“Mobilite Şirketine Dönüşüyoruz”

YAZI: TALAT YEŞİLOĞLU

Opel markasının Marmara Bölgesi bayiliğini yapıyordu. Yetinmedi ve Volkswagen’ın tüm Türkiye’de satışını yapma ve servisini yönetmeye soyundu. 30 yıl önce Türkiye genelinde yıllık 200 araç satan markanın Türkiye dönüşümü böyle başladı. Aslında Doğuş Otomotiv’in 30 yıllık geçmişinde en kritik dönüşüm kararı da bu oldu. Doğuş Otomotiv Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Ali Bilaloğlu, otomotiv sektöründeki kariyerine Alman otomotiv devi Volkswagen’de; 1991’de başladı.

Bilaloğlu, 20 yıldan beri de Doğuş Otomotiv’in başında. 30’uncu yılını kutlayan şirketin yeni dönemini planlıyor… Sektördeki bir profesyonel olarak da, elektrikli araçların sektörü nasıl dönüştürdüğünü ve Doğuş Otomotiv olarak değişime nasıl hazırlandıklarını konuştuk. Biz sorduk, Ali Bilaloğlu anlattı…

YENİ DÖNEME HAZIRLIK VE DÖNÜŞÜM

Stratejik detaylara girmeden çok kısa özetleyebilirim: Biz otomotiv şirketinden mobilite şirketine dönüşeceğiz.

Bu konuda diğer üreticilere göre daha fazla esnekliklerimiz var. Çünkü, onlar katı bir şekilde tek markaya bağlı şirketler. Biz mobilite derken, bünyemizdeki farklı alanları da kastediyorum. Örneğin, ‘Marine’ sektörü bunlardan biri… Temsil ettiğimiz Scania’nın ‘marine’ motorları var, Porsche geçtiğimiz günlerde bir elektrikli ‘boat’ üretti. Ancak, bunlara daha çok ‘imaj’ yatırımı denilebilir. Biz ise bu işe otomotiv sektöründeki servis anlayışımızı, servis standartlarımızı ciddi anlamda marine sektörüne taşımak için soyunduk ve 1.5-2 yıldır da başarılı bir şekilde yapıyoruz.

Biz bunu daha farklı ve daha ticari kararlarla yapacağız. Doğal olarak bir sürü alanı da kapsayacağız. OEM’lerin, yani temsil ettiğimiz markaların ilgi alanına çok girmeyeceğiz. Perakende işi olan, müşteriyle çok daha iç içe olabileceğimiz işlerde yer alacağız. Mesela bizde mobilite uygulamaları bile bunun dışında kalmıyor. Üretici için bu ne kadar iş alanı olur bilmiyorum.

İŞ ORTAKLARI KİM OLACAK?

Bu alanda illa da Microsoft veya Google gibi teknoloji devleriyle işbirliği halinde olmamız gerekmiyor. Tamamen bizim amacımıza hizmet edecek iş ortağını dahil edecek ya da işimizi kendimiz geliştireceğiz.

Biliyorsunuz, bizim grupta Doğuş Teknoloji şirketimiz var ve bu şirketin çoğunluk hisseleri de Doğuş Otomotiv’e ait. Bu nedenle kendi geliştirdiğimiz sistemler de olacak.

Örneğin, yakın zamanda D-One Filo Yönetim Sistemi’ni geliştirdik. Çok yeni ve şu an onu piyasaya sunuyoruz. Bazı önemli markalar, bu sistemi satın almak istedi. Biz de satmayacağımızı söyledik, ‘isterseniz size de kullandırırız ama satmayız’ dedik. Çünkü, bunun için know-how gerekiyor. Bizde de 30 yılda oluşan bir veri seti ve deneyim var.

Bir işi kitaptan öğrenebilirsen, tecrübeye gerek kalmaz. Kitaptan öğrenemiyorsan da o işi yapmak, yaşamak ve dinamiklerini anlamış olmak lazım. Tabii bizim şirketin bu kası çok gelişti.

TEKNOLOJİ ŞİRKETLERİ RAKİP Mİ?

Öncelikle teknoloji şirketlerinin bize rakip olamayacaklarını paylaşmam lazım. İkincisi, paylaştığımız perspektif 10-15 yılı kapsıyor. Biraz daha uzun vadeyi, yani 30-40 yıl sonrasını görmek zor ve bir şey diyemem. Ancak, otomotiv sektöründeki sanayi tecrübesi sadece arabanın içindeki elektronik sistemleri geliştirmekle sınırlı değil. Bu çok ciddi bir tecrübe gerektiren bir iş ve işi iyi bilmek lazım.

Netice itibarıyla Microsoft galiba zaten o projesinden vazgeçtiğini duyurdu. Milyarlar yatırdı, sonra baktı, “yapamıyorum” diyerek çekildi. Apple ne durumda bilemiyorum ama saat güzel bir örnek. Aslında saatten ziyade telefonu ufaltarak kola takacak şekilde geliştirme yaptı. Bir mekanik saat hiçbiri geliştiremedi, geliştiremez de. Çünkü, o yine ayrı bir sektör, ayrı bir iş bilgisi gerektiriyor.

O yüzden ben elektronik şirketlerinin, o devlerin, otomotiv sektöründe ciddi rakip olabileceğini düşünmüyorum. Ama ileride daha yakın ve daha kooperatif çalışmalar olacağını düşünüyorum. Özellikle yazılım tarafında işbirlikleri daha fazla ön plana çıkacak gibi geliyor.

AVRUPA OTOMOTİVİNİN 35 YILI

Ben 1991’den bu yana otomotiv sektöründeyim. Almanya’da, Volkswagen Grubu’nda işe başlayarak girdim. O dönem de Japonların geldiği, Almanya’da otomotiv sektörünün öldüğü dönem. Almanlar o dönemi atlattı, hatta daha iyisini yaptılar. Sonra Koreliler gelince de aynı sözleri duyduk. Şimdi Çinliler geldi, benzer şeyler söyleniyor.

Avrupalılar tabii ki bazı şeyleri daha akıllıca yapabilirlerdi. Hata yapmıyorlar mı? Yapıyorlar ama kim yapmıyor ki? Avrupa’da devletlerin koyduğu bir sürü kural var. O nedenle Avrupa’daki otomotiv sektörü çok dar bir alanda hareket edebiliyor. Onlar ise öyle kurallara bağlanmadan iş yapabiliyorlar.

Ben açıkçası ne Avrupa’da ne Almanya’da otomotiv sektörünün sonunun geldiğini düşünmüyorum. Yine o arayı kapatırlar diye düşünüyorum. Çünkü, ekosistem, sadece araba üretmekten ibaret değil. Üretimin yanı sıra pazarlama, satış, satış sonrası, marka imajı, bayiler ve tedarikçileri de kapsıyor. Kalkıp, “ben telefon yapıyorum, şimdi araba da üreteceğim” demek kolay değil.

OTOMOBİL PİYASASININ ANALİZİ

Türkiye’de pazar hiçbir zaman istikrarlı olmadı ve bir yıl ötekini tutmadı. Açıkçası bizim için de çok değişik bir durum değil. Bu koşullarda yetiştik ve hızlı değişimlere alışığız.

Biz yıllık rakamlardan ziyade genellikle 5 ve 10 yıllık ortalama rakamlarla planlamalar yapıyoruz. Sektörde geçen son 2 yılda bazı konular üst üste bindi. Önce pandemiden dolayı tedarik sıkıntıları vardı. Ardından, Türkiye’de faiz oranları uzun bir süre çok düşük seyredince vatandaş da parasını enflasyondan korumak için otomobil gibi alternatif enstrümanlar aradı. Hatta o dönemde sadece otomobil ya da gayrimenkul değil, marka saat bile bulabilmek olanaksız hale gelmişti.

Otomotiv de bundan payını aldı. Pazarın neden patladığını doğru okumazsanız, daralmayı da anlayamazsınız. Biz onu iyi yaptığımızı düşünüyoruz. Bu gerçeği iyi analiz edemeyenler var ki, hâlâ indirim yapanlar var.

İndirim müşteri için çok önemli. Çünkü, bir araba satın alıyor, 2 hafta sonra yüzde 20 indirim yapıldığını görüyor. Müşterinin bundan çok mutlu olduğunu düşünmüyorum. Hesaplanabilir bir fiyat politikası olmalı. Bu müşterinin kendisini aldatılmış hissetmemesi ve ‘ikinci el fiyat politikası’ çok önemli…

2024’te dengeleme oldu ve bundan sonra ikinci el fiyatları normal seyredecek. Bir aracın değeri, bir kaza olmaması durumunda, normalde ilk yılda yüzde 10 değer kaybeder…

YÜZDE 4’ÜN GÜCÜ!

Türkiye’nin fiyat/hacim piramidine bakarsanız çok belirgin bir yapı vardır. Türkiye’de pazarın yüzde 4’ü ancak 2.0 motor hacminin üzerindekilerden, yüzde 96’sı ise 1.6 litrenin altındakilerden oluşuyor.

Böyle bakınca, Türkiye’nin ucuz ve hesaplı araçlar pazarı olduğu görülüyor. Bunun ana nedeni ise Avrupa’daki en yüksek ÖTV oranına sahip olmasıdır. Bana göre vergi sisteminde motor hacmi değil, çevre ve emisyonu dikkate almalı diye düşünüyorum.

Yüzde 4’lük segmentte istikrarlı bir pazar var ve müşterisi belli. Orada fiyatlar 250 bin Euro ve üzerinde. Bu gruptaki araçları alanların gelirleri de ekonomiden bağımsız gibi ve dalgalı değil. Bu yüzden küçülme olmuyor ama büyüme de olmuyor.

Tüketici tarafında tercihi, hizmet kalitesinin etkilediğini görüyoruz. 30 yıl önce daha çok fiyata bakılıyor, hizmet ve süreç kalitesine çok önem verilmiyordu.

ELEKTRİKLİ ARAÇLAR ETKİSİ

İnsanlar konforlarına çok düşkün. Cep telefonlarını hatırlayın; İlk yıllarda çok büyüktü ve bataryası bütün gün dayanmıyordu. Bugün yüksek teknolojili de olsa bataryası size 2 saat yetecek bir cihaz alır mısınız?

Şimdi benzer bir durum otomobiller için de geçerli. Telefonu her yere takabiliyorsun, otomobilde bu da mümkün değil. Karda kışta kıyamette yağmurda bunu yapman gerekecek. Bu çok konforlu bir durum değil. Elektrikli otomobillerin en büyük dezavantajını da bu oluşturuyor.

Ancak, bu araçların menzili -ki önümüzdeki 5 yıl içinde ben olacağına inanıyorum- bin 500 kilometreye çıkar ve şarj süreleri 2 saate düşerse, bu arabalar çok daha konforlu hale gelecekler. İşte o zaman ciddi patlama yaşayacağız. Şu anda teknolojide geçiş aşamasındayız.

İçten yanmalı motorlu araçta enerjinin yüzde 60’ı motorun ve mekanik parçaların direncini ortadan kaldırmak için kullanılıyor. Yani enerjinin sadece yüzde 40’ı asfaltla buluşuyor. Elektrikli araçlarda enerjinin yüzde 98’i asfaltta gidiyor, yüzde 2’si aracın içindeki direnci kaldırmakla harcanıyor. İçten yanmalı motorlarla kıyaslayamayacağımız kadar efektif bir sistem.
Ama çevreyi koruyabilmesi için öncelikle üretilen elektriğin de temiz olması lazım. Şu an asıl konu o. Tamamen sürdürülebilir olması için Ar-Ge’sinden tutun, hurdaya çıktığı ana kadar geçen sürede ‘karbon nötr’ olması lazım. O zaman ancak çevreyi koruyan bir ürün haline gelecek.

Elektrikli araçlar şu an olgunlaşan bir sektör. Tabii ki şirket olarak biz de yatırımlarımızı yapıyoruz.

YAPAY ZEKA ETKİSİ

Şu an otomotivin her alanında farklı boyutlarda kullanılıyor ve kullanımı da artacak.

İthalat belgelerinden gümrük belgelerine kadar artık insanın yerini ‘botlar’ alıyor. Bir insan 40 bin belgeyi 1 günde dolduruyorsa, ‘bot’ 1 dakikada yapabiliyor.

Çağrı merkezlerimizde bot teknolojisiyle çok hızlı cevap verip, çok çabuk çözüme götürebiliyoruz. Kullanım sorunlarının yüzde 85’ini telefonda çözebiliyoruz.

30 YILIN 4 KRİTİK DÖNEMİ

• GENOTO DÖNEMİ Doğuş Otomotiv’in 30 yıllık sürecine, Türkiye’nin en dinamik 30 yılı diyebiliriz. Gümrük Birliği’ne imza atılmasıyla eş zamanlı Doğuş Otomotiv de kurulmuş oldu. Buradaki en kritik karar ise Volkswagen distribütörlüğünün alınması idi. Doğuş, o zamana kadar Genoto şirketiyle Opel markasının Marmara Bölgesi bayiliğini yapıyordu.
• VOLKSWAGEN ETKİSİ Doğuş yönetimi, “Distribütörlüğü tüm Türkiye için yaparız” diyerek Volkswagen markasını devraldı. Bu, bir kere en kritik karar idi. Çünkü, o zaman Volkswagen markası Türkiye’de biliniyordu ama yılda sadece 200 adet satışı vardı.
• HALKA ARZ İkinci önemli karar, Doğuş Otomotiv’in halka arzıydı. Halka arzın öncesinde otomotiv şirketleri birleşti, iş süreçleri yazıldı ve 4.5 yıl sonra Doğuş Otomotiv ortaya çıktı. O halka arzın getirdiği tüm süreç, önemli bir katma değer yarattı. Bugünkü başarılı Doğuş Otomotiv’in köklerinin oraya dayandığını söyleyebilirim.
• TEKNOLOJİ YATIRIMI Bir başka önemli karar ise o dönemde otomotiv şirketi için zor olan teknoloji yatırımı yapmaktı. Doğuş, tamamen kendi ihtiyaçlarına hizmet eden bir IT altyapısı olan ‘Turkuaz sistemini’ kurdu. O dönemde Microsoft’un Avrupa’da yazdığı en büyük ve maliyetli programdan biriydi. Turkuaz sistemi, Doğuş Otomotiv’i, bayi ilişkisinden yönetimsel konulara kadar kapsıyordu.

“İKİNCİ EL’İN YÜZDE 80’İ KURUMSAL OLMAYAN PAZARDA”

• DEĞİŞTİRME HIZI Türkiye’de ikinci el bir aracın daha çok el değiştirdiğini görüyoruz. Aynı araç Avrupa’da 4 kere satılıyorsa, Türkiye’de belki 8-10 kere satılıyor. Birisi alıyor aracı, 3 ay sonra geri satıyor.
• İŞLEM VE ARAÇ SAYISI Ancak, her satışı bağımsız bir satış gibi görmemek gerekiyor. 7.5 milyon ikinci el araba satılıyor anlamına gelmiyor. 7.5 milyon satış işlemi oluyor.
• KURUMSAL PAYI Türkiye’de ikinci elde kurumsal şirketlerin payı yüzde 15-20’yi geçmez. Yüzde 80’i hâlâ kurumsal değil. Burayı büyüme için bir potansiyel olarak göremeyiz, o biraz zor. Çünkü, orada işin içine başka dinamikler giriyor. O yüzden o pazarın mevcut sistemde çok azalmasını imkân dahilinde görmüyorum.

YENİ DÖNEMDE ÖNE ÇIKANLAR

• SATIN ALMA KARARI Bu konudaki tahminim, Doğuş Otomotiv müşterileri için servis hizmetinin güvencesi, alım kararının en azından yüzde 50’sini temsil ediyordur.
• YAKIT TÜKETİMİ Diğer yüzde 50’lik kısmı için ürün kalitesi, tasarımı gibi birçok faktör devreye giriyor. Yakıt tüketiminin bu kriterler arasında ilk 3’e gireceğini zannetmiyorum.
• MARKA PORTFÖYÜ O konuda tabii tahmin yapmak biraz zor. Ama şunu söyleyebilirim, biz Volkswagen Grubuyla bütünleşik bir strateji izliyoruz. Volkswagen markalar portföyünü genişletir ya da yeni bir işe girerse, biz de onlara uyum sağlıyoruz.
• SERVİS VE ELEKTRİKLİ ARAÇ Arabanın sadece motoru değişiyor, diğerleri aynı kalıyor. Şu an için oraya çok hazırlık yapmıyoruz. Çünkü, değişimin bizi ticari anlamda etkilemesinin 10-15 yıl alacağını düşünüyorum.