İpek Koşan
YAZI: İPEK KOŞAN
Seda Dicle, Koç Üniversitesi’nde endüstri mühendisliği eğitimi aldıktan sonra, 2008 yılında, doğduğu yer olan Adıyaman’a döndü. Dört yıl boyunca kendilerine ait olan fabrikada iplik, kumaş ve hazır giyim üretiminin tozunu yuttu. Dördüncü yılın sonunda altı kardeş, bir iş bölümü yaptı ve Seda Dicle pazarlama koltuğunda yerini aldı.
Sekiz yıl boyunca, senenin 35 haftası yurt dışında çalışan Dicle, 2016 yılında kafasında kurgulamaya başlayıp 2020 Mayıs ayında hayata geçirdiği “Grimelange” markası ile satış rekorları kırdı. “Markayı ben kurdum, koleksiyonları ben yapıyorum. Ama biz bir aile şirketiyiz ve müthiş bir ekip çalışması oldu” diyen Seda Dicle’ye göre “Grimelange” 6 aylık değil, 28 yılık bir emeğin meyvesi. Şu sıralar Koç Üniversitesi’nde aile şirketleriyle ilgili ders alan 34 yaşındaki Seda Dicle, henüz yolun başında olduğunu söylerken, geçmişten geleceğe dair tüm planlarını Fast Company’ye anlattı.
Tekstile nasıl girdik?
Bizim tekstil maceramız babamın 1993 yılında Amerika’ya gitmesiyle başladı. Orada dev giyim mağazaları dikkatini çekiyor. Bu alanın büyüyeceğini görüyor ve Türkiye’ye gelince tekstile girmeye karar veriyor. Öncesinde ve hâlâ tekstil dışında birçok işimiz olmasına rağmen tekstil ailemizin ana işi oldu.
Babam tekstil alanına yavaş yavaş yatırım yaptı. Hazır giyim üretiminden başladı, ardından entegre tesis için diğer yatırımlara girdi. Ben buraya “tekstil kampüsü” diyorum; pamuk giriyor, ipliğe ve ardından kumaşa dönüştürülüyor. Bütün baskı desen ve tüm ek işlemler için ayrı ayrı birimlerin sonucunda moda ürünü olarak çıkıyor. Bunu 132 bin metrekarelik üretim kampüsünde gerçekleştiriyoruz.
Güneydoğu’da 1993 yılından bu yana, ihracat yapıp bölgemize istihdam yaratarak 28 yıldır ‘Made in Turkey’ etiketiyle Avrupa’daki en güçlü perakende devlerinin üretim partnerliğini yapıyoruz. Kumaş ve ipliğin yanı sıra dokuma ve örmede kadın, erkek ile çocuk giyim üretimi gerçekleştiriyoruz. Türkiye’de satışı yapılan Avrupalı markaların neredeyse tamamında ürünlerimiz vardır.
Ticaretin vizyona etkisi
Ailenin ikinci kuşağı olarak işimizin her tarafında çalıştım. İşe başladığımda, diğer kardeşlerim gibi önce babamdan 4 yıl boyunca adeta “mutfak eğitimi” aldık. Her zaman, bize verdiği bu eğitime ‘hayat okulu’ der.
Sektörü, iş yaptığımız şirketleri yakından izledim. Bu alanda öne çıkan başarılı markaların stratejilerini inceledim. Sonuçta, aracıyla çalışmanın çok mantıklı olmadığını gördüm. Çünkü, bu sektörde herkesin marjı çok düşük. Bu düşük marjlar içinden pay alıp yola devam etmek anlamlı olmayacaktı. Dev perakende şirketlerinin global alım stratejileri ile birlikte işin şeklinin tamamen değiştiğini fark ettik. Bu nedenle 2012 yılından sonra bütün müşterileri ziyaret etmeye başladım. Aracılar olmadan, onlarla iş yapmayı öne çıkaran bir strateji geliştirdik. İspanya ve Polonya gibi ülkelerde yerel ekipler kurduk.
Bunların yanı sıra bir yandan da marka geliştirme kararı aldım. 2014 yılında, “We are Makers” adında bir marka kurdum. Yurt dışını hedefleyen, yüksek fiyatla satılan bir markaydı. Yüksek fiyatlı ürünleri, çok az sayıda satıyorduk. Ancak, çok az kişiye ulaştığın bir alanda marka olabilmek için bütün enerjini satış ve pazarlamaya vermen gerekiyor ama bizim ana kuvvetimiz imalat idi.
Bizim üretim gücümüz var. Türkiye, Avrupa ve Asya kıtası arasında lojistik olarak hiçbir ülkenin sahip olmadığı ve yarışamayacağı müthiş bir konuma sahip. Bu gücü doğru fikirle birleştirdiğinde sürdürülebilir bir marka yaratmak mümkündü. O nedenle ani bir kararla mevcut markayı kapatma kararı aldım.
Yeni marka doğuyor
Adıyaman’daki tesislerimizde giyim ürünleri yapıyor, ihraç ediyoruz. Sonra bu ürünlerin bazıları Türkiye’ye ihraç edilen ülkelerden ithal edilip mağazalarda satılıyor. Avrupalı perakende markalarında 9.99 euro’ya satılan bir ürünün genel olarak satın alma fiyatı 2.50 euro düzeyindedir. Türkiye’de üretilen ürünü, insanımız çok daha fazlasını ödeyerek satın alıyor. İnsanımız, ülkesinde üretilen üründen yeterince faydalanamıyor. Bu düşüncelerle yola çıkarak 2016’da Grimelange’ı kurdum.
2016’da Grimelange’ı kurarken güzel bir çalışma hazırladık. İlk düşüncemiz geleneksel yöntem ve mağaza açarak işi sürdürülebilir yapamayacağımız oldu. Çalışmalar sonunda şunu kararlaştırdık: “Doğru zamanı bekleyelim.”
Bini aşkın insana istihdam sağlıyoruz. O nedenle sorumluluklarım çok fazla… Böyle bir sorumluluğum varken hobi olsun diye bir marka yapamam. Tabii ki hayalim, babamın tedarik zincirinin son noktasına kadar yatırım yaptığı sistemi marka ile taçlandırmaktı. Bu çalışmaları yaptıktan sonra online marka olmaya karar verdik.
İyi fiyat stratejisi
Ailemin bütün bireyleri hâlâ doğduğum yer olan Adıyaman’da yaşıyor. Ülkemizi seviyor ve işlerimizi de bu doğrultuda yönetiyoruz. O nedenle kaliteliyi, iyi fiyata sunmaya odaklı bir strateji geliştirdik. Online satış ile çıkıp iyi fiyatla gitme üzerine bir strateji kurguladık. Tasarımı ve üretimi iyi biliyoruz. Avrupa markalarına ürettiğimiz kaliteyi, kendi markamız olan Grimelang’e de uyguluyoruz.
Bu yaklaşımla yeni markamız için 2020 yılının Mart ayında yola çıktık. Önce 50 modellik erkek koleksiyonu çalıştık. 50 koleksiyonun her birinden 50 adet ürettik.
İlk siparişi aynı gün aldık. Bir hafta sonra hiç tanımadığımız 250-300 kişiden sipariş alınca, ikinci koleksiyonu birkaç hafta içinde hazırladık. İlk koleksiyondaki bazı modeller, “en çok satanlar” arasına girdi.
Önce erkek kategorisi ile başlamıştık. Haziran-Ağustos dönemindeki satışları incelediğimizde, müşterilerin yüzde 60’ının kadın olduğunu gördük. Bunun üzerine kadın ve çocuğu da ekl edik. Şimdi 900 ayrı koleksiyonumuz var. Satışların çok güzel gitmesi ve Trendyol’un bize verdiği güven ile Eylül ayında Grimelange kendi fabrikasına sahip oldu. 3 ayda 30 bin metrekare fabrika kurduk ve bu, şu anda 288 kişiye istihdam veren bir fabrikaya dönüştü. 6 aylık ciromuz 30 milyon TL’ye ulaştı.
2021 hedefleri
2021 yılına yönelik hedeflerimizi belirledik. Buna göre 12 ay boyunca 365 gün, yeni ürün gireceğiz. Örneğin, Şubat ayı için 50 model hazırladık. Bu, her gün 2 yeni model satışa girecek anlamına geliyor. Çünkü, bugün moda markalarını bu kadar güncel ve heyecan verici tutan stratejinin arkasında bu var. Böyle bir yaklaşım hem bizi hem de müşterilerimizi “dinamik” tutuyor. Her gün yeni ürün sunduğunuzda, “Ben buradayım ve yeni bir şeyler yaptım” diyorsunuz.
Yeni yılda ikinci hedefim, markamı döviz dalgası ve pandemi etkisinden kurtarmak. Pandemi ile online satışlar arttı, tüketicilerin alışkanlıkları da bu yönde değişti. Fakat döviz etkisi şu anda ciddi bir problem. 2021’in üçüncü çeyreği itibarıyla yurt dışından döviz girdisi alabileceğimiz bir çalışma modeli ekliyoruz. Bununla markamızı rüzgarlara karşı korumayı hedefliyoruz.
Şu anda döviz ve pandemiden kaynaklanan rüzgara B2B üreticisi olduğumuz için karşı durabilecek alanımız oluşuyor. Grimelange dışında bütün çalıştığımız firmalar yabancı. Bu döviz girdisiyle bir denge kuruyoruz. Ancak, Grimelange’ın da kendi başına bu dengeyi kurması gerekiyor.
Gelecek için planlar
Türkiye’de Grimelange gibi markalar için müthiş bir açık var. İnsanlar Grimelange’ın 6 ayda nasıl bu kadar büyüdüğünü soruyor. Grimelange 6 aylık değil, 28 yıllık deneyimin bir sonucu. Amacım, ilk 3 yıl Grimelange’ı bütün dünyadaki finansal krizlere, pandemi krizine karşı ayakta tutmak. Bunu yaparken ürün derinliği yaratarak ulaşılabilir bir tasarım markası olmak. Sonraki 3 yılda en az, şu an B2B işlerimiz için istihdam ettiğimiz kadar istihdam yaratıp Grimelange Lab ve Kampüsü’nü kurmak. Bu konuda kardeşler olarak, babamıza ve Türkiye’ye karşı vefa borcumuz var. Güneydoğu’da güzel bir fabrika var. İstihdam yaratıyor. Bunun bir model olacağını düşünüyorum. Çünkü, Türkiye üretim ülkesi ve Türkiye’nin dünya markaları çıkarabileceğine inanıyorum.
3 AYDA FABRİKA KURDUK
3 ayda 30 bin metrekare fabrika kurduk ve şu anda 288 kişiye istihdam veren bir fabrikaya dönüştü.”
NEDEN MAĞAZA AÇMADIK?
- Bir dünya markası ürününü 9.99 ya da 12,99 euro fiyat ile satıyorsa, ortalama 2.5, maksimum 4 euro’ya satın almıştır.
- Perakendede neredeyse maliyetinin 4 katına satar, çünkü masrafları çok fazladır. Ancak, bilançolarına bakarsanız, kârlılıkları yüzde 7-10 civarında gerçekleşir.
- Yüzde 300-400 ile satış yaparken, yüzde 7’ye onu düşüren şey fiziksel maliyetlerdir. O nedenle biz mağazayı içermeyen bir strateji geliştirdik. Pandemi sonrası trendlere ve satın alma eğilimlerine göre biz de stratejilerimizi gözden geçireceğiz ama şu anda online bir marka olarak kalma hedefindeyiz.
BAŞARININ 3 SIRRI
ÜRETİCİ OLMAK
Bir ürünü tasarladıktan sonra satışa çıkma süresi 21 gündür. X bir dünya markasında bu süre, lojistik ve dünyanın her tarafına gönderme dahil ortalama 75 gündür. Eğer üretici olmasaydık, bu 21 gün bizim için 75 güne çıkardı. Üretici olduğumuz için bir modeli piyasaya sunmak 21 günümüzü alıyor. İlk 7 günde yüzde 25’ini sattığımda, “Bu ürün koşacak” diyor ve devam ediyoruz. Sonuçta 28 günde ürünün “yol haritasını” görmüş oluyoruz. Üretici olan firmaların bu yarışta avantaj sahibi olacağına inanıyorum.
DOĞRU PARTNER
“Benzer kuşlar beraber uçar” mantığı ile vizyonumuzla eşleşen doğru partnerlerle yola başladık. Kendi web sitemizin yanında, pazaryeri olarak Trendyol markası ile çalışıyoruz. Doğru partneri seçtiğimize her gün daha fazla inanıyoruz. İlk günden itibaren her gün yanımda olan başarılı olmak için kendini de bizi de motive eden müthiş bir ekiple çalışıyoruz. Her şey o kadar etik, tarafsız ve öğretici seviyede yürüdü ki Trendyol adeta bana yeni bir okul oldu.
DOĞRU ZAMAN
2016’dan itibaren birkaç bandımızı düşük adet üretime entegre ettik ve egzersiz yaptık. Geçen yıl benim için doğru zaman değildi, çünkü yurt dışındaki ekiplerimi kurmaya çalışıyordum. 2020 iyi bir zaman oldu. 12 yıllık deneyim, markayı 2016’da kurgulamak, yurt dışı ekipleri kurmak ve imalatı öğrenmem… Tüm bunlar, doğru zamanı getirdi.
%7-10
“Global bir markada bir ürün satın alınırken, satın alma fiyatının 3 katı olarak satış fiyatı belirlenir, sonuçta yüzde 7-10 civarında bir net kâra dönüşür. Lojistiğinden kirasına, ofis mobilyasından çalışanlarına kadar büyük bir maliyet yüklenir.”
