Şirket Doktoru

BİR KOŞU TUTKUNU NASIL MARKA YARATTI?

Yaz döneminde okuduğum kitaplardan biri Reebok’ın kurucusu Joe Foster’in “Shoemaker” (Ayakkabı Üreticisi) oldu. “Some People Run to Winé” alt başlığı ile yayınlanan kitapta, aynı adı taşıyan büyük babadan gelen bir ‘genetik’ başarı öyküsüne yer veriliyor. Okumayanlar için birkaç başlık eşliğinde Foster’ın ‘dünya markası’ yaratmaya giden macerasını, kendi ağzından özetle paylaşmak istiyorum:

• Ben dünyanın ya da İngiltere’nin en iyi atletlerinden biri değilim. İyi bir atlet olmak için genetik avantaj lazım. Bende bu özellik yoktu. Fakat bende başka bir ‘genetik’ avantaj vardı. Ben büyük babamdan gelen ‘yenilikçi’ DNA’sıyla doğdum. Bu sayede en hızlısını, en iyisini geliştirme kabiliyetine sahiptim.
• Ben ayakkabı üreticisi bir aileden geliyorum. Bu başlı başına bir avantaj değil ama sıra dışı bir üretim olması kritikti. Büyük babam Joe Foster ‘el üretimi’ ayakkabı yapardı. J. W. Foster&Sons adlı şirketiyle spor amaçlı ayakkabılar üretirdi.
• 19’uncu yüzyılın sonuna doğru büyük babam kazara bir yenilik geliştirdi. Bir atletizm tutkunu ve ‘buluşçu’ olan Joe Foster, babasının şekerci dükkanında ayakkabı tamiri yapardı. Bir süre sonra bu iki tutkusunu birleştirip, yenilikçi ürün geliştirebileceğine kafa yormaya başladı: “Ayakkabı tamiri ve atletizm.”
• İşini geliştirmek için Nottingham’da yaşayan diğer büyük babasını da ziyaret etti. Ondan ayakkabı tamiri ve yapımıyla ilgili deneyimler aldı, yeteneğini geliştirdi. 1895 yılında yeni ayakkabı üretimi için ilk testlere başladı. Ürettiği ilk spor ayakkabılarını yerel atletizm kulüplerinde denemeye karar verdi. İlk denemeyi de kendisinin yarışacağı koşu için yaptı. Giyeceği ayakkabıyı eliyle üretmek için neredeyse sabaha kadar çalıştı.
• Yarış alanına gittiğinde giydiği ayakkabıya şaşıranlar oldu, bazıları ise güldü. Ancak, ne zaman ‘başlangıç’ silahı patlayınca, fark ortaya çıktı. Çünkü, koşmanın inceliklerini bilen bir üreticinin elinden çıkan ayakkabı, ‘başlangıç’ noktasında mükemmel bir ‘çıkış’ olanağı sunmuştu. Bu sayede daha ilk ‘virajda’ rakiplerine birkaç metre fark atmıştı. Çünkü, ayakkabı, ağırlığı taşımadan ilk çıkış anına, zemine basmasından kumaşına kadar çok sayıda avantaj sağlıyordu. Joe Foster, bu sayede yarışı ikincilikle bitirdi ama ayakkabısının üstünlüğünü herkese göstermiş oldu. Bu yarışla birlikte başta yerel atletizm kulüpleri olmak üzere ilgi görmeye başladı. Ardından başka kulüplerden de talepler geldi. Böylece ABD’de marka yaratmaya, ardından da global düzeyde büyümeye giden yolun taşları da döşenmişti.

Reebok, önce Adidas’ın bünyesi altında yer aldı. 2021 yılında ise Authentic Group’a dahil oldu. Joe Foster ise kurduğu vakıfla ilgileniyor ve bildiğim kadarıyla 88 yaşında.

“ÇIKTIYA DAYALI” STRATEJİYLE YARATILAN FARK

Ayvalık Business Forum’da çok sayıda önemli konuşmacı vardı. Hepsi farklı alanlarda, ilginç görüşler paylaştı, şirketlerin içinden değişim/dönüşüm deneyimlerini anlattı. Bunları da önümüzdeki dönemde paylaşmaya çalışacağım.

Bu sayıda Enerjisa Genel Müdürü Murat Pınar’ın konuşmasında sözünü ettiği “Girdi/çıktı” konusuna dikkat çekmek istiyorum. Hepimizin bildiği gibi, şirketlerin ürün/hizmetlerinde maliyeti oluşturan “girdiler” vardır. Hammadde, çalışan, enerji, kiralar vs gibi faktörlerden oluşan girdilerle oynayıp maliyet ve fiyat stratejisi oluşturulmaya çalışılabilir. Bunu yıllarca uygulayanlar oldu ve biz de tanıklık ettik. Bir kriz sırasında ilk akla gelen bu maliyet kalemleriyle oynamaktır. Örneğin, işler kötüye gittiğinde, sıra dışı ekonomik kriz gündeme geldiğinde, önce “çalışanların bir bölümü” işten çıkarılır. Ardından tedarikçilerden indirim istenir, bina sahipleriyle görüşmeler yapılır, enerji tasarrufu yoluna gidilir. Ancak, buradan elde edilecek değer, hepimizin bildiği gibi sınırlıdır.

Murat Pınar, konuşmasında, 1960/1970’lerde Anadolu’da yoğunlukla giyilen lastik ayakkabıları (cizlavet) örnek verdi. Özetle şöyle dedi: Anadolu’da yalın ayakla gezen çocuklar vardı. Bu potansiyeli gören girişimciler, lastik atıklarını eritip, bir anlamda da değer yaratıp, cizlavet ayakkabı üretti. Bu ihtiyaç odaklı bir inovasyon idi. Cizlavet yıllarca giyildi, girdi ve çıktısı belli idi. Yarattığı değer de sınırlı kaldı.

Ancak, “girdiye dayalı” strateji yerine “çıktıya dayalı” strateji benimseyenler, son ürünün üzerinde geliştirmelere gittiler. Girdi maliyetleriyle yaratılan farkın sınırlı olduğunu görenler, ayakkabı giyme ihtiyacını ‘tasarım’ ve ‘deneyim’ ile geliştirdiler. Sonunda belki de aynı hammaddeden rengarenk ayakkabılar ürettiler. 5 dolara satılan basit ayakkabı yerine 25 dolara satılan ürün ortaya çıkmış oldu. Murat Pınar’ın konuşması çok ilgi çekti, ben de burada özetle paylaşmak istedim.

İLGİNÇ BİR VERİ

Bazı şirketlerin sırf “hava” olsun diye bazı ihalelere girdiklerini biliyordum. Ancak, sadece daha güçlü görünmek, ‘büyüme’ algısı yaratmak için iş ilanı verdiklerini, bunun yaygın olduğunu ilk defa duydum. ABD’de Clarify Capital adlı şirketin 1000 ‘işe alma yöneticisi’ ile yaptığı anketten, bu konuda ilginç sonuçlar çıkıyor. İşe alma yöneticilerinin yüzde 40’ı, iş ilanlarının 2-3 aydır yayınlanmaya devam ettiğini belirtirken, 5 kişiden 1’i, “pozisyon doldurma” planlarının olmadığını söylüyor. Ya CV topluyorlar ya da gösteriş yapıyorlar. Bilemedim!