Fast Company Türkiye
Fotoğraf: Pixabay
Pazarlama dünyasında uzun zamandır aynı yanılgının içinde yaşıyoruz: Daha fazla veri, daha fazla araç ve daha fazla teknoloji bizi daha iyi pazarlamacılar yapacak.
Ama gerçek şu ki, sorun araçlarda değil, zihniyette. Son dönemde farklı ülkelerde pazarlama ekipleriyle konuşurken şunu net olarak gördüm: Herkes veriyle dolu ama çok
az kişi gerçekten hayal kuruyor. Bu yüzden bir çerçeve geliştirdim: RICE. RICE, sadece bir model değil; pazarlamanın yeni oyun planı.
R– REFRESH, RESTORE, RESET (TAZELE, GERİ KAZAN, SIFIRLA)
İlk olarak markalar kendilerine şu soruyu sormalı: “Kendimizi nasıl yeniden canlandırırız?”
Markamı nasıl tazeleyebilirim? Ambalajımı nasıl yenileyebilirim? Performansımı nasıl iyileştirebilirim? Tüketiciye yaklaşımımı nasıl yenileyebilirim? Bu “refresh” yani tazeleme kısmı. Ama sadece tazelemek yetmez. Birçok marka pandemi öncesinde çok başarılıydı ama sonra yolunu kaybetti.
İşte burada “restore” devreye giriyor. Yani markayı güçlü yapan eski değerleri yeniden hatırlamak ve geri getirmek. Fiyat baskısı, dağıtım savaşları ve dijital gürültü arasında markalar kendilerini unuttu. Ama en kritik adım üçüncü aşama, “reset”. Dünyaya olduğu gibi bakmalıyız; eskiden olduğu gibi değil, olmasını istediğimiz gibi değil, yapay zekanın olacağını düşündüğü gibi değil. Dünya artık değişken, belirsiz ve karmaşık. Bu yüzden markalar düşünme biçimlerini sıfırlamak zorunda.
I– IMAGINATION, IDEAS, INNOVATION (HAYAL GÜCÜ, FİKİRLER, İNOVASYON)
Bugünün pazarlamasındaki en büyük problem veri eksikliği değil, hayal gücü eksikliği. En temel soruyu unuttuk: “Ya şöyle olsaydı?”Artık bu soruyu sormuyoruz. Çünkü veriye boğulduk. Pazarlamacılar bilgiye boğulmuş durumda. Ama bilgi, hayal gücünün yerini alamaz.Yirmi yıl önce kimse Spotify’ı hayal etmiyordu. Hepimiz iPod’larımızla mutluyduk. Ama biri çıktı ve şunu sordu: “Ya müzik satın almak zorunda olmasaydık?” Gerçek dönüşümler işte bu sorulardan doğar.
Bugün ise pazarlama ekipleri yanlış bir “I” ile meşgul: Bilgi. Ama bilgi arttıkça hayal gücü azalıyor. İkinci “I” fikirlerdir. Şirketler artık büyük fikirler yerine küçük, güvenli değişiklikler yapıyor: “Dönüştürücü fikirler yerine küçük değişiklikler yapıyoruz.” Cesaret azaldı. Üçüncü “I” ise inovasyon. Dünya hızlanıyor ama inovasyon süreçleri yavaşlıyor. Test etme, onay alma, karar verme süreçleri pazarı yakalayamıyor.
C– CONNECTIVITY (BAĞ KURMA)
Pazarlamanın özü artık anlatmak değil, bağ kurmak. Ben hikâye anlatımına inanmıyorum. Hikâye anlatımını sevmiyorum, hikâye paylaşımını seviyorum. Çünkü anlatmak tek yönlüdür. Ama paylaşmak birlikte yaratmaktır.
Markalar artık tüketiciye konuşmamalı. Onlarla birlikte üretmeli. “Nasıl bağ kurabiliriz? Nasıl iş birliği yapabiliriz? Nasıl birlikte yaratabiliriz?” sorularını sormalı.
Bugünün tüketicisi pasif bir izleyici değil, aktif bir katılımcı.
E- ENTHUSIASM & ENERGY (HEYECAN VE ENERJİ)
RICE modelinin son harfi belki de en kritik olanı: Enerji. Çünkü teknoloji ne kadar gelişirse gelişsin, enerji olmadan hiçbir şey hareket etmez. Ama bugün büyük bir problem var: Yapay zekaya aşırı odaklanma, insan enerjisini düşürüyor. Yapay zekaya aşırı bağımlılık, heyecanımızı, enerjimizi ve yaratıcılığımızı azaltıyor. Oysa markaların ihtiyacı olan şey tam tersi: Canlılık, tutku ve hareket. Bir pazarlama lideri bana enerji verdiğinde neredeyse ertesi gün uçak bileti alacak kadar motive olabiliyorum. İşte bu yüzden geleceğin pazarlama liderleri sadece “Chief Marketing Officer” değil. Onlar artık “Chief Magic Officer”. Çünkü pazarlama artık yönetim değil, sihir üretme işi. RICE modeli aslında çok basit bir şeyi söylüyor: Daha fazla teknoloji değil, daha fazla insanlık. Daha fazla veri değil, daha fazla hayal gücü. Daha fazla kontrol değil, daha fazla bağ. Ve en önemlisi: Daha fazla korku değil, daha fazla enerji.
3 KRİTİK UYARI
1- Veri hayal gücünün yerini tutmaz.
2- Tüketici artık izleyici değil, ortak yaratıcı.
3- Teknoloji çağında fark yaratan şey insan enerjisi olacak.
Pazarlamanın geleceği daha fazla veri, daha fazla araç ya da daha fazla teknoloji değil. Gerçek dönüşüm, zihniyet değişiminde yatıyor. RICE modeli, markalara bu yeni çağda nasıl düşünmeleri gerektiğini anlatıyor.
YAZARIN DİĞER YAZILARI:
