Yüksek enflasyonda iş yapma dersleri

YAZI: TALAT YEŞİLOĞLU

Genç genel müdür olarak piyasanın nabzını tutmaya önem veriyordu. Onu genel müdürlük koltuğuna getirenin de bu olduğunun farkındaydı. O nedenle sık sık bayileri, piyasayı dolaşıyordu.

Bu gezilerinden birinde Rize’de bayinin dükkânında sohbet ediyordu. O sırada buzdolabı almak isteyen bir kadın gelecek ve beklenmedik soruyu yöneltecekti:
“Param yok, çay mahsulüne buzdolabı verir misiniz?”

Bayi, o bölgeden olmasına rağmen soruya şaşırmıştı. “Bizim de aylık taksitlerimiz var. Genel merkeze ödüyoruz. İnanmıyorsan, bak genel müdürümüz de burada” karşılığını verecekti.

Kadın, genel müdüre dönmüş ve biraz da Karadenizli zekâsıyla, önerisini paylaşmıştı: “Uşaklar, kusura bakmayın ama sizin kafanız hiç çalışmıyor. Bu yıl seçim var. Bize hem fazla ödeyecekler hem de parayı peşin ödeyecekler.”

Genel Müdür Cengiz Solakoğlu, piyasadan aldığı mesajla İstanbul’a dönmüş ve hemen “Karadeniz için çay mahsulüne özel kampanya” başlatmıştı. “Al, mahsulünü sattığında öde” sloganıyla başlayan çalışma büyük ilgi görmüştü.

Uzun yıllarını Koç Holding’de geçiren, en son Tüketim Ürünleri Grubu Başkanlığı’ndan emekliye ayrılan Cengiz Solakoğlu, “Bu kampanyada inanılmaz rakamlara ulaştık. İşin özü pazarın sesini dinlemekti” diye konuşuyordu.

Koç Holding’den emekli olduktan sonra çeşitli şirketlerde yönetim kurulu üyeliği yapan Cengiz Solakoğlu’nun, yakın zamanda “Koç’ta 38 Yıl” adlı kitabı piyasaya çıktı. Solakoğlu, iş hayatının önemli bölümünü, bugün olduğu gibi “yüksek enflasyon” ortamında şirket yöneterek geçirdi.

Fast Company dergisi olarak kitabını konuşurken, odağımızda “enflasyon ortamında liderlik” konusu vardı:

1960’LARIN DİNAMİKLERİ

Profesyonel iş yaşamına 1967 yılında satış elemanı olarak başladım. O zaman Türkiye’de yaklaşık 60-70 bin adet buzdolabı satılıyordu. Buzdolabı ve çamaşır makinesi evlere yeni giriyordu. Bayilik sistemi ise henüz yeterince gelişmemişti. Bitlis’te karabiber satıcısına iki buzdolabı vererek başlayan Arçelik kariyerim, 10’uncu yılın sonunda bayilik sisteminin kurulmasına katkı yaparak devam etti.

Zaman içinde her şey çok değişti, Arçelik çok gelişti. Halkın beyaz eşyaya ilgisi çok arttı. Örneğin, 1974 yılındaki Kıbrıs müdahalesi sonrasında yüksek enflasyonlu bir dönem başlamıştı. O dönemde daha çok ürün alıp, deposuna koyanları biliyorum. “Yarın daha pahalı olacak” diyerek, 13-14 yaşındaki kızının çeyizini dizenler oluyordu.

Tüketici o dönemde parasının değerini korumak için en iyi yöntemin “mala yatırmak” olduğunu görmüştü. Bugüne benzer bir dönemdi. Örneğin, şimdi piyasada yeni araba bulunamıyor. Tanıdığım biri, “4 Mercedes aldım, 3’ünü sattım, 1’i bana bedavaya geldi” diyerek övünüyordu. Enflasyonlu yılların en belirgin özelliği budur.

GEÇMİŞTEN FARKLI BİR DÖNEM

Bu dönemin en önemli farkı ise negatif faizin olması… Negatif faizin olduğu yerde, tasarruf sahibi parası için TL’den başka alternatif düşünebilir. Kur Korumalı Mevduat bir seçenek ama onun da başka zorlukları var. Onu yapabilecek yatırımcı sayısı da az.

Şimdi geçmişe benzemeyen bir krizle karşı karşıyayız. 55 yıllık iş hayatımın büyük bir bölümünde 2 haneli, hatta 3 haneli enflasyon ortamında iş yönettim. 2004’te emekli olduğumda büyük bir iş deneyimine sahiptim. Yüksek enflasyon ve siyasi/ekonomik istikrarsızlık dönemlerinde iş yönettim. Bugünlerde ise eskiye göre çok daha farklı gelişmelerle karşı karşıya kaldık.

O dönemde sivil toplum örgütleri etkindi. Yandaş değildi; TÜSİAD, sanayi odaları, TOBB özgürce fikirlerini söyleyebiliyordu. Bu dönemde sivil toplum örgütleri suskun. Ne olacağımızı bilmeden günlerimizi geçiriyoruz…

ENFLASYONİST ORTAM İÇİN 4 UYARI

• Enflasyonist yıllarda çok güzel paralar kazanır, bilançoda kâr rakamları şişer ve vergisini de güzelce verirsiniz. Ama ikame maliyetini dikkate aldığınızda, aslında kârınızın büyük bir bölümü işletme sermayesi ihtiyacına gider. Üstelik vergili işletme sermayesi yaratmış olur ve sonuçta kâr etmemiş olursunuz.
• Şimdi büyük şirketlerde ve bankalarda kâr patlaması var. Şirketlerdeki kâr patlamasının önemli bölümü, eski fiyatlı hammaddeye dayalı üretim ve onların yeni fiyatlarla satılmasından kaynaklanıyor. Bu kârın büyük bir bölümü işletme sermayesine gider. Bu bir kâr değil, şirketlerin ayakta kalabilmeleri için işletme sermayelerini güçlendirmelerinden kaynaklanan bir durumdur. Dolayısıyla, bu tip yüksek kârlara, yükselen bilançolara aldanmamak lazım.
• Geçmişte “Stoka dikkat et, az işletme sermayesi kullan ve onu çevirmeye bak, parayı etkin kullan” derdik. Şimdi bunu diyemiyorum. Şirket sahibi parasını dövizde tutamıyor. TL faizleri de yüzde 17-18’ler düzeyinde. Dolayısıyla parasını mala yatırıyor. Bu dönemde “Satabileceğin stoktan korkma, piyasa vadelerini mümkün olduğu kadar kıs” diyoruz. Çünkü, bugün sattığın ürünün TL olarak değerini 121 gün sonra tahsil ettiğinde, büyük olasılıkla üretim maliyetlerini karşılamayacak.
• Böyle dönemlerde “çok para” kazandığını zannedenler, maliyetlerine veya masraflarına çok dikkat etmez, fazla açılabilirler. Yüksek kârlar, böyle dönemde yapılan hataları örtebilir. Ancak, kriz geçip, örtü kalktığında, ayıp bütün haşmetiyle ortaya çıkar.

KRİTİK VADE YÖNETİMİ

Böyle dönemde piyasa dinamiklerini dikkate alarak, minimum vadede satış yapmak çok önemli… Mesela bazı sektörler 6 ay vadeli satar. Bence böyle bir vadeyle ayakta kalmak mümkün değil. Böyle sektörlerdeki şirketlerin vadelerini kısaltmaları gerekiyor. Geçmişte 6 ay vade yapan 3 aya, 3 ay yapan 1 aya indirecek. Çünkü, maalesef vade farkları da enflasyonu giderecek ölçüde değil.

Ben hayatın hiçbir döneminde bu kadar negatif faize rastlamadım. Bankaların çok kredi verdiği söylenemez ama ben bu negatif faiz döneminde yatırım yapardım. Yüzde 70-80 enflasyonun olduğu yerde yüzde 25-30 faizle yatırım, yüzde 50’ye yakın negatif faizle iş yapmak anlamına gelir.

Bu dönemde borçlanmayı severim, alacak vadelerini kısaltmayı isterim. Ama bu dönem bitti ve bankalar kredi veremiyor. Yarım kalmış yatırımlar bile tamamlanamıyor.

Bizim dönemde enflasyon yüzde 80 iken, kredi faizleri yüzde 120 idi. O dönem ile bugünkü dönem farklı. Sonuçta, öz kaynakları koruyarak mümkün olduğunca borçlanarak ihracata dayalı yatırım yapılmasını öneriyorum.

YÜKSEK KÂR DEVAM EDER Mİ?

Çeşmenin suyu her zaman gür akmaz. Çeşmenin suyunun bir gün kesileceğini dikkate alarak tedbirli olmakta, sermayeyi güçlendirmekte yarar var. Günün birinde bu talebin eskisi gibi devam etmeyeceğini öngörmek gerekiyor.

Ben şu anda bazı perakende ve farklı sektörlerde şirketlerin yönetim kurullarındayım. Mayıs ayından itibaren başta gıda olmak üzere miktar bazında küçülme yaşanıyor. Bu da halkın alım gücünün erozyona uğradığı anlamına geliyor.

Şimdi tekrar asgari ücret arttı, özel sektör yine zam yapacak. Nereye kadar? Eylül-ekim aylarına kadar… Böyle sürekli ücretleri artırıyorlar. Reçete doğru uygulanmadığı zaman, umutsuzluğu da beraberinde getiriyor.

Patron olarak şunu düşünün. Önünüzü göremiyorsanız, gözlük buğulanmış ve sis varsa, arabayı ne kadar sürebilirsiniz? Bugün böyle sisli bir ortam var.

EN ÇOK YAPILAN HATALAR

Bazı şirket yöneticileri, çok kâr ettiğini düşünerek, kişisel ve firmanın masraflarını yüksek tutabilir. Yüksek enflasyonlu yıllarda ben Arçelik’te iken, çok yüksek kâr edilmişti. Vehbi Bey geldi ve “Masraflarınızı kâr ettiğiniz ölçüde artırmışsınız. Çeşmenin suyu her zaman böyle akmaz. Kâr düştüğünde siz bu masrafları hemen kesemezsiniz. Bu yüzden ihtiyatlı olun, çeşmenin suyunun kesileceğini hesap edin” demişti. Bu çok doğru bir yaklaşımdır. Ben en çok hatayı şurada görüyorum, ölçüsüz açılma.

Şunu söylemek isterim. Şu anda negatif faiz var iken, özellikle ihracatçı şirketlerin var güçleriyle yatırım yapmalarını öneriyorum.

Şirketlerin bu dönemde elde ettikleri kârların “köpük” olduğunu unutmadan, temettü dağıtmamaları ve özkaynaklarına eklemelerini öneriyorum. Sağda solda parayı harcamayın, yat veya kat da almayın…

HANGİ SEKTÖRE YARAR?

Bu enflasyonist ortamdan sürdürülebilir kâr edecek, yarar sağlayacak bir sektör tanımıyorum. Anlık mutluluğun geleceği yoksa, mutluluk değildir.

Bizim dönemde 5 yıllık stratejik planlar yapardık. Hangi yatırımları yapacağımızı, ne kadar üretim yapıp, ne kadarını satacağımızı planlardık. Şimdi bırakın stratejik plan yapmayı, bütçeler 6 aylık yapılır hale geldi. ‘Dinamik bütçe’ anlayışına geçildi. Çünkü, rakamlar tutmuyor.

Dolar kurunu tahmin edemiyorsunuz. Cirolar, fiyat arttıkça şişiyor, sizin program tutmuyor. O zaman da “6 ayda bir ciro programını gözden geçirip, planlarımızı ona göre yapalım” önerisinde bunuyorum. Hatta, yönetim kurulu üyeliği yaptığım bir şirkette, “3 aya geçelim” teklifinde bulundum.

Özel sektörde üretici bir firma, eğer 1 yıllık planını yapmaktan çekiniyorsa, orada ciddi bir sorun var demektir. Türkiye’nin bugün en önemli sorunu, ekonomiktir. İşletmeler, yatırım yapacak, üretim oluşacak, istihdam yaratacak ve ihracat yapacak. Ekonomi bunlar yapılırsa güçlenecek. Zayıf işletmelerle ekonominin güçlenmesine imkân yok, ihtimal mümkün değildir.

ETKİLENDİĞİM İŞ İNSANLARI

1. Vehbi Koç Onun kadar başarılı bir iş insanı tanımadım, birlikte çalışırken hiç yanlışını görmedim.
2. Hasan Subaşı Etik değerleri fevkalade gelişmiş, entelektüel seviyesi yüksek ve iş ahlakı mükemmel bir liderdi.
3. Bülent Özaydınlı Çok başarılı, vizyoner bir yönetici olarak tanıdım.
4. Mustafa Koç Onu ayrı bir yere koyarım. Benim yanımda staj yapmıştı. Adaletli bir akıl ve faziletli bir vicdana sahipti.

VEHBİ KOÇ’UN BENİ EN ÇOK ETKİLEYEN 5 ÖZELLİĞİ

1. DİNLEME
   Herkesi dinler ve doğru bilgiye nasıl ulaşılabileceğini bilirdi. Şirketle ilgili kararın kendisine değil, işi yapacak yöneticiye ait olmasını isterdi.
2. İŞ TAKİBİ
   Günlük işlerinize müdahale etmezdi. Haftada veya 15 günde bir, 7-8 tane soru gönderir, “Yarın bu konularda çay içip sohbet edeceğiz” derdi.
3. SORU SORMAK
   Öyle sorular sorardı ki, onun yanındakilerin işi yanlış yönetmeleri veya yanlış kararlar almaları mümkün değildi. Ayrıntılı ve düşündürmeye yönelten sorular olur, farklı bir boyuttan bakmamızı sağlardı.
4. NASİHAT ETMEZDİ
   Hiçbir zaman söylev ve nasihat ile insanları yönetmedi. Hep örnek olmaya çalıştı. Her hareketiyle iyi bir sanayici, iyi bir Müslüman, iyi bir insan nasıl olunur, onun özelliklerini ortaya koyardı.
5. FİKİR ÇATIŞMASI
   Vehbi Bey, fikir çatışmalarını yönetme becerisi mükemmel bir insandı. Karşıt görüşten insanları karşısında oturtur, fikirlerini çatıştırırdı. Orada ortaya çıkan doğru bilgiyi alır ve öyle karar verirdi.

BAŞARININ BEŞ FORMÜLÜ

1. İşini ve eşini çok iyi seçeceksin. Her ikisine de koşarak gideceksin. Bu olursa mükemmel olur.
2. “İşyeri iklimi” diye bir şey var. İnsanlar, işlerinden maaş nedeniyle ayrılmazlar. İşyeri iklimi iyi değilse, gençler bir gün dahi durmaz. O nedenle iyi bir iklim yaratılması lazım.
3. Genç yöneticilere, usulden kaybetmeden, doğru bilgiye ulaşıp, yanlış yapmalarını önleme konusunda patronlarını ikna etmelerini öneriyorum.
4. Bugün bir profesyonel yöneticiye güven duygusu çok eksik. Güven duymazsanız hiçbir şey olmaz. Sürekli olarak arkanızı gözeterek ileriye gidemezsiniz. Geçmişi kurcalayarak geleceği şekillendiremezsiniz…
5. Adaletli davranmak çok önemli… Torpille gelip, hak etmediği halde terfi alıyorsa, o şirkette yetenekli, yetkin insanları tutamazsınız. Her işin başında “güven” diyorum…

ARÇELİK’TE SIKINTILAR NASIL ÇÖZÜLDÜ?

1. BAYİ SİSTEMİ ZAYIFTI O dönemde bayilik sistemi, şirkete güvenini kaybetmişti. Üründe çok ciddi sorunlar vardı. Satış sonrası servis çok zayıflamıştı.
2. ZOR DEĞİŞİM Değişimi başlatırken patronların büyük desteğini gördüm. İlk 6 ayda satışlar çok düşecek, yıl sonunda size hesap vereceğim, dedim. Bayilik sistemini yeniden organize ettim. Gerçekten de ilk 6 ay satışlar düştü.
3. GÜVEN O 6 ayda 60 bayinin işine son verdim. Bir süre sonra ortalık sakinleşti. Her yıl onlara yaptığım konuşmada ne dedimse aynısını gerçekleştirerek güven ortamı yarattım.
4. KALİTE, GENEL MÜDÜRÜN İŞİ Hasan Subaşı, fabrikada kaliteli üretimin sorumlusu oldu. “Kalite, genel müdürün sorumluluğundadır ve delege edilemez” sloganını koydu. Biz 8 yıl boyunca Arçelik’i çok önemli bir noktaya getirdik.
5. BULAŞIK MAKİNESİ İŞİ Yeni fabrika yatırımı yapmaya karar verdiğimizde Vehbi Bey, “Kaç tane satacaksın?” diye sordu. 150 bin adet olduğunu söyleyince, holdingdeki genel müdürlerden birinden, “Bu rakam atmasyon” tepkisi gelmişti. Rahmi Bey, bu görüşleri bana bildirdiğinde “Ben piyasaya koklama yöntemleriyle çalışırım. Bu tepkilere yanıtı 31 Aralık’ta veririm” dedim. 15 Aralık tarihine geldiğimizde 148 bin rakamına ulaşmıştık. O genel müdür özür dileyen bir mektup yazdı.

ENFLASYONUN KAYNAĞI PERAKENDECİLİK Mİ?

Ben Şok’un yönetim kurulu başkanıyım. Bizim vergi öncesi kârımız yüzde 1.2’dir. Şok, A101, Bim ve Migros’u pahalı olarak görenler lütfen bu şirketlerin bilançolarına bir baksın. Yüzde 1-1.5’luk kâr marjıyla enflasyona katkıda mı bulunuyorlar?

FARKLI NE YAPTIM?

1. Beni farklı kılan şey, satıcı olarak sürekli dolaşmış olmam. Bayilerle konuştum. Mağazalarda otururken, tüketicileri, onların tercihlerini anlamaya çalıştım. Sloganım şuydu: “Genel müdür olarak masamda oturursam, ufkum, karşımdaki duvar kadar olur.”
2. Erzurum’da bir bayinin mağazasında oturuyorduk. Bir kadın çamaşır makinesi almak için geldi. Taksit sayısını sordu. Bayinin yanıtı üzerine, “Burası İstanbul mu? Bu kadar aylık taksiti Erzurum’da kim verebilir?” dedi. O zaman kişi başına gelir 2 bin dolar idi. Hemen 1000 doların altında kentleri tespit ettik ve onlara özel taksit belirledik.
3. Migros’u yönettiğim dönemde, arada bir yürüyüşler yapar, mağaza açılmadan kapıya gider, bekleyenlerin ne konuştuklarına kulak verirdim. İçeriye onlarla birlikte giriyor, hangi ürünlere, reyonlara baktıklarına dikkat ediyordum.
4. Halkı tanımaya çalışıyorum, onların ihtiyaçlarını tespit ediyor, onların sorunlarına yanıt arayan pazarlama politikaları oluşturarak ürünleri satmaya çalışıyorum. Başarı, oturmaktan değil, dolaşmaktan geçiyor. Oturarak emeline ulaşan tek varlık, tavuktur…