Mehtap Demir
YAZI: MEHTAP DEMİR
YENİ MÜŞTERİ PROFİLİ
Müşteri tarafında da büyük bir değişim var. Yeni müşteriyi tek bir kelime ile tarif etmek gerekirse, “talepkar” olduklarını söylemek mümkün.
Geriye dönüp baktığımızda müşteriye yönelik çalışmalarımızda hep ne istediklerini anlamaya çalıştığımızı görüyorum. İleride isteyecekleri şeyleri, henüz hayalini bile kurmadıkları şeyleri verme konusuna odaklandık. Bütün projelerimizde bunu dikkate aldık. Advantage olsun, Hopi olsun bütün bunların sonucunda ortaya çıktı. Yaptığımız işlerin çoğunda gerçekten “çok ön” aldık, öncülük yaptık.
Yani bizim elimizde müşterilerimizin gelecekteki taleplerine yanıt vermek üzere kocaman kocaman listeler var. Hep bunlar üzerinde çalışıyoruz. Fakat şimdi önemli bir değişiklik var. Çünkü, biz o projeleri yapaduralım, arada müşterilerden çokça yeni talepler gelmeye başladı. Yani geçmişte biz çok önden gidiyorduk, şimdi bir miktar müşterinin arkasında kaldık.
24 SAAT UYUMAYAN MÜŞTERİ
Örneğin, biz AVM’lerin otoparkında temassız ürün teslimini başardık diyoruz. 2014’te ilk defa Morhipo’yla click & collect yaptık diye övünüyoruz. Ancak, müşteri artık yeni yeni şeyler istiyor. Dolayısıyla biz bir taraftan koşturuyoruz, bir taraftan müşterinin yeni talepleri geliyor. Tabii bunun arkasındaki data ve lojistik organizasyonunu düşündükçe insanın saçları adeta dimdik oluyor. Çünkü, bunu yerine getirebilmek için arkada büyük bir teşkilat gerekiyor.
Eskiden işimiz diyelim 9’da başlar 6’da biterdi. Gerçi işin sahibi olarak bizim için bitmezdi ama aslında müşteri için alışveriş saatleri kapsamında biterdi. Şimdi müşteri 24 saat işin içinde.
Sadece yapılan reklamlardaki değişim bile bu konuda önemli bir mesaj veriyor, değişimi tek başına tanımlıyor. Eskiden reklamlarda, şirketler ve markalar, müşteriye konuşurdu. Bu biraz da yukarıdan konuşmak gibiydi. “Benim malım güzel, benim malım en iyisi, en ucuzu” gibi mesajlar verilirdi. Şimdi müşterinin gücü öne çıkıyor. Artık müşteri senin malının reklamını yapmıyorsa, verdiğin diğer reklamların hiçbir faydası olmayabiliyor. Çünkü, müşteri onların parayla satın alınmış reklamlar olduğunu biliyor.
Yeni dönemde en iyi reklam, müşterinin birbirine yaptığı reklamdır. Şu anda bizim işimizi ayakta tutan da bu tür reklamlar… Dolayısıyla, şimdiye kadar hep, “Tanrıyla tartışılmaz, müşteri yarı tanrıdır ve çok önemlidir” diyorduk. Yaşadıklarımız ne kadar haklı olduğumuzu ortaya koyuyor. Şimdi aslında işimizi gerçekten müşteri yönetiyor dersek, doğru konuşmuş oluruz. Açıkçası müşterinin çok ön aldığını ve iktidara oturduğunu söylemek mümkün.
ZOR MÜŞTERİYE ULAŞMAK
İçinde bulunduğumuz dönemde müşteriyi anlamanın yolu yine teknolojiden, onları çok yakından takip etmekten geçiyor. Bir taraftan müşteriyle doğaçlama bir dans ediyoruz… Onların attığı adımlara göre biz de adımlarımızı uyum içinde götürmeye çalışıyoruz.
Biz açıkçası son 2 yıldır perakendenin Spotify’ını kurmaya çalışıyoruz. Biliyorsunuz, Spotify, geçmiş müzik zevklerinize, modunuza göre size yeni müzik önerileri yapar. Yani müşterisini, dinleyicisini çok çok iyi anlar ve onlara göre bir içerik tasarımı yapar. Biz de müşteriyi iyi okumak ve anlamak zorundayız. O daha istemeden önüne kırmızı halıyı sunup istediğini yerine getirmek zorundayız.
Geçmişten bugüne biz hep mağazalarımıza ruh üflemeye çalışırdık. Şimdi e-ticaret sitelerimize de çok ruh üflemeye çalışıyoruz. Çünkü, milyonlarca kişiye hizmet ederken aslında tek tek hizmet etmeyi başarabilmek zorundayız. Yani eskiden müşteriyi segmentlere bölerdik, şimdi tek kişilik segmentleri konuşuyoruz. Gerçekten herkese kendine özel bir site oluşturabilmek, herkesin kendi istediği ekranı görmesini sağlamak için uğraşıyoruz.
“Spotify of retail” (Perakendenin Spotify’ı) derken, milyonlarca kişiye milyonlarca ayrı sunumdan bahsediyorum. Bu dediğimizi yapmak, büyük bir teknoloji istiyor, büyük bir IT gücü istiyor. Onun için biz grubumuzun bütün IT gücünü Boyner IQ adı altında toplayıp bu hedeflere göre, müşteri teknolojilerine göre yeniden programladık.
Ayrıca Hopi’nin şemsiyesi altında çok sayıda şirket var. Hepsine aynı hizmeti vermeye, hepsinin müşteri taleplerine, alışkanlıklarına uygun bir hizmet vermeye çalışıyoruz
E-TİCARET VE MAĞAZA DENGESİ
Mağaza ve online ticareti de önemsiyoruz. Açıkçası ikisine tek kanal gibi bakıyoruz. Yeni dönemde müşteriye hangi kanalda hizmet verdiğimiz önemsiz değil. Geçen sene bizim grupta e-ticaretin payı yüzde 20’ler civarındaydı, şu anda yüzde 40’ların üstüne çıktı. Mağazaların açılmasıyla tekrar yüzde 40’lara gelebilir. Ancak, bizim için önemli olan, müşteriye istediği hizmeti, istediği noktada ve anda sunabilmektir. Dolayısıyla bizim kanal-bağımsız bir politikamız var.
Aslında kanal konusunu çok da önemsemiyoruz. Bundan 3 sene sonra e-ticaretin payının yüzde 20’ye mi ineceği ya da yüzde 80’e mi çıkacağına çok bakmıyoruz. Müşteri nerede, ne zaman ne istiyorsa, ona göre tasarlanacak şeyler geliştiriyoruz.
E-TİCARETTE REKABET ÇOK
Mağazaların online ticaretten daha kârlı olduğuna yönelik konuyu tartışmanın anlamı yok. Bu bizim tartışabileceğimiz bir konu değil. Müşteri uçakta istiyorsa, ben bu hizmeti uçakta vermek zorundayım. Böyle bir gerçek varsa, kârlı mı kârsız mı diye bakamam. Müşteriye olduğu yerde ulaşmak zorundayım.
Eğer e-ticaretin büyüklüğü size göre tatmin edici bir performanstaysa, çok büyümeden daha kârlı satabilirsiniz. Eğer bütün paranızı e-ticarete gömmek istiyorsanız, oradaki alanınızı büyütmek için, o zaman daha az satmak zorundasınız.
Şu anda başka bir gerçeklik var. O da 2020’nin ortalarından beri Covid nedeniyle mağazaların çok örselendiği gerçeğidir. Dolayısıyla şu anda da “Zor oyunu bozar” gerçeğiyle karşı karşıyayız. Mağazalarda, e-ticaretteki kadar sert bir rekabet yok. E-ticarette sert bir rekabet var, çünkü orada iş tamamen kolaylık ve ucuzluk üzerine kurulu. Dolayısıyla, o anda talebi yerine getirdiniz veya getirmediniz, işiniz bir anda var ya da yok olabiliyor.
Mağazada öyle değil. Mağazayı kurmuşsunuz, içinde ikramınız, servisiniz var. Müşteri gidip tekrar gelebilir. Müşterinin ilgisi iki saniyeyle kısıtlı değil. Bu nedenle orada başka bir savaş veriliyor.
MÜŞTERİ YÖNETİMİNDE HIZ
Öncelikle hızın, bizim açımızdan anlamını paylaşmak isterim. Hız şu anda, dünyanın en kıymetli para birimidir. “Time to market”, yani pazara ulaşma zamanına çok önem veriyoruz. Kafanızdaki düşünceyi, projeyi ya da ürünü en kısa zamanda müşteriye vermek zorundasınız. Eskiden Zara için böyle derlerdi. “2-3 hafta içinde ürünü mağazalara sokuyor” diye övgüyle söz ederdik. Bu formül artık otomobil ya da banka ürünleri için de geçerli…
“Müşteri ne istiyor” sorusunun yanıtını birlikte verelim: Birincisi, “Her güzel şey beklemeye değer” düşüncesine sahip. İkincisi, müşteri sadece hızlı olsun istemiyor, aslında kendi istediği zaman olsun diye düşünüyor. Kimisini 24 saat sonra, kimisini 3 saat sonra istiyor. Bazıları da sadece 10 dakika sonra talep ediyor. Bunları karşılayan şirketler de var.
Açıkçası müşteri sürat istemiyor. Çok açık ve çok net bir şekilde ürününüzü kendi istediği zaman istiyor. Yoksa nereye kadar gidecek? 10 dakikada teslim, 7 dakikada teslim, bugün sipariş et, yarın teslim gibi uygulamalara mı gideceğiz?
Mesele bu değil, aynı anda müşterinin istediği yerde olmak önemli. Bu, hız da gerektirebilir ama bence daha çok onun istediği zamanla ilgili dakiklik gerektiriyor. 10 gün sonra da olabilir, 10 saat sonra da olabilir. Onun istediği sürat, bizim yakalamak zorunda olduğumuz sürat. Yoksa dediğim gibi, şimdi sipariş ver, dün gelsin. Abartılan bir kavram diye düşünüyorum. Konu hız değil, istediği an orada olmak.
“HERKES NEREDEYSE SOKAKTA”
- Müşteri eskiden de çok talepkar idi. Ancak, bir şeyin “ilk”ini, yenisini yapmak çok daha kolaydı.
- Şimdi herkes dijital dünyada, herkes sokaklarda… Herkes her şeyi okuyor, her şeyin farkında.
- Eskiden daha çok, getirdiğimiz öneriye müşterinin nasıl bakacağına yönelik kaygılarımız olurdu. Bugün ise öneriyi henüz getirmeden müşteri başka bir şey isteyecek mi, yerine başkasını koyacak mı gibi çok farklı kaygılar yaşıyoruz.
Biz müşteriyi iyi okumak ve anlamak zorundayız. O daha istemeden önüne kırmızı halıyı sunup istediğini yerine getirmek zorundayız.
24 SAAT UYUMAYAN MÜŞTERİ NE İSTER?
- Güçlü müşteri
Aslında hepsi sonunda şuraya geliyor: Artık müşteriye ürün satmaktan daha farklı bir gerçeği konuşuyoruz, “müşteriye ürün sattırmak”. Yani bizim malımızı ikinci müşteriye sattıran aslında “birinci” müşteridir. - Birinci müşteri
Eskiden bangır bangır televizyonlarda, billboardlarda reklam yapardık. Kimin daha çok parası var ve daha çok bağırıyorsa, belki müşteriyi o daha çok ikna ederdi. Şimdi sizin ikinci malınızı sattıracak, birinci müşterinizdir. - İyi yorum
Artık müşterinin malınızı alıp kullanması yetmiyor. Onu ikinci kişiye, “iyi bir yorum” ya da “önermesiyle” satabilmeniz mümkün. Dolayısıyla malı sattıran da müşteri oldu. - Online
E-ticarette 2 müşteriye daha fazla ulaşmanız belki onun size 2 müşteri daha fazladan getirmesi demek olabilir. Dolayısıyla kimsenin alan seçmek gibi bir lüksü yok. - Sonraki müşteri
En çok sayıda müşteriye ulaşmak zorundasınız ki o müşteriler, sonraki müşterilere sizin malınızı kendisi satsın. Covid’de bağımsız olarak oyunun kuralları çok değişti.
