E-Ticaretin yeni normali

YAZI: MEHTAP DEMİR

Gelecekte, muzu bir marketten satın almak yerine, sanal bir ormanda bir ağaçtan toplayabileceksiniz.

Dünyanın en popüler iş insanları arasında yer alan, Enix’in kurucusu Yasuhiro Fukushima, e-ticaretin potansiyelini ve geleceği noktayı bu sözlerle özetliyordu.

Türkiye’den CarrefourSA CEO’su Kutay Kartallıoğlu da benzer bir görüşü paylaşıyor: “Pandemi ve sonrasında değişen dinamikleri göz önüne aldığımızda, e-ticaretin günümüzde, geçmişte hiç olmadığı kadar kritik ve önemli bir konumda olduğunu söyleyebiliriz” diyor. Ona göre, online ticaret, müşteri ve marka arasında asıl bağı kuran bir köprü ve gelecekte de bu konumu koruyacak.

Araştırmalar da e-ticaretteki büyüme potansiyelini ortaya koyuyor. Gartner’a göre dijital ticaret günümüzde organizasyonların ortalama cirosunun yüzde 45.1’ini oluşturuyor. Peki, bu büyüme aynı hızla devam edecek mi? E-ticaretin ‘yeni normali’ nasıl bir gelecek vadediyor?

Dünyadaki e-ticaret büyümesi
Araştırmalara göre 2021 sonu itibarıyla 7.91 milyar olan küresel nüfusun, 3.78 milyarı internetten alışveriş yapıyor. 2022 sonunda e-ticaret, küresel perakende satışlarının yüzde 20.4’ünü oluşturacak. Bu rakam sadece 5 yıl önce yüzde 10’du. Dünyada e-ticaretteki büyümeyi ortaya koyan araştırmalardan öne çıkan bazı rakamlar şöyle:

• Statista’ya göre 2021’de dünyada perakende satışlarının yaklaşık yüzde 20’si e-ticaret yoluyla gerçekleşti. Perakende e-ticaret satışları 2022 sonunda 5.5 trilyon dolar, 2025 itibarıyla ise 7.4 trilyon dolar değere ulaşacak.
• Shopify’ın bir raporu ise e-ticaret pazarının 2021-2025 arasında 11 trilyon dolar büyüyeceğini öngörüyor.
• Statista’nın bir başka araştırması, global e-ticaret satışlarının 2014’te 1.4, 2020’de 4.2, 2021’de ise 4.9 trilyon dolar seviyesine ulaştığını gösteriyor.
• Morgan Stanley’nin Küresel E-Ticaret Büyüme Tahminleri raporuna göre, e-ticaretin toplam ticaret içindeki payı 2022 yılı sonunda yüzde 22’ye ulaşacak. E-ticaret hacmi, bugünkü 3,3 trilyon dolardan 2026’da 5,4 trilyon doları yakalayacak.

Türkiye’de büyüme karnesi
TÜBİSAD tarafından yayınlanan 2021 tarihli “Ekonominin dönüştürücü gücü: E-ticaret etki analizi” raporuna göre, Covid-19 salgınının etkisiyle 2020 yılında dünyada internet kullanan her 5 kişiden 4’ü e-ticareti deneyimledi. Küresel e-ticaret hacmi, 2019’daki 3.4 trilyon dolar seviyesinden 2020’de 4.3 trilyon dolara çıktı.

Türkiye’deki e-ticaretle ilgili yönü ortaya koyan bir başka araştırma ise ETİD tarafından hazırlandı. “2021 Türkiye E-Ticaret Ekosistemi Raporu” adlı araştırmaya göre 2020’den 2021’e geçişte e-ticaret yüzde 69 büyüdü ve hacim 381,5 milyar TL’ye yükseldi. 2021 sonunda işlem sayısı, bir önceki yıla göre yüzde 46 oranında arttı ve 3,4 milyar adet oldu.

TÜSİAD ve Deloitte Digital işbirliğiyle hazırlanan E-Ticaret Raporu’na 2021 yılının ilk yarısında e-ticaret hacmi 161 milyar TL olarak gerçekleşti. Bu büyüklüğün 2026 yılına kadar 4.82 trilyon dolara çıkacağı öngörülüyor.

Ipsos’un E-Ticaret Paneli de bu büyüme trendini destekliyor. Araştırma, Nisan-Haziran 2022’de yapılan online süper market harcamalarının, bir önceki yılın aynı dönemine göre 4 kattan fazla artış gösterdiğini ortaya koyuyor. Ipsos Türkiye CEO’su Sidar Gedik, “Mart 2020’de internet kullanan bireylerin yüzde 54’ü internetten alışveriş yapıyordu, 2022 yılında bu oran 1.5 kat arttı. Artık her 10 internet kullanıcısından 8’i online alışveriş yapıyor” diye kaydediyor.

Şirketlerin büyüme stratejisi
Türkiye’nin önde gelen şirketlerinin liderleri, 2022 yılındaki performansı da dikkate alarak geleceğe yönelik olumlu tahminler paylaşıyor. Boyner Büyük Mağazacılık CEO’su Eren Çamurdan, pandemi ile birlikte hızlanan büyümenin devam ettiğini söylüyor. Çamurdan, “2021 yılında online kanallarımızın tüm operasyonumuz içerisindeki payı yüzde 35 olarak gerçekleşti. Geçtiğimiz yıl 1,5 milyona yakın yeni müşteri internet sitemize kaydoldu” diyor: “2022, online satış kanallarının geliştirilmesine ve yeni projelere odaklanacağımız bir yıl olacak.”

Altınyıdız Classics CEO’su Enis Habif de benzer bir büyümeye dikkat çekiyor: “2022 yılının ilk 7 ayında e-ticaret faaliyetlerimizde bir önceki yıla göre yüzde 100’lük bir büyüme gerçekleştirdik.”

Mobilya ve yatak sektörünün önde gelen şirketlerinden Yataş Grup da online’da 2021 yılına göre yüzde 150 büyüme ile e-ticaretteki olumlu durumu ortaya koyuyor.

Grubun online’daki iddiasının ciroya da yansıdığına dikkat çeken Yataş Grup CEO’su Nuri Öztaşkın, 2021 yıl sonu itibarıyla cironun yaklaşık yüzde 10’unun yurt içi ve yurt dışı online kanallardan geldiğini belirtiyor. Öztaşkın, “Bu yıl bu rakamın yüzde 12’ye çıkmasını öngörüyoruz” diye konuşuyor.

Aynı hız mümkün mü?
Koton CEO’su Bülent Sabuncu’ya göre pandeminin tetiklediği dramatik artış, yaşamın normale dönmesiyle birlikte kendi dengesine oturmaya başladı:

“Olağanüstü şartların normalize olması anlamına geldiği için bu yavaşlamayı doğal buluyorum. Tüketici olarak alışveriş keyfini, sosyalleşmeyi hepimiz özlemiştik ve mağazaların açılması ile buna geri döndük. Diğer taraftan kesin olan bir şey var ki, tüketici online alışverişin rahatlığını, hızını, sunduğu zengin seçenekleri ve konforunu benimsedi.

Her geçen gün gelişen teknolojiler ile e-ticaret alışverişi daha da cazip hale geliyor. Müşteriler zengin seçenekli, kendisine özel tekliflerle hayatını kolaylaştıran bu kanalın avantajlarını kullanmaya devam edecek.”

LC Waikiki E-Ticaret Genel Müdürü Ömer Barbaros Yiş de benzer bir görüşü paylaşıyor. Ona göre online şirketler, pandemi döneminin ilk başındaki zıplamayı bir daha göremeyecekler. Yiş, “Online alışveriş, zorunluluktan dolayı bir tercih olmamalı. Eğer biz mükemmel deneyimi misafirlerimizle online dünyada buluşturamazsak, inişimiz de pandemi dönemindeki çıkışımız gibi hızlı olur” diyor.

Carrefoursa CEO’su Kutay Kartallıoğlu, hız kaybı olmadığını aksine artış olacağını kaydediyor: “Z kuşağının büyüyerek iş gücüne katılmasıyla beraber e-ticaretin hem ciro hem de perakende içindeki payı açısından büyümesini sürdüreceğini öngörüyoruz.”

Giyimde büyüme çok hızlı
Türkiye’de giyim perakendesinin önde gelen markalarının paylaştığı rakamlar bu alandaki hızlı büyümeye işaret ediyor. DeFacto Online Genel Müdürü Önder Şenol, bu büyümeyi rakamlarla ortaya koyuyor:

“2025’te ulaşmayı planladığımız seviyeye 2021’de ulaştık. E-ticaretin ciromuzdaki payı yüzde 3 iken yüzde 20’ye ulaştı. Faaliyet gösterdiğimiz ülke sayısını 2019’da 28’den 2021’de 93’e ulaştırdık. Sadece 1 yılda faaliyet gösterdiğimiz ülke sayısının 3 katı aştığı bu süreçte, pazaryerlerinde önemli bir başarı yakaladık.”

Koton CEO’su Bülent Sabuncu da benzer bir görüşü paylaşıyor ve e-ticaret kanalında hızlı büyümenin sürdüğünü kaydediyor. Yurt dışında e-ticaret operasyonlarındaki büyümenin Türkiye’ye nazaran daha da hızlı olduğunu paylaşan Sabuncu, “Geçen senenin aynı dönemine göre yurtdışı e ticaret ciromuz 2 katın üzerinde artış gösterdi” diyor.

5 yıl sonra ne olacak?
Sektör liderlerinin paylaştığı tahminler, e-ticarette büyümenin önümüzdeki yıllarda da artarak devam edeceğini ortaya koyuyor.

Boyner CEO’su Eren Çumardan, 2023 itibarıyla stratejik olarak her yıl en az yüzde 100 büyüme hedeflediklerini söylüyor. Bu plana göre gelecek 5 yıl sonunda e-ticaretin payı yüzde 50’ye ulaşacak. Çamurdan, “Gidecek daha çok yolumuz var. Şu ana kadar perakende sektöründe çığır açan işler yaptık. Başarının devamını getirebilmek adına hayata geçireceğimiz projelerle sektörün teknoloji önderlerinden biri olmayı hedefliyoruz” diyor.

Watsons Türkiye Genel Müdürü Mete Yurddaş da e-ticaretin önümüzdeki 5 yılda diğer işlerinden daha hızlı büyüyeceğine dikkat çekiyor:

“Ciro içindeki payı da hızla artacak. Bununla birlikte Türkiye’deki e-ticaret pazarı büyümesinin de üzerinde bir oranda büyüme hedefliyoruz.”

Migros İcra Kurulu Başkanı Özgür Tort, “Online ciromuz, tütün ve alkol hariç yüzde 16’lara gelmiş durumda” diyor. Hem mağaza formatlarını çeşitlendirerek hem de e-ticarete mağazaları entegre ederek büyüyeceklerini söylüyor.

Carrefoursa CEO’su Kutay Kartallıoğlu, dijital e-ticaret teknolojilerine yatırım yaparak farklılaşan ve müşteri deneyimine odaklanan markalar için önümüzdeki 5 yılın rekabette bu yatırımların karşılığını alma dönemi olacağını düşünüyor. 5 yıllık stratejilerini bu doğrultuda oluşturduklarını paylaşıyor.

“Bizim için en önemlisi ‘oyunu kuran’, ‘geleceğin trendlerini belirleyen’ ve ‘işin doğrusunu yapan’ bir şirket olmak” diyen Kartallıoğlu, yakın vadede online satışların toplam satışlar içinde yüzde 30-40’lara çıkabileceğini düşündüklerini ve tüm hazırlıklarını da bu doğrultuda gerçekleştirdiklerini kaydediyor.

Yapay zeka ve AR fark yaratacak
Hepsiburada Pazarlama Grup Başkanı Ender Özgün, e-ticarete yönelik güçlü talebin, teknolojideki gelişme ve mobil penetrasyonun artmasıyla devam edeceğini öngörüyor. Buna paralel olarak da teknoloji ve lojistik alanlarına büyük yatırımlar bekliyor. Özgün’ün “yeni normal” için diğer beklentileri ise şöyle:

• Müşteri deneyimini yeniden tanımlama ve onların beklentilerini karşılamadaki başarı düzeyi, şirketlerin fark yaratmasını sağlayacak. Ürün çeşitliliği, fiyat ve ödeme avantajlarının yanı sıra müşteri deneyimini beklenenin ötesine taşıyan firmalar öne çıkacak.
• Müşteri geri bildirimlerini, metin madenciliği ile anlamlandıran yapay zekâ uygulamaları şirketler için zorunluluk halini alacak. Yapay zeka ve artırılmış gerçeklik (AR) gibi teknolojiler giderek daha yoğun şekilde kullanılacak.
• FinTech çözümleri ile e-ticaretin entegrasyonu öne çıkacak. Kullanıcıların ödeme alışkanlıklarının değişmesi ile e-ticaret şirketleri farklı ödeme araçları geliştirmek için yatırımlarını artıracak.
• E-ihracat ile ülkeler arasındaki sınırlar kalkacak. Tedarik sistemlerine ve teknolojiye yapılacak yatırımların artması e-ticaret şirketlerinin coğrafi olarak genişleme hedeflerini beraberinde getirecek.

“2024’TE İŞTAH ARTABİLİR”

• Bize göre 2021 yılında gelen hızlı e-ticaret büyümesi, 2022 ve 2023 yıllarında duraksayacak, kârlılığa odaklanma öne çıkacak.
• 2024 yılından itibaren ise dünyada artabilecek risk iştahı ile tekrar büyümeye geçileceği, yatırımların artabileceği varsayılabilir.
• Bu durumda, önümüzdeki 5 yıl içinde e-ticaretin bizim Türkiye işimizdeki oranı yüzde 5-7 seviyesine çıkabilecektir. Bizce şimdilik görünen durum budur.

 

NEVZAT AYDIN’DAN 4 ÖNEMLİ TAHMİN

1. Kişiselleştirme ve kullanıcının ihtiyaçlarını tanımlama hiç olmadığı kadar önemli olmaya devam edecek.
2. Teslimat dronlarını sonunda hayatımızda göreceğiz gibi duruyor.
3. En kritik sorun, artan reklam masrafları ve düşen kampanya verimlilikleri. Bunu aşan kârı yakalayacak.
4. Önümüzdeki yıllarda daha çok e-ticaret firmalarını global platformlarda operasyon yaparken göreceğiz.

E-TİCARETİ EN ÇOK LOJİSTİK ZORLUYOR

• Türkiye’de e-ticaretin önündeki en önemli engeli ‘lojistik’ maliyetleri oluşturuyor. Bir e-ticaret sitesinin kurucusu kârlılığın önündeki engeli, şu hesapla ortaya koyuyor:
• Türkiye’de şu anda en küçük paketin gönderim ücreti 35 TL düzeyinde.
• Müşteri 3 tişört alıp, 300 TL ödediğinde bunun 40 TL’si kargoya gidiyor.
• İade oranı giyim alanında yüzde 30’lara ulaşıyor. Bunun maliyetini de 12-15 TL olarak hesaplamak lazım.
• Bu da eve teslimde maliyetin yüzde 18 olduğunu gösteriyor. Kâr etmek ya da oranı artırmak için lojistikte yaratıcı çözümler gerekiyor.

E-TİCARETİ YÖNLENDİRECEK YENİLİKLER

• MOBİL Online alışverişin mobile doğru kayışı devam edecek. Imarc Group’un verilerine göre 2021 yılında 834 milyar dolar alışveriş akıllı telefonlardan yapıldı. 2027 yılı tahmini ise 4 trilyon doların üzerinde.
• AR ETKİSİ E-ticaretin geleceğinde ‘artırılmış gerçeklik’ (AR) ve 3D de olacak. Google’ın araştırmasına göre ankete katılanların yüzde 66’sı online alışveriş yaparken AR kullanacaklarını belirtiyor. Yine 3 boyutlu içerik kullanacak sitelerde “alışverişe dönüş” (Conversion rates) oranında yüzde 94 artış olacağına işaret ediliyor.
• SESLİ TİCARET OC&C Strategy araştırmasına göre, ses bazlı alışverişin büyüklüğü sadece ABD’de 2022 yılında 40 milyar dolara ulaştı. Bu kategorinin yeni teknolojiyle hızlı büyümesi, yayılması bekleniyor.
• METAVERSE Metaverse, Mckinsey’ye göre 2030 yılında 5 trilyon dolarlık bir hacme ulaşacak. Bu büyüklükte en büyük etkiyi yapacak alanların başında ise e-ticaret geliyor. Araştırma, e-ticarete etkisinin 2.6 trilyon dolar olacağını ortaya koyuyor.
• PAZAR YERİ OC&C Strategy’nin araştırmasına göre pazar yeri kategorisi Batı dünyasında yılda yüzde 15 oranında büyüyecek. 2025 yılında toplam e-ticaretten aldığı pay yüzde 45-50 oranını yakalayacak.
• SOSYAL E-TİCARET Hızlı büyüyecek alanlardan birini de “social e-commerce” oluşturuyor. Accenture’a göre, 2021 yılında 492 milyar dolar olarak hesaplanan bu kategori, 2025 yılında 1.2 trilyon dolarlık büyüklüğe ulaşacak.