Steve Jobs’un gerçek yeteneği!

YAZI MICHAEL HAGELOH
OKUMA SÜRESİ 6 DAKİKA

Apple’da çalıştığım 22 sene boyunca insanların nadiren bir şey sattığını gördüm. Yüksek Öğrenim bölümünde satış yöneticisi olduğum zamanlarda yaptığım iş, üniversitedeki profesörleri, yöneticileri ve öğrencileri normal bir bilgisayar almak yerine iMac almak için daha fazla para harcamalarına ikna etmekti. Ancak 1997’de Steve Jobs yeniden aramıza katıldığında, Cupertino’daki geleneksel satış stratejilerimiz ortadan kalktı.
Jobs bir satış ustasıydı ancak Jobs’a göre satış ‘satış’ demek değil, ‘baştan çıkarma’ anlamına geliyordu.
Jobs, 70’li yılların pazarlama efsanesi Regis McKenna’nın, müşterilerin ihtiyaçlarını göz önüne alan yaklaşımından esinlenerek Apple’ın ilk bilgisayarlarının, zamanlarını anakart söküp takmakla geçirmek istemeyen insanlara, öğrencilere, öğretmenlere, müzisyenlere ve benim gibi bilgisayarların ‘eğlenceli’ olabileceğini düşünen diğer insanlara hitap edeceğini keşfetti.
Jobs sayesinde, Apple’ın satış, pazarlama ve tasarım ekipleri, ‘tüketici psikolojisi’ni o zamanlarda var olan herhangi bir şirketten daha iyi anladı. Kimsenin ‘satın alınmayı’ sevmediğini biliyorduk. İnsanlar kendilerini, bir satış danışmanının aylık satış kotasına ulaşması için ihtiyaç duyduğu bir rakam olarak hissettiklerinde, onları kim suçlayabilir? Bu yüzden benim için ‘satış’ tamamıyla ‘ilişki’ demekti. Üniversite rektörlerini veya dekanlarını aradığımda, onlara önce kendimi satarım. Sonra Apple’ı. Nihayetinde ürünler hakkında konuşuruz.
Ancak daha o zamanlar bej bir kutu şeklindeki bilgisayarlardan söz etmiyorduk bile. Satıcılar, işlemciler ve bellekler hakkında durmadan konuşurken alıcılar da baygınlık geçiriyordu. Jobs’un dahice sezgisi; tüketicilerin teknolojiyi, verilerden veya belleklerden ibaret olan bir şey olarak değil, değişebilen ve dönüşebilen, bir yerden başka bir yere taşıyabilecekleri ve dünyalarındaki şeyleri değiştirme gücü verebilecekleri bir şey olarak gördüğü yönündeydi.
Tasarım ve işlevselliği her şeyin önüne koyan bir markayı temsil ettiğim için şanslıydım. Jobs’un teknolojinin (bilgisayarların) kullanımıyla alakalı soru sorduğu toplantıyı asla unutmayacağım. Jobs, sorusuna cevap verirken “Kullanımları hala çok zor” demişti. Bu basit cevapla birlikte ‘Apple Computer’ olmayı bıraktık ve sadece ‘Apple’ olduk.

Farklı düşün
Apple’ın geri dönüşünün anahtarı burada yatıyor. 1997’nin Ağustos’unda şirket batma noktasındaydı. Aynı sene Microsoft, can suyu vererek Apple’a 150 milyon dolarlık yatırım yaptı ve Mac üzerinde Office’in bir sürümünü destekledi. Bu aynı zamanda Bill Gates’ten Jobs’a bir iyilik olarak düşünülebilir. Elbette iMac, iPod ve iPhone dahil bir dizi çığır açan ürün yarattığımız için şanslıydık. Ancak Apple’ın trilyon dolarlık iş yapmasını sağlayan sadece ürünleri değil. Bizim için ‘Think Different’ (Farklı Düşün), bir reklam sloganından fazlasıydı. Müşterilerimizle olan ilişkimizi tanımlayan, onları olağanüstü bir şeyin parçası olarak bize katılmaya davet eden bir mottoydu.
‘Farklı Düşün’ün yarattığı atmosfer, Apple’ı lüks bir markaya dönüştürmemizi sağladı. Fiyat konusunda endişelerimizi bir kenara bıraktık ve tasarım, işlevsellik ve en küçük ayrıntısına kadar düşünülen müşteri deneyimi aracılığıyla ‘değer’ yaratmaya odaklandık. Örneğin kaç şirket, o mükemmel “kutudan çıkarma deneyimini” yaratmak için binlerce saat harcar? Apple harcadı. Ayrıntılara durmaksızın dikkat kesilmek, lüksün bir tanımıdır.
Peki, müşterilerimizi nasıl baştan çıkardık? Elimizde birkaç önemli numara vardı:

Müzik
“Live from Cupertino” adlı kitabımda, Apple’ın bir şirketten çok bir orkestra olduğu fikrini konu ediyorum. Aksi düşünülebilir miydi zaten? İlk günlerinde bile müzik DNA’larımızda vardı. Apple’da çalışan neredeyse herkesin müzikal bir geçmişi vardır. Müzik, satış ekibinden, pazarlama ekibine tüm şirketi o kadar etkilemişti ki, oyunun kurallarını bozan ilk ürünümüzün iPod olması ve ardından iTunes’un gelmesi kimse için sürpriz değildi. Müşterilerimizi büyülemek için doğru kelimelere, ritme, sonsuz provalara ve Bay Jobs’un orkestrasyonuna güvendik. Siluet görünümündeki gençlerin, iPod ve iTunes için ‘Are you Gonna Be My Girl’ şarkısı eşliğinde deli dolu dans ettiği ikonik televizyon reklamlarını hatırlıyor musunuz? Apple’ın bir ‘duygu’ olduğunu ve hiçbir şeyin bu duyguyu müzikten iyi veremeyeceğini iletmek istedik.

Duygusallık
Apple’dan önce bilgisayarlar sıkıcıydı. IBM, HP ve diğer tüm bilgisayar markaları, performansın tüketiciler için ‘haz’ ve ‘ilham’dan daha önemli olduğunu iddia ettiler. Yanıldılar. 1998’de piyasaya sürülen şeker renkli iMac’ler, güçlü bir makineye aynı zamanda duygusal bir boyut kattı. Hayat dolu renkler, gülümsemeleri ortaya çıkardı. Kıvrımlı bir gözyaşı şekli ve hele o yuvarlak fareyle bu boyut güç kazandı. (Tamam, o fareyle pek de başarılı olamadık.) iMac’e bakmak ve kullanmak bir zevkti ve insanlar bunu sevdi. Teknoloji dünyasında güzellik, hız ve güç kadar önemli hale geldi. Az bilinen gerçek: Şeker renkli iMac’ler Apple’ın Yüksek Öğretim bölümünde oldukça tartışmalı hale geldi. Neden mi? Florida Üniversitesi’nin turuncusu, Tennessee Üniversitesi’nin turuncusundan hafif farklı bir turuncudur. Florida Üniversitesi’nin eski rektörünün bana söylediği üzere, “Bu Tennesse turuncusu, Florida değil.”

Dokunma hissi
Jobs’un hediyesi, tüketicilerin hızdan veya güvenilir cihazlardan memnun olsalar da istedikleri şeyin ‘sihir’ olduğunu ve hiçbir şeyin büyülü bir nesneden daha sihirli olmadığını anlamaktı. Harry Potter’ı sihirli asası olmadan veya Gandalf’ı asası olmadan düşünebilir misiniz? Apple’ın ürünlerinin de sihirli olması ve bu sihri hissettirmesi gerekiyordu. iPod veya iPhone kullanmanın dokunsal deneyimi olmalıydı. Bir dizüstü bilgisayar kılıfının dokusundan kulaklarınızdaki AirPod’ların verdiği hisse kadar her şey hayal ettiğiniz gibi olmalıydı. Kutularımızın ve çantalarımızın dokusu bile doğru olmalıydı. İnsanların dokunabilmelerini ve biraz sihre sahip olmalarını istedik.

His
Sizden bir Windows bilgisayar kullanmanın nasıl bir his olduğunu anlatmanızı isteseydim, ne derdiniz? Verimli, belki? Ancak Apple ürünlerinin kullanıcı deneyimi, pazarlaması ve çok yönlülüğü, müşterilerimize dünyayı yeniden yaratabilecek insanlar gibi, “Farklı Düşün” reklamlarındaki ikonlar gibi ‘dahi’ hissettirdi. Jobs ve pazarlama dehalarımız, rakiplerimiz kullanışlılığı ön plana koysa da Apple’ın istek uyandırabileceğini gördü. Bir iPhone veya MacBook Air kullanarak harikalar yaratabilirsiniz. Apple, insanlara kendilerinin de farklı düşünebileceklerini hissettirdi ve bu onlara neşeyi getirdi.

Aidiyet
Belki de Apple’ın en büyük başarısı, sadık müşterilerini başka bir şeye, bir topluluğa dönüştürmesiydi. İnsanlar iPhone’un ilk sürümlerini almak için günlerce Apple mağazalarının dışında kamp kurdu, bekledi. Dünyada iki tür insan olduğu duygusu, “Apple insanları” ve diğer herkes olarak yapılan ayrım, satış ve markalaşma depomuzdaki en güçlü araçtı. Apple insanıysanız, yerleşmiş gelenekleri hiçe sayan, sanatçı ve asi ruhlu bir ailenin parçasısınız. Özel bir şeye aitsiniz. Gizli bir topluluk veya elit bir kulübün parçası gibi hissetmeyi kim istemez ki?
Bu, temelde bilgisayar, telefon ve yazılım satan bir şirket için akılcı bir şey. Biliyorum. Ancak Apple, IBM, Microsoft, Dell, HP ve hatta Facebook ve Google’ın yapmadığı bir şekilde dünyayı gerçekten değiştirdi. Bunu, 1965 yılında kurulan Amerikan rock grubu Grateful Dead hayranlığıyla ortaya çıkan Dead Head gösterileri nasıl takip ettiyse biz de müşterileri ‘hayranlara’ dönüştürerek yaptık. Müzik, güzellik, duygusallık, aidiyet hissi; baştan çıkarmanın araçları değilse, nedir? Dünya Apple tarafından baştan çıkarıldı ve birkaç aksaklığa rağmen (iPhone 4’ün metal anteni, sana bakıyorum), şirket aşk hikayesini 1998’den beri devam ettiriyor.
Kuruluşunuzu satışın ötesine taşımak istiyorsanız, müşterilerinizi baştan çıkarmanın ve aşık olmalarını sağlamanın bir yolunu bulun.

YAZAR HAKKINDA: Michael Hageloh, Apple’da satış yöneticisi olarak görev yapmıştır. Şu anda Yüksek Öğrenim bölümünde, geliştirmeden sorumlu üst düzey yöneticidir. Satış ve pazarlama alanında küresel firmalara danışmanlık hizmeti vermektedir.