E-ticareti büyütme hazırlığı

YAZI: MEHTAP DEMİR
FOTOĞRAF: HÜSEYİN ALSANCAK

16 yaşında Boğaziçi Üniversitesi’nde lisans eğitimine başladı. Birinci yılın sonunda 17 yaşında iken tekstil alanında kendi işini kurarak girişimci olarak kariyerine adım attı. Ortağıyla beraber üretim sanayine girerek Türkiye’deki iplik sanayine makine ve yedek parça sağladılar. Bu yıllar onun hem ticareti hem pazarı iyi öğrendiği bir dönem oldu.

Sonrasında, Türkiye’deki krizlerden de aldığı derslerle hem portföyü genişletme hem de vizyonunu geliştirmek maksadıyla küresel pazarlarda tecrübe edinmek istedi. Tekstil işindeki hisselerini ortağıma sattı. O dönem Finlandiya’nın dış ticaret ataşeliği büyük bir danışmanlık işi kuruyordu, orada çalışmaya başladı.

2005 yılında P&G’de göreve geldi. Önce Türkiye sonra dünyanın çeşitli yerlerindeki ofislerinde ve farklı kategorilerinde çalışarak tecrübe edindi.

Dijital tarafın henüz geliştiği yıllarda İngiltere ofisine geçerek, P&G’nin o dönem satın aldığı Braun’da dijital operasyonları başlatma görevini üstlendi.

Dijital katalog satış işinden başladı, “O zaman yaptığımız, artık ilkel sayılabilecek işler sayesinde bu alanı öğrenme ve yön verme fırsatı yakaladım. Bu görevde 11 yıla yakın kaldım” diyor ve şöyle devam ediyor:

“Koku kategorisinin başında olduğum dönemde ayrılarak 2015 yılında Amazon’a geçtim.
Amazon İngiltere’de tüketici elektroniğinin yönetiminde görev aldım. Giriş amacım kârsız olan işi kâra geçirmekti. Para kazanamadıkları için Fransa, İtalya ve İspanya’da televizyon satışından çıkmışlardı.

Benim görevim buna çözüm bulmaktı. Önce İngiltere sonra Avrupa’da tüketici elektroniği, ürün sigorta satışı, moda ve teknoloji operasyonlarının kurulması ve stratejilerini; Amerika ve Hindistan’da kargo işlerinin global başkanlığını yürüttüm. Amazon’da 7,5 yıl süren bir yolculuğum oldu.”

Sonrasında yolu 2023 yılının Ocak ayında Türkiye’nin en büyük e-ticaret platformlarından biriyle kesişti…

Kısa süre evvel Hepsiburada’da CEO’luk koltuğunu devralan Nilhan Onal Gökçetekin’den bahsediyoruz. Gökçetekin, kariyerini, e-ticaret pazarına ilişkin değerlendirmelerini ve hedeflerini Fast Company için anlattı…

Paradigma değişimi

16 yıl evvel, ilk e-ticaret işim olan Braun’un Avrupa’da dijital satış ve pazarlamasından sorumluyken, e-ticaretin geleceğinin çok parlak olduğunu görüyordum çünkü muazzam bir büyümesi vardı. Elbette P&G gibi global bir işin içinde Braun’un dijitalini yapmak küçük görünebilir.

Ayrıca, P&G yavaş ve temkinli de bir şirkettir. Ancak bu kadar büyük, hızlı bir büyüme elbette dikkatimizi çekti. Bu alanın çok hızlı ilerleyeceğini gördük.

Bugün gelinen noktada ise, bizim öngörülerimizin de ötesinde bir büyüme oldu. Sebebi ise büyümeyi hızlandıran ‘paradigma değişimleri’. Sosyal medyanın dijital pazarlamaya doğru kayması, bütün bilginin dijitalden sağlanması, mobil telefon penetrasyonunun artması, dünyada kargo çözümlerinin, finansal teknolojilerinin gelişmesi ve Covid, ‘paradigma değişimi’ diye tanımladığımız, hem insan hayatını çok değiştiren hem e-ticaret sektörünü çok büyüten etkenler oldu.

E-ticareti büyütmek istiyorum

Uzun yıllar ve tecrübeler sonrası, Türkiye sevgim ağır bastığı için ülkeme dönmek istiyordum. Hepsiburada, uzun zamandır takip ettiğim ve çok başarılı bulduğum bir markaydı. Türkiye’ye dönme kararı noktasında en doğru seçimdi.

Böylece, Aralık 2022’de Hepsiburada’ya katıldım. Gelmemin ardındaki en büyük motivasyon, Türkiye’ye hizmet etmek isteği oldu. Türkiye’de e-ticareti büyütmek ve bölgede şampiyon yapmak arzusu taşıyorum. Zira, burada çok büyük fırsatlar ve potansiyel var. E-ticarette şirketlerin doğmasına ve büyümesine katkı sağlayarak ülke ekonomisini büyütmek birinci amacım.

İkinci sebep, Hepsiburada’nın misyonuydu. Ülkemize çok büyük bir etkimiz, faydamız olacağına, kadın girişimcilere büyük katkı yapacağımıza inanıyorum. Hepsiburada bir kadın tarafından kuruldu. Kadın girişimcilere bu kadar destek olması, cinsiyet eşitliği için çok önemli işler yapması da beni daha fazlasını yapma konusunda teşvik etti.

Pazarı büyütmek için gereken

Bugün sadece dijitalde vakit geçiren ve e-ticareti kullanan genç bir kitle var. Dolayısıyla, e-ticaretin tüm dünyada ve Türkiye’de çok büyüyeceğine inanıyoruz. Bununla birlikte ‘omnichannel’ konseptinin de önemini koruyacağını öngörüyoruz. Ancak, platformların amacı, sadece kendi pazar yerlerinde satış yaptırmak olmamalı. Dünyada da işler böyle yürümüyor.

Türk şirketlerini bu yeni dünyaya hazırlamak için birkaç önemli faktör var. Birincisi, finansal teknolojilerdir. Her ülkenin bunu kendi ihtiyaçları doğrultusunda geliştirebildiği oranda ticaretini zenginleştirebileceğini ve büyüyebileceğini düşünüyorum. Biz de iş ortaklarımızın işlerini büyütmeleri için fintech çözümlerimizi onlarla da paylaşıyoruz.

İkincisi, kargodaki deneyim çok kritik. Tüketicinin evinden çıkıp bir ürünü alması bir opsiyondur. Ancak, daha rahat olan opsiyon, çok hızlı şekilde ulaşmasını mümkün kılan mükemmel teslimat deneyimini sağlamaktır. Biz bu konuda da iş ortaklarımıza çözüm sağlıyor ve kargolarını taşıyoruz.

E-ticarette iyi bir deneyim istiyorsanız, tüketicinin kapısına günde en az 2 kez gideceksiniz. “Evde bulamadım” diye bir açıklama söz konusu olamaz. E-ticaret müşterisi normal bir kargo deneyimini kabul etmez. Kendi ürününü izlemek, nerede olduğunu görmek ister. Bu çözüldüğü anda ticaret de hızlı büyür.

400 bin şirket yetiştirdik

Bizim sektörde yapay zekayı iyi kullanmak da kritik önem taşıyor… Yapay zeka, ChatGPT ve bütün ileri teknolojileri kullanarak her tüketiciye kendi ihtiyaçları, istekleri doğrultusunda çözüm üretiyoruz. Bu çözümlerimizi de bu seneden itibaren iş ortaklarımıza da satıyoruz. E-ticarette ne kadar büyüyebilirlerse o kadar hızlı bölgesel şampiyon olabilirler.

Türkiye’de bizim yetiştirdiğimiz, e-ticarette doğan ve büyüyen 400 bine yakın şirket var. Bunlardan yaklaşık 100 biniyle aktif çalışıyoruz. Dolayısıyla çok büyük bir istihdam sağlıyoruz. Üstelik bu şirketler sadece Türkiye’de satış yapmıyorlar, işi öğreniyor ve yurt dışına açılıyorlar. Purest Solutions, Farmasi ve Sleepy, birlikte büyüttüğümüz markalardan sadece birkaçı… Üretim bandından alarak işe başlıyor bütün Türkiye’ye dağıtımını gerçekleştiriyor, ürünleri müşterilerin kapısına kadar ulaştırıyoruz.

Dolayısıyla, markaların doğmasına, büyümesine ve yurt dışına açılmasına sağladığımız bu faydayla biz ticareti, marka yaratmayı demokratikleştiriyoruz.

Türkiye’de e-ticaretin yeri

Dünyada e-ticaret 2022 sonu itibariyle 5.5 trilyon dolarlık bir sektör düzeyine ulaştı. Bu sene sonunda 7 trilyon dolara, 5 yıl içinde ise 12 trilyon dolara ulaşacağı öngörülüyor. Birleşik büyüme oranı dünyada 5 senede yüzde 100 olacak.

Türkiye’de ise çok daha hızlı büyüyor. Pazar geçen sene 800 milyar TL değerinde, yani yaklaşık 50 milyar dolardı. E-ticaretin perakendedeki payı da hızlı artıyor. Şu anda yüzde 18’lerde seyrediyor.

Penetrasyonun hızlı olduğu ülkelerde büyüme yüzde 30-40’ları aşıyor. Türkiye’de ise yüzde 100’ün üzerinde büyüme bekliyoruz. Bu büyüme temposuyla 5 yıl sonra e-ticaretin payı şimdiki yüzde 18’den yüzde 25’in üstüne çıkacak.

Biz de bu büyümeye destek vermek için fintech ve lojistik konularında çok büyük yatırım yapıyoruz. Tüketicilere çok rahat ulaşabilecek, nakit, krediler, kolay ödeme çözümleri sunuyoruz. Bunlarla da e-ticaret penetrasyonunun çok artacağını düşünüyorum.

Türkiye hem e-ticaret hem teknolojideki gücü ve potansiyeli ile yakın zamanda bölgede büyük bir fark yaratacak ve çok daha hızlı büyüyecek.

Bunların yanı sıra önemli bir konuya daha dikkat çekmek isterim. Covid öncesi bütün global teknoloji şirketleri Hindistan’da yatırım yaptılar. Fakat artık bu anlayışı kırabileceğimizi düşünüyorum. Zira pandemi, tek pazarlı bir yatırımın sağlıklı olmadığını herkese gösterdi. Türkiye bu noktada da çok güçlü potansiyele sahip.

Hepsiburada’nın sektördeki konumu

Türkiye’de halka açık en büyük e-ticaret şirketiyiz. Bizim baktığımız en önemli metrik, tüketici memnuniyeti. Çok uzun senelerdir 1 numarayız. Tercih edilme noktasında ciddi üstünlüğümüz var. Yapılan bağımsız araştırmalara göre NPS (net tavsiye skoru) puanımız yüzde 75’e ulaştı.

Son yıllarda Hepsiburada her sene büyüyor. Ancak, önemli olan reel büyümeye bakmak. Bu bağlamda enflasyonun üzerinde büyüyoruz. Geçen sene enflasyonun üzerinde yüzde 4 civarında, toplamda ise yüzde 81 büyüdük.

Özellikle son çeyrekte büyüme hızlanmaya başladı ve TL bazında yüzde 110 oranını yakaladık. 2022 yılının son çeyrek verilerini açıklarken, yatırımcılarımıza depremin etkisine rağmen enflasyonun üzerinde büyüyeceğimiz ve artık kâra geçeceğimizin sözünü vermiştik. Bu vaadimizi gerçekleştiriyoruz.

Demokratik bir dünya yaratıyor

E-ticaret, dünyada ticareti demokratik hale getirmesi nedeniyle oldukça değerli. Siz bugün garaj ya da evinizde ürettiklerinizle pazar yerimizde iş kurup satış yapabiliyorsunuz. Üstelik miktar fark etmeksizin kapınızdan teslim alıyoruz. Bunu irili ufaklı tüm şirketlere destek sağlayarak ekonomiye kazandırmak maksadıyla yapıyoruz. Bu yolla bir girişimci rahatlıkla marka yaratabiliyor. Dünyada da insanlar oldukça niş fırsatlarla başarılı girişimler kurdular.

Dolayısıyla e-ticaret fırsat eşitliği yaratıyor. Girişimcilerin satışlarının belirli bir seviyeye gelmesi halinde kendi e-ticaret sitelerini de kurmalarını destekliyoruz. Markalara, ‘Kargo ve ödeme sistemlerini biz çözelim ve işinizi büyütelim’ diyoruz.

Başlangıçta biz platform üzerinden iş yapmayı öneriyoruz. Sadece kendi e-ticaret sitesini kullanmak, reklam harcamaları nedeniyle başlangıç için çok maliyetli olabilir. Globalde gördüğümüz kadarıyla en iyi yol ikisini birden kullanmak…

5 yıl sonrası için stratejimiz

Stratejimizin birkaç bacağı var. İlk olarak lojistik ve finansal teknoloji çözümlerimizin Türkiye’de e-ticaretin artık bel kemiği olduğu ve bizim ticaret ortaklarımızın bölgesel lider haline geldiği bir dünya hayal ediyorum.

Türkiye’de e-ticaretle büyüyen çok fazla şirket var. Bizim de lojistik ve finansal teknoloji çözlerimizi sağladığımız bir dünya hayal ediyorum. Bunun ilk adımlarını attık ve sağlıklı biçimde ilerliyoruz. Önümüzdeki senelerde bütün teknolojilerimizi de herkese hazır hale getirmek istiyoruz.

Dolayısıyla B2B’de büyümek ve 5 yıl sonra da bu konuda en çok tavsiye edilen iş ortağı olmak birinci hedefimiz. Biz Türkiye’de bu sektörü kurduk ve tüketici deneyiminde lideriz.

İkinci hedefimiz, deneyimde bu üstünlüğümüzü korumak, müşteri sadakatinde 1 numara olmak. Türkiye’de ve bölgede buna ulaşmak bizim için kritik. Bu nedenle Hepsiburada Premium ile başladığımız yolculuk önemli. Dünyada birkaç başarılı sadakat programı var. Tüketicilerimize dünyadakiyle aynı deneyimi yaşatmak istiyoruz.

Üçüncüsü, sosyal bilinci çok yüksek bir şirket olmak. Şu anda platformumuz kadın girişimcilere öncelik veriyor. Bu sayede platformda kadın satıcıların sayısı yüzde 25’e ulaştı. 43 bin kadın girişimci var. En nihayetinde, 5 yıl sonra Türkiye’ye katkısı çok net ölçülebilir, görülebilir bir Hepsiburada hayal ediyorum.

BÜYÜME
Enflasyonun üzerinde büyüyoruz. Geçen sene enflasyonun üzerinde yüzde 4 civarında, toplamda ise yüzde 81 büyüdük. Son çeyrekte büyüme hızlandı ve yüzde 110 oranını yakaladık.

E-TİCARETE YÖN VEREN TRENDLER

1. Fintech
   Müşterilerin finansal teknolojilerdeki (fintech) beklentileri sürekli yükselecek. Faizler çok arttı, satın alma gücü çok etkilendi. Avrupa’da insanlar ilk defa enflasyon kavramıyla tanıştılar.
2. Kişisel veri
   Kimlik bilgilerini, adresini, kart bilgilerini paylaşmak istemeyen tüketicilere de ulaşmak istiyoruz. Bizim cüzdanımızda yüzde 100 güvenli biçimde hiçbir bilgisini paylaşmadan yol alabiliyor. ‘One Click Checkout’ sistemiyle tek tuşla, veri paylaşmadan işlemi tamamlamak mümkün.
3. Teslimat
   E-ticaret yapan müşteriler için ‘iade’ önemli bir konu… Kimse iade sorunu yaşamak istemiyor. Biz şu anda ‘kapında iadede’ yüzde 100 orana ulaştık. Randevu sistemiyle dilenen gün ve saatte, ürün adedi ne olursa olsun, kapınızda iade olanağı sunuyoruz.
4. Kişiselleştirme
   Deneyimin size özel ve kişisel olması ile kuvvetli içerik çok kritik öneme sahip. Tüm dünyada ilerleyen teknolojilerin olumlu etkisi olacağına ve küçük şirketler için her sektörü demokratikleştireceğine inanıyorum. Yaratıcılıkla teknolojiyi birleştirebilenler en iyi deneyimi sunacak.

1.1
Türkiye’de e-ticaret 2019 yılında 136 milyar TL idi, 2022 sonunda 5.88 kat artarak 800 milyar TL’yi geçti. 2025 yılında 1.1 trilyon TL’ye ulaşacak.

• GLOBAL PAZAR
  E-ticaret 2022 sonunda dünyada 5.5 trilyon dolarlık büyüklüğe ulaştı. 2023 sonunda 7 trilyon dolara, 5 yıl içinde ise 12 trilyon dolara ulaşacağı öngörülüyor.

DÜNYADAN FARK YARATAN 3 ÖRNEK

1. Sosyal ticaret
   Bizim sektör için lojistik önemli ama her zaman başarı için yüzde 100 gerekli değildir. Dünyada e-ticarette lojistikle ulaşılmamış başarı örnekleri var. Örneğin, Pinduoduo adlı şirket Çin’i kasıp kavurdu. Peki, neyi iyi yapıyorlardı? ‘Social commerce’, yani sosyal ticarette çok başarılılar… Bunu onlar kadar iyi yapan da yoktu. Yani önemli olan kendi tüketicinin ne istediğini bilip, o konuda 1 numara olmaktır.
2. Hindistan’da Flipcart farkı
   Lojistiğe bağlı olmadan farkı sosyal ticaretle, ‘content’ (içerik) ile ya da ucuzlukla yaratabilirsiniz. Örneğin, Flipcart, Hindistan’da yerel üreticiye, yerel fiyat stratejisi izledi. Bölgesel satış yaptı, en küçük dükkanın en ucuz ürününü evinize kadar getirdi. Ucuz/makul fiyatlar ile de iyi olunabildiğini kanıtladı. Dünyada özellikle kozmetik ve lüks tüketim pazarında içeriği çok iyi olduğu için başarıya ulaşan şirketler var.
3. Uzakdoğu’dan örnek
   Mobilyada Uzakdoğu’dan el yapımı en iyi ürünü getiren, bunu 6 haftada gerçekleştiren şirketler var. Bu teslimat süresine rağmen çok fazla talep görüyorlar çünkü alabileceğiniz en iyi ürünü size getiriyorlar. Dolayısıyla başarının tek bir yolu yoktur.

3 HEDEFİMİZ

1. BÜYÜMEK “Sağlıklı ve kârlı” büyüme e-ticarette tüm dünyanın odaklandığı, kabul ettiği en temel konu. Bizim hedefimiz de müşterilerimizle birlikte sağlıklı ve kârlı büyümek.
2. İLK TERCİH OLMAK Özellikle finans ve kargo çözümlerimizdeki başarımızla, e-ticaretini geliştirmek isteyen şirketlerin ilk tercihi olmak istiyoruz.
3. GÜVENİLİRLİK Güvene değer veren şirketlerin ilk tercihi olmak istiyoruz. Tercih edilen bir iş ortağı olmak önemli. Sayısal hedefler peşinde değiliz.

BİZİM İÇİN KRİTİK ÖLÇÜLER

1. Kargo Dış müşteriye de hizmet veren kargo şirketimiz HepsiJet ile 81 ilde faaliyet gösteriyoruz ve Türkiye’de hizmet veren ilk 5 kargo şirketinden biriyiz.
2. Deneyim Bu alanda açık ara farkla 1 numarayız. Kargo sektöründe ölçülmüş NPS puanımız 88’e ulaştı. HepsiJet’in büyük ebatlı ürünler için verdiği serviste rakip şirketlerle farkımız daha da artıyor. Burada önemli bir nokta da geçen sene müşterilerin yüzde 20’si dış müşteriydi. Pek çok şirket e-ticarette kargolarını bize teslim ettiler.
3. Ödeme HepsiPay çözümümüzü bu sene Hepsiburada platformu dışına çıkarıyoruz. Bunun penetrasyonu bizim için önemli bir metrik.
4. Büyüme Hepsiburada platformunun kârlı büyümesi bizim için önemli bir metrik. Yatırımcılarımıza da kârlı büyümenin sözünü verdik.