Fast Company Türkiye
İllüstrasyon: Ivan Rodriguez
YAZI: YASMIN GAGNE
Maya Angelou’nun yürümesi, Amanda Gorman’ın koşmasını; Gorman’ın koşması, diğerlerinin squat yapabilmesini sağladı… Ocak ayının sonlarında, 22 yaşındaki “Ulusal Gençlik Şairi” Laureate Gorman, açılış şiiri “The Hill We Climb”ı okurken, enerjik ve neşeli bir eğitmenin verdiği butik Zoom fitness dersinde ter atıyordum. Arka planda sosyal adalet temalı sesler eşliğinde ilk egzersiz yapışım değildi: Yıllar önce, bir SoulCycle dersi sırasında Martin Luther King Jr.’ın oyununun bir kaydını dinlemiştim. (Hatta eğitmen, dramatik etki yaratması için tüm ışıkları kapatmıştı.) Bu her iki olayda da, durumun saçmalığına yenik düşüp kahkaha atmıştım. Eminim ki, daha sıkı karın kasları her iki “vaizin” de hayalinin bir parçası değildi.
Gorman’ın IMG Models’in güzellik ve moda işbirlikleri bölümü ile anlaşma imzaladığını öğrendiğimde, kalbim hâlâ hızla atıyor, dinlenme modundaki nabzım henüz normale dönüyordu. Bunu öngörmeliydim, işaretler vardı: Gorman’ın açılış sırasında giydiği sarı Prada palto viral oldu ve Gorman, şu anda 3.7 milyon takipçisi olan Instagram hesabındaki paylaşımda, markayı etiketlemişti. Ancak Gorman’ın “aktivist şair”den “potansiyel marka sözcüsü”ne geçişinin, bir haftadan kısa sürmesi epey şaşırtıcıydı. Gorman, Şubat ayında “Siyahi Amerikalıların Tarihi Ayı Manifestosu”nu yayınladı. Bu, Nike’ın kampanyasının bir parçasıydı. Şirket, siyahi topluluklara 40 milyon dolar vereceğini taahhüt ediyordu.
“Yaratıcılık ekonomisinde” yeni bir çağa girdik. Artık yükselen şairler, sporcular ve en iyi aktörler markalar için yalnızca arzu edilir olmakla kalmıyor, aynı zamanda bir sanatçının yarattığı atılım ile para kazanması arasındaki süre artık o kadar kısa ki, bu ikisinin neredeyse aynı anda yaşandığı bile söylenebilir. Üstelik, bu tür işbirliklerinin kötü ünü de yok oldu. Hayranları artık, sponsorluk paraları karşılığında “yaratıcı yetkilerinden” fedakarlık yaptıkları için sanatçılara kızmıyor. Hatta bazı durumlarda, sanatçılar daha fazla yaratıcı yetki bile kazanabiliyor.
Sanatçılar her dönemde, fonlarını bir yerden almak zorundaydı. Michelangelo’yu, Mediciler destekliyordu örneğin. Ancak günümüzün dijital kreatiflerinin önünde, Instagram Hikayeler’den Cameo’ya, OnlyFans’a ve NFT’lere (değiştirilemez token’lara) kadar çeşitli para kazanma fırsatlarından oluşan baş döndürücü bir alan var ve desteklerini, seçenekler arasında gezinerek her yerden alabiliyorlar (sayfanın sağına bakın). Bu platformlar hayranlara ulaşmayı ve hatta onlardan para talep etmeyi kolaylaştırsa da, en hızlı ve en kazançlı yol, harcayacak epey parası olan bir markayla bir sponsorluk veya işbirliği anlaşmasını kabul etmektir. Influencer Marketing Hub’a göre, 1 milyondan fazla Instagram takipçisi olan biri, tek bir markalı gönderiden 10 bin dolardan fazla kazanabilir.
Bu sırada markalar da, giderek artan gürültüde, tüketicilere ulaşma şansı yakalamak için yanıp tutuşuyor. Ortalama bir Amerikalı, 1971’de, günde 550’den biraz daha fazla sayıda reklama maruz kalıyordu. Bu sayı, 2015’te günde 4 bin ila 10 binin üzerinde seyrediyordu.
Üstelik insanlar, muazzam hızlı biçimde değişen bir kültürde, özgünlük ve alaka istemeye de hevesliydi. Örneğin, yakın zamana kadar lüks markalar özellikle erişilemezdi ve tüketicide istek, heves uyandırıyordu, bunu bilinçli yapıyorlardı. Moda endüstrisi analisti ve Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury kitabının yazarı Erwan Rambourg, “2020 bize, satış yaptığınız toplulukları yansıtmanız, toplumun aynası olmanız gerektiğini öğretti” diyor. Birçok markanın kredibilite kazanmanın bir yolu olarak gördüğü influencer pazarlaması işinin büyümesi, dolayısıyla pek de şaşırtıcı değil. Influencer Marketing Hub’a gören, geçtiğimiz yıl 9.7 milyar dolar olan influencer pazarlamasının, 2021’de yaklaşık 14 milyar dolarlık bir iş olması bekleniyor.
Bu, bir sandalye kapmaca oyunu gibi, sadece sandalyeler de hareket ediyor. Sanatçılar için sponsorluk ve işbirliği anlaşmaları yapan ve yöneten Endeavor’un iştiraki Wall Group’un Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü Ali Bird, “Markanın ulaştığı ve marka ile anlaşma fırsatı arayan insanlar arasında 50-50 gibi bir oran olduğunu söyleyebilirim” diyor.
Yakın zamana kadar marka işbirliklerinin anlamı; Weight Watchers ve Oprah, Chanel ve Nicole Kidman, Capital One ve Jennifer Garner, Under Armor ve Dwayne Johnson gibi “mega yıldızlar ile mega anlaşmalar yapan mega şirketler”di.
Oyuncu ve müzisyen Jared Leto’nun, 2015’te Gucci’nin fiili yüzü olarak James Franco’nun yerini alması; üstelik tam da Gucci’nin yeni baş tasarımcısı Alessandro Michele markada kariyerinin zirvesindeyken bunu yapması, eskiden uzaklaşma anlamına geliyordu. Bu yeni işbirliği, bir ortaklık gibi hissettiriyordu: Stil ve maskülenliğe dair renkli fikirlerle deneyler yapan iki sanatçı… Teknolojiden bahsetmiyorum bile: Leto’nun, takipçilerini Snapchat adındaki büyüyen platform aracılığıyla, Venedik’teki bir çekimin kamera arkasına götürmesi, gösteriyi manşetlere taşıdı, Leto’nun hayranları inanılmaz sevindi. Bu sayede Gucci, bu kitleyle, tek boyutlu bir reklam aracılığıyla yapabileceğinden çok daha samimi bir bağ kurabildi.
Bugün ise Gucci’nin elçileri arasında, Natasha Lyonne ve K-pop yıldızı Kai gibi, daha belirli çevrelerde tanınan ünlülerin yanı sıra Instagram’ın ünlü, niş sanatçıları da yer alıyor: Veri gazetecisi Mona Chalabi, şairler Cleo Wade ve Arlo Parks ile çiçek tasarımcısı Krista Chiu. Gucci, 2018’in aralık ayında Elle’de Chalabi ve Chiu’nun Gucci kıyafetler giydiği bir sponsorlu içerik yayınladı. Kampanya, sanatçıların Instagram kullanıcı adlarını öne çıkarıyordu. Bu ek görünürlüğün bazı tehlikeleri de söz konusu. Instagram’da “sponcon” (sponsorlu içerik) görmeye alışkın olan seçici takipçiler, bir sanatçıyla yapılan bir işbirliğinin zorlama görünüp görünmediğini hemen anlayabilir ve duvarlar örüp kendini kapatabilir. Markalar, karşılıklı fayda sağlayan bir kampanya oluşturmak için bir sanatçının var olan sosyal medya imajıyla uyumlu olmalıdır. Bu sayede başarılı olabilirler.
Markalar ve sanatçılar arasındaki güç dinamiği bariz biçimde değişti. Kültürel gündem bu kadar hızlı bir şekilde değişirken markaların, gündemle “alakalı” kalmaları için çoğu zaman ilerici bir bireye dönüşmeleri gerekiyor. Üstelik genellikle, karşılığında pek bir şey yapmak zorunda da olmuyorlar. Yapay zeka bilimcisi, aktivist ve sanatçı Joy Buolamwini, geçtiğimiz ekim ayında Olay için tam sayfalık bir gazete reklamında boy gösterdi. Daha sonra, Olay’i etiketlemeden, “kadınları güçlendirme kampanyası” olarak nitelendirdiği bir fotoğrafı tweet attı. Birden çok sayfada yer alan kampanyada aynı zamanda şair Amena Brown, aktör ve hemşire Jennifer Stone ve Girls Who Code’un kurucusu Reshma Saujani de yer alıyordu. Bu, Katie Holmes gibi geleneksel bir marka elçisinin zamanı değildi.
New Balance ve Thom Browne gibi markalarla çalışmış olan marka danışmanlığı ve medya şirketi Public Announcement’ın ortaklarından Chris Black, Gorman’ın bir güzellik veya moda kampanyası düzenlemek için imza atması halinde, bunun, “önem verdiği şeyler üzerinde çalışmak için kendisine zaman tanımanın” bir yolu olarak görüleceğini söylüyor. “Ona saygı duyan, yaptığı işi seven insanlar şunu anlayacaktır: Bir sanatçı olarak hayatta kalmak istiyorsanız, prensipler tek başına karın doyurmuyor.”
Moby’nin 1999 albümü Play, tüm zamanların en fazla lisanslanan albümü olduğunda hayranları, anlaşma yaptığı için onu nasıl topa tutmuştu, hatırladınız mı? Şimdi bu durum ne kadar tuhaf geliyor. 18 parçanın tamamı bir TV şovunda, filmde veya reklamda çalmış; hatta bazen her üçünde de yer almıştı (“lüks otel lobisi” deyince aklıma 3. parça “Porcelain”den başka hiçbir şey gelmiyor).
Honda, on yıl sonra bir Civic reklamı için indie alanının sevilen grubu Vampire Weekend’in “Holiday”ini lisansladığında, hayranlarından herhangi bir misilleme gelmedi. Maryland Üniversitesi Robert H. Smith İşletme Okulu’nda yardımcı doçent olan Yajin Wang, “Daha genç nesiller, başarılı olmayı açıkça, çekinmeden kutluyor gibi görünüyor. Artık şu, anlaşılıyor: Ünlü bir sanatçı olmak için sanat eserlerinizden daha fazlası gerekiyor” diyor. Black’in söylediğine göre, artık birinin Instagram’da sponsorlu bir gönderi paylaştığını gördüğünde, “Cevabım ‘Yok artık, bunu yaptığına inanamıyorum’ olmuyor. Tam tersine, ‘Paranı al. Dünya böyle işliyor’ oluyor.” Pazarlığın diğer tarafı, artık şeytan değil.
Amanda Gorman’ın IMG’deki temsilcilerinin, hangi markalarla sponsorluklar hakkında konuştuğunu merak ediyorum. İster gelecekteki açılışlarda ister markalı bir canlı yayında olsun, şiirlerini daha çok duymayı istiyorum (ama lütfen, bir daha antrenman müziklerinin olduğu çalma listesinde olmasın). Gorman’ın paylaştığı bir kozmetik reklam kampanyasındaki ruju almayı bile düşünebilirim. Kitaplarından birini kesinlikle alacağım. Amanda, bugün bir sanatçı olarak gelişmek ve başarıya ulaşmak için gerekenlere sahip gibi görünüyor: Yetenek, içgörü ve sesini duyurabilmek için gerekenleri yapma esnekliği.
