artırma periyodu kalmadı. Fiyat düzeyini, hammadde ve enerji fiyatları belirliyor.”

Sami Özdağ, 2021 yılında 2 kez yaptıkları fiyat güncellemesini, 2022 yılının ilk 5 ayında 3 defa gerçekleştirdiklerini söylüyor.

“FİYATLAMA KOMİTEMİZ ARTIK HER HAFTA TOPLANIYOR”

Şirkette ‘Fiyatlama Komitesi’ eskiden ayda bir toplanırdı. Şimdi haftada bir, bir araya gelmek zorunda kalıyoruz. Araç fiyatlarının sık artışlarına yetişemediğimiz için, sisteme fiyat artışıyla tetiklenen otomatik artışlar tanımladık.

En önemli sorun ise 3 yıllık vadede maliyet tarafında oluşacak fiyat artışlarını tahmin etmek. Aracın 3 yıl sonraki satış değeri ve 3 yıl boyunca oluşacak maliyeti bizim için çok önemli… Bunu tahmin etmekte zorlanıyoruz. Kullandığımız istatistiki modeller ise fiyat artışı son 7-8 ayda çok hızlandığı için değişik sonuçlar üretiyor.

Stratejist Jeanne Hopkins’e göre 12 ay fiyat değiştirmeyen bir şirketin zarar etmesi garantidir.

3 SEKTÖRDE NELER OLUYOR?

METE YURDDAŞ
Watsons Türkiye CEO Eski yıllarda fiyatlar sadece yılda 1 defa değişiyordu. Şimdi de maliyetler artmadıkça bir değişiklik yapmıyoruz. Ancak, tedarikçilerden gelen artışlar nedeniyle neredeyse her üründe yılda en az 3 defa değişiklik yapmak zorunda kalıyoruz. Bu değişikliklerin bir başka zorluğu ise “ek etiket maliyetleri” ve personelin bu işe daha fazla zaman ayırması olarak yansıyor.

ERDEM ÇENESİZ
ISVEA CEO Biz enerji yoğun bir sektörüz. Bu nedenle fiyat değişim aralıklarını enerji fiyatları belirliyor. Yeni koşullarda yıllık değişim sayısının 4-5 kez olacağını tahmin ediyorum.

DENİZ ŞEKER
Mutlu Akü CEO Biz normalde 3 ayda bir fiyat gözden geçirmesi yapıyoruz. Covid döneminden bu yana aylık gözden geçirmeler yapıyoruz. Kurşun ve plastik, bizim ana hammaddelerimiz ve dövizle ithal ediliyor. Eylül 2021’den bu yana kurlardaki dalgalanma nedeniyle fiyatları ‘haftalık’ takip etmeye başladık. Fiyatlarda ise ayda 1 değişikliği, bunun üstüne çıkmamayı prensip haline getirmeye çalışıyoruz.

 

X 2.5-3:Fiyat değişikliğinin sık olması büyük market zincirleri için insan, zaman ve teknoloji açısından yeni bir maliyet yaratıyor. Bazen haftada 1 değişikliğe giden şirketler, büyük mağazalar için sabah saat 7-9 arasında değişikliği gerçekleştiriyor. Bazı şirketler ise gece çalışarak etiketleri yeniliyorlar. Geçen yıla göre etiket değişikliği sayısı 2.5-3 kat artmış durumda.