Fast Company Türkiye
Türkiye’nin önde gelen giyim ve ayakkabı markaları başta olmak üzere çok sayıda markanın üye olduğu Birleşmiş Markalar Derneği’nin gerçekleştirdiği araştırma, sektör için kritik veriler içeriyor. Araştırmaya göre 2025 yılında sektörde kârlılık ikinci plana itildi, nakit akışını korumak için satışları canlı tutma stratejisi öne çıktı. Bunun sonucunda da ciro içindeki “indirimli satışların” payı yüzde 60 gibi çok yüksek bir düzeye ulaştı. Buna rağmen üyelerin yüzde 46’sı ciro artışının resmi enflasyonun altında kaldığını paylaştı.
Tat Gıda Yönetim Kurulu Başkanı ve Genel Müdürü Veysel Memiş ise daha yüksek bir orana dikkat çekiyor. “Organize perakendede satışların yaklaşık yüzde 75’i kampanya ve indirim dönemlerinde gerçekleşiyor” diyen Memiş şöyle devam ediyor:
“Bu da tüketicinin fiyat hassasiyetinin ne kadar arttığını gösteriyor. Biz de bu nedenle kaliteyi korurken ulaşılabilir fiyat seviyelerinde kalmaya ve promosyon mekanizmalarını daha aktif kullanmaya çalışıyoruz.”
Pandemi dönemi ve izleyen birkaç yılda artan talep nedeniyle giyim perakendecileri neredeyse indirimli kampanyalarını durdurmuştu. Ancak 2023 yılından sonra ortaya çıkan ekonomik sorunlar nedeniyle indirimli satışlar tekrar arttı ve geçen yıl yüzde 60’lara ulaştı. Oysa global araştırmalar farklı rakamlar ortaya koyuyor.
SEKTÖR HIZLI DEĞİŞİYOR
Serdar Sunay, sektörün en deneyimli liderlerinden biri. Şu anda Boyner’de yönetim kurulu üyeliği yapan Sunay, “Geçmişte indirimler ticaret odaları ve bazen ilgili belediyenin izinleriyle, son sezonda uygulanırdı” diyor ve ekliyor:
“O dönemden bu yana sektörde çok şey değişti. Üstelik değişim sadece indirimli fiyatlarda değil, perakendenin tüm aşamalarında gerçekleşti.”
Sektörün eskiden yılı iki sezon olarak gördüğüne ve ürün sunumunu da bu sezonlara göre yaptığına dikkat çeken Serdar Sunay, şunları ekliyor:
“Gelişen şartlar, hızın artan önemi ve stok taşıma maliyetlerinin giderek daha fazla önemsenmesi gibi faktörler nedeniyle yılda 12 ürün sunumu yapabilir hale geldik. Bu da beraberinde yılda iki kez yapılan indirimi neredeyse 12’ye çıkardı. Bunun yanlış olduğunu söylemiyorum. Müşteri ve şirketler için avantajı olduğu şüphesiz. Tabii ki şirketin bu avantajı kullanmak için muazzam bir ‘müşteri temas verisine’ sahip olması gerekiyor. Bu veriyi doğru ve zamanında değerlendirebilecek kalibrede bir kadro da önemli bir faktör.”
GLOBAL VERİLER NE DİYOR?
Statista’nın verilerine göre moda perakendesinde indirimli satışların payı 2025’te yüzde 37 düzeyinde gerçekleşti. Global ortalama olarak ise yüzde 30-40 aralığına dikkat çekiliyor. “Hızlı modada” yüzde 40-60, orta segmentte yüzde 30-40 ve lüks ürünlerde yüzde 10-25 arasında indirimin payı olduğu hesaplanıyor. Aynı araştırmalar outlet mağazalarında indirim oranının yüzde 80 ve üzerine çıktığını gösteriyor.
Birleşmiş Markalar Derneği (BMD) Başkanı Sinan Öncel, 2025’teki tablonun sektör için giderek daha da derinleştiğini söylüyor. Ona göre, “Satışlarımızın yüzde 80’i indirim döneminden kaynaklanıyor” diyenlerin oranı yüzde 23’e ulaştı. Yani 100 TL’lik satışın 80 TL’si indirimli satışlardan elde ediliyor.
Sinan Öncel, “Ankette ortaya çıkan sonuçlar, ocak ayında indirimlerin bile satışları canlandırmaya yetmediğini gösteriyor. Kârlılıkta son üç yıldır devam eden erozyon sektördeki kırılganlığı giderek artırıyor. Kira başta olmak üzere maliyetlerdeki artışın frenlenmemesi halinde önümüzdeki ayların çok daha zor geçeceğinden endişe ediyoruz” diye konuşuyor.
YÜZDE 30 ÖNEMLİ!
Avva Yönetim Kurulu Başkanı Volkan Atik, “Erkek tüketici, alışverişini daha planlı ve ihtiyaç odaklı yaptığı için satın alma kararında fiyat önemli bir belirleyici oluyor. Bu durum özellikle Şubat–Mart gibi sezon geçiş dönemlerinde indirimli ürünlere olan ilgiyi artırıyor ve indirimli satışların payı bu dönemlerde doğal olarak yükseliyor” diye konuşuyor.
“İndirimli satışın payı” konusunda ise “İdeal olan, ürünün değerinde ve tam fiyatından satılmasıdır” diyen Volkan Atik şöyle devam ediyor:
“Ancak sektör gerçekleri göz önünde bulundurulduğunda indirimli satışların toplam satışlar içindeki payının yüzde 30’u aşmaması sağlıklı ve sürdürülebilir bir denge için kritik öneme sahip. İndirimli satışların kalıcı bir artış trendine dönüşmesini beklemiyoruz. Asıl belirleyici olan, müşteriye ürünü doğru zamanda ve doğru fiyatta sunabilmek. Bu dengeyi doğru kurabildiğimizde, tam fiyatlı satışların güçlendiğini ve indirimli satışların daha kontrollü bir seviyede kaldığını görüyoruz.”
TÜKETİCİNİN KABULÜ ÖNEMLİ
Arzum Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı, indirimli satış kurgusunun perakende ve e-ticaret dünyasında her zaman önemli bir araç olduğuna dikkat çekiyor. Ona göre son yasal düzenlemelerle birlikte indirim süreçleri daha şeffaf hale geldi. Böylece tüketiciler son 10 veya 30 gün içindeki fiyat seviyelerini açıkça görebiliyor.
Murat Kolbaşı, şu değerlendirmeleri yapıyor:
“Bu durum kampanyaların daha gerçekçi bir zeminde yürütülmesini sağlıyor. Bununla birlikte indirimli satışta belirleyici olan unsur, ürünün ulaştığı son piyasa satış fiyatının (PSF) tüketici tarafından kabul görmesidir. PSF doğru seviyeye geldiğinde indirimli ürünler gerçek satışa dönüşebiliyor.
Diğer yandan son dönemde pazarda yalnızca indirim odaklı bir eğilim değil, ürünün tüketiciye sunduğu faydanın doğru anlatılmasıyla üst segment ve daha yüksek fiyatlı kişisel bakım ürünlerine yönelimin de arttığını gözlemliyoruz.
İndirimli satışlar için tek bir ideal oran tanımlamak mümkün değil. Bu oran; sektör, kategori, ürün grubu ve hatta aynı kategorideki farklı segmentlere göre değişkenlik gösterebiliyor. Dolayısıyla sabit bir ‘ideal oran’dan ziyade pazarda kabul gören ve markanın değer algısını koruyan bir fiyatlama prensibinin esas alınması gerektiğine inanıyoruz.”
ARTIK YIL GENELİNE YAYILIYOR
Perakende sektörünün ortak görüşü, son aylarda indirimli ve kampanyalı ürün satışlarında artış olduğu yönünde. MediaMarkt Türkiye CEO’su Hulusi Acar da aynı görüşte.
“Eskiden sadece belirli dönemlerde yoğunlaşan indirimler artık yılın geneline yayılan sürekli kampanyalar haline geldi” sözleriyle görüşünü destekliyor:
“Bunun temel nedenlerini ise tüketicinin fiyat hassasiyetinin artması, kampanya dönemlerinin daha agresif kurgulanması ve online kanalda fiyat karşılaştırmanın kolaylaşması olarak görüyoruz.”
Acar, elektronik perakendesinde indirimli satışlar için tek bir ideal oran söylemenin mümkün olmadığına dikkat çekiyor. Ona göre bu oran, kampanya dönemi, ürün grupları ve stok dengesine göre değişebilir.
“Elektronik sektöründe kâr marjları diğer sektörlere göre düşük olduğu için indirimli satışların toplam ciro oranı içindeki payının artması perakendeciler için operasyonel kârlılığı riskli seviyelere çekebilir” diyen Hulusi Acar, şöyle devam ediyor:
“Türkiye’deki alım gücü ve ekonomik durumu da dikkate aldığımızda kısa vadede tüketicinin fiyat hassasiyetinin devam etmesini ve bu durumun indirim baskısını canlı tutacağını öngörüyoruz. Bu nedenle indirimli satış oranının da yüksek seyretmeye devam etmesini bekliyoruz.”
İNDİRİMİN PAYI %100 MÜ?
TURGUT TOPLUSOY
Roman YKB
- “2-3 yıl önce biz hiç indirim yapmazdık, kaliteli ürünü fiyatında satardık. Ancak 2025 yılıyla birlikte tablo değişti. Ekonomideki sorunlar, yüksek enflasyon ve alım gücündeki düşüş nedeniyle satışlar ciddi şekilde geriledi. Şimdi neredeyse bütün satışlarIN, yüzde 100’ü indirimli yapılıyor. Hatta indirimlinin de indirimlisiyle sektör satış yapmaya devam ediyor.”
“%65-25-10 KURALI UNUTULDU”
SERDAR SUNAY
Boyner Yönetim Kurulu Üyesi
- KRİTİK KOŞULLAR Günümüzün perakende yönetiminin olmazsa olmazı olan ‘nakit’, ‘EBITDA’ ve ‘stok’ yönetimi artık bu şekilde dönüyor ve buna herkesin ayak uydurmaktan başka çaresi yok.
- GEÇMİŞİN RAKAMLARI Eski zamanların doktrini gibi görülen “malın yüzde 65’i sezonda tam fiyatla satılır, yüzde 25’i indirimde, kalan yüzde 10’u da bir sonraki sezon outlet mağazalarında satılır” anlayışı artık hatırlanmıyor. Bana göre doğru olan da bu.
- HER HAFTA Bugün neredeyse her hafta gözlemlenen gelişmelere göre uygulamalar yapılıyor. Ancak sanırım kimse bu kararların EBITDA gibi önemli bir kavram göz ardı edilerek alındığını düşünmüyordur.
