%50’ye inanan ayakta kalır!

YAZI: M. RAUF ATEŞ

Fast Company Türkiye’nin ilk sayısında yayınlanan “İnternet 100” araştırmasında Getir, 750 milyon-1 milyar TL ciro bandında yer almıştı. O dönemde aldığı yatırımlar sonucu açıklanan piyasa değeri 800 milyon dolardı. Getir’in kurucusu Nazım Salur ile o günlerde yaptığımız görüşmede, şirket İstanbul ağırlıklı faaliyet gösteriyor, Ankara ve Bodrum’da ise yeni yeni yayılıyordu. Yurt dışı, hedefler arasındaydı. Yeni iller, ülkeler ve projelerle büyümeye devam edeceklerini, o dönemde şöyle formüle etmişti:

“Meyve ağacı çok güzel büyüyor. Biz ağaçtan 10 kg değil, 500 kg meyve almak istiyoruz. Aceleye getirip hemen meyve almak yerine ağacı büyütüyoruz. İleride ‘Meyve ver’ dediğimiz zaman yüzlerce kilo alacağımızı biliyoruz.”

Getir, o dönemde çizdiği stratejiyi, tahminlerin ötesinde gerçekleştirdi ve büyümesini, “yeni” ülke ve satın almalarla sürdürdü. 2021 verilerine göre açıkladığımız İnternet 100 listesinde cirosu, 10-15 milyar TL aralığına yükseldi. Türkiye’nin dışında 8 ülkedeki faaliyetleriyle cirosunu 2.5-3 milyar dolara ulaştırması bekleniyor. Nitekim, yeni yatırım turu ile de piyasa değeri 11.8 milyar dolara ulaştı. Bir banka lideri, “Türkiye’de devam etseydi, yine lider olurdu. Ancak yeni ülkeler ekledi, satın almalar yaptı, yeni ürünler getirdi. Büyüme yenilerden geldi” diye konuşarak, stratejisini özetledi.

McKinsey, bu bankacının altını çizdiği stratejiyi, çok sayıda sektörden liderin katıldığı bir araştırmada şöyle ortaya koymuştu:

“Çok sayıda şirket büyümek için, yeni hizmet ve ürün sunmanın yollarını arıyor. Araştırmamıza göre şirketlerin gelir ve kârlarının en az yüzde 25’inin yeni sunulan ürünlerden gelmesi gerekiyor.”

McKinsey’nin başka bir araştırmasında ise gelecek beklentilerine odaklanıldı. 2021 yılında yapılan araştırmada, CEO’lar, 2026 yılı sonu itibarıyla gelirlerinin en az yüzde 50’sinin “yeni işlerden” gelmesini hedefliyor. Onlara göre, “yeni iş geliştirmek/kurmak”, bu hedefe ulaşma ve büyümede kritik öneme sahip.

YENİ ÜRÜN SUNMAK KOLAY MI?

İnternet trendlerine yönelik araştırmalarıyla da tanınan Amerikan risk sermayesi şirketi KPCB, ürün geliştirmenin eskiye göre kolaylaştığına, ancak tutundurmanın zorlaştığına dikkat çekiyor. Bunu da bir örnekle ortaya koyuyor. Araştırmaya göre, Microsoft Word 2007’yi 300 mühendisin 7 yıl boyunca yaptığı çalışmalarla piyasaya sundu. Buna karşılık online video şirketi Hulu, 3 ayda 30 mühendisle tamamlandı. Instagram ise 3 mühendisle, 6 haftada hayata geçirildi.

Bütün bunlara rağmen, yeni ürün ve hizmetler belli bir “ölçeğe” ulaşmadan önce, genellikle başarısızlığa uğrayabiliyor. Yeni işlerin yüzde 80’i, piyasaya sunulmalarını takiben 4-5 yıl içinde, 50 milyon dolar gelire ulaşmadan başarısız oluyor.

Yönetim danışmanı ve yazar Alex Osterwalder’in bir başka analizi de bu konuyu destekliyor. Ona göre, 1 adet “unicorn” (milyar dolarlık şirket) yaratma olasılığı 250’de 1 kadar. 162’si ise başarısız oluyor.

Bu risklere rağmen büyümenin ve ayakta kalmanın yolu, “bugün var olmayan” ürün/hizmetlerden geçiyor. Ünlü yönetim gurusu Gary Hamel, S&P 500’deki şirketlerin ortalama ömrünü 1994’te 33 olarak açıklamıştı. Şimdi ise 2027 yılında 12’ye gerileyeceğini tahmin ediyor. Artan bu risk içinde, 5 yıl sonra, yani 2027’ye yeni ürünlerle girenler, ömürlerini uzatabilme şansı yakalayacak.

YENİ ÜRÜNLERLE BÜYÜYENLER

Dünyaca ünlü fast food zinciri McDonald’s 1940’ta kurulduğunda menüsünde yalnızca 10 ürün vardı. Datassential’in verilerine göre 8 yıl önce bu sayı 85’e ulaştı, geçen yıl ise 120’yi geçti. Geride kalan 81 yılda büyümeyi sürdürmek için, 110’dan fazla çeşit menüye dahil edildi.

Bir başka veri ise Starbucks’a ait. Şirket 1971’de kurulduğunda yalnızca birkaç çeşit kahvesi vardı. Bu sayı 2009’da 185’e, 2014’te 255’e ulaştı. Şimdilerde ise Starbucks tüketicilerine 700 civarında içecek sunuyor. Ancak, bunlardan yaklaşık 87 bin adet kombinasyon yapılabiliyor. Bu yeni ürün yaratma stratejisiyle, Starbucks’ın içecek gelirleri 2009-2021 arasında 3 kat arttı.

Global cephede olduğu gibi Türkiye’den şirketler de stratejilerinin içine “yeni ürün/hizmete” dayalı büyümeyi gömmeyi tercih ediyor. Perakendenin önde gelen şirketlerinden CarrefourSA Genel Müdürü Kutay Kartallıoğlu, “yeni ürün” stratejisine katılıyor. Ancak, “Gelirlerin yarısının yeni ürün ve hizmetten gelmesi bizim sektör için çok olanaklı değil” diye konuşuyor. Çünkü, perakende doğası gereği geleneksel ürünleri de satıyor.

Kartallıoğlu, “Fakat önümüzdeki 5 yılda beklediğimiz büyümenin yüzde 50’sinin yeni ürün, hizmet ve işlerden geleceğini söyleyebilirim” diye konuşuyor. Bunlar için örnek olarak ise “E-ticaret, franchise büyüme, yeni hizmet ve servisleri” gösteriyor.

Godiva, Starbucks’a benzer bir alanda faaliyet gösteriyor. Çikolata gibi ürünlerin yanı sıra kafeleriyle de öne çıkıyor. Şirketin CEO’su Nurtaç Afridi, tam da böyle bir strateji izlediklerinin altını çiziyor: “Büyümemizin önemli bir kısmı yeni ürün, inovasyon ve yeni alanlardan gelecek.”

Yeni gelir kaynaklarının da yeni kanallara, yeni ihtiyaçlara cevap veren ürünler ve iş ortaklarından geleceğine dikkat çeken Nurtaç Afridi, şöyle devam ediyor:

“Bu konuda bir örnek vermek istiyorum. ABD’de bu sene dondurma ürünlerimizi 7 çeşit ile piyasaya sunduk. Bunu da işbirliklerimiz ile yaptık. Ayrıca LeVian mücevherleri ile yaptığımız yeni ortaklıkla çikolatayı pırlanta ile buluşturduk. Hem çikolata hem de çikolatalı ürünlerde bunun gibi pek çok yenilik üzerinde çalışıyoruz.”

Nurtaç Afridi, ABD’de “yenilikçi ürünlere” dayalı biçimde ilerleyen “Premium çikolata” alanında ise yüzde 19 büyümeye ulaştıklarına dikkat çekiyor.

ÜRÜN DİRİLİK FORMÜLÜ!

“The New Product Vitality Index” (NPVI- Yeni Ürün Canlılık/Dirilik Endeksi), 1988 yılında, şirketlerin yeni ürün/hizmet yaratmadaki “yenilikçiliğini” ölçmek amacıyla yaratıldı. İlk kullanan şirketlerden biri de 3M idi. Endeksin amacı basitti: “Şirketin gelirlerinin ne kadarının yenilerden geldiğini hesaplamak.” Yani “Yeni ürün/toplam gelirler” gibi bir formül ile hesaplanıyor.

Boston Consulting Group, 2015 yılında Fortune 100 listesinde yer alan şirketlerin NPVI değerini yüzde 32-33 olarak hesaplamıştı. Bu oranın, şirket ve sektörlere göre değişmekle birlikte bu düzeylerde olduğu tahmin ediliyor.

Otokoç Otomotiv Genel Müdürü İnan Ekici, “şirketi canlı tutmak” için, “yenilikçi mobilite çözümlerine” yöneleceklerini söylüyor: “Yeni ürün ve hizmet, globalleşme yolunda ilerlerken bizim vizyonumuzda önemli bir yer tutuyor.”

Otokoç Otomotiv, bu stratejiyi hayata geçirirken, kurum içi girişimcilik, açık inovasyon ve birlikte geliştirme yöntemlerini kullanıyor. “Buralarda müşterilerimizin farkında oldukları ya da henüz farkında olmadıkları ihtiyaçlarına dair ürünler geliştiriyoruz” diyen İnan Ekici, hedefini şöyle ortaya koyuyor:

“Çalışmalarımızı değişen sektör ve müşteri alışkanlıklarına yönelik mobilite ve platformlaşma alanlarında yoğunlaştırıyoruz. Önümüzdeki 5 yıllık dönemde sıçramalı büyüme hedefiyle yeni ürün ve hizmetlerden elde ettiğimiz gelirlerin payını yüzde 25 seviyesine çıkarmayı hedefliyoruz. Bunun yanında dijital kanallardan elde ettiğimiz gelirin payını da yüzde 40’a çıkarmayı hedefliyoruz.”

“SEKTÖRLE BİRLİKTE DÖNÜŞÜYORUZ”

Uluslararası Enerji Ajansı’na göre, sektörün 2050’ye kadar iklim hedefine ulaşabilmesi için, yıllık temiz enerji yatırımının 2030’a kadar 3 kattan fazla artarak yaklaşık 4 trilyon dolara çıkması gerekiyor. Bununla birlikte “temiz enerjiye” ulaşmanın, sadece fosil yakıtlardan çıkılmasıyla mümkün olmadığı, aynı zamanda hidrojen ve küçük modüler nükleer reaktörlerin de gündeme alınmasının önemine dikkat çekiliyor.

Zorlu Enerji CEO’su Sinan Ak’a göre, “temiz enerjide” bu yoldan gidilmesi halinde, enerjiyle ilgili nedenlerden ortaya çıkan karbon emisyonları yüzde 60 oranında azaltılabilir. Ak, kendilerinin de bu strateji doğrultusunda devam ettiklerini ifade ediyor ve yeni ürünlerin büyümelerinde nasıl önemli bir yer tutacağını şöyle açıklıyor:

“Geldiğimiz noktada yurt içindeki elektrik üretimimizin yüzde 100’ünü yenilenebilir enerji kaynaklarından sağlıyor, dönüşümü merkeze alacak işlere imza atıyoruz. ZES markamız ile Türkiye’nin 81 ilinde, binden fazla noktada hızlı şarj istasyonu ağıyla öncüyüz.

Önümüzdeki 10 yılda ZES gelirimizin yüzde 80’ini ise yurt dışı operasyonlardan elde etme hedefiyle Hollanda, Bulgaristan, Yunanistan, İtalya, İsrail, Karadağ, Hırvatistan ve Polonya ’da şirket kurulumlarımızı gerçekleştirdik. Avrupa’nın diğer ülkelerinde de şirket kurulum süreçlerimiz devam ediyor. Özetle, enerji sektörü dönüşürken, biz de bu dönüşüme liderlik eden, teknoloji ve yazılımla işini dönüştüren bir şirket olarak yeni ürünlerle zenginleştirilmiş bir portföyü yönetmek istiyoruz.”

YÜZDE 40’I YOK OLACAK

“The Future is Faster Than You Think” kitabının yazarı Peter Diamandis, Olin School of Business’ın bir araştırmasına dikkat çekiyor: “Bugün Fortune 500 listesinde yer alan şirketlerin yüzde 40’ı 10 yıl içinde ortadan yok olacak.”

Diamandis, ardından şu soruyu ortaya atıyor: “Hangi şirketlerin bu sürede aramızda olması daha olası? Ve hangilerinin var olma oranı çok daha düşük?”

Diamandis’e göre, “aramızda olacaklar” yenilenen, değişime ayak uyduranlar olacak. Çünkü, değişim hızlandı ve geçmişte hiç bilinmeyen ürünler/hizmetler, bugün inanılmaz büyüklüklere ulaştı. Örneğin, internet, 1997’de 150 milyon kullanıcıya sahipti. 1 milyar sayısına 7.5 yılda ulaştı. Bitcoin ise bugün, internetin 1997’deki seviyesine yakın ve 100 milyona yakın kullanıcıya sahip. Ancak, 1 milyar kişiye ulaşması sadece 4 yıl sürecek. Diamandis, “Neredeyse internetin 2 kat hızıyla büyüyor” diye konuşuyor.

YENİ ÜRÜNE DAYALI BÜYÜMENİN GÜCÜ

• %50: McKinsey’in araştırmasına katılan CEO’lar, 2026 yılında gelirlerinin yarısına yakınını “yeni ürün/işlerden” yaratmayı planlıyor.
• 300 Microsoft Word 2007’yi 300 mühendisin 7 yıl boyunca yaptığı çalışmalarla piyasaya sundu. Buna karşılık Instagram, 3 mühendisle 6 haftada hayata geçirildi. Yenilik süresi kısalıyor.
• 700: Starbucks, 1971’de kurulduğunda birkaç çeşit kahvesi vardı. Bu sayı 2009 yılında 185’e ulaştı. Şimdi 700 civarında içecek var, bunlardan 87 bin kombinasyon üretmek mümkün.
• %50: Türkiye İş Bankası Genel Müdürü Hakan Aran, yeni yatırımlar ve projelerle, 5 yıl sonra gelirlerdeki yeni ürün/hizmet oranında yüzde 50’yi yakalayacaklarını belirtiyor.
• 1/5: McKinsey’in araştırmasına katılan CEO’ların 5te 1’i “yeni iş kurmayı”, şirketlerinin stratejik önceliği olarak nitelendiriyor.
• 1 trilyon dolar New York Üniversitesi’nden Prof. Scott Galloway’e göre 1 trilyon dolar değere ulaşan şirketler, yeni ürünlerle, başkalarının gelirlerini “çalarak” başarıya ulaştı. Microsoft’un oyuna girmesi, Amazon’un bulut bilişişimde büyümesini de örnek olarak gösteriyor.

“ÜRÜNLERİN ESKİDİĞİ SEKTÖRLER DİKKAT ETMELİ”

• TEKNOLOJİ SEKTÖRÜ
  Yeni ürün ve hizmetlerin, toplam gelirler içindeki payına yönelik çeşitli araştırmalar yapılıyor. Bence, bu konu özellikle teknoloji gibi, ‘ürün eskimesinin’ öne çıktığı sektörlerde daha hayati önem kazanıyor. Sürekli yeni ürün, teknoloji sunmadığınız takdirde geri kalıyorsunuz.
• YENİ ÜRÜN NEDİR?
  Bu konu bence şirketler için sürekli inovasyonu arama ve eskiyi terk etme konusunda bir uyarıcı rol üstleniyor. Örneğin, tüketici sektöründe yeninin anlamı, mevcut bir ürünün, örneğin diş macununun ambalajının değiştirilmesi olacaktır. Ya da küçük içerik değişiklikleri yapılacak. Bu sizde bir yeni ürün müdür? Böyle bakılırsa, gerçekten inovasyonu, yeni ürünü bulmak güçleşebilir.
• DOĞRU YÖNTEM
  Bence doğru yöntem, şirketlerin bunu bir gösterge olarak düzenli ölçmeleridir. Ölçerken de piyasadaki değişiklikleri de göz önüne almaları gerekiyor. Yoksa ortada sihirli bir formül, sihirli bir oran yok.

PROF. ROSABETH MOSS KANTER
HARVARD BUSINESS SCHOOL

“HENÜZ OLMAYAN ÜRÜNLERİN PAYINI 100’ÜNCÜ YILDA EN ÜST DÜZEYE ÇIKARACAĞIZ”

• O DÖNEME HAZIRLANIYORUZ
  Gelecekteki gelirlerin yüzde 50’sinin ‘yeni ürünlerden’ gelmesi yaklaşımına katılıyorum. Biz de tüm çalışmalarımızı buna göre yapıyoruz. ‘Geleceğin Bankacılığı’ ve ‘Görünmez Bankacılık’ stratejilerimiz çerçevesinde dijital ticaret platformları oluşturmak, bankacılık ürün ve hizmetlerini zahmetsizce bu platformlar üzerinden erişilebilir kılmak stratejimizin omurgasını oluşturuyor.
• YENİ PROJELER
  Bu strateji kapsamda ilk olarak ‘Moka’ ödeme şirketini satın aldık ve dijital ticaret platformlarının olmazsa olmazı ödeme sistemlerine yatırım yaptık. Hemen akabinde ‘Pazarama’ pazaryerimizi devreye aldık, Moka ödeme sistemi ve banka sistemiyle entegre ederek örnek bir sinerji yarattık.
• YENİ YAPI
  Şimdi bu yapıyı hızla çokluyoruz. İmeceMobil, dijital tarım platformumuz başta olmak üzere benzer 5 adet daha projemiz devam ediyor. Tüm amacımız, 100’üncü yılımızda, bugün olmayan yeni ürün ve hizmetlerden elde edeceğimiz geliri en üst seviyeye çıkarmaktır.

 

“Son 5 yılda General Motors (GM) 120 milyar dolar, Tesla 19 milyar dolar yatırım yaptı. Tesla’nın değeri 829 milyar dolar, GM’in ise 61 milyar dolar. Aradaki fark bakış açısından. GM, geleceği kaçırıyor, bugün için; Tesla ise “ne olabilir” diye bakıp, geleceğe yatırım yapıyor. Bunun nedeni, kararları geçmişe dayalı alan yöneticilerdir.”

 

• %40: Olin School of Business’ın araştırmasına göre Fortune 500 şirketlerinin yüzde 40’ı, önümüzdeki 10 yılda ortadan yok olacak.

 

• %60: McKinsey’e göre yeni geliştirilen/lanse edilen ürünlerden yüzde 60’ı belli bir ölçeğe ulaşıp, başarılı oluyor.

 

“BENCE YÜZDE 70”

• Ben yeni ürün ve hizmete dayalı büyümede çok iddialıyım. Yüzde 50 tahmini çok az. Bence yeni ürün ve hizmetlerden gelecek pay yüzde 70’leri bulacak.
• Büyüme, dijitalleşme gereği sürecek. Ama bizim alanımızda yeni hizmetlerin önemli bölümü “finansal hizmetler” tarafında olacak. Finansın yanı sıra doğal olarak çok sayıda yeni ürün ve hizmeti de devreye alacağız.