Şirketler TikTok’u keşfediyor

Çin’in ünlü teknoloji şirketi ByteDance tarafından 2016 yılında sunumu yapıldığında Douyin adını kullanmıştı. Kısa video sitesi olarak Çin’den yola çıkan markanın hedefinde global büyüme vardı. Bunu da 2017 yılında gerçekleştirdi ve Douyin’i Çin’de bırakıp TikTok markasını globalde kullanmaya karar verdi. En büyük çıkışını ise 2018 yılında Amerikan Futbol Ligi (National Football League/NFL) ile gerçekleştirdiği anlaşma ile yaptı. O yıl dünyada en çok indirilen uygulama oldu.

Kitlelere ulaşan bu büyük güç TikTok’u dünyanın en hızlı büyüyen reklam mecralarından biri haline getirdi. 2022 yılını 12 milyar dolarla kapatması beklenen şirketin global reklam yatırımlarından aldığı pay, eMarketer’a göre 2021’deki yüzde 1 düzeyinden yüzde 2.4’e yükseldi. Bunun yarısının da ABD’li şirketlere ait olduğu tahmin ediliyor.

e-Marketer’in araştırması, TikTok’un reklam gelirlerinin artarak büyümeye devam edeceğini ve 2024 yılında 23.6 milyar dolara ulaşacağını ortaya koyuyor. “TikTok’u kullanan markaların” sayısının sadece 2022 sonu itibarıyla yüzde 40 artacağına yönelik tahminler, büyümenin gücünü de destekliyor. Bir başka önemli destekleyici rakam ise 50 bine ulaşan global “influencer” sayısı…

Markalardan büyük ilgi

Türkiye’de dijital medya yatırımlarının büyüklüğü 2021 yılında 18.8 milyar TL’ye ulaştı. Bu büyüklük içinde sosyal medyanın payı yüzde 65 düzeyinde gerçekleşti. Reklam Verenler Derneği’nin verilerinde TikTok’a ilişkin rakamlar yok. Ancak, 2021 yılında yüzde 1’in altında, 2022 yılında ise yüzde 1 ve bir miktar üzerinde olduğu tahmin ediliyor.

TikTok, global kuralları gereği Türkiye’deki aktif kullanıcı sayısını açıklayamıyor. Ancak, TikTok Türkiye Kamu Politikaları Yöneticisi Emir Gelen, Türkiye’deki içerik tüketiminin yukarı yönlü ivmesine dikkat çekiyor:

“Türkiye’nin bizim için kilit bir pazar niteliği taşıdığını söyleyebiliriz. Geçen yıl TikTok’taki platform performansına dayalı içgörülerden derlenen raporumuza göre, Türkiye’de teknoloji içeriği tüketiminin yüzde 150, yemek kategorisi içeriğinin yüzde 115, moda içeriğinin yüzde 112, güzellik kategorisi içerik tüketiminin ise yüzde 83 büyüme gösterdiğini gördük.”

2022 yılına ait rakamlar, Türkiye’de büyümenin başladığını ortaya koyuyor. Özellikle büyük şirketlerin planları da bunu gösteriyor.

Sadece Z kuşağı değil

Dijital mecra kampanya bütçelerinin yüzde 5 ile yüzde 10’luk kısmını TikTok’a ayıran Sahibinden.com’un CMO’su Nazım Erdoğan, “Doğru hedef kitleye doğru mecradan ulaşma hedefimize iyi bir örnek olarak öne çıkıyor. Son dönemde, stratejik olarak uygun olduğuna karar verdiğimiz tüm kampanyalarımızda TikTok için belirli bir bütçe ayırıyor, genç hedef kitleye TikTok aracılığıyla ulaşıyoruz” diye konuşuyor.

Nazım Erdoğan’a göre daha çok genç kitlelere seslendiğine yönelik bir algı olsa da TikTok geniş bir sosyo-ekonomik grubu hedefliyor: “TikTok kullanıcılarının yüzde 47’si 10 ile 29 yaşları arasında. Bu rakam geçen yıl yüzde 62’ydi. TikTok’un temel demografisi artık sadece Z kuşağı değil. Bu veriler şirketlerin pazarlama stratejilerini oluştururken TikTok’a neden daha fazla pay ayırmaları gerektiğini gösteriyor.”

Etkisi limitli olabiliyor

Tab Gıda CMO’su Sinan Ünal, bütün kampanyalara TikTok’u da mutlaka eklediklerini ve özel içerik ürettiklerini söylüyor:

“Ancak organik bir şekilde yayılımı sağlayamadığınız sürece etkisi diğer dijital mecralara göre daha limitli kalıyor. Çin’de canlı yayında kupon satışı gibi buradakinden oldukça farklı kullanım alanları var. Çin pazarındaki faaliyetlerimizde oralardan ciddi bir satış elde ediyoruz. TikTok’un pazarlama bütçemizdeki payı şu an için yüzde 1-2 civarında olsa da doğru kurguyu yakaladığımızda yüzde 15’lere kadar çıkabilir.”

“Eğilimleri analiz ediyoruz”

TikTok’a 2020 Ağustos’ta giren MediaMarkt Türkiye’nin CMO’su Çağanur Atay Uçtu, “Mecranın kitle beklentilerine uygun bir hesap yönetimiyle gelişmeleri yakından takip ediyoruz” diyor. TikTok’un verdiği datalar üzerinden demografik araştırmalar yaptıklarını, kitlenin eğilimlerini analiz edip, ona göre yol haritası belirlediklerini belirtiyor:

“Tabii platformun dinamiklerini, akımlarını ve kullanıcı beklentilerini yakından takip ederek ilerlemeye gayret gösteriyoruz. Bunu yaparken de MediaMarkt’ın dinamik ve genç enerjisi ile TikTok’un kimyasını bütünleştirmeye odaklanıyoruz.”

“Payını giderek artırıyoruz”

Samsung Electronics Türkiye Mobil İş Birimi Pazarlama Yönetimi Grup Müdürü Gökhan Alacahanlı, “TikTok’u Ocak 2021’den beri kullanıyoruz. Geçtiğimiz yıl dijital pazarlama çerçevesinde yaptığımız toplam yatırımın yüzde 5’inde TikTok’a yer verdik” diyor. Yatırımların geri dönüşü ve sunulan hizmetlerin çekiciliği nedeniyle toplam medya yatırımı içinde Tiktok’un payını artıracaklarına dikkat çekiyor:

“TikTok kitlesi beğenmediği bir içeriği saniyeler içerisinde geçme refleksine sahip. Durum böyle olunca, stratejimizi TikTok’un kendi mecra dinamiklerine ve kullanıcısının davranışlarına göre oluşturuyoruz. Proaktif davranarak platformun yeni Beta ürünlerini deneyimliyor, verim aldığımız ölçüde medya planımıza dahil ediyoruz. Alışveriş yapma tercihleriyle ilgili bir ankete katılanların yüzde 65’i Instagram’ı, yüzde 51′i ise TikTok’u tercih ettiğini söylemiş. Dolayısıyla yakın gelecekte satış odaklı kampanyalarımızın medya planında TikTok daha fazla yer alacak.”

“Sosyal medya değiliz”

TikTok Türkiye Kamu Politikaları Yöneticisi Emir Gelen, platformu, sosyal medya değil, “eğlence mecrası” olarak tanımladıklarını söylüyor. Bu doğrultuda reklam hissi vermeyen ve Tiktok ruhuna uygun kampanyaların, geleneksel pazarlama mesajlarından daha iyi dönüşüm sağladığına dikkat çekiyor:

“Markaların artık bildiğimiz reklam tarzında içerikler değil, TikTok türü içerikler üretmeye başladığını gözlemliyoruz. Geçtiğimiz yıllarda TikTok’un gerçek gücünün farkında olarak, markaların bundan nasıl yararlanabileceğine odaklanan bir iş birliği ekibi kurduk. Böylelikle markaların bu yolculuklarında yanlarında yürüyebilme, onları destekleyebilme imkânı bulduk.

Aslına bakarsanız, TikTok kullanıcılarının yüzde 79’u platformun, markaların kişiliklerini sergilemeleri ve kendilerini ifade etmeleri için doğru bir yer olduğu konusunda hemfikir.”

Türkiye’de önceki yıllarda çekimser davranan birçok markanın da TikTok’u kullanma sayıları ve pazarlama harcamalarındaki payı giderek artıyor.

“HEDEFİMİZ EKOSİSTEM OLUŞTURMAK”

• ÖZEL EKİP TikTok, pazarlama stratejimiz açısından önemli bir yere sahip. Bu yıl TikTok’a odaklanan ekipler kurduk. Önümüzdeki dönemlerde, platform özelinde ürettiğimiz içeriklere odaklanmayı ve içerik sayısını artırmayı planlıyoruz.
• YENİ PLANLAR TikTok’a özel içeriklerin yaratılmasına olanak sağlayarak burada da bir ekosistem oluşturma hedefimiz var. Bu kapsamda, hem içeriklerimizi çeşitlendirip daha geniş bir kitleye erişeceğimizi hem de özel içeriğin etkisiyle daha yüksek bir etkileşim yakalayacağımızı düşünüyoruz.
• BÜTÇE ARTACAK Ayırdığımız bütçenin payı günden güne artsa da yüzdesel olarak hâlâ küçük bir paya sahip. Henüz yüzde 5’in altında diyebiliriz. Ancak reklam performansı sonuçlarına paralel olarak bütçemiz de artacaktır.

% 81: TikTok Business’a göre kullanıcıların yüzde 81’i yeni bir marka veya ürün keşfetmek için tercih ediyor.

GELİRLERİ NETFLIX’İN İKİ KATINA ÇIKTI

TikTok’un önlenemeyen yükselişini, her ikisi de video izleme platformu olduğundan dolayı Netflix ile karşılaştıran ünlü pazarlama uzmanı Scott Galloway’e göre geçtiğimiz 4 yıl boyunca, TikTok’un çatı şirketi ByteDance’ın gelirleri, Netflix’in yarısıyken geçen yıl itibariyle 2 katına çıktı.

Netflix’in değeri geçen yıl 300 milyar dolardan fazlaydı, ancak bu yıl 80 milyar dolara kadar geriledi. ByteDance’ın değerinin ise 360 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor.

Financial Times’a göre Netflix’in bu yıl içerik üretimine 17 milyar dolar harcaması beklenirken TikTok’un video içerik üreticilerine ödediği toplam rakam yılda sadece ortalama 200 milyon dolar. 2021’de TikTok’ta geçirilen süre 22.6 trilyon dakikayken Netflix’te geçirilen süre 9.6 trilyon dakika. TikTok uygulamasına giren bir kişinin ortalama seansı 11 dakika sürerken ortalama video uzunluğu 25 saniye.

%3.5: Reklam harcamalarındaki payı 2021’deki yüzde 1’den 2024’de 3 kattan fazlasına ulaşacak.

KRİTİK RAKAMLAR

• 5.9 Trilyon Dolar: (Yıllık gelir, 2022)
• 200 bin: TikTok’un Creator Marketplace işletme sayısı
• 6 kat: TikTok’un video reklamları banner’lara nazaran izleniyor.
• 200 bin: TikTok’un Creator Marketplace’i, işletmeler ve içerik üreticilerini bir araya getiriyor. 2022’nin ilk 6 ayında da bu platform 20 bin içerik üreticisinden 200 bine ulaştı
• 774 milyon dolar: Influencer pazarlamada 2022’de 774 milyon dolar gelire ulaşacak. Instagram’da ise bu rakam 2.23 milyar dolar