Tüketici tercihinde büyük değişim

YAZI: M.RAUF ATEŞ

Tüketici davranışlarındaki önemli bir gelişmeye dikkat çeken Boyner Grup CEO’su Cem Boyner, yılbaşındaki beklentilerinin tutmadığının altını çiziyordu. “Satış gelirlerinde bir büyüme bekliyor, adette ise aynı düzeyde kalacağımızı tahmin ediyorduk” diye konuşuyor ve ekliyordu: “Ancak, ilk 3 ayın sonuçları bizi şaşırttı. Adet düzeyinde yüzde 10 oranında büyüdük. Çünkü, müşteriler, fiyat artışına rağmen alıma devam ettiler.”

Boyner, Fast Company dergisinin Fast’22 etkinliğinde konuşurken, tüketicinin, fiyat artışlarının süreceği öngörüsüyle alım yaptıklarını, bir anlamda ihtiyaçlarını öne çektiklerini paylaşıyordu. Covid ve ardından da yükselen enflasyonla şekillenen yeni tüketim ortamında yeni bir müşteri profili de ortaya çıkıyordu.

YENİ MÜŞTERİYİ ANLAMAK

Aslında bütün dünyada benzer bir eğilim var. Şirketler, yükselen Z Kuşağı etkisi, Covid ile ortaya çıkan yeni tüketim alışkanlıkları ve artan fiyatlar nedeniyle değişen müşteriyi anlamaya çalışıyor. Nielsen Trend’in araştırmasında, bu değişiklikler doğrultusunda 5 tüketici tipinin ortaya çıktığına dikkat çekiliyor:

• Fiziksel ve ruh sağlığına önem verenler, iyi beslenen, kötü ürünlerden uzak durmayı tercih edenler. Bunlara “Denge arayanlar” adı veriliyor.
• Fiyat duyarlı tüketiciler. “Satın almaya değer”in peşindekiler bu grupta yer alıyor.
• Sosyal sorumluluğu ağır basanlara “amaç odaklı” tanımı yapılıyor. Bu tipteki tüketiciler, çevre, sürdürülebilirlik, toplum ve eşitlik duyarlılıklarıyla öne çıkıyor.
• Doğru ürünü, doğru zamanda bulmak isteyenler. Onlar, “en doğrusu” için online, mobil ve mağaza arasında mekik dokuyor.
• Son grup ise eskiye göre farklı davranıyor, uzaktan çalıştığı için istediği zaman, istediği yerden alışveriş yapıyor.

Bu tüketici tiplerinden en geniş grubu ise enflasyonist ortam nedeniyle ‘fiyat odaklılar’ oluşturuyor. Arnica Yönetim Kurulu Başkanı Senur Biçer, “Artan enflasyonist ortamda tüketicinin satın alma davranışının fiyat duyarlı olduğunu gözlemliyoruz” diyor. Biçer’e göre, tüketiciler tarafından “temel ihtiyaç” olarak görülmediği için küçük ev aletlerinde “temkinli” bir eğilim öne çıkıyor. Tüketiciler, daha çok bilgiye ihtiyaç duyuyor ve karar verme aşamasında ise ihtiyaçlarını biraz daha erteleyip, zamana yayıyor.

GİYİMDE DEĞİŞİMİN GÜCÜ

Koton CEO’su Bülent Sabuncu, son dönemde mağazalara gelişin arttığını, ancak önemli bir değişimin öne çıktığını söylüyor. Ona göre ilk 3 ayda mağazalara gelen ziyaretçi sayısı yüzde 15 oranında arttı. Ancak, “satışa dönüş oranı”nda 3 puanlık düşüş oldu:

“Genelde insanlar eskiden mağazalara bir şeyler satın almak için gelirdi. Son dönemde alışverişin yanı sıra gezmek için gelenler de çok oluyor. Birim fiyatlar da geçen yıla göre arttığı için ziyaretlerin alışverişe dönüşme yüzdesi düşüyor. Ürün bazında ise pandeminin etkilerinin azalmasıyla birlikte ceket, pantolon gibi ürünlerde yüzde 2 artış var. Buna karşılık sweatshirt, tayt gibi ürünlerde azalma görülüyor.”

Ayakkabı sektöründeki değişimi paylaşan FLO Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Büyükekşi, “fiyat duyarlılığının” arttığına dikkat çekiyor. Bu grupta yer alan müşteri oranının yüzde 50’den yüzde 65’e yükseldiğini söylüyor: “Ancak, gençlere hitap eden ayakkabılarda bir değişiklik yok. Eskiden fiyat duyarlıların oranı yüzde 50 gibiydi. Şimdi de aynı oranda seyrediyor.”

HIZ, DEĞER VE ULAŞILABİLİRLİK

Migros CMO’su Ekmel Nuri Baydur, fiyat duyarlılığına katılırken, market alanında birkaç önemli gelişmenin de altını çiziyor: “Tüketicilerde indirimli ürünlerin yanında ödenen bedele paralel bir değer maksimizasyonu talebi de öne çıkıyor. Bu nedenle mağazalara giren her tüketicinin kendi bütçesine uygun ürünleri sepetine koyabilmesi için çalışıyoruz.

Her kanaldan ve talep edilen zamanda ulaşmak, perakendedeki müşterinin son dönemde öne çıkan talebi.”

Baydur, bunun için çok kanallı bir stratejiyle müşterilerine yaklaştıklarını, online alışverişi 81 ile taşıdıklarını belirtiyor ve ekliyor:

“Online satışın toplam ciromuzdaki payı 2 yıl önce 6-7 düzeyindeydi, 2021 sonu itibarıyla, tütün-alkol hariç yüzde 15.5 düzeyine ulaştı.”

Gıda perakendesinde dikkat çeken bir başka eğilimi de “sağlık” duyarlılığı oluşturuyor. Migros’un rakamları da bunu gösteriyor. Baydur’un verdiği bilgiye göre talep edilen “iyi tarım” uygulamalı sebze-meyve miktarı 1 milyon tona ulaştı. 2021 yılında bu alandaki büyüme yüzde 50’yi buldu.

Migros, bunun yanında, artan ilgi nedeniyle “reformüle” edilmiş, yani tuzu, yağı ve şekeri azaltılmış, glütensiz ürün portföyünü de büyütüyor. Ekmel Nuri Baydur, “Müşterilerimize sunduğumuz Sağlıklı Yaşam Yolculuğu programımızdan yararlanan kişi sayısı 3.3 milyona ulaştı” diye konuşuyor.

ELEKTRONİKTE DEĞİŞİMİN YÖNÜ

Araştırmalar, beyaz ve elektronik eşya sektöründe müşteri taleplerinde, “Sağlık, hijyen, yüksek kapasite ve kolaylık” özelliklerinin öne çıktığını gösteriyor. BSH Türkiye CEO’su Gökhan Sığın, “Sağlıklı yaşam ve beslenmeye dair hassasiyet her 4 kişiden 3’ü için çok güçlü durumda” diye konuşuyor. Sığın, araştırmalarından çıkan birkaç önemli eğilime de dikkat çekiyor:

• Kuraklık ve küresel ısınma ile ilgili endişe duyanların oranında yüzde 85 düzeyinde artış var.
• Bu, tüketici tercihlerine de yansıyor. Satın almalarında sürdürülebilirlik ve çevre esaslarına duyarlı markaları tercih edeceklerini belirtenlerin oranı yüzde 75 gibi yüksek düzeye ulaşıyor.
• Artan enerji maliyetleri sebebiyle konutlardaki elektrik faturası tutarları yükseliyor. Buna paralel olarak enerji verimli beyaz eşyalara olan talebin arttığını ve daha da artacağını gözlemliyoruz.

Gökhan Sığın, beyaz eşya alanında internetten alımın arttığına, ancak deneyimin hâlâ mağazalarda yoğunlaştığına dikkat çekiyor:

“2020 yılındaki online beyaz eşya satışlarındaki yüksek ivmelenmenin yavaşladığını gözlemliyoruz. Büyük bütçeli alımlar olduğu için ürünü mağazada görmek, satış görevlisinden destek alma talebi öne çıkıyor. Bu nedenle de beyaz eşya satışlarının yüzde 94 gibi önemli bölümü fiziki mağazalardan, yüzde 6’sı internet üzerinden gerçekleşti.”

OTOMOBİLİN ÖNE ÇIKANLARI

“Bulunabilirlik.” Renault Mais CEO’su Berk Çağdaş, otomobil alanındaki bir numaralı trend için bu tanımlamayı yapıyor. Ona göre, sektörde arz sorunu var. Bu nedenle pazarı talep değil, arz şekillendiriyor. Arz sorunu aşıldığında öne çıkan müşteri tercihlerini 5 başlıkta özetliyor:

• Talebin bir numaralı belirleyicisi olarak fiyat ve hatta dahil olduğu ÖTV dilimi öne çıkıyor.
• Global çapta olduğu gibi Türkiye’de de sedan modellerden SUV’a geçiş gözlemliyoruz.
• Türk tüketicilerin yüzde 30’u, internet üzerinden araç satın almaya sıcak baktığını belirtiyor.
• Teşvikler ve artan yakıt maliyetleri nedeniyle motor seçenekleri bir başka belirleyici faktör. Bu aşamada Renault ZOE gibi uygun fiyatlı araçlara büyük ilgi var. Deloitte’un araştırmasına katılan her 2 kişiden 1’inin yeni alımda “alternatif” yakıtlı araç tercih edeceğini söylemesi de bunu ortaya koyuyor.
• E&Y’nin araştırması, Türk tüketicilerin yüzde 23’ünün gelecekte bir elektrikli araç alacağını belirtiyor. Fiyatın cazip olması durumunda bu oran yüzde 86’ya kadar çıkıyor.

Berk Çağdaş, “Şu anda 10 Türk tüketiciden 2’si benzinli araç tercih ediyor. O nedenle araştırmadan çıkan sonuçlar çok önemli” diye konuşuyor.

E-TİCARETTE HIZ REKABETİ

Dünyada interneti kullanan insan sayısı 5 milyara, e-ticareti kullananların sayısı da 4 milyara ulaştı. Yemeksepeti CEO’su Mert Baki’ye göre bu büyük kitle içinde müşteri tercihlerini iki önemli faktör etkiliyor: “Hız ve çeşitlilik.”

Pandemi nedeniyle hızlı büyüyen ve rekabetin arttığı bu alanda hız en önemli faktör haline geldi. Mert Baki, bu bağlamda önemli bir araştırmaya dikkat çekiyor:

“Applause tarafından yapılan bir araştırmaya göre, perakende şirketleri, artan müşteri talepleri doğrultusunda online sipariş ve hizmetleri için 27 kat daha hızlı aksiyon almaya başladı. Bu, daha önce şirketlerin 20 ayda gerçekleştireceği dönüşümü 22 günde gerçekleştirdikleri anlamına geliyor.

Özetle, artık kullanıcı istediği her ürüne, istediği zaman, istediği yerden en hızlı ve en pratik şekilde ulaşmayı bekliyor. Biz de hızlı ticaret yani ‘h-ticaret’ denen bu alana ülkemizde öncülük etmeyi hedefliyoruz.”

Baki, bu gerçeği gördükleri için müşteriyi dinlemeye, geri dönüşlerden beslenmeye büyük önem verdiklerini söylüyor. Baki, “Şimdiye kadar binin üzerinde A/B testi yaptık. Uygulamamızdaki her ayrıntıyı bu araştırmalara göre şekillendirdik” diye konuşuyor.

3 FARKLI TÜKETİCİ PROFİLİ

Sıhhi tesisat ve banyo aksesuarları alanında faaliyet gösteren Geberit’in Türkiye CEO’su Ufuk Algıer, araştırmalarına göre müşterilerini 3 gruba ayırıyor: “Fiyat Duyarlı/Amaç Odaklı, İyi Yaşam Öncelikli ve E-Ticarete Göçen.”

Algıer, “Global araştırmalarda da ortaya çıkan bu bulgular Türkiye için de geçerli” diyor ve değerlendirmelerini şöyle paylaşıyor:

• Yüzde 80’lik grubu “fiyat duyarlı ve amaç odaklı” olarak nitelendiriyoruz. Bizim müşterilerin önemli bölümü hayatlarında 1 ya da 2 defa bu tip satın alma süreci yaşıyor. Son yıllarda alımlarda “fiyat”, ardından da “amaç” çok büyük faktör olmaya başladı.
• Sağlık ve iyi yaşam arayanların payı yüzde 10 düzeyinde… Bu grupta yer alanlar daha üst segmenti hedeflerken, sağlık ve tasarıma odaklanıyor.
• Yüzde 10’luk diğer grup ise “e-ticarete göç edenlerden” oluşuyor. Bizim sektörde internet ağırlıklı olarak bilgi alma ve karşılaştırma için kullanılır. Ancak, son yıllarda büyük bir “göç” yaşanıyor. Çok sayıda şirket bu mecraya yatırım yapıyor.

HIZLI RESTORANIN TÜKETİCİSİ

Hızlı servis restoran sektöründe öne çıkan en önemli değişim, “paket servise” yönelik talep artışı oldu. Pandemi ve yeni yükselen tüketim eğilimleri nedeniyle bazı markalarda 2 kat artış gerçekleşti. KFC Türkiye CEO’su Feliks Boynuinceoğlu, “2020 yılının başında yüzde 25’lerde olan paket servisin payı pandemide yüzde 70’e kadar çıkarak ciddi bir artış gösterdi. Bugün ise daha dengeli bir oran olan yüzde 40 seviyesine oturdu” diyerek eğilime dikkat çekiyor:

“Artık erişim kolaylığı büyük önem kazandı. Biz de bu nedenle e-ticarete yönelik yatırımlarımızı artırarak, dijital yolculuğumuzu hızlandırdık. Yatırımlarımızın sonucunda bu kanaldaki siparişlerimizi yaklaşık 2.5 katına çıkardık.”

Boynuinceoğlu, yeni ortaya çıkan tüketici gruplarından 3’üne dikkat çekiyor: “Lezzet avcıları değimiz gruptakiler için ilk sırada lezzetten ödün vermemek geliyor. Bunun için biz de özel pişirme tekniğimizle fark yaratıyoruz.

Fiyat hassasiyeti olanlar ise ‘doyurucu menüleri’ erişilebilir fiyatlarla almayı hedefliyor. Üçüncü grupta ise ‘ürün kalitesi’ peşinde olanlar var. Onların tercihi ise kaliteli ürünü güvenilir markalardan almak şeklinde ortaya çıkıyor.”

AVM’LERİN KRİTİK YÜZDE 5’İ

Esas Gayrimenkul CEO’su Cem Eriç, alışveriş merkezlerinde (AVM) gözlenen değişimi, FutureBright ile yaptıkları araştırmadan alıntılarla şöyle ortaya koyuyor:

• Ziyaretçilerimizi derinlemesine tanımayı amaçladığımız müşteri laboratuvarımızın çıktılarını incelediğimizde, alışveriş merkezlerine düzenli gelen kitlenin yüzde 5’inin ‘teknolojik çok bilmişlerden’ oluştuğunu gördük.
• Çoğunluğunu 18-29 yaş aralığındaki erkeklerin oluşturduğu bu kitlenin, önümüzdeki yıllarda büyüme potansiyeli en büyük kitle olduğunu fark ettik.
• İnternet kullanım becerileri yüksek olan bu kitle, fiziki mekanlardaki deneyimlere de önem veriyor. Bu nedenle, alışveriş ve perakende sektöründeki markaların çok kanallı-entegre deneyimler oluşturmasının önemi artıyor.
• Biz de ‘iburda’ uygulaması ile fiziksel alışverişi dijital dünya ile harmanladık.
• Sektördeki en öne çıkan ziyaretçi tipini ‘deneyim kaşifleri’ oluşturuyor. Bu grup, AVM ziyaretçilerinin yüzde 34’ünü oluşturuyor. Bu kitle, yeni etkinlikler, yeni enerji ve markalar peşinde. Kaliteli ve farklı etkinlikler ile kendilerini özel hissetmek, hatta statü sağlamak arayışındalar.

“DOWN TRADING” RÜZGARI

Penti Yönetim Kurulu Başkanı Sami Kariyo, kendi alanı başta olmak üzere giyimdeki en önemli trendin, “down trading” (ucuza yönelmek) olduğunu söylüyor. “Tüm gelir grupları genel ihtiyaçlarını gidermek için bir kademe daha uygun fiyatlı markalara yöneliyorlar” diyen Kariyo, şunlara dikkat çekiyor:

“Burada özellikle genel ihtiyaçlar konusunun altını çiziyorum. Çünkü, özel ve spesifik durumlarda tüketiciler yine alışkın oldukları markalarla ilişkilerini devam ettiriyorlar.

Mesela, üst gelir grupları özel durumlarda yine lüks marka ya da ithal markaları tercih edebiliyorlar. Ancak, genel ihtiyaçlarda kuvvetli ve kendini kanıtlamış olan Türk markalarına yönelebiliyorlar. Aynı şekilde orta gelir grupları da daha uygun fiyatlı markalara rağbet ediyor.

Bunun yanında perakende satışlarında çok belirgin bir düşme olduğunu söylemek mümkün değil. Bunun da turist etkisinden kaynaklandığını düşünüyorum.”

“Evin dışına göç yaşanıyor”

2022 yılının ilk çeyreğinde tüketiciler alışveriş merkezlerine (AVM) geri döndü. Tüketici artık pandemiyi geride bıraktığını düşünüyor.

Pandemiden en çok etkilenen kategoriler olan giyim, yemek, seyahat ve konaklamada 2 katından fazla büyüme var.

En hızlı büyüyen alan artık ‘e-ticaret’ değil. Mağazalarda ciddi büyüme yaşanıyor. E-ticaretin toplam kartlı harcamalar içindeki payı geçen yıl ile aynı kaldı. Evin dışına “göç” yaşanıyor.

Pandeminin etkisiyle nakit ve POS’a dokunmama trendi ise aynen devam ediyor. Her 2 işlemden 1’i temassız yapılıyor. Bu, 3 yıl öncesinin 10 katı demek.

TÜKETİMDEN YENİ RAKAMLAR

Benzeri görülmemiş alışveriş kanalı ve marka değişimi yaşanıyor, sadakat azalıyor. Tüketicilerin yüzde 75’i yeni tüketim davranışlarını denediğini söylüyor. Ağırlıklı Z kuşağından oluşan yüzde 39’luk bölümü ise “yenileri” için eski markalarını terk ettiğini belirtiyor.
(Kaynak: McKinsey)

 

BSH CEO’su Gökhan Sığın, beyaz ve elektronik eşyada e-ticaretin payının yüzde 6’ya ulaştığını söylüyor.

 

Migros GMY Ekmel Baydur, “2 yıl önce 6-7 düzeyindeydi, 2021 sonu itibariyle, tütün-alkol hariç yüzde 15.5 düzeyine ulaştı” diyor.

 

KFC’nin 2020, 2021 ve 2022’de satışlar içinde “paket servisin” payı.

 

Koton CEO’su Bülent Sabuncu, “Mağazalara giren ziyaretçi sayısı ilk 3 ayda yüzde 15 arttı, ‘satışa dönüş oranı” 3 puan düştü” diyor.

 

“Applause’un araştırmasına göre, perakende şirketleri, artan müşteri talepleri doğrultusunda online sipariş ve hizmetleri için 27 kat daha hızlı aksiyon almaya başladı.

Tüketimde ‘amaç odaklılık’ öne çıktı

• Kahveye olan ilgi hızlı bir şekilde artıyor.
• Bizim sektörde de online alışverişe büyük ilgi var. Perakendede online alışverişin payı yüzde 5-8 aralığındadır. Bizim oranlarımız bunun çok üzerine çıktı. Bizdeki artış pandemi öncesinin 2 katına yükseldi.
• “Amaç odaklı” tüketici grubu öne çıkmaya başladı. Bu grup, hayatlarına anlam katan ve sürdürülebilirlik odaklı çalışan markalara yöneliyor. DNA’sında sürdürülebilirlik olan bir marka olarak biz de buna yönelik strateji uyguluyoruz.

ROLAND BERGER’İN ARAŞTIRMASINDAN YENİ DÖNEM İÇİN MESAJLAR

• %68: “Tüketici Davranışları 2022” araştırmasına göre, Covid sonrasında en çok önem kazanacak konu yüzde 68 oyla “Paranın değeri” olacak.
• %33: Tüketicinin öncelik sıralamasında en önemli artışı yüzde 29’dan yüzde 33’e yükselen “sürdürülebilirlik” yapıyor.
• %71: Tüketicilerin yüzde 71’i 2022 yılında da geçen yıl olduğu gibi evde daha fazla vakit geçireceğini söylüyor. Bu nedenle mobilya, bahçe gibi alanlara harcama artışı devam edecek. Giyime (spor, hafta sonu giyim gibi) yönelik harcamalarda da benzer bir eğilim bekleniyor.
• %59: “Perakendecilerden ne beklersiniz” sorusuna yanıt verenlerin yüzde 59’u “ücretsiz teslim” yanıtını
  veriyor.
• %32: Araştırmadan çıkan önemli bir sonuç ise “küçük ve bağımsız” mağazalara yönelik ilgi. Yüzde 32’lik grup bu tip mağazaları daha sık ziyaret edeceğini söylüyor.

“ZAM GELMEDEN ALAYIM”

Vestel CEO’su Turan Erdoğan, sektörlerinde “e-ticaret” dalgasının etkisinin devam ettiğini söylüyor. “Pandemi öncesine göre yavaşlasa bile trend devam ediyor ve artık 2 rakamlı oranlar normalleşti” diyor. Tüketici tarafında ise en önemli değişimin “Zam gelmeden alayım” eğiliminin olduğuna dikkat çekiyor: “Enflasyon etkisinden dolayı ilk 3 ayda alımlar öne çekiliyor. Bundan sonrasına ise artık enflasyon oranı ile satın alma gücü karar verecek.”