Fast Company Türkiye
YAZI: GÜLDENİZ AYRAL
“İnsanlar hâlâ kaliteli ve iyi tasarlanmış ürünler arıyor ama bunu gösterişli bir marka görünürlüğü üzerinden yapmak istemiyorlar. Bu müşteri grubunun geliri sonsuz değil ama zevki çok gelişmiş. Ürünü almak için para da biriktirebiliyorlar. Ama logoya para vermek istemiyorlar.”
Boyner Grup Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, grubun yeni konsept mağazası Communité’nin hedef kitlesini tarif ederken bu değerlendirmeyi yapıyordu.
Cem Boyner’e göre özellikle pandemi sonrası dönemde lüks tüketim tarafında ciddi bir kırılma yaşandı. Fiyatların aşırı yükselmesiyle birlikte tüketiciler, herkesin bildiği büyük markalardan bir miktar uzaklaşmaya başladı. Bunun yerine daha niş, daha keşif hissi veren markalara yönelim olduğunu düşünüyor:
“Kalitenin artık tek başına ayırıcı bir özellik olduğunu düşünmüyorum çünkü kalite zaten olması gereken bir şey haline geldi. Asıl farkı yaratan şey seçki, karakter ve tüketiciye sunduğunuz deneyim.”
Aslında Boyner’in tarif ettiği dönüşüm yalnızca moda ya da lüks tüketimle sınırlı değil. Dünyanın dört bir yanında şirketler son birkaç yıldır aynı soruyu soruyor: “Yeni müşteri nasıl bir kimliğe dönüştü?”
Çünkü, uzun yıllar boyunca şirketler müşterilerini net kategorilerle tanımladı: yaş, gelir seviyesi, şehir, eğitim durumu, hatta medeni hâl.” Ancak, bugün aynı gelir grubunda, aynı şehirde, hatta aynı yaşta olan insanlar tamamen farklı tüketim refleksleri gösterebiliyor. Aynı kişi market alışverişinde fiyat hassasiyeti gösterirken ‘iyi yaşama’ harcamalarına yüksek bütçeler ayırabiliyor. Bir tüketici bir kategoride ‘market markalı’ (private label) ürünlere yönelirken başka bir kategoride premium deneyim arayabiliyor.
Migros Grubu Pazarlama İcra Kurulu Üyesi Ekmel Baydur, “Yaş, cinsiyet gibi demografik kırılımlar üzerinden yapılan pazarlama anlayışı bugünün tüketicsini açıklamıyor” diyor ve ekliyor: “Aynı müşteri hem fiyat odaklı davranabiliyor hem de deneyim ve değer arayabiliyor.”
Benzer bir gözlemi Estée Lauder Companies Türkiye Genel Müdürü Nazlı Koruyan Altıpat yapıyor. Ona göre, yeni müşteri gruplarını artık davranışları, beklentileri ve değerleri üzerinden tanımlamak gerekiyor. Özellikle dijital platformlar üzerinden trendlerin doğuşuna ve yayılımına aktif olarak katılan yeni bir tüketici kitlesinin yükseldiğini söylüyor.
DEĞER ARAYAN MÜŞTERİ
McKinsey’nin 18 pazarda 25 binden fazla tüketiciyle gerçekleştirdiği “State of the Consumer 2025” araştırmasına göre tüketicilerin yüzde 79’u fiyat artışları nedeniyle harcama davranışlarını değiştirdiğini söylüyor. Katılımcıların yüzde 43’ü daha ucuz alternatiflere yöneldiğini belirtirken, yüzde 34’ü daha az ürün satın aldığını ifade ediyor. Ancak, aynı araştırmada dikkat çeken başka bir veri daha var: Tüketicilerin yüzde 26’sı “kendini ödüllendirme” harcamalarını sürdürdüğünü söylüyor. Özellikle genç kuşaklarda bu oran daha da yükseliyor.
Aslında bu veriler yeni müşterinin temel psikolojisini çok net özetliyor: İnsanlar tasarruf etmeye çalışıyor ama kendilerinden vazgeçmek istemiyor. Hopi CEO’su Elif Ateşok Şatıroğlu’na göre bugün tek bir “ortalama müşteriden” bahsetmek mümkün değil. “Tüketici alışverişten vazgeçmiyor ama kararlarını çok daha sorgulayıcı veriyor” diyen Şatıroğlu’na göre bireyler artık “Buna gerçekten değer mi?” ve “Şimdi almak doğru mu?” sorularıyla hareket ediyor.
Hopi’nin perakende verileri de bunu destekliyor: 2025’te müşteri sayısı yüzde 4, işlem adedi yüzde 3 gerilerken, reel büyüme yalnızca yüzde 6 düzeyinde gerçekleşti. Buna rağmen sadık müşterilerin harcaması reel olarak artmaya devam etti.
ALTERNATİFLERE YÖNELİM ARTTI
Deloitte’un 2025 Consumer Products Outlook araştırmasına göre pazarlama yöneticilerinin yüzde 67’si, tüketcilerin daha düşük maliyetli alternatiflere yöneldiğini söylüyor. Yüzde 57’si ise tüketicilerin satın alma kararlarını daha uzun araştırma süreçleri sonunda verdiğini belirtiyor. Deloitte’un araştırması ayrıca “value-seeking”, yani “değer arama” davranışının yalnızca düşük gelir grubunda değil, premium segmentte de hızla yayıldığını söylüyor.
Ipekyol CEO’su Uğur Ayaydın da müşterilerin artık yalnızca estetik değil, “value for money” algısını önemsediğini belirtiyor. Ayaydın, “Fiyat hassasiyeti artarken tüketiciler satın alma kararlarında daha seçici davranıyor; çok yönlü, fonksiyonel ve farklı kullanım anlarına uyum sağlayabilen tasarımlar daha fazla öne çıkıyor” diyor.
“SAĞLAMCI” MÜŞTERİ
Teknosa CMO’su Emre Kurtoğlu da saha çalışmalarında “Sağlamcı” olarak tanımladıkları yeni bir müşteri profilinin öne çıktığını söylüyor. Kurtoğlu’na göre bu grup daha temkinli, daha araştırmacı ve daha rasyonel karar veriyor:
“Fiyat hassasiyeti yüksek ama en ucuz ürün peşinde değil; esas odağı fiyat/performans dengesi. Bu nedenle satın alma öncesinde çok sağlam araştırma yapıyor.”
Kurtoğlu’na göre yeni müşterinin en belirgin özelliklerinden biri de “seçici premiumculuk.” Tüketiciler artık her kategoride premium ürün almıyor. Kendileri için kritik gördükleri ürünlerde bu tercihi yapıyor, diğer kategorilerde daha dengeli ve rasyonel davranıyor.
Euromonitor’ın 2025 Tüketici Trendleri Raporu’na göre tüketicilerin yalnızca yüzde 18’i sık sık dürtüsel alışveriş yaptığını söylüyor. Tüketicilerin yüzde 52’si satın alma kararlarında artık “uzun vadeli değere” daha fazla önem verdiğini belirtiyor.
Philips Kişisel Sağlık Ürünleri Türkiye Pazarlama Lideri Burcu Okudur da sektörlerinde çok daha bilinçli, araştırmacı ve beklentisi yüksek bir müşteri profilinin öne çıktığını düşünüyor:
“Bu tüketici grubu yalnızca ürün satın almıyor; ürünün sağlayacağı gerçek faydayı, kullanım deneyimini, güvenilirliğini ve markanın değerlerini de değerlendiriyor. Bu nedenle de kullanıcı yorumlarını okuyor, araştırıyor ve kararını daha bilinçli veriyor.”
SADAKAT ZAYIFLIYOR MU?
Hopi CEO’su Elif Ateşok Şatıroğlu özellikle sadık müşterilerin hâlâ harcamaya devam ettiğini ancak artık çok daha seçici davrandıklarını söylüyor. Ona göre önümüzdeki dönemde perakende sektöründe büyümenin ana dinamiği yalnızca bu yeni kitle kazanımı değil; daha seçici ama markayla bağı güçlü müşterileri elde tutabilmek olacak.
McKinsey’nin araştırmasına göre tüketicilerin yüzde 70’i son 1 yıl içinde en az bir kategoride markasını değiştirdiğini söylüyor. Bunun temel nedenleri arasında daha iyi fiyat, daha yüksek kalite algısı, daha iyi deneyim, daha uygun teslimat ve daha fazla kişiselleştirme yer alıyor.
Kantar’ın global araştırmalarına göre tüketicilerin yüzde 72’si “paranın karşılığını alma” kriterini marka seçiminde en önemli faktörlerden biri olarak görüyor. Ancak aynı araştırmada tüketicilerin yüzde 64’ü deneyim kalitesinin de satın alma kararında kritik olduğunu söylüyor.
MÜŞTERİ KEŞİF İSTİYOR
Ancak yeni müşteriyi yalnızca ekonomik davranışlarla tanımlamak mümkün değil. Çünkü bu dönüşümün merkezinde aynı zamanda dijital kültür var.
Boston Consulting Group’un “next-gen shopper” araştırmalarına göre önümüzdeki 10 yıl içinde Gen Z ve Gen Alpha, moda harcamalarının yaklaşık yüzde 40’ını oluşturacak. Ancak daha kritik olan nokta şu: Bu kuşaklar ürün keşfini geleneksel reklamlardan çok sosyal medya, içerik üreticilerinin tavsiyeleri ve algoritmalar üzerinden yapıyor.
GWI’ın 2025 araştırmasına göre Gen Z tüketicilerinin yüzde 41’i yeni markaları sosyal medya üzerinden keşfediyor. Aynı araştırmaya göre genç tüketicilerin yüzde 36’sı içerik üreticilerinin tavsiyelerini geleneksel reklamlardan daha güvenilir buluyor.
Altınyıldız CMO’su Onur Uluğ’a göre yükselen genç grup için alışveriş artık tek bir ürün satın almaktan çok bir “stil çözümü” bulmak anlamına geliyor. Uluğ, müşterilerin yüzde 74,31 gibi oldukça yüksek bir oranda “kombin alışverişi” yaptığını belirtiyor. Bu da yeni müşterinin bütünsel görünüm, pratik şıklık ve hazır stil önerilerine daha fazla önem verdiğini gösteriyor.
Lactalis Türkiye CMO’su Ebru Üstün’e göre genç tüketiciler arasında “kahvesiz olmaz” yaklaşımını benimseyen yeni bir müşteri profili hızla büyüyor. Üstün, bu yeni nesil için kahvenin artık yalnızca bir içecek değil, günlük yaşam temposunun bir parçası haline geldiğini söylüyor. “Soğuk kahveyi daha modern, daha dinamik ve kendileriyle daha özdeş buluyorlar” diyen Üstün’e göre kolay taşınabilmesi, deneyim sunması ve sosyal medyada paylaşılabilir niteliğe sahip olması, soğuk kahveyi genç tüketiciler için daha cazip hale getiriyor.
Estée Lauder Companies Türkiye Genel Müdürü Nazlı Koruyan Altıpat’a göre özellikle genç kuşaklar artık trendleri yalnızca takip eden değil; sosyal medya ve dijital platformlar üzerinden trendlerin doğuşuna ve yayılımına aktif olarak katılan bir kitle haline geldi.
TOPLULUK HİSSİ YÜKSELİŞTE
Özellikle genç tüketiciler için marka yalnızca ürün değil; kimlik göstergesi, topluluk alanı ve kültürel pozisyon anlamına geliyor. Bu nedenle “community”, yani topluluk kavramı son yıllarda neredeyse bütün pazarlama raporlarının merkezine yerleşmiş durumda.
Salesforce’un araştırmasına göre CMO’ların yüzde 83’ü müşterilerin artık markalardan “iki yönlü ilişki” beklediğini söylüyor. Yani marka yalnızca konuşan taraf olmak istemiyor; tüketiciler markanın kendilerini dinlemesini, cevap vermesini ve hatta topluluğun bir parçası gibi davranmasını bekliyor.
Bu dönüşüm de ‘içerik üreticisi ekonomisini’ önemli bir ekonomik güce dönüştürdü. Goldman Sachs’ın projeksiyonlarına göre bu pazarın büyüklüğü önümüzdeki yıllarda 500 milyar dolara yaklaşacak.
Özellikle genç tüketiciler için içerik üreticisinin yorumu, kullanıcı deneyimi, topluluk tavsiyesi ve gerçek kullanıcı videoları geleneksel reklamdan çok daha etkili hale geliyor. Bu nedenle “authenticity” yani gerçeklik algısı da yeni tüketicilerin en önemli beklentilerinden biri haline geldi.
Watsons Türkiye CMO’su Cem Demiröz’e göre özellikle Z ve Alpha kuşağı için tüketici deneyimi artık tamamen akışkan hale geldi. “Tüketici için online/offline farkı yok aslında. O an ihtiyacı neyse o” diyen Demiröz, genç müşterinin sosyal medyada gördüğü bir ürüne çok hızlı erişmek istediğini söylüyor. “Müşteri, TikTok’ta Güney Koreli bir influencer’ın paylaştığı ürünü yarım saat içinde edinmek istiyor. Bu nedenle markalar yalnızca mağazada değil, sosyal medyada da güçlü bir deneyim oluşturmalı.”
Vogue Business analizlerine göre Gen Z tüketicileri arasında “özgünlük” (authenticity) marka tercihlerini belirleyen en önemli faktörlerden biri haline geldi. Sofistike kurumsal iletişim dili ve aşırı kontrollü marka hikâyeleri genç tüketicilerde giderek daha az karşılık buluyor.
Ipekyol CEO’su Uğur Ayaydın da yeni müşteri davranışının merkezinde artık aidiyet hissinin olduğunu düşünüyor. “Günümüz tüketicisi sadece bir ürün satın almak istemiyor; markanın sunduğu hikâyenin de bir parçası olmayı arzuluyor” diyen Ayaydın, markanın iletişim yaklaşımını da bu doğrultuda dönüştürdüğünü söylüyor.
BİLİNÇLİ SEGMENTİN YÜKSELİŞİ
Tüketiciler artık günlük market alışverişlerinde de içerik hassasiyetine daha fazla önem veriyor. GetirMarket Genel Müdürü Elif Çar’a göre özellikle pestisit analizli meyve ve sebze ürünlerine yapılan yatırımlar yeni bir müşteri segmenti yarattı. Çar, bu grubu “bilinçli, kalite ve içerik hassasiyeti yüksek, alışveriş kararını güvene dayandıran kullanıcılar” olarak tanımlıyor.
BHT araştırmasına göre tüketicilerin yüzde 80’i pestisit analizli ürünlerle çocuklarına daha gönül rahatlığıyla ürün yedirebileceğini söylüyor. Katılımcıların yüzde 78’i GetirBüyük’ü daha güvenilir bulduğunu belirtirken, yüzde 77’si meyve-sebze alışverişini GetirBüyük’ten yapma olasılığının arttığını ifade ediyor. Araştırmaya katılanların yüzde 73’ü bu nedenle markayı rakiplerine tercih edebileceğini söylerken, yüzde 65’i pestisit analizli ürünler için daha fazla ödeme yapmayı kabul ediyor.
Bu da yeni müşterinin yalnızca fiyat odaklı olmadığını, sağlık, güven ve içerik şeffaflığı gibi konular için ekstra ödeme yapmaya açık hale geldiğini gösteriyor.
FİYATA DUYARLI
%79
McKinsey’nin araştırmasına göre tüketicilerin % 79’u fiyat artışlarının harcama davranışlarını değiştirdiğini söylüyor.
%43
Aynı araştırmaya katılanların %43’ü daha ucuz seceneklere yöneldiğini, %34’ü daha az ürün satın aldığını söylüyor.
“YENİ NESİL TREND TÜKETMİYOR”
NAZLI KORUYAN ALTIPAT
ESTÉE LAUDER COMPANIES TÜRKİYE GENEL MÜDÜRÜ
TRENDLERİ YAYIYOR
Özellikle genç kuşaklar trendleri yalnızca takip eden değil; TikTok ve Instagram gibi platformlar üzerinden trendlerin doğuşuna ve yayılımına aktif olarak katılan bir kitle haline geliyor.
OMNICHANNEL DÜŞÜNÜYOR
Yeni müşteri için online ve offline deneyimler birbirinden ayrı değil. Tüketici, mağaza deneyimiyle dijital deneyimi aynı akış içinde yaşamak istiyor.
İÇERİK OKUYOR
Tüketici ürünün ne vaat ettiğine değil, neden ve nasıl çalıştığına da odaklanıyor. İçerikleri, aktif bileşenleri araştırıyor.
SKINIMALISM BÜYÜYOR
Daha az sayıda ama daha etkili ürünlere yönelim hızlanıyor. Çok adımlı rutinler yerine daha sade, işlevsel ve çok amaçlı bakım anlayışı öne çıkıyor.
ÖDÜLLENDİRME
%26
Genç kuşaklarda her 4 kişiden 1’i “kendini ödüllendirme” harcamalarını” sürdürdüğünü söylüyor. (McKinsey)
%67
Deloitte’un anketine katılan CMO’ların % 67’si, müşterilerin daha düşük maliyetli alternatiflere yöneldiğini düşünüyor.
HİPER KİŞİSELLEŞTİRME ÇAĞI
EKMEL BAYDUR
MİGROS GRUBU PAZARLAMA İCRA KURULU ÜYESİ
DEMOGRAFİ YETMİYOR
Yaş, cinsiyet ve klasik segmentasyon modelleri bugünün müşterisini açıklamakta yetersiz kalıyor.
GÜN İÇİNDE DEĞİŞİYOR
Sabah pratik çözüm arayan tüketici, akşam daha ilham veren ve daha keyifli bir alışveriş deneyimi bekleyebiliyor.
HEM FİYAT HEM DENEYİM ARIYOR
Aynı anda hem fiyat odaklı davranabiliyor hem de deneyim, güven ve değer arayabiliyor.
HİPER KİŞİSELLEŞTİRME
Müşterinin “o anda” neye ihtiyaç duyabileceğini anlayabilmek artık perakendenin en kritik rekabet alanlarından biri.
VERİ VE YAPAY ZEKA
Migros, CRM ve veri analitiği altyapısını yapay zeka destekli ileri modellemelerle birleştirerek müşterilere hiper kişiselleştirilmiş kampanyalar sunuyor.
KENDİ KAMPANYASINI TASARLIYOR
Migros, müşterilerin kendi kampanyalarını oluşturabildiği daha esnek yapılar geliştiriyor.
PARANIN KARŞILIĞI
%72
Kanntar’ıın araştırmasına göre, “paranın karşılığını almayı”, marka seçiminde en önemli faktörlerden biri olarak görenlerin oranı % 72’ye ulaştı.
%70
Son 1 yılda en az bir kateSon kategoride marka değiştirdiğini goride söyleyen tüketicilerin oranı % 70’e ulaştı. (McKinsey)
Z KUŞAĞIZ KUŞAĞI
%41
GlobalWebIndex’in anketine göre yeni markaları sosyal medya üzerinden keşfeden Gen Z tüketicilerinin oranı yüzde 41 düzeyinde. Yüzde 36’sı ise bu kanalı gelenekselden daha güvenilir buluyor.
%81
Salesforce’un araştırması, deneyimin, ürün ve hizmet kadar önemli olduğunu söyleyen müşterilerin oranı % 81 olarak hesaplıyor.
“DÖNÜŞÜMÜN EN GÖRÜNEN YÜZÜ”
HIZ TALEBİ
Salesforce’un “State of the Connected Customer” araştırmasına göre müşterilerin yüzde 73’ü şirketlerin ihtiyaçlarını anlamasını bekliyor. Yüzde 65’i ise markaların değişen ihtiyaç ve beklentilerine daha hızlı adapte olması gerektiğini düşünüyor. Aynı araştırmada tüketicilerin yüzde 81’i şirketlerin sunduğu deneyimin artık ürün ve hizmet kadar önemli olduğunu söylüyor.
YAPAY ZEKA DESTEĞİ
Migros Grubu Pazarlama İcra Kurulu Üyesi Ekmel Baydur, “Müşterinin o gün, hatta o anda neye ihtiyaç duyabileceğini anlayabilmek; ona özel kampanya kurgulayabilmek ve ihtiyacını en doğru zamanda, en doğru kanaldan, en doğru öneriyle karşılamak artık bugünün olmazsa olmazı” diyerek Migros’un YZ destekli ileri analitik modellemelerle müşterilere hiper kişiselleştirilmiş kampanyalar sunduğunu söylüyor.
KİŞİSEL DENEYİM
“Yeni nesil tüketici markalardan sadece ürün değil; kişiselleştirilmiş deneyim, şeffaf iletişim ve sürdürülebilir yaklaşım da bekliyor” diyen Philips Kişisel Sağlık Ürünleri Türkiye Pazarlama Lideri Burcu Okudur’a göre de gelecekte büyümenin ana itici gücü, yeni alışveriş yapan profili doğru anlayan ve ona gerçek değer sunabilen markalar olacak.
YZ ÖNEMLİ
PwC’nin müşteri deneyimi araştırması da tüketicilerin yüzde 49’unun sipariş takibi ve müşteri hizmetleri gibi alanlarda YZ kullanımına sıcak baktığını gösteriyor. Ancak, yalnızca yüzde 29’u finansal işlemlerde tamamen yapay zekaya güvenebileceğini söylüyor. PwC’ye göre tüketicilerin yüzde 86’sı marka deneyiminde insan etkileşiminin hâlâ önemli olduğunu düşünüyor.
