in , ,

Büyümenin gerçek oranı

Yüksek enflasyon son 6 ayda Türkiye’de “büyüme” hesabını değiştirdi. Yıl sonu hedeflerini “ciroya” dayalı belirleyen şirketler, yükselen enflasyon nedeniyle, farklı kriterlere yöneliyor, yanılmamak için “gerçekçi” oranlar saptamaya çalışıyor.

buyumenin-gercek-orani

Bu konuda en iyi değerlendirmeyi bir CEO şöyle ortaya koydu: “Geçen yılın kasım ayında bütçe yaptığımızda yeni yıl için büyüme hedefimiz yüzde 20 idi. Enflasyonun üstüne hedeflemiştik. Ancak, aylar ilerledikçe, yüzde 20 ve sonra koyduğumuz oranlar da anlamsız hale geldi.” Bu CEO, bir süre sonra gerçek büyümeyi ölçmek için, önceliklerini “satılan ürün” sayısı ile ölçmeye başladıklarına dikkat çekiyor. Fiyatlar artsa bile geçen yıl ile kıyaslayarak gerçeği daha doğru anladıklarını ekliyor.

Aslında bu CEO yalnız değil. Çok sayıda sektör ve şirket için “TL ciro”, büyüme için kullanılan bir ölçü olmaktan çıktı. Şirketlerin önemli bölümü, TL ciroyu, gelir/gider dengesini anlamak için izliyor. Odaklarında ise başka oranlar ve rakamlar var.

Sayı/adet hesabı yapanlar
Bu gruptaki şirket liderleri, büyüklük sembolü olan ciroyu yakından izleseler de, başka kriterlere daha fazla önem veriyor. Doğanlar Holding Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, “Bugünkü ortamda anlamlı bir değerlendirme olanağı sunmasa da ciro, nominal gider verimliliklerimizi ölçmede bir ölçüt olmaya devam ediyor” diye konuşuyor. Doğan’a göre, şimdiki ortamda gerçek büyüme hesabını “müşteri sayısı ve adetler” oluşturuyor. Beraberinde ise “gelir/gider” orantısı takip ediliyor.

PizzaLazza ve Saloon Burger CEO’su Esra Kıvrak da benzer bir strateji izliyor: “Hızlı restoran sektöründe performansın en önemli ölçüsü olarak fiş sayısı öne çıkıyor. Bununla birlikte alışveriş sepet ortalamasındaki reel artışa da bakıyoruz.”

Küçük ev aletleri pazarının önemli oyuncularından Arzum’un Başkanı Murat Kolbaşı, “İlk takibi dolar bazında yapıyoruz” diyor. Ancak, son dönemde en önemli göstergenin “adet” olduğuna dikkat çekiyor:

“Adetsel büyüme çok önemli ve mutlaka yakından takip edilmeli. Bizim açımızdan adetsel büyümede yüzde 6 ve üstü kabul edilebilir orandır. Bir başka oranın ise ‘Kişi başına ciro’ olduğunu düşünüyorum. Her şirket gibi Ebitda ve kâra da bakıyoruz.”

Yeni ürün gelirleri kritik
Bir şirketin CEO’su, “Geçen yıl bu zamanlar yıl sonunu enflasyonun üstünde, yüzde 20’ye yakın büyümeyle kapatacağız dediğimizde, dinleyenler şaşırıyordu. Şimdi yıl sonu için rakam vermekte zorlanıyoruz” diye konuşuyor. Bu CEO’ya göre, yakın dönemli tahminlerle, başka kriterlerle yola devam etmek daha doğru sonuçlar doğuruyor.

Denizli Sanayi Odası Başkanı ve Erbakır Yönetim Kurulu Başkanı Müjdat Keçeci, başka bir “göstergeyi” takibe aldığını söylüyor:

“Son aylarda ciro büyüme hesabı çok değişti. Bu nedenle şirketler strateji değiştirdi. Daha yüksek fiyatlı ürünlerle, daha kısa vadelerde çalışılan pazarlar tercih ediliyor. Böylece kâr/işletme sermayesi oranını optimize etmeye çalışıyorlar. Zira şirket finansalları çok bozuldu.”

Keçeci, kendi şirketinde ise ciro artışından ziyade, “yeni ürünün ciro içindeki payına” baktıklarına dikkat çekiyor: “Şirketlerin bundan böyle en önemli ölçüleri teknolojik yeni ürünler ile ondan elde ettikleri gelirler olacak.”

Sarkuysan Yönetim Kurulu Başkanı Hayrettin Çaycı, “Cirodan ziyade artık katma değeri yüksek ürün ihracatına ve döviz girdisine bakıyoruz” diyor. Bu ürün grubunun yüzde 24 olan payını artırmayı ve kârı yukarı çekmeyi planladıklarını belirtiyor ve ekliyor: “Katma değerli ürün ihracat artışımız 2021’de yüzde 25’i buldu.”

Üretim kapasitesi hesabı
Bazı sektörlerde yüzde 200-300’lere varan hammadde fiyat artışı, doğal olarak şirketlerin cirolarına da yansıyor. Bir anlamda “hormonlu” olarak nitelendirilen bu rakamlar yerine, “kapasiteye” bakanlar da var.

Erdemoğlu Holding Yönetim Kurulu Üyesi Dr. Mehmet Şeker, “Biz büyümemizi artık ciro ile ölçmüyoruz” diyor. En önemli büyüme ölçüleri olarak “üretim miktarı” ile “kapasite artışını” gösteriyor:

“Sasa’ya ilk başladığımızda yıllık üretim 270 bin ton idi, şimdi 1.4 milyona ulaştık. 2023’de de 1.6 milyon kapasiteye yükseltmiş olacağız.

Enflasyonist ortamda TL ciro artışı ya da önemli ölçüde hammadde fiyatlarından kaynaklanan büyümeler çok gerçekçi değil. Biz Sasa’da dolar bazında 2021’de yüzde 30’ları yakaladık. 2022 için 1.7 milyar dolar ciro hesabı yapmıştık, şimdi 2.2 milyar dolara ulaşmayı hedefliyoruz.”

Dr. Şeker, “Biz yeni dönemde büyümenin gerçek hesabını kilogram ve ton hesabıyla yapıyoruz. Bunun dışındakiler herkesi yanıltır” diye konuşuyor.

SİNEM ÖKSÜZ DEDEBAYRAKTAR

Kâra bakmak daha doğru
“Büyümede tek başına ciro bir şey ifade etmez.” Bu değerlendirmeyi yapan Kipaş Holding Yönetim Kurulu Üyesi Sinem Öksüz Dedebayraktar, “Önemli olan kârlılık” diye ekliyor. “Büyümemizi o yılın koşullarına göre değerlendiriyoruz” diyen Dedebayraktar, şunları ekliyor:

“Yeni oluşan koşullarda olabilecek en iyi verileri elde etmek önemli. Sektörde çok hızlı iniş ve çıkışlar yaşanıyor. Biz bu ortamda devreye giren yeni yatırımlarımızla fabrikalarımızı verimli çalıştırmaya ve kara odaklanıyoruz. Aynı zamanda bu fabrikalarımızın yatırım borçlarını en kısa sürede, kendi kaynaklarıyla tamamlaması da bizim için doğru büyümeyi özetliyor.”

Ciro değil, pazar payı mı?
Teknosa CEO’su Sitare Sezgin’e göre hedefleri ve performansı ölçmek için ciro ve kâr artık yetersiz kalıyor. Bu nedenle büyümede “Pazar payına” öncelik verdiklerine dikkat çekiyor: “Pazara göre büyüme, ziyaretçi/müşteri sayısı, sepet büyüklüğü ve dönüştürme oranı gibi parametreleri çok yakından izliyoruz. Aslında bu rakamlar enflasyon ortamı olmadan önce de önemliydi. Şimdi daha önem kazandı.”

Oğuz İçecek CEO’su Enes Örer, “Büyümeye ciro olarak bakmaya devam edeceğiz. Çünkü, hâlâ birinci öncelik olarak görülüyor. Gelir/gider dengesini anlamak için önemli bir gösterge” diye konuşuyor.

Ancak, bununla beraber artık başka göstergelerin de “hayati” önem kazandığının altını çiziyor. Örneğin, “Pazar payının” öneminin çok arttığını ekliyor. “Yeni kanal, yeni bölge ve müşteri sayısına” da dikkat çekiyor:

“Bu göstergeler doğrultusunda şirketimizi 2023’e taşıyacak yeni eko birimler oluşturuyoruz. 2022 için ciromuzu 2 kat, müşteri sayısını yüzde 10 artırmayı planlıyoruz. Cironun içinde kendi markamızın payını yüzde 75’e, ‘private label’ payını yüzde 25’e getirmeyi hedefliyoruz. İhracatın payı için önce yüzde 20, bir sonraki yıl ise yüzde 25 seviyesine getirme planımız var.”

SABRİ ÜNLÜTÜRK

Dövizle bakmak daha doğru
Şirketlerin büyük bölümünün gelirleri ihracat nedeniyle dolar ya da euro bazlı oluşuyor. Bu nedenle büyümeyi bu taraftan izleyenler de var. Sun Tekstil Yönetim Kurulu Üyesi Sabri Ünlütürk, “Bizim göstergelerimiz ve sistemimiz döviz üzerine kurulu” diyor ve ekliyor:

“Bütün rakamları, büyümemizi döviz üzerinden izliyoruz. Yurtdışındaki enflasyonu da düşünerek her yıl döviz bazında 2 haneli büyüme olmalı.”

Operasyonları içinde yurtdışı bilet gelirlerinin payı yüzde 67 olan Pegasus Havayolları’nda bilanço ‘Euro’ bazında yapılıyor. Şirketin CEO’su Güliz Öztürk, büyüme hesabı için izledikleri yönetimi şöyle ortaya koyuyor:

“Biz şirket olarak birkaç parametre ile büyümeyi izliyoruz. Öncelikle bizim fonksiyonel para birimimiz euro. O nedenle TL ile takip etmiyoruz.

Diğer önemli büyüme göstergemizi Ebitda oluşturuyor. Bunun içine her şey giriyor. 2019 yılı bizim rekor yılımızdı. Şimdi 2019 yılına ne kadar yaklaştığımıza bakarak büyümemizi takip ediyoruz. Bunun dışında birim maliyet, birim gelir ve zamanında kalkış oranı çok önemli…”

İki liderin farklı hesabı
P&G Bölge Başkanı Tankut Turnaoğlu, “Adet ve tonaj bizim için çok kritik” diyor: “Biz TL büyümeye bakıyoruz ama ilk sırada döviz ciro ve tonaj yer alıyor. Bunun yanı sıra markalarımızın hanelere girişi ve aldığı payı da yakından izliyoruz.”

Turnaoğlu, son dönemde özellikle “Premium” ürünlerin büyümelerini, hane penetrasyonu, satış adedi ve tonaj olarak takip ettiklerini belirtiyor.

Adana merkezli Sunar Grubu CEO’su Hakan Özkan, ilk sıraya “satışı bölgelere yaymayı” koyuyor ve bu alandaki farkı izleyerek, büyümeyi hesapladıklarını belirtiyor:

“Kârlılık tarafından da yerine koyma maliyetine göre pozisyon kârından arındırarak değerlendirme, kurulu kapasiteyi kullanma ve katma değerli ürünleri devreye almayı da önemli buluyoruz.”

LEVENT KÖMÜR
Mey Diageo CEO

BÜYÜMEYİ 3 GÖSTERGEYLE İZLEMEYİ TERCİH EDİYORUZ

  • REEL HESAP
    Enflasyonist bir ortamda yerel para birimi bazında ciro rakamları, büyümenin tam bir resmini çekmiyor. Bu durumda ciroyu bir kriter olarak tamamen terk etmek yerine ‘enflasyondan arındırılmış’’ ‘reel’ ciro büyümesini kullanmak daha etkin bir yol olabiliyor.
  • DÖVİZ
    Ayrıca, hem ihracat hem de ithalat yapan bir kurum olduğumuz için, TL’nin döviz karşısındaki değeri de bizim için önemli bir gösterge.
  • KATMA DEĞER
    Bunun yanında işimizin yüksek katma değerli bölümlerinin, toplam işimiz içindeki oranını artırmak da önemli bir büyüme hedefi. Şu anda cirodaki payı yüzde 20 olan ihracat oranını yüzde 50’ye yükseltmeyi planlıyoruz.

CEO’LARIN ÖNEMLİ ORANLARI

MÜŞTERİ SAYISI
Cemal Kişmir BNP Cardif Türkiye CEO
Kadri Samsunlu İGA
Sevim Tekin Toyzshop

ÜRETİM MİKTARI
Alper Kanca Kanca
Turan Erdoğan Vestel

ÜRÜN SAYISI
Devrim Kılıçoğlu Koçtaş
Hakan Polatoğlu Eti
Hayati Kaya Kaleoto

PAZAR PAYI
Aslan Saranga Dominos Pizza
Sinan Dumlu Netaş

DÖVİZ CİRO
Deniz Şeker Mutlu Akü

DÖVİZ KAR
Sezen Saral Reeder

KİŞİ BAŞINA KAR
Nilgün Keleş Sertrans

ADET BÜYÜME
Oya Şener Fiba Perakende

Yazar: Fast Company Türkiye

©Fast Company Dergisi, Türkiye’de Fast Dergi Yayıncılık A.Ş. tarafından Türkiye Cumhuriyeti yasalarına uygun şekilde yayınlanmaktadır. Fast Company’nin isim hakkı ABD’de Mansueto Ventures’a, Türkiye’de Fast Dergi Yayıncılık A.Ş.’ye aittir. Dergide yayınlanan yazı, tablo, fotoğraf ve görsellerin her hakkı saklıdır. İzinsiz, kaynak gösterilmeden yayınlanamaz.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

tuketici-tercihinde-buyuk-degisim

Tüketici tercihinde büyük değişim

haftanın-3-4-gunu-calisma1

Haftada 3-4 gün mümkün mü?