E-Ticaretin canlı tarihi

İnternetin henüz Türkiye’de emeklediği dönemdi. Genç girişimcinin iki teknoloji şirketi vardı, biri sistem entegretörü olarak faaliyet gösteriyordu. Bu özelliği ile 1990’ların ortası için çok sayıda şirket ve banka ile çalışıyorlardı. Yurtdışından gelen dalga ve müşterilerin talebi nedeniyle 1996 yılında Türkiye’nin ilk “internet servis” sağlayıcılarından birini kurmaya karar verdiler.

Kurumları hedefleyen Fornet, 1996 yılının sonlarında bu amaçla kuruldu. O dönemde bireyler için Superonline ve Turk.net gibi şirketler vardı. İnternet sayfası olan şirketler “parmakla gösterilecek kadar” azdı. Bireylerin bağlantı sayısı ise henüz emekleme dönemindeydi.

Türkiye’de “internetin öncüleri” arasında yer alan İzi Adato’dan söz ediyoruz. Amazon’un kuruluşundan sadece 2 yıl sonra internet servis sağlayıcısı şirket kurmuştu ve üstelik kafasında yeni girişimler vardı:

“Biz o zamanlar ağırlıklı kurumları hedefliyorduk, yani B2B idik. İki ortak, Emre Kurttepeli ile ben yola çıktık. Onun da ilk teknoloji işiydi. Benim teknoloji şirketlerim olduğu için konuya daha yakındım, teknoloji işlerimiz yüzünden de zaten kurumlarla iyi ilişkilerimiz vardı. Çok sayıda şirket birçok hizmeti bizden alıyordu. Dolayısıyla internetin birçok hattını bizden almaya başladılar.”

Adato, “Bugünden baktığınızda fantezi gibi gelebilir” diyor ve ekliyor: “O dönemde bir hattın kuruluşu 6 ay sürüyordu ve 64K hattın müşteriye satış fiyatı aylık 5 bin doları buluyordu. Şimdi 64K dediğimde kimse ne anlama geldiğini bilmeyebilir. Bugün birkaç liraya aldığın bir şeyin 50’de 1 hızına 5 bin dolar gibi bir para ödüyordunuz. O da önemli değil. Hattı istiyorsun, ama kuruluşu için en az 3 ay, normalde ise 6 ay bekliyorsun. Kiralık hatların alt yapı yüzünden çekilmesi çok uzun zaman alıyordu.”

Yakın zamana kadar N11’in başında olan İzi Adato, Türkiye’de internet ve ardından e-ticaretin yükselişinin tam ortasında yaşadı. Kendi deyimiyle, “64K internet hızından yılda 50 bin dolar ciro yapan e-ticaret sitesi dönemine” tanıklık etti. N11’in yönetiminin Getir’e geçmesinden sonra Doğuş Holding’de danışmanlığa devam eden Adato, özellikle e-ticaretin 25 yılını, bugünü ve geleceği anlattı:

İNTERNETİN ÖNCÜLERİ

Türkiye’de internetin ilk müşterileri doğal olarak büyük şirkeler, holdingler ve bankalardı. Büyük şirketler mutlaka 1 tane hat alıyordu. Hattın kurulması, bulunduğun bölgeye bağlı olarak 3 ila 6 ay arası sürüyordu. Biz Fornet’i 1996 yılında kurduk ve 2000 senesinde Koç Grubu’na sattık.

İlk e-ticaret şirketimiz olan E-store’u ise 1999 yılında kurmuştum. Bugün baktığımda, bu girişimde de çok erken davrandığımı görüyorum.

2000 ile 2008 arasındaki senelere bakınca cirolar katlanarak büyümüş; 3’e, 5’e katlanarak gitmiş. Fakat bugünkü ticaret hacmine bakınca, o katlanarak büyüyen rakamlar, yatay grafikte bile görünmüyor. Çünkü, rakamlar, bugünden bakınca o dönem çok çok düşüktü.

Şöyle bir örnek vereyim; Biz e-ticaret şirketimizi 1999 yılında kurduk. 2000, ilk yılımız oldu. 2000 yılında bizim yıllık ciromuz sadece 50 bin dolar idi. Şimdi ise e-ticaret şirketleri günde milyonlarca dolarlık satış yapıyor. Çok büyük bir gelişme yaşandı. Bu cirolara rağmen halen birçok büyük şirketin zararda olduğunu söyleyebilirim.

YOLA ÇIKARKEN HEDEFİMİZ

E-ticarete girdiğimizde biz bir defa internete bir tarafından adım atmıştık. Şirketlere alt yapı sunuyorduk. O zamanlar en önemli şey, web sitesi kurmaktı. Herkes web sitesi kuruyordu. Bir yandan da bütün dünya yeni yeni ortaya çıkan internet şirketlerini takip ediyordu. Onların öncüsü de Amazon idi. Herkesin gözü milyonlarca dolar zarar eden Amazon’da idi.

O dönemde bizim yazılım ekiplerimiz vardı ve bu yeni yükselen iş için neler yaparız diye düşünmeye başladık. Amazon, herkes gibi bizim de ilgimizi çekmişti. Önce kitap satarak yola çıkmayı düşündük. Ancak, Türkiye’de yeterince kitap okunmadığı düşüncesiyle ondan vazgeçtik. Benim her zaman aldığım örnek Amazon’un iş modeliydi. O zamanlar Amazon’da Marketplace yoktu. Tamamen “e-retailer” idi, mal alıp satıyordu.

Biz de küçük bir ekiple başladık. Tamamen deneme amacıyla yola çıktık. Başlangıçta biraz bilgisayar, müzik gibi ürünlerle başladık. 3-5 kişilik bir ekibimiz vardı. Odaklanıp büyütmeyi istedik. Biz de Amazon’un aynısını yapalım diye düşündük. Amazon’un peşinden koşa koşa buralara kadar geldik.

BÜYÜMEYE GİDEN YOL

İlk satış eşten dosttan (friends and family) geldi, dolayısıyla çok kolay oldu. Sipariş verdikleri gibi, ardından hemen arayıp, “Aldınız mı?” diye de soruyorlardı. “İstersen akşam gelirken siparişi yanında getir” diyenler de oluyordu.

İlk günlerde 50-100 arası çeşidi geçmeyen ürün sayısı vardı. O dönemde bir bilgisayarı internetten almak pek yaygın değildi. Çünkü, binlerce dolara satılıyordu. Ağırlıklı olarak bilgisayar yan ürünleri, biraz kitap, CD ve ev aksesuarı ürünleri vardı. İnsanların “en çok ne alacağını” hesaplayarak ürün çeşidini oluşturmuştuk. Bugünkü market ürünlerinin satışı o dönemde hiç gündeme gelmezdi, çünkü öyle bir altyapı yoktu. Kimse o bilinçte de değildi.

DÖNEMİN REKABET ORTAMI

E-ticaret işine girdiğimizde etraftan çok olumsuz tepki almadık. Çünkü, birçok kişi ne yaptığınızı anlamıyordu. Fakat bir yandan da benzer yapıda kurulan şirketler de ortaya çıkmaya başlamıştı. Hepsiburada da bizim kadar erken kurulmuştu. Bugün olmayan ve Uzan Grubu tarafından kurulan Bascuda vardı. Üstelik çok büyük bir girişimdi. Kitap ağırlıklı olan ve Amazon’un yolundan giden Idefix faaliyete başlamıştı.

Bunların yanı sıra başta ufak tefek girişimler de ortaya çıktı. Bütün sektör çok uzun zaman bunların etrafında döndü. O zamanki en büyük problem, internet altyapılarının Türkiye’de çok yaygın olmamasıydı. İnternete ulaşım yoktu.

Gazeteyi her açtığında, kredi kartıyla internetten alışveriş yapmanın ne kadar kötü olduğu yazılırdı. Biz bir taraftan bir şeyler yaratmaya çalışıyoruz, diğer taraftan da olumsuz haberlerle sürekli aksini savunuyor, kredi kartının çalınabileceğini işliyordu. Biz işin doğrusunu anlatmaya çalıştık.

O zamandan bugüne en büyük fark internet altyapısının gelişmesidir. O da 2000’li senelerde birdenbire seferberlik gibi başlamasıyla oldu. Turkcell ve Türk Telekom’un çabalarıyla internet yaygınlaştı, hızlandı ve e-ticaretin önü açıldı.

BÜYÜMENİN İTİCİ GÜÇLERİ

İlk 3 seneyi hatırlıyorum, çok hızlı geliştik. 50 bin, 200 bin, 1 milyon, 6 milyon, 16 milyon dolar gibi cirolarla ilerledik. O dönem için bakarsak, çok hızlı bir büyüme gibi gelebilir. Ancak, bugün için çok düşük rakamlar. Bazı şirketler bu rakamları 1 günde yapıyor. Bugün için yıllık bazda hiçbir şey ifade etmiyor.

Arkasından Türkiye’de ekonomik krizler geldi. Her krizde, o zamanlar lüks olan internetten alışveriş çok pahalı gelmeye başladı. Zaten internet pahalı bir mecraydı. Bir de onun üzerinden bir şeyler almanın da maliyeti vardı. Böyle bakınca, sektör, 2015’lere kadar sürünerek büyüdü.

Bunun asıl dönüşümü, daha doğrusu pazarın şekillenmesi Markafoni ve Trendyol gibi şirketlerin, depoda kalan ürünleri internet üzerinden satmaya başlamasıyla gerçekleşti. Bu pazara büyük bir canlılık getirdi. Bence bu “ikinci dalga” idi. Bu dalga da Covid başlayıncaya kadar sürdü.

E-STORE’UN PERFORMANSI

2007 yılı sonuna kadar açık kaldı. En yüksek ciromuz 60 milyon dolara yakındı. İyi bir ciroya ulaşmıştık ama o dönemdeki bütün e-ticaret şirketleri gibi kâr etmiyordu. Zaten bugün bile büyük hacimlere ulaşan şirketlerin önemli bölümü kâr etmiyor. Herkesin kafasında bu şirketlerin çok para kazandığı var. Ama söz konusu bile değil.

Bizim işler ciro büyümesi adına fena gitmiyordu. Ancak, sonra Türkiye’de de yaşanan ekonomik zorluklara paralel olarak biz de finansal sorunlar yaşadık. Sanırım 2006 yılında Çukurova Holding’le ortak olmuştuk. Şirketin yüzde 51’ini Çukurova Holding’e devretmiştik.

O zamanlar Çukurova Grubu da finansal sorunlar yaşıyordu. Bu sorunlardan dolayı şirketi devam ettirmeme kararı aldı. Çünkü, finansal kaynaklar yoktu, yeni para koymadan da şirket devam etmedi.

Dünyadaki ekonomik koşullar da iyi değildi. Bugünden bakınca biz biraz erken e-ticarete girmişiz.

Özellikle “know-how” biriktirmek için erken girmek de çok önemli. Şu anda bir girişimcide en önemli vasıflardan biri, onun daha önce kötü bir dönem geçirip geçirmediğidir. Çünkü, sadece yukarıda yürümek girişimciye o gerekli kasları kazandırmıyor. Ama bunun için çok büyük bedel ödedik. Bu pazara bir 10 sene sonra da girilebilirmiş. 10 sene sonra girmenin maliyeti daha yüksek oluyor. Ama o 10 seneyi taşımanın maliyeti de çok yüksekti.

BUGÜNKÜ E-TİCARET ORTAMI

Kârsız rekabet ortamı başka, haksız rekabet koşulları yaratmak başka. Sen sektörü öldürme amacıyla elindeki kaynakları ve gücü o sektörü öldürüp domine etme üzerine gidiyorsan burada bir yanlış var demektir.

Çünkü, bu rekabeti öldürmekle kalmıyor, satıcı ağını da öldürüyor. Bununla ilgili düzenlemeler yapılıyor. Benzer bir şey Çin’de de uygulandı. Alipay vardı. Alipay’in ciroları Mastercard ve Visa’nın toplamından fazla. Böyle bir gücün böyle bir marketplace ile birleştiğini ve tek bir şekilde hareket ettiğini düşünürsen, bununla rekabet edebilme gücü hiçbir yerde olmuyor. Hem bu nedenden hem politik nedenlerden Çin buna izin vermedi.

Çin’de e-ticaret sektörü üzerinde muazzam bir denetleme ve regülasyon uygulanmaya başladı.
Sadece Çin’de değil, geçen yaz Amazon gibi birkaç tane büyük Amerikan şirketi için Senato soruşturması vardı. Türkiye de bunu benzer şekilde uygulayacak diye duyuyoruz. Baktığınız zaman doğrusu da bu.

GELECEK NASIL ŞEKİLLENİR?

Türkiye, Avrupa’da Alibaba, Amazon ve Ebay’in bir arada bulunduğu tek ülke. Bunların Avrupa’da beraber olduğu başka bir ülke yok. Bu da pazarın gücünü gösteriyor. İlginç, çünkü 85 milyonluk büyük bir pazarımız var. Nüfus genç ve ödeme sistemleri son derece gelişmiş. Son dönemde lojistikler de gelişti. Kimsenin göz ardı edemeyeceği bir pazar. Alibaba’nın bu kadar agresif davranmasının nedeni de budur.

Bunun yanı sıra birkaç senedir Türkiye’de bulunan, şu ana kadar varlık göstermeyen ama hiç küçümsenmemesi gereken dünyanın en büyük e-ticaret şirketi Amazon var. O da yavaş yavaş bir şeyler yapıyor. Bir de yerel şirketler var. Önümüzdeki yıllarda Türkiye’de çok güçlü bir rekabetin yaşanacağını düşünüyorum.

Hepsiburada ve Getir gibi Türk oyuncular var. Hepsiburada hâlâ mücadelesine devam ediyor. Getir’in oyunu değiştirme kabiliyeti var. Türkiye, önümüzdeki birkaç sene daha rekabetin çok yaşanacağı, fakat inovasyon ve akıllı düşüncenin öne çıkacağı bir yer olacaktır. İnsanların, önümüzdeki 3 sene tamamen “para yakma” adına harcama yapmayacaklarını düşünüyorum. İnovatif şekilde rekabet edeceklerini düşünüyorum.

Covid, büyümeleri 5 sene öne çekti. Arkadan gelen yeni jenerasyon var. Bu trend aynen devam edecek. Yüzde 60’lık büyümeler olmasa da yüzde 35’lik büyümeler devam eder gibi görünüyor.

“AMAZON’UN SIRRI ALDIĞI PATENTLERDE”

Bana göre dünyada bu işi en iyi Amazon yapıyor. Bu başarının arkasında ise teknoloji var. Örneğin, çıkardıkları patentlere, yıllara göre patent sayılarına bakın. Patentler bir yön göstermese de adamların düşünce tarzını gösteriyor. Amazon’un aldığı önemli patentlerden bir tanesi ‘Zeplin depo’ patentiydi. Düşünceleri, ulaşımın zor olduğu yerlerde havada Zeplin bir depo tutmak ve oradan drone’lar ile ürünü aşağıya sevketmek. Bu, kârlı bir operasyon olur veya olmaz, önemli değil; vizyonu gösteriyor. 2019’da 2 bin 500, 2020’de 2 bin 300’ün üstünde patent almışlar. Toplam patent sayıları 35 bine yaklaşmış.

“KÂRIN ÖNÜNDEKİ ENGEL LOJİSTİK”

Sektörde kârın önündeki en büyük engel lojistik maliyetlerinin yüksek olmasıdır. Fiziksel bir şeyi bir yerden bir yere taşıyorsun ve bunun maliyeti var. Bunun bir ‘verimlilik’ noktası bulunacaktır. Bu da tamamen hacimle ilgilidir. Bir yere tek ürün taşımak var, bir yere 10 ürün taşımak var. İşte burada verdiğin ürünlerin kombinasyonu, o kombinasyonu nasıl yaptığın önemli. Örneğin, elektronikte kâr marjı düşüktür. Eğer elektronik ürün gönderiyorsan, bu maliyeti kaldıramayabilirsin. Ama aynı müşteriyi, başka ürünleri de sepete attırmaya ikna edersen, o zaman daha sağlıklı bir yapı ortaya çıkar. Bunu yapabilmek için de veriye ihtiyacın var. Yani sepet çok önemli.

İLK ŞİRKETLER NEREDE HATA YAPTI?

Hepimizde, sanki bu sektörün patlayıp gideceği bir düşünce vardı. 20 yıl öncesinden söz ediyoruz ve herkes kendini dev bir pazarda e-ticaret yapıyor sandı. Pazar büyüktü ama daha gelişmemişti.
Büyük uluslararası bankaların çıkardığı “internet değerlemeleri” vardı o zamanlar. Şimdi görsen, inanamazsın. Biz hata yaptık ama dev yatırım bankalarının çıkardığı o raporlar, öngörülerinde büyük yanılgılara düştüler, bizi de yanılttılar.
Muazzam büyüme öngörüleri vardı ve girişimciler onlara bakıp kendine yol haritası yaptı. Bunların hepsi yanıldı.
O dönemdeki en büyük hata, büyük bir pazar varmış gibi çok büyük kaynakların hemen harcanması idi. Büyük rekabetlere girildi ve hızlı büyümenin yakalanacağı hesaplandı. Daha ortada pazar yokken, 3-4 büyük şirket rekabete girişmiş, bedava kargo vermeye başlamıştı.
Olmayan pazarı var zannetmeden dolayı birçok şirket çok yıprandı, küçüklerin hepsi kayboldu.
O günlerde herkes birbirini kopyalıyordu, sitelerin hepsi birbirine benziyordu. Bugünlerde de neredeyse aynı. Umarım katma değerin belli olduğu siteler ortaya çıkar artık.

KRİTİK RAKAM: %70

“Binlerce şirket faaliyet gösteriyor ama tepede 3-4 tane firma vardır. Onun altında da dikeylerden 5-6 firma sayılabilir. Onun altında karışık kombinasyonla yüzlerce binlere şirket var. Ana pazarı yaratanlar da 5-10 tane şirket. Bu büyüklerin payı yüzde 70’lerin üzerindedir.”

4 KRİTİK BAŞARI FAKTÖRÜ

Büyük oynamak istiyorsan en büyük kriterlerden bir tanesi hacimdir. Yani belli bir ölçeğe ulaşmaktan söz ediyorum. Eğer o hacminiz yoksa işiniz zor. Bu arada hacime gelmek çok pahalı bir şey. Tabii ölçeğe erken gelmek de çok önemli.
Trendyol, doğru zamanda, doğru yatırımları kullanarak, büyük bir hacim yakaladı. Hacim olmadan iş mümkün değil. 1000 kullanıcı ile e-ticaret yapacağım diyorsan, sattığın üründen yüzde 60-80 brüt marjının olması lazım ki para kazanasın.
Eğer milyonlara hitap ediyorsan ve küçük marjlarla çalışıyorsan, o zaman iyi bir altyapı yatırımı gerekiyor. Alt yapıyı kurarak o milyonların ne istediğini analiz edip, ona göre doğru strateji geliştirebilirsin. Burada da “data” devreye giriyor.
Türkiye’de e-ticaretin çok uzun süre yavaş gitmesinin önemli nedenlerinden bir tanesi lojistiktir. Lojistik yüzde 10 iyileşse, e-ticaret hacmi yüzde 30 daha büyüyebilir. Çünkü, o zaman bir ürün alınca 1 haftada eline geliyordu. Getir’in yarattığı iş modeli, bir şeyin istersen 10 dakikada da sana gelebileceğini gösterdi.