Yapay zeka dönüşümü

YAZI: MEHTAP DEMİR

Küresel kahve zincirinin başarılı CEO’su Howard Schultz oldukça iddialı bir hedef belirlemişti: “Dünyanın en ‘kişiselleştirilmiş markası’ ol”. Schultz, gerçek zamanlı bir kişiselleştirme deneyimi yaratmak için tahmine dayalı analitik, makine öğrenmesi ve yapay zekaya güveniyordu. Mevcut IT altyapılarıyla bireysel müşterileri hedeflemeden, binlerce mağazada hâlâ manuel ilerleyen operasyonlara kadar çeşitli zorluklarla karşılaştı. Fakat CEO kararlıydı…

Küresel bir danışmanlık şirketinden alınan yardımla, yapay zeka destekli “gerçek zamanlı bir kişiselleştirme motoru” oluşturuldu. Şirket, bu modelle, kullanıcı etkileşiminde yüzde 150, müşteri başına net gelirlerde 3 kat artış elde etti.

Starbucks’ın eski Başkan ve CEO’su Schultz, bu başarının ardından, “Kişiselleştirilmiş pazarlama kabiliyetimiz perakende dünyasının kurallarını yeniden yazacak. Bu, çığır açan bir inovasyon oldu” diye konuşuyordu…

Yapay zekanın yarattığı değer

McKinsey Global Institute’a göre yapay zeka (Artificial Intelligence-AI), gelecek 3 yılda, pazarlama ve satış alanında çözdüğü sorunlarla 1.4 trilyon ila 2.6 trilyon dolar arasında değer yaratacak.

Türkiye Bilişim Derneği’nin Eylül 2020 tarihli Yapay Zeka Raporu’na göre, bu teknoloji sayesinde global milli gelir, 2020 yılına göre yüzde 16 oranında büyüyecek. Bu, yaklaşık 13.4 trilyon dolarlık artı değer anlamına geliyor.

beingAI Eş Kurucusu ve Hanson Robotics eski CEO’su Jeanne Lim, yapay zekanın daha etkili hedefleme, kişiselleştirme, pazarlama faaliyetlerinin daha sağlıklı takibi ve raporlanması gibi faydalarına dikkat çekiyor. Ona göre, bu teknoloji, pazarlama harcamalarında daha iyi bir yatırım getirisi (ROI) sağlıyor, müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırıyor. Jeanne Lim, “Pazarlama ekipleri ile yönetim arasındaki uyumu artırdığı gibi, sonuçta şirketlerde organik büyümeyi de teşvik ediyor” diye konuşuyor.

Pazarlamacı etkinin farkında mı?

Drift’in “2020 Marketing Leadership Benchmark” raporuna göre, pazarlamanın geleceği için en etkili olacağı öngörülen 5 teknoloji arasında yapay zeka ilk sırada yer alıyor.

Salesforce Research’ün “Pazarlamanın Durumu” araştırması da bu gerçeği doğruluyor. Araştırmaya göre, 2018-2020 arasında pazarlamada yapay zekayı kullanma oranı hızla büyüdü. Artış oranı 2018’de yüzde 29, 2020’de ise yüzde 84 olarak gerçekleşti.

Deloitte’un 2020’de yaptığı bir araştırma, şirketlerde yapay zeka odaklı her beş hedeften üçünün pazarlamaya yönelik olduğunu ortaya koyuyor.

beingAI Kurucu ve CEO’su Jeanne Lim, yeni dönemde pazarlama liderlerinin “yüksek miktarda pazar ile işlem verilerini” toplamaya ve analiz etmeye odaklanmaları gerektiğine dikkat çekiyor:

“Pazarlamacıların pazarlamayla ilgili tüm AI teknolojilerini yakından takip etmelerini öneririm. Ancak, bu teknolojiler çok hızlı geliştiğinden, her adımda izleyebilmeleri, değerlendirebilmeleri ve bilinçli kararlar alabilmeleri için aşamalar halinde uygulamaya odaklanmalarını tavsiye ederim.”

Şirketlerin uyum hızı!

Kampanya yönetimi, mobil uygulama teknolojisi ve test/optimizasyon, bir B2C şirketinin kişiselleştirme teknolojileri için yapay zekadan faydalanabileceği başlıca alanlar olarak öne çıkıyor. Ancak, Forrester Consulting’in 2020’de IBM desteğiyle yürüttüğü araştırmaya göre, günümüzde işletmelerin yalnızca yüzde 19’u B2C kişiselleştirmesi için yapay zeka ve makine öğrenmesini benimsiyor. Araştırma, işletmelerin yüzde 55’inin teknolojik sınırlarının, kişiselleştirme stratejilerini yürütme yeteneklerini engellediğine inandığını da ortaya koyuyor.

Bununla birlikte, yapay zeka destekli kişiselleştirme doğru yapıldığında yüksek getiriler sağlıyor. Bu alan, Türkiye’de şirketlerin de pazarlamada AI kullanımına örnek teşkil ediyor.

Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Meltem Bakiler Şahin, hedef kitleye göre farklılaşan, her bir müşteriye özel ürün ve hizmetler için yapay zekadan faydalandıklarını söylüyor:

“Dijital pazarlama aktivitelerinde ürün bazlı olarak iletişime geçtiğimiz kitlelerin belirlenip, doğru kitleye doğru mesaj içeren görsellerin çalışılması ile başlayan süreç, dijital kanallarımızdan birine gelen müşterinin tanınması ile devam ediyor. Müşterinin kim olduğu ve hangi deneyimde ilerlediği tespit edildikten sonra ise hem yeniden pazarlama faaliyetlerinde hem de kendi kanallarımızdaki iletişimlerde kişiselleştirmeyi kullanıyoruz.”

Uygulama sektörlere yayılıyor

Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı Serkan Ülgen, bankacılıkta yapay zeka destekli kişiselleştirmenin çok önemli olduğu, gelecekte kişisel asistanlara entegre edilmiş, bankacı bot uygulamalarının ve kişisel yatırım danışmanlığı verecek botların öne çıkacağı görüşünde.

Ülgen, bu bağlamda, “Müşterilerimizin dijital dünyadaki davranış kalıpları doğrultusunda bir sonraki bankacılık işlemini tahmin eden kişiye özel, proaktif yapay öğrenme modellerinin büyümesini amaçlıyoruz” diye konuşuyor.

MediaMarkt, kişiye özel ürünler sunmada yapay zekadan faydalanıyor. Pazarlama, E-ticaret ve Kurumsal İletişim Direktörü Çağanur Atay Uçtu, ürün öneri mekanizmasını şöyle anlatıyor:

“Web sitemiz üzerinde satın alma yolcuğunu izleyen ve öğrenen bir yapay zeka uygulamamız var. Bu uygulama ziyaretçilerin davranışlarını izliyor. Geçmiş davranışlardan sağlanan öğrenimlere uygun olarak, ziyaret sonlandıktan sonra ilgili olabilecek ürünlere ait bir seçki oluşturup e-mail olarak müşteriye iletiyor.”

Borusan Cat Dijitalden Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Tayfun Özçay, kişiye özel kampanyalar için yapay zekadan faydalandıklarını paylaşıyor:

“Gerekli durumlarda pazarlama ve satış kanallarımıza entegre ettiğimiz robotlarla yenileştirme çalışmalarımız kapsamında ilgili ürünlerin siparişini müşterilerimizle koordineli olarak çok hızlı bir şekilde verebiliyoruz. Yapay zeka robotlarımız ise sosyal platformlarda müşterilerimizi analiz etmemize ve onların beklentilerine uygun kampanyalar tasarlamamıza olanak tanıyor.”

Daha iyi deneyim peşinde

Araştırmalar ve liderlerin deneyimi, yapay zekanın daha iyi bir müşteri deneyimi sağladığına işaret ediyor.

Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Meltem Bakiler Şahin, aylık 2,6 milyon tekil kullanıcı ve 5 milyonu aşan sohbet sayısına ulaşan yapay zekaya dayalı kişisel dijital asistan ile müşteri hizmetleri servislerini daha akıllı hale getirerek memnuniyeti artırdıklarını paylaşıyor.

MNG’de ise “chatbot” servisi ile müşteri ile ilk teması robotlar yapıyor. MNG Kargo İcra Kurulu Üyesi Barış Kaya, bu sayede operasyonel verimlilik ve daha iyi müşteri deneyimi sağlamayı hedeflediklerini kaydediyor.

Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı Serkan Ülgen, “Günümüzde ‘yeterince iyi’ olan değil, mükemmel deneyim sunan markaların öne çıktığını düşünüyoruz” diye konuşuyor:

“Yeni teknolojilerin yarattığı yeni mecralara uygun, aynı zamanda müşterilerin hayatını kolaylaştıracak, onlara özel çözümler sağlayacak ürün ve hizmetler üretmek ana odaklarımızdan biridir.”

Atasun Optik ise web sitesi ve mobil uygulamaları üzerinden güneş gözlüklerinin denenmesini sağlayan “Sanal Deneme” uygulaması sunuyor. Sahibinden.com’un makine öğrenmesiyle geliştirdiği ve yapay zeka kullanarak hayata geçirdiği “Fotoğraftan Araç Tanıma”, makine öğrenmesi ve yapay zekanın bir ürünü… Bu yeni teknoloji sadece fotoğrafla, aracın marka, model, yıl ve kasa tipi gibi bilgilerini tanıma olanağı sunuyor.

“Faydalı içgörüler sağlıyoruz”

Drift ve Marketing AI Institute’un raporuna göre, pazarlama liderlerinin yüzde 40’ı, yapay zeka sayesinde verilerden daha fazla eyleme dönüştürülebilir içgörü elde ediyor.

Türkiye’den liderler de doğru verileri toplayarak daha anlamlı içgörüler elde etmede yapay zekanın fark yarattığına dikkat çekiyor. Lenovo Genel Müdür Yardımcısı Banu Soyak, “Kullanıcı verisini eş zamanlı, hızla analiz ederek, kullanıcılarımızın daha doğru bir profilini çıkarabiliyoruz. Her kullanıcıyı ayrı ayrı analiz edip, ona ihtiyacı olabilecek şekilde ve daha sağlıklı destek verebiliyoruz” diye konuşuyor.

Mercer Türkiye Pazarlama Müdürü Canan Kaya ise “Yapay zekanın bize sunduğu kilit analitikler müşterilerimizden elde ettiğimiz verileri anlamlı, özet verilere dönüştürüp içgörü elde etmemizde yararlı oluyor. Böylece daha etkin hedefleme yapabiliyor ve müşteri taleplerine daha büyük pencereden bakarak cevaplar ve çözümler üretiyoruz” diyor.

Satışı artırmak mümkün mü?

Forrester Consulting’e göre, başarılı yapay zeka projeleri, pazarlama ve satış alanında dikkat çekici sonuçlar sağlıyor. Araştırma, doğru stratejiyle birlikte satışlarda net yüzde 5.63, sipariş sıklığında yüzde 10.26, ve çapraz satış/yukarı satış fırsatlarında yüzde 13.25 gibi etkileyici iyileşmelere ulaşıldığını gösteriyor.

Atasun Optik CEO’su Nihat Aydın, Sanal Deneme uygulamasını kullananların satışa çevrim oranlarının site ortalamasının 3 katına ulaştığını ifade ediyor.

Mercer Türkiye Pazarlama Müdürü Canan Kaya, “Pazarlama kampanyalarımızda ve özellikle hedefleme tarafında yapay zekanın bize sunduğu verileri kullandığımız zamandan bu yana, etkileşim oranının yüzde 35 ila yüzde 40’lık bir aralıkta arttığını gözlemliyoruz” diye konuşuyor.

Borusan Cat Dijitalden Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Tayfun Özçay, zaman tasarrufuna dikkat çekiyor. Özçay şöyle kaydediyor:

“Farklı departmanlarımıza entegre ettiğimiz yapay zeka çözümlerimizle yıllık 3.135 insan/gün tasarruf sağlıyoruz. RPA çözümlerimizle çalışma arkadaşlarımızın rutin işlerinde zaman tasarrufu sağlıyor ve katma değerli işlere odaklanmalarını sağlıyoruz.”

KRİTİK RAKAMLAR

%70

• Salesforce’un araştırmasına göre, yüksek düzeyde performans sergileyen pazarlama ekiplerinin yüzde 70’i yapay zekayı kullandıklarını söylüyor.

%10

• “E-ticaret kazancımızın yüzde 10’unu, yapay zeka yatırımlarının önemli bir pay sahibi olduğu müşteri deneyimini mükemmelleştirmek için ayırıyoruz.”
  Nihat Aydın
  Atasun Optik CEO

14 MİLYON

• “Önümüzdeki süreçte yapay zeka dahil teknolojik çözümlerimizi müşterilerimizle buluşturmaya devam edeceğiz. 2021 yılı Ar-Ge bütçemiz 14 milyon TL.”
  Tayfun Özçay
  Borusan Cat CEO

70 MİLYON

• “Son 3 yılda yapay zeka dahil 70 milyon TL tutarında teknoloji yatırımı gerçekleştirdik.”
  Barış Kaya
  MNG Kargo İcra Kurulu Üyesi

200 ÇALIŞAN

• “800’e yakın çalışanımızın 200’e yakını Ar-Ge, büyük veri ve yapay zeka alanlarındaki çalışmalara odaklanıyor.”
  Burak Ertaş
  sahibinden.com CEO

 

“YAPAY ZEKA İLE GERİBİLDİRİM TOPLUYORUZ”

• VOICE OF CUSTOMER Müşteri temas noktalarındaki operasyonlarımızdan emin olmak için geribildirime ihtiyacımız var. Bu altyapıyı müşteri odağını öne çıkaran Voice of Customer süreçlerimizde kullanıyoruz.
• 350 BİN GERİBİLDİRİM Müşteriye özel soru soran akıllı altyapı ile geçen seneden beri yaklaşık 350 bin kez müşteriden farklı konularda geribildirimleri, insan kullanılmadan ve yüksek örneklem sayısıyla farklı kanallarla toplama şansımız oldu. Bu sayede, insanlı süreçlere kıyasla hem tasarruf sağladık hem de daha fazla konuda geribildirim toplayabildik.
• TEŞVİK YAPISI Özellikle ön saha hizmetleriyle ilgili bu sayıda ve bu kapsamda anlık geribildirim toplamak, bayi bazında hatta bayilerimizdeki 10 binlerce personel bazında yapılabilecek geliştirmelerle ilgili bize fikir verdi. Bunu ancak bu teknolojiyle yapabilirdik.

 

“PAZARLAMACILARA ÖNERİM”

“AI teknolojileri, tüm teknolojilerde olduğu gibi, yalnızca bir araçtır. Başlangıç noktası, ele alınacak pazarlama fırsatlarını veya sorunları belirlemek, ardından bunları ele almaya yardımcı olabilecek ilgili teknolojileri belirlemek olmalıdır. Nispeten basit AI çözümleri ile ele alınabilecek kolay hedeflerle başlamanızı öneririm. Örneğin, bir kampanya denemesi için AI kullanmak hızlı, etkili ve kolayca ölçülebilir sonuçlar yaratabilir. Bu, pazarlama ekibinin güvenini artıracak ve yönetime, yapay zeka teknolojilerine yatırım yapmanın somut sonuçlar getirebileceğini kanıtlayacaktır. Bundan sonra, pazarlamada sorun yaşanan önemli noktalar aşamalar halinde ele alınabilir.”

 

YAPAY ZEKA BANKACILIĞI DEĞİŞTİRECEK

• KİŞİSELLEŞTİRME Gelecekte kişisel asistanlara entegre edilmiş, bankacı bot uygulamaları ve kişisel yatırım danışmanlığı verecek botlar öne çıkacak. Müşterilerimizin dijital dünyadaki davranış kalıpları doğrultusunda bir sonraki bankacılık işlemini tahmin eden, kişiye özel, proaktif yapay öğrenme modellerinin büyümesini amaçlıyoruz.
• DAHA HIZLI SÜREÇLER Müşterilerin geleneksel yöntemlerde angarya sayabileceği pek çok uygulamanın giderek azaldığını göreceğiz. Süreçlerin uzamasına neden olan pek çok uygulamanın yerini, müşterilerimizi daha iyi anlayan ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde belirleyerek çözümler sunan uygulamalar alacak.