“Dijital platforma evriliyoruz”

SİTARE SEZGİN
Teknosa Genel Müdürü

YAZI: TALAT YEŞİLOĞLU

Sabancı Grubu’nun perakende sektöründeki iki kuruluşundan biri olan Teknosa’da, geçen eylül ayında CEO’luk koltuğu değişti ve bu göreve Sitare Sezgin atandı. Sezgin, profesyonel kariyerine ‘danışmanlık’ sektöründe başlayan bir yönetici. Boyner Grubu’nda Back-Up ve Sabancı Grubu’nda Ak Öde’nin ardından Teknosa’da üçüncü CEO’luk kariyerine 1 Eylül tarihi itibarıyla başladı. Sezgin, “Ben zaten 2004-2009 döneminde Teknosa’nın büyüme stratejisini belirleyen ekipte yer almıştım ve o dönemde de Haluk beye bağlı çalışıyordum. 6 aydır da Teknosa’nın başında olmaktan dolayı mutlu ve gururluyum” diyor.

11 yıldır hacim ve ciroları büyüyerek giden şirketlerde CEO’luk görevini üstlenen Sezgin ile kariyer yolculuğunu, “CEO’nun 100 günü”nü ve Teknosa’nın yeni dönemini konuştuk:

AMACIMIZ MUTLU ETMEK

“Yeni Neslin Teknosa’sı” vizyonu 2019’dan itibaren yaşama geçti. Bu vizyon çerçevesinde özellikle ‘müşteri odaklı dönüşüm’ ve ‘dijitalleşme’ye çok önem veriyoruz. Teknosa, 22 yıldır lider bir marka. 2 bin 300 çalışan, 69 ilde 200’e yakın mağazamızla daha iyi müşteri deneyimi yaratabilmek, yaşatabilmek için çalışıyoruz.

2021 yılında çok iyi bir amaç çalışması yapılmış. Dünyanın teknolojik gelişmelerini müşterilerimizi mutlu edebilmek için yansıtmaya, aktarmaya çalışıyoruz. Amacımız müşterimizi mutlu etmek.

Bu amaçla, nerelere odaklanıyoruz? Dijitalleşme ve müşteri odaklı dönüşüm, bizim olmazsa olmazımız. Müşteri eğilimleri çok hızlı değişiyor. Veri analitiği ve CRM’i, çok etkin kullanarak müşterilere uygun ve kişiselleştirilmiş teklifler sunabildik. Yine yaz aylarında yeni sadakat programını duyurduk. Bununla da müşterilerimizi daha çok memnun edecek teklifler sunmamıza olanak sağlayan bir program oldu.

ŞİRKETİ TANIMA SÜRECİM

Teknosa’ya uzak değildim ama bütün ekibi tanıdığımı da söyleyemem. Bu yüzden ilk 100 günlük çalışma programım kapsamında, bana raporlayanlardan başlamak üzere önce ekibi tanımaya başladım. İcracı arkadaşlardan Teknosa’ya ilişkin görüşlerini, şirketin artı veya eksilerini, benden beklentilerinin ne olduğunu öğrenmeye çalıştım. Öncelikle rapor ve rakamlardan ziyade, yöneticilerin gözünden şirketi ve benim ne katabileceğimi anlamaya çalıştım.

Ardından İstanbul’daki 3 farklı formattaki mağazaları, ilk ve ikinci ay gezmeye çalıştım. Bir de merkez ofis dışındaki sahayı gezdim ve son 2 yılda neler yapıldığını onlardan dinledim.

Perakendecilikte son 4 ay, cironun ve kârın en çok yapıldığı dönem. Ben de tam bu dönemde görevi devraldım. Aynı zamanda bu 4 ayda, bir sonraki yılın bütçesi ve önümüzdeki 3-5 yılın stratejik planları da yapılır. Bu nedenle ilk 100 günüm çok yoğun geçti. Şirketi tanırken, bir yandan da belirlenmiş vizyona benim neler katabileceğime odaklandım.

ÖNE ÇIKAN İKİ STRATEJİMİZ

Yeni dönemde öne çıkan iki stratejik yaklaşımımız oldu. Birincisi, omni-channel yapımızı daha da güçlendirecek, ‘Teknosa Pazaryeri’ni devreye aldık… Teknoloji perakendeciliğinde teknoloji odaklı ilk pazaryerini ocak ayı sonunda hayata geçirdik.

Yine, Türkiye’nin en büyük servis ekosistemini kurmak üzerine yola çıktık. Türkiye’de ilk kez, Teknosa’dan alınmış olsun olmasın, bütün elektronik cihazlara garanti dışı bakım/onarım hizmeti veren bir şirket haline geldik.

Bu çerçevede benim esas odağım, Teknosa’nın dijital bir platforma evrilmesini sağlamak. E-ticaretin yanı sıra mağazaları da olan, insan kaynağı güçlü bir dijital platform yaratmaya çalışıyoruz. Bu bağlamda, ilk günümden itibaren 6 ayda ciddi adımlar attığımızı söyleyebilirim.

Ben çok sayıda tüketiciye yakın ve teknolojinin içinde olan şirketlerde çalıştım. Sektörümüzde fiyatla, ürünle bir yere kadar rekabet edebiliyorsunuz. Teknosa, 22 yıldır sektöründe güven ve uzmanlığıyla lider bir marka. Biz bunu pekiştirmeye çalışıyoruz. Odağımız, müşteri deneyimini iyileştirmek ve onların artan ve hızlı değişen beklentilerine hızla yanıt vermektir.

İKİ ÖNCELİĞİMİZ VAR

Ana odağımızda iki konu öne çıktı: Pazaryeri dönüşümü ve servis… Buradan da müşteri deneyimini artırma hedefindeyiz.

Birincisi, omni-channel yapımızı güçlendiren teknoloji odaklı pazaryeri dönüşüm projesini hayata geçirmek oldu. Rekor bir süre olan 5.5 ayda, kullanıcı testlerini bitirdik ve pazaryerini 31 Ocak’ta açtık. Bunu yaparken, hem mobilde, hem de online’da mevcut yapımızı değiştirdik. Artık Teknosa müşterileri çok farklı bir deneyim yaşayacak.

İkincisi, Türkiye’nin en büyük servis ekosistemi olmaya odaklandık. Bu da 6 aylık çalışmanın bir sonucudur. Mağazalarımıza gittiğinizde ‘Tekno Hizmet’ bölümleri görürsünüz. Ürün, Teknosa’dan alınsın veya alınmasın, servis, bakım hizmeti veriyoruz.

Bunların yanı sıra beni çok heyecanlandıran yeni bir projeye başladık. Biliyorsunuz, bütün dünyada olduğu gibi bizim sektörde de e-ticaret hacmi arttı. Ama bunun yanında mağazalar önemini de koruyor. Müşteriler ürünlere dokunmak istiyor. Biz de bu yüzden online ile mağaza tarafını ciddi bir şekilde sentezlemeye çalışıyoruz. Müşterinin araştırma sürecinden mağazadaki satın alma ve sonrasındaki hizmetler için deneyimi artıracak tasarım projesini başlattık. Sonuçlarını da mart ayında göreceğiz. Bu doğrultuda müşteri deneyiminin daha yüksek olduğu bu mağaza konseptini, diğer mağazalara ve yenilerine de uygulayacağız.

E-TİCARET PAYIMIZ BÜYÜYECEK

Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de e-ticaret büyüyor. Teknoloji perakendeciliğinde, GFK verilerine göre, online alışverişler yüzde 25 büyüdü ve online alışverişlerin toplamdaki payı yüzde 34’e ulaştı.

Türkiye’deki online alışverişin payı yüzde 13’lerde ama satıcıların da payı eklendiğinde bu oranın yüzde 25’lere geldiğini görürsünüz. Tüketici elektroniğinde Türkiye’de satışların yüzde 25’i online kanallardan yapılıyor. Biz online/offline ayrımı yapmaksınız, bu ticaretteki payımızı yükseltmeye çalışıyoruz. Pazaryeri dönüşüm projemizin ana amacı da budur. Şirket olarak 2 taraftaki yetkinliğimizi artırarak toplam ticaretten aldığımız payı artırmaya çalışıyoruz.

Online alışveriş artıyor ve artmaya devam edecek. Dolayısıyla pazaryeri yatırımımız kadar doğal bir şey olamaz. Burada hem kendi ürünlerimiz hem de satıcılarımızın ürünleri olacak. Hedefimiz, önümüzdeki 3 yıl içinde yüzde 15’ler seviyesindeki e-ticaretteki oranı yüzde 25-30’lara getirmek.

300 BİN ÜRÜN HEDEFİ

Türkiye’de çok sayıda pazaryeri var. Ancak, biz teknoloji odaklı bir pazaryeri olacağız. Trendyol, Hepsiburada, N11 ve GittiGidiyor gibi her şeyi satmayacağız. Teknoloji ve teknolojiye yakın ürünlerle var olacağız.

Pazaryeri konusunda çok iddialıyız ve ciddi hedeflerimiz var. Hızlı büyüyen e-ticaretteki payımızı yükseltmek için bu dönüşüm yolculuğuna çıktık. Dünyada elektronik perakendecilikte e-ticaretin payı yüzde 34’lerde. Biz ise yüzde 15’lerdeyiz. Pazaryeriyle, dünyadaki oranı yakalamayı hedefliyoruz. Tabii ki, mağazacılık tarafımızdaki büyümeyi de aynı paralelde yürüteceğiz.

Pazaryerinin en önemli katkısı ürün çeşitliliği olacak. Şu anda 35 bin ürün sunuyoruz. Yıl sonunda bu rakamı 150 bine, 3 yıl sonra da 250-300 bine ulaştırmayı hedefliyoruz.

Biz 2021’i, yaklaşık 110 milyonluk bir online ziyaretçiyle tamamladık. Hedefimiz, yeni açılımla birlikte, 2 yıl içinde bunu en az 2 katına çıkarmak. Müşteri adedine ise en az 1 milyon kişi eklemek istiyoruz.

MAĞAZADAN VAZGEÇMEYİZ

Bizim işimizde mağazaların önemi her zaman korunacak. En gelişmiş pazarda bile e-ticaretin payı yüzde 40 düzeyinde. Yani, hâlâ mağazaların yüzde 60’lık bir payı var. Bu nedenle mağazanın önemini hiç yadsımıyoruz. Online tarafındaki büyümeden bağımsız mağaza yatırımlarımız devam ediyor.

Geçen yıl 70 milyon TL’lik yatırım bütçemiz vardı, bu yıl için hedef 169 milyon TL. Bunun içinde yeni mağaza yatırımları, mağaza yenilemeleri ve mağazalardaki konsept değişimleri için yapacağımız yatırımlar önemli bir pay alıyor. Mağaza yatırımlarından vazgeçmediğimiz gibi mağazalar aracılığıyla daha dijital deneyimler sunmak istiyoruz.

Aslında mağaza yatırımı derken, sadece sayıyı artırmaktan söz etmiyoruz. Doğal olarak yeni fırsatları kolluyor ve uygun olan yerlerde yenilerini açıyoruz. Ancak, bundan daha önemlisi mağazaları yenilemek ve bazılarını büyütmek olacak.

“Kaliteli bir eğitim ve iş yaşantısına danışmanlıkla başlamam, ardından hep kadına inanan, önünü açan gruplarda, liderlerle çalışmamın, beni bugünkü konuma getirdiğini söyleyebilirim.”

SATIŞLARIN YARISI ONLINE’DAN

%35: 2019’da dünyadaki teknoloji ürünlerinde satışların yüzde 28’i online kanallardan yapılırken, 2021’de bu oran yüzde 35’e yükseldi.
%16: Türkiye’de teknoloji ürünlerinin satışlarında e-ticaretin payı 2019’da yüzde 5 idi, 2021’de yüzde 13.6 seviyesine çıktı. Pazaryerlerindeki satıcı satışlarıyla bu oran yüzde 25-26 seviyesine ulaşıyor.
%50: Dünyada pazaryerlerinin online satış içindeki payı 2008’de yüzde 17’lerden, 2020‘de yüzde 50’lere kadar çıktı.

“GFK’ya göre, tüketici elektroniği pazarı yüzde 27’lik bir büyüme ile 113 milyar TL’lik bir büyüklüğe ulaştı. Biz pazarın üzerinde bir büyüme sağladık.”

KARİYER YOLCULUĞUMDA 3 TEMEL FAKTÖR

EĞİTİM
İzmir Amerikan Lisesi mezunuyum. Lise, benim özgüvenli, dünya vatandaşı olarak yetişmemi sağladı. Ardından Bilkent İşletme’de çok iyi hocalardan ders aldım. İngiltere’de finans alanında yüksek lisans yaptım.
KARİYERE İLK ADIM
İş hayatıma ‘danışmanlık’ alanında başladım. Danışmanlık, birçok sektörü ve fonksiyonu öğreten bir alan. Ben buna ‘hızlandırılmış MBA’ diyorum. Danışmanlık şirketinde, ağırlıklı olarak perakende ve finansal hizmet projelerinde görev aldım. Kariyerim hep müşteri odaklı finansal hizmetler ve perakende alanlarında oldu.
ÖNÜMÜ AÇAN İŞ LİDERLERİ
Sabancı Grubu’nda 5.5 yıl Haluk Dinçer’le, ardından da Cem Boyner ile çalıştım. Her iki lider de kadının iş dünyasındaki konumuna, becerisine, başarısına inanan, önünü açan liderlerdi. Bana liderlik de ettiler, önümü de açtılar. Ümit Boyner, Güler Sabancı ve Suzan Sabancı Dinçer gibi rol modellerim oldu. Bu açıdan kendimi şanslı görüyorum.

KRİTİK VERİLER

TEKNOSA

2020 yılına göre yüzde 34’lük büyüme ile 7,5 milyar TL ciroya ulaştık. Net kârımız 131.5 milyon TL oldu.
Çoklu kanal deneyiminin önemli bir unsuru olarak yatırımlarımızı sürdürdüğümüz e-ticaret ciromuz 1.1 milyar TL’ye ulaştı. Online satışların perakende cirosu içindeki payı yüzde 15.3 oldu.
2 bin 300’ü aşkın çalışanımız, 69 ilde 200’e yakın mağazamız, teknosa.com ve mobil platformlarımız ile müşterilerimizin teknolojiye dair her tür ihtiyacını karşılıyoruz.

E-TİCARET

İnternete erişimi olan 5 kişiden 4’ü e-ticareti deneyimledi. Yüzde 45’i, e-ticaret işlemini 1.5 kat artırdı.
2020 sonu itibarıyla 8 milyon kart, ilk kez online alışverişle tanıştı.
AC Nielsen’e göre, ilk e-ticaret yapanların yüzde 50’si devam edeceklerini söylüyor.

GELECEK

Yeni Neslin Teknosa’sı vizyonuyla fiziksel mağaza ve insan gücüyle birleştirilmiş dijital bir platforma dönüşüyoruz.
Tekno Hizmet çatısı altında servis portföyümüzü genişletiyoruz. Teknosa’dan alınsın ya da alınmasın, teknoloji ürünlerine garanti içi ve garanti dışı bakım-onarım hizmeti sunan tek şirketiz.
2021 yılında 70 milyon TL yatırım gerçekleştirdik. 2022 yılında geçen yılın yaklaşık 2.5 katı, 169 milyon TL’lik yatırım yapacağız.