Küçük şirket kalma tuzağı

YAZI: M. RAUF ATEŞ
İLLÜSTRASYON: SEÑOR SALME

Türkiye’nin kişi başına milli gelirinin 12 bin dolara ulaştığı dönemde, iş dünyasında, “Orta gelir tuzağı” kavramı çok tartışılmıştı. Yeni bir büyüme hikayesi ve reformlar olmadan, orta gelir sınıfında yer alan ülkeler kategorisinden çıkamayacağı, benzer örneklerle ortaya konulmuştu. Başka faktörlerin de etkisiyle Türkiye “orta gelir” kategorisini aşamadı.

Aslında benzer bir “tuzak” şirketler dünyasında da var. Belli büyüklüğe ulaşan şirketler, bir “üst” segmente çıkamıyor, yani sınıf atlayamıyorlar. Harvard Business School’dan Prof. Vijay Govindarajan, bunu, “Küçük kalma tuzağı” olarak nitelendiriyor. Ona göre, küçük şirketler için bulundukları sınıftan kaçmak/kurtulmak bir süre sonra daha zor hale geliyor. Bir zamanlar küçük olan Amazon, Netflix gibi şirketler, inovasyon ve dev yatırımlarla büyürken, onların üzerindeki küçük kalma baskısı daha artıyor.

ABD’ye ait rakamlar da bunu gösteriyor. Prof. Govindarajan’ın araştırmasına göre 2000 yılına kadar küçük şirketlerin yüzde 10 ila 20 arasında değişen oranı “orta ölçekli”, hatta “büyük” şirket sınıfına atlayabiliyordu. “2017 sonu itibarıyla bu oran “Eskiden bir işi ölçeklendirmek, temelde, daha geniş bir kitleye ulaşmakla ilgiliydi. Reklamcılık sayesinde, daha geniş bir kitleye kolayca ulaşmak mümkündü. Günümüzün sosyal medya dünyasında ise bunu başarmak, o kadar da kolay değil.

Sosyal medyada akıllıca bir kampanyadan çok daha fazlasına; güçlü bir anlatıyla ifade edilen, gelişmiş bir inanç ve değerler sistemine ihtiyacınız var. Kitleleriyle gerçek bağ kurabilenler bu markalar olduğu gibi, markaları büyümeye ve sürdürülebilirliğe götüren de aradaki bu bağlantıdır.

Başarının tek bir yolu olduğunu söylemek çok zor… Bu büyük ölçüde sektöre, rekabetçi ekosisteme ve şirketin hayata geçirip sunduğu inovasyonun yapısına bağlı. Tüm olay, günün sonunda, şirketin tüketicilerin hayatları üzerinde yarattığı etkinin ne kadar dramatik olduğuna bağlı” yüzde 5-10 arasına geriledi” diyerek gelinen düzeyin altını çiziyor ve ekliyor: “Benzer bir tehlike aslında büyüklerde de var. Büyük şirketlerin yüzde 75-80’i o yıllarda kendi gruplarında kalıyor, ilerlemiyorlardı. 2017’de bu oran yüzde 89’a yükseldi.”

Yeni ve büyük şirket yaratmak

ABD ya da Türkiye, bütün ülkelerde büyümeyi, istihdam yaratmaya katkı yapacak “yeni ve büyük” şirketler sürüklüyor. O nedenle yeni kurulan şirketlerin bir süre sonra “büyük” kategorisine girerek gelir, yatırım ve istihdam yaratmaları gerekiyor. Ancak, sınıf atlama o kadar da kolay olmuyor. Dun&Bradstreet’in verileri de bunu destekliyor. Şirketin araştırmasına göre ABD’deki şirketlerin yüzde 96’sı “küçük duvarını” asla kıramıyorlar. Sadece yüzde 1’i, yıllık 50 milyon dolar ve üzeri ciro düzeyine çıkabiliyorlar. Bain&Company danışmanı ve Doing Agile Right ile Winning in Turbulence kitaplarının yazarı Darell Rigby, bu rakamların iş dünyasının ne kadar rekabetçi hale geldiğini ortaya koyduğunu kanıtladığını söylüyor. “Artık inovasyonu doğru şekilde hayata geçirmek zorundayız” diyen Rigby birkaç konuya dikkat çekiyor:

• Yeni şirketler, iş operasyonlarını verimli şekilde yönetirken, aynı zamanda inovasyon süreçlerini etkili bir şekilde yönetmeyi öğrenmelidir.
• Karşılaşılan en yaygın sorun şu ki, girişimciler ölçeklenmeden önce kritik müşteri ihtiyaçlarını kârlı bir şekilde nasıl karşılayacaklarını keşfetmek için yeterli zaman ve para ayırmıyor.
• Araştırmalara göre, başarılı girişimlerin üçte ikisi, başarılı olmak için başlangıçtaki planlarını değiştirmeli, yani ‘pivot’ etmeli.
• Bunun için de bir öğrenme ve büyüme kültürü yaratmaları gerekiyor. Şirketin müşterileri, çalışanları, paydaşları ve toplulukları için değerli sonuçlar elde edebileceğini kanıtlaması gerekiyor.

Neyi yapanlar sınıf atlar?

Türkiye’de 2019 yıl sonu itibarıyla şirket sayısı 3 milyon 230 bin düzeyindeydi. 10 yıl önce, 2009 yılında bu rakam 2 milyon 600 bin civarındaydı. Aradan geçen sürede kapanan/iflas edenler de dahil eklenen şirket sayısı 650 bine yaklaştı. Bu sürede “büyük” şirket sınıfındakilerin sayısı 5 bin 630’dan 7 bin 188’e çıktı. Yeni büyük şirket sayısı buna göre bin 558 oldu. Yani yılda 16 yeni şirket yaratılmış oldu.

Türkiye’nin kendine özgü koşul ve sorunları olsa da “büyük” şirket yaratmak başka ülkelerde de kolay değil. ABD’de istatistik kurumunun verilerine göre, küçük işletmelerin yüzde 21’inin cirosu 100 bin dolardan daha az. Sadece yüzde 4’ünün yıllık cirosu 1 milyon doları geçebiliyor.

Darell Rigby, “Bir Walmart yaratmak kolay değil. Bunun sinirli bir yanıtı yok” diyor: “Bazı şirketler 2 yılda ölçeklenebilirken, diğerleri için bu 20 yılı bulabiliyor. İşin önemli noktasını, kaynakları gelirlerle aynı noktaya getirmek oluşturuyor. Çok yavaş hareket etmek, rekabet avantajını boşa harcayabilir, çok hızlı hareket etmek ise iflasa yol açar.”

“Kitlesel pazarlar eskide kalıyor”

“Küçük kalma” tuzağına düşen şirketlerin karşısındaki en önemli sorunlardan birini “ölçeklenmek” oluşturuyor. Çünkü, yeni dönemde “ölçeğe” ulaşma ciddi sorun haline geliyor. Sektörler giderek küçülüyor, daha niş alt kategoriler meydana geliyor.

Bununla birlikte e-ticaret, yeni tedarikçileri ortaya çıkarıyor ve yeni niş satıcıları destekliyor. Böylece “kitlesel pazarlama” yapanların işi de zorlaşıyor. Vivaldi Consulting Kurucusu Erich Joachimsthaler, “Artık kitlesel pazarlar eskide kalıyor” diyerek bu dönemi tanımlıyor ve ekliyor: “Ancak büyük şirketler geniş hedeflere yönelik faaliyet gösterebiliyor. Bu yaklaşımın vaat ettiği gelecek potansiyeli de çok sınırlı, küçüklere çok açık değil.”

Ona göre iyi tasarlanmış “dar pazarlar” daha cezbedici hale geldi. İhtiyaca uygun çözümler sunduğu için bu pazarlarda daha yüksek fiyatlamalar da yapılabiliyor. Üstelik bu pazarlardaki şirketler daha basit iş modellerine sahip olduklarından, müşteriye hizmet sunma maliyeti (cost to serve) daha düşük gerçekleşiyor. Bu noktada Joachimsthaler şu öneride bulunuyor: “İçinde bulunduğumuz dönemde şirketler de dar pazarları benimsemeli. Ancak, bunu yaparken, gelecekte ek pazarlara girmeye olanak sağlayacak seçenekler yaratabilmeli. Bunları kuş uçmayan, kervan geçmeyen varış noktaları olarak değil, basamaklar olarak düşünün. Amazon, işte bu şekilde bu kadar büyük, dev bir pazar haline geldi; attığı her bir adım, bir sonrakine zemin hazırladı.”

Türk şirketi niye küçük kalıyor?

Mynet Kurucusu ve Endeavor Başkanı Emre Kurttepeli, çok sayıda girişime yatırım yapmış iş insanlarından. Türkiye’deki “küçük kalmanın” 4 ana nedeni olduğunu söylüyor. Bunların aşılması durumunda, küçükten büyük şirkete geçişin de mümkün olacağını paylaşıyor:

• En önemli nedenlerden birini “kurucu tercihi” oluşturuyor. Şirketi kuran, “Kurup büyütüp satayım” düşüncesiyle yola çıkmamış olabilir. Daha başlangıçta küçük ve butik kalmayı tercih edenler var.
• Bazı küçük kalanların nedeni “beceri” ile açıklanabilir. Büyüme hızını yakalamak için zor kararı vermek, risk almak lazım. Çok sayıda kurucu risk almaktan çekinir.
• Türkiye gibi ülkelerde “fonlama” çok ciddi sorundur. Büyüme için para lazım, tek başına banka kredisiyle yapmak da yetersiz kalıyor. Bunun en iyi örneğini Alibaba sonrası Trendyol’un büyümesi oluşturuyor.
• Bazı ülkeler birden fazla oyuncuyu taşımakta zorlanıyor. Türkiye’deki beyaz eşya benzerinde olduğu gibi sektörün boyutu çok sayıda büyük oyuncuyu taşımıyor. 1 ya da 2 şirket öne geçince, diğerleri için yer kalmıyor, büyüme sıkıntısı ortaya çıkıyor.

20 YIL

“Zaman dilimleri, sektöre bağlı olarak önemli ölçüde değişir. Örneğin sosyal medyada, 2 yıl içinde başarılı bir iş kurabilirsiniz. Öte yandan inşaat malzemeleri gibi bir sektörde bu, 20 yıl sürebilir. Yeni bir tedarikçinin veya çözümün kullanımının keşfedilmesi, benimsenmesi ve ölçeklendirilmesi için gereken zaman, sektör dinamiklerine göre değişir.”

“KİTLEYE ULAŞMAK ÇOK ZORLAŞTI”

“Eskiden bir işi ölçeklendirmek, temelde, daha geniş bir kitleye ulaşmakla ilgiliydi. Reklamcılık sayesinde, daha geniş bir kitleye kolayca ulaşmak mümkündü. Günümüzün sosyal medya dünyasında ise bunu başarmak, o kadar da kolay değil. Sosyal medyada akıllıca bir kampanyadan çok daha fazlasına; güçlü bir anlatıyla ifade edilen, gelişmiş bir inanç ve değerler sistemine ihtiyacınız var. Kitleleriyle gerçek bağ kurabilenler bu markalar olduğu gibi, markaları büyümeye ve sürdürülebilirliğe götüren de aradaki bu bağlantıdır. Başarının tek bir yolu olduğunu söylemek çok zor… Bu büyük ölçüde sektöre, rekabetçi ekosisteme ve şirketin hayata geçirip sunduğu inovasyonun yapısına bağlı. Tüm olay, günün sonunda, şirketin tüketicilerin hayatları üzerinde yarattığı etkinin ne kadar dramatik olduğuna bağlı”
PETER ECONOMIDES – Marka Danışmanı

BÜYÜK ŞİRKET YARATMANIN 4 KURALI

1. 1. TÜKETİCİ FAYDASI
      İçinde bulunduğumuz bu zorlu süreçte ve bu sürecin şekillendirdiği gelecekte de tüketici faydasını ön planda tutan şirketlerin, bunu dikkate almayanlara nazaran çok daha hızlı büyüyeceğini düşünüyorum.
   2. TEKNOLOJİ İŞ MODELİNDE
      Bununla birlikte hangi sektörde faaliyet gösteriyor olursa olsun, şirketlerin mutlaka teknolojiyi iş modelinin içine adapte edebilmiş olması gerekiyor. Teknolojiyi çalışma modelinin bir parçası olarak değerlendiremeyen şirketler büyüyemiyor, aksine yok olmakla karşı karşıya kalıyor.
   3. Z KUŞAĞI
      Bugün karşımızda Z Kuşağı var. Tek tuşla, hızla ve hemen istediklerini elde edebildikleri bir dünyadan başkasını bilmiyorlar. Bu kuşağın ilgi alanlarına hitap etmeyecek, onları anlamayan şirketlerin büyüme şansları pek yok.
   4. DÖRT DOĞRU
      Artık doğru ürün/hizmeti, doğru hedef kitleye, doğru araçlarla ve doğru zamanda ulaştırabilen şirketlerin başarılı olabildiğini görüyoruz. Bu doğrulardan herhangi birinde yapılan bir yanlış, en umut veren, en zeki fikirle doğmuş şirketi bile bırakın büyümeyi yok olmaya sürüklüyor.

NEVZAT AYDIN – Yemeksepeti CEO

“KÜÇÜKLERİN KÜÇÜK KALMASININ İKİ ÖNEMLİ NEDENİ VAR”

AYRIŞMA
Her kategori, zamanla birden fazla kategori oluşturur ve daha fazla sayıda şirketin kurulması için fırsatlar yaratır. Örneğin eskiden bilgisayarlar, tek bir kategoriydi: Ana bilgisayarlar. Bugün ise bilgisayarlar; orta sınıf, masaüstü, dizüstü bilgisayar, sunucular gibi birçok farklı kategoriye ayrılıyor. Geçmişe kıyasla, bugün eskisinden fazla sayıda küçük şirket var.

KÜRESELLEŞME
İş dünyası, yavaş yavaş ulusal markalardan küresel markalara doğru kayıyor. Eskiden her kategoride lider bir ulusal markanız vardı, yani örneğin 200 farklı ülke için, her kategoride 200 lider marka bulunabilirdi. Günümüzde, her kategoride lider olan bir küresel marka yerini alıyor. ‘Daha küçük şirketler ve daha az sayıda büyük şirket’ kombinasyonu, bahsettiğiniz duruma bir açıklama getirebilir. Bu kombinasyon, büyük şirketlere dönüşen küçük şirketlerin yüzdesinin zamanla azalmasına da yol açtı.
AL RIES – Pazarlama Danışmanı