Fast Company Türkiye
YAZI: GÜLDENİZ AYRAL
Kime güvenebilirsiniz? Ünlü yazar Rachel Botsman, basit gibi görünen bu soruyla adlandırdığı kitabında, yanıtları ararken, günümüz dünyasında ‘güvenin’ hayatımızı nasıl şekillendirdiğini de inceliyor. Güven kavramını, “bilinmeyenle güvenli bir ilişki kurmak” olarak nitelendiriyor: “Güven olmadan evden çıkmak, bir yabancıdan online bir şey satın almak veya bir uçağa binmek bile neredeyse imkansız hale gelir.”
Yıllar önce efsane iş insanı merhum Vehbi Koç, “İtibarı elde etmek yıllar sürer, 1 günde kaybedersiniz” sözüyle, güven oluşturmanın önemine dikkat çekmişti. Yazar Botsman’ın sözleriyle altını çizdiği güven, içinde bulunduğumuz dönemde “yeni para birimi” olarak iş dünyasındaki yerini güçlendiriyor.
2010’larda yeni para birimi ‘veri’ydi. Veriye sahip olmak, yönetmek başarılı bir şirket olmanın anahtarıydı. Şimdilerde sık sık ‘güven’den bahsediliyor. Çünkü, Botsman’ın da altını çizdiği gibi, ‘güven olmadan’ iş yapmak, tüketiciyi, çalışanları, paydaşları ikna etmek, etrafımızla etkileşime girmemiz mümkün değil.
DEĞİŞİMLE BİRLİKTE GELEN
Dijitalleşmeyle gelen bilgiye erişim kolaylığı, tüketicilerin şirket ve markalara yönelik beklentilerini önemli ölçüde değiştirdi. Artık tüketiciler, sadece ürün veya hizmetin kalitesine değil, aynı zamanda markanın etik değerlere, şeffaflığa ve toplumsal sorumluluğa olan bağlılığına da önem veriyor. Şirket ve markanın oluşturduğu algı, online kanallar nedeniyle yakından izleniyor, güvene yönelik etkiyi beklenenden hızlı etkileyebiliyor.
Araştırmalar da tüketicinin bir markaya güvendiğinde, ona bağlı kalma ve başkalarına tavsiye etme olasılığının yükseldiğini gösteriyor. Deloitte’un 2022 yılında 5 bin kişiyle yaptığı araştırma, tüketicilerin yüzde 80’inin güvendikleri markalardan tekrar alışveriş yaptığını ortaya koydu. Benzer şekilde, PwC’nin 2021 yılında 3 bin 500 tüketiciyle yaptığı araştırmada, güvenilen markalar için yüzde 70 daha fazla harcama yapıldığı saptandı.
Deloitte’un araştırmasında, yüzde 10’luk güven artışının, müşteri bağlılığında yüzde 20’ye varan bir yükselişe neden olduğuna yer verildi. Araştırmaya göre, bu, şirketin yıllık gelirinde yüzde 15’e kadar artışa neden oluyor.
GÜVEN İNŞASI KOLAY MI?
PwC’nin yakın zamanlı bir araştırmasına göre, tüketici güvenine sahip markalar, pazar paylarını rakiplerine göre yüzde 12 daha hızlı artırma gücüne sahip. Beyaz eşya sektörünün büyüklerinden BSH Türkiye’nin CEO’su Alper Şengül, günümüz tüketicisinin ürün ve hizmetlerdeki yetkinlikle yetinmediğine dikkat çekiyor. Ona göre, artık değerler ile şirketlerin bunlara sahip çıktıklarına yönelik bulguları da öğrenmek istiyor:
“Dolayısıyla, eyleme geçirilen değerler ‘güven’ inşa etmenin yapı taşları artık. Bu nedenle BSH’de merkezde tüketicilerin ihtiyaçları yer alıyor. Tüketicimizi iyi dinleyerek, onların ihtiyaç, talep ve beklentilerini anlayarak evdeki yaşam kalitesini artırmaya yönelik çözümler üretmek için çalışıyoruz.”
Banvit CEO’su Tolga Gündüz, kuruluştan beri pazarlama ve marka stratejilerinin temellerini “güven” üzerine inşa ettiklerini belirtiyor. Gündüz bu yaklaşımın olumlu sonuçlarını şöyle açıklıyor: “Hane tüketim paneli verilerine göre her 100 evden 70’ine giriyoruz. Ayrıca yüzde 48’lik oran ile Türkiye’deki beyaz et ürünleri kategorisinin en çok tercih edilen markasıyız.”
Güvenin finans kuruluşu için en önemli sermaye olduğunun altını çizen Türkiye Finans Dijital Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Melis Tosun Arslan, “yetkinlik, şeffaflık, empati, sorumluluk alma ve saygı” gibi değerlere dikkat çekiyor: “Müşterilerimizle olan tüm temas noktalarında samimi, şeffaf ve tutarlı bir iletişim ve iş birliği içinde olmayı ön planda tutuyoruz.
Müşterilerimizle olan her temas noktasını titizlikle inceliyor, uçtan uca tasarlanmış mükemmel dijital müşteri deneyimi yaklaşımını uygulamaya gayret ediyoruz.”
KAZANMAK DAHA ZOR
Boston Consulting Group, Güven Endeksi araştırması için 2019’un dördüncü çeyreğinden 2022’nin üçüncü çeyreğine kadar geçen dönemde, dünyanın en büyük halka açık 177 şirketini inceledi. Araştırma, bu şirketlerin yüzde 30’unun, son 3 yılda büyük bir güven krizi yaşadığını ortaya koydu.
Üstelik araştırma, kaybedilen güvenin “yerine konulmasının” da kolay olmadığı görüşünü destekliyor. Çünkü, toparlanma, beklendiğinden çok daha uzun sürüyor. Araştırma, şirketlerin yalnızca yüzde 2’sinin, yani 12 şirketin bir sonraki 3 ayda durumu toparlayabildiğini ortaya koydu.
CarrefourSA CEO’su Kutay Kartallıoğlu, bu nedenle perakendede güvenin öneminin kritik olduğuna dikkat çekiyor. Şeffaflık ilkesine dayalı bir iletişim modelinin tüketici ile güven ilişkisi kurmadaki önemini belirten Kartallıoğlu, şöyle devam ediyor:
“Her zaman açık ve dürüst iletişim kuruyor, sunduğumuz ürünler, hizmetler ve uygulamalar hakkında doğru ve anlaşılır bilgiler paylaşarak, müşterilerimizin doğru kararlar alabilmelerini sağlıyoruz. Hijyen ve kalite politikalarımızı düzenli aralıklarla paylaşarak, markamıza duyulan güveni güçlendiriyoruz. Hijyen standartlarımızı sıkı bir şekilde takip ediyor, kalite kontrol süreçlerimizi titizlikle uyguluyoruz.”
Tüm paydaşlarıyla güven ilişkisi kurduklarını belirten Odak Grubu CEO’su Bülent Gürcan, “İletişim tarafında özellikle dikkat ettiğimiz unsur, kampanyalarımızın çok net, basit ve tüketicilere gerçek fayda sağlaması. Çarpıcı sloganlarla dikkat çeken fakat asterisk’lerle istisnalar içeren kampanyalar asla yapmıyoruz” diyerek açık iletişimin önemine bir kez daha dikkat çekiyor.
TÜKETİCİ DAHA HASSAS
Citibank’ın araştırmasına göre, şirketlerin yüzde 87’si, müşterilerinin kendilerine güvenlerinin “yüksek” olduğunu düşünüyor. Oysa, müşterilerin sadece yüzde 30’u bu görüşe katılıyor. Bu nedenle de şirketlerin güven inşa etmeleri, oluşanı koruma ve artırmaya yönelik çalışmaları gerektiğini ortaya koyuyor. Bu da teknolojiyi, verileri korumayı da beraberinde getiriyor.
Türkiye Finans Dijital Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Melis Tosun Arslan, “Müşterilerimizin bankamızla olan her işleminde, iletişiminde ve bankamızdaki varlıklarında dijital güvenliği en yüksek seviyede tutmak için en güncel global güvenlik teknolojilerini sürekli takip ediyor ve büyük yatırımlar yapıyoruz” diyor.
Teleperformance Türkiye CEO’su Tülay Doğrular da “Müşteri verilerini koruma konusunda dünya genelinde bulunduğumuz tüm ülkelerde en yüksek standartları benimseyerek, veri güvenliğine büyük önem veriyoruz” diyor ve ekliyor: “Bu sayede, müşterilerimizin bilgilerinin güvende olduğuna dair güçlü bir güvence sağlıyoruz. Özellikle, AB’nin çok uluslu şirketler için veri gizliliği standartlarını belirlediği Bağlayıcı Kurumsal Kurallar (BCR) onayını alan ilk şirketlerden biri olmamız, bu alandaki liderliğimizi gösteriyor.”
DÖNÜŞTÜRÜCÜ GÜÇ
Ünlü yazar Simon Sinek, “Start With Why” adlı kitabında, başarılı liderlerin ve şirketlerin, müşterilerine ‘ne’ yaptıklarını değil, ‘neden’ yaptıklarını anlatarak güven inşa ettiklerini söylüyor. Oxford Üniversitesi’nde akademisyen, yazar ve güven ekonomisi alanında öncü bir düşünce lideri olan Rachel Botsman da “Who Can You Trust?” adlı kitabında, dijital çağda güvenin nasıl evrimleştiğini ve markaların bu güveni kazanmak için hangi yöntemleri benimsemesi gerektiğini anlatıyor.
Botsman, bu konu için Airbnb ve Uber gibi platformları örnek gösteriyor. Bu şirketlerin kullanıcı değerlendirmeleri, şeffaf süreçler ve topluluk katılımı yoluyla güven oluşturduklarını, bu sayede başarılarını sürdürebildiklerini paylaşıyor.
Ünlü yönetim gurusu Stephen M.R. Covey, “The Speed of Trust” (Güvenin Hızı) adlı kitabında, güvenin iş süreçlerinde nasıl dönüştürücü bir güç olabileceğini anlatıyor. Ona göre bu yaklaşım, müşterilere markanın derin değerlerini ve amacını göstererek daha anlamlı ve sürdürülebilir bir bağ kurulmasına olanak sağlıyor: “Başarılı şirketler sadece kaliteli ürünler sunmakla kalmaz, aynı zamanda müşterileriyle açık iletişim kurarak verilen sözlerin tutulmasını ve beklentilerin aşılmasını sağlar.”
Sağlık alanında dijital bir platform olan 360 Sağlık’ın Pazarlama ve Stratejiden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Irmak Özkaşıkçı Orman, “Dijital kanallarda sunduğumuz içeriklerin doğruluğunu ve güncelliğini sağlıyor, kullanıcılarımızın merak ettiği soruları anında, sağlık kadromuzla yanıtlayarak bir destek sağlıyoruz. Güvenli olmayan sağlık hizmetleri konusunda dikkatli olmaları gerektiği konusunda onları düzenli olarak bilgilendiriyor ve bu tür risklere karşı uyarıyoruz” diyor.
ÇALIŞANLARI DA DAHİL ETMEK GEREK
Odak Grup CEO’su Bülent Gürcan da tüketiciyle güven ilişkisinin sürdürülebilir olması için hem sürekli ve açık iletişimi hem de çalışanların farkındalığının artırılmasının öneminin altını çiziyor: “Sosyal medyada tüketicilerimizin hassasiyetlerini göz önüne alan ve hedef kitleye uygun içerikler üretiyoruz. Biliyoruz ki burada kurulan iletişimin sıklığı, içeriği ve kalitesi, müşterilerimizin markalarımızla olan yakınlığını artırırken, onlarla sürekli iletişim halinde olmak da süreçlerimizi onların beğeni ve isteklerine göre şekillendirmemizi sağlıyor.”
Teleperformance Türkiye CEO’su Tülay Doğrular, güveni hem tüketici hem de çalışanlarıyla sosyal medya ve dijital platformlar üzerinden nasıl aktif bir şekilde yönettiklerini şu sözlerle ifade ediyor: “Çalışanlarımızla ve tüketicilerle sürekli iletişim kurarak, görüş ve önerilerini dikkate alıyoruz. Geri bildirimler alıyor ve bu geri bildirimlere hızlı yanıtlar vererek, müşterilerimizin ve çalışanlarımızın kendilerini değerli hissetmelerini sağlıyoruz. Sosyal medya etkileşimlerimizi güçlendirerek, kullanıcıların sorularına anında yanıt vermek ve geri bildirimlerine duyarlılık göstermek, markamızın güvenilirliğini pekiştiriyor.”
Sinoz Kozmetik CEO’su Yasin Çörekçi ise “Güven konusu bizim sektörümüzde çok daha hassas bir konu. Günümüz tüketicileri daha bilinçli ve ürünün kalitesinden ziyade farklı etkenler de tüketicinin güvenini kırabiliyor. Biz bu konuda müşteri şikayetlerine hızlıca geri dönüş sağlamak, sorulara yanıt verirken açık ve bilgilendirici yanıtlar vermek gibi açık iletişimi önemsiyoruz” diyor.
CarrefourSA CEO’su Kutay Kartallıoğlu da müşteri geri bildirimlerine büyük önem verdiklerini ve bu geri bildirimler doğrultusunda sürekli iyileştirmeler yaptıklarını söylüyor.
GÜVEN’İ EN ÇOK ÖNEMSEYEN KUŞAK: GENZ
- %78
Tüketicilerin yüzde 78’i, bir markaya karşı ilgisini ve sadakatini ilk satın alımdan sonra keşfettiğini ifade ediyor. - %73
Bireylerin yüzde 73’ü, güvenlik ve emniyet duygusunu artıran markalara daha fazla değer verdiğini söylüyor. Bu oran geçen yıla göre 9 puan arttı. - %79
Z Kuşağı’nın yüzde 79’u, satın alınan/kullanılan markalara güvenmenin, geçmişe göre daha önemli olduğunu söylüyor. Bu, diğer tüm kuşaklar arasındaki en yüksek oran. - %59
Tüketiciler, bir markaya güvendiklerinde, onun ürünlerini satın alma olasılıkları yüzde 59. Markaya sadık kalma düzeyi ise yüzde 67 ile çok daha yüksek. - 7 KAT
Tüketicilerin, kendisini sağlık hizmetlerine erişimi iyileştirmeye adamış markaları satın alma olasılığı 7 kat, iklim değişikliğiyle mücadele edenleri alma olasılığı 5 kat ve ırkçılığı sona erdirme eylemlerini destekleyenleri alma olasılığı 4,5 kat daha fazla.
Kaynak: Edelman Güven Barometresi 2023
“İNFODEMİ ÇAĞINDA GÜVEN YÖNETİMİ ÖNEMLİ”
MELİS TOSUN ARSLAN
Türkiye Finans Dijital Bankacılık GMY
- YENİ DÖNEM RİSKİ Sosyal medya ve dijital platformlar, doğru bilginin yanı sıra yanlış bilginin de çok hızlı yayılmasına neden olabiliyor. 2020’de hayatımıza giren ‘infodemi’ durumu, özellikle kriz zamanlarında yanlış bilgilerin yayılması sonucu insanların güvenilir ve doğru bilgiye erişememeleri olarak tanımlanıyor. Bu da markaların prestiji ve itibarı için oldukça riskli bir durum. O nedenle markalar artık özellikle sosyal medya ve dijital kanallarda daha şeffaf, bilgilendirici ve samimi bir iletişim dili tercih ediyor.
- OLUMLU BİLDİRİM ORANI Türkiye Finans olarak biz de şeffaf, tek sesli, bilgilendirici olmaya; müşterilerimize hızlı ve koordineli bir şekilde destek vermeye özen gösteriyoruz. Bu bakış açısıyla dijital kanallardan ulaşan müşteri taleplerinin çözüm süresini 2023 yılına göre yüzde 11 daha hızlı hale getirdik. Bu yıl mobil ve internetten gelen olumlu bildirimlerin oranını da yüzde 88’e ulaştırdık.
“FAYDA ODAKLI DİYALOG ÖNEMLİ”
ALPER ŞENGÜL
BSH Türkiye CEO
- DUYGUSAL BAĞ Tüketicimiz ile duygusal bağımızı kuvvetlendirmek, güvenlerini kazanmak ve en önemlisi sürdürülebilir hale getirmek için samimi, şeffaf, bilgilendirici, fayda odaklı ve diyalog kurduğumuz bir iletişim önceliğiyle ilerliyoruz. Onların soru ve sorunlarını dinliyor hızlı, efektif ve doğru cevaplar veriyor, yaşanan herhangi bir olumsuz durumda hızlı çözüm önerileri sunuyoruz.
- DEĞERLERİ SAHİPLENİYORUZ Markamızın sahiplendiği değer ve başlıkları tutarlı ve sürdürülebilir bir şekilde mecra dinamiklerine, mecranın kullanıcı davranışlarına uygun bir planlama ile iletişime taşıyoruz. Sosyal medya hesaplarımızı sadece ürün ve satış odaklı kullanmıyor; tüketicilerle etkileşim kurarak ürün geliştirme ve hizmet iyileştirme süreçlerimize entegre ediyoruz.
YÖNETİCİ FARKLI ALGILIYOR
- Yöneticilerin yüzde 87’si müşterilerin şirketlerine yüksek düzeyde güvendiğini düşünürken, müşterilerin yalnızca yüzde 30’u aynı görüşte.
- Çalışanlar arasındaki güven daha yüksek, ancak yine de fark mevcut: Yöneticilerin yüzde 84’ü çalışanların kendilerine güvendiğini düşünürken, çalışanların yüzde 69’u bu görüşü paylaşıyor.
