Afrika Sevda’sı

LC Waikiki ile hikayesi 2005 yılında başladı. O zamanlar üniversitede elektronik bölümü öğrencisi idi. Okulun harç parasını ödemek için çalışmak istiyordu. O yıllarda henüz büyüme aşamasında olan LC Waikiki’nin sadece 95 mağazası vardı. İş hayatına bu mağazalardan birinde, en alt kademeden başladı. Kariyerine İstanbul Cevahir mağazasında devam ettiği bir dönemde hayatına yön veren ziyaret gerçekleşti. Şu anda şirketin yönetim kurulu başkanlığını yürüten Vahap Küçük, mağazayı ziyaret etmiş, çalışanlarla yakından ilgilenmiş, onlara önerilerde bulunmuştu. İşte o tarihte kariyerine yönelik hayalleri farklı bir şekle bürünecekti.

Vahap Küçük, o konuşmada şirketin vizyonunu, global büyüme yaklaşımını paylaşmış ve bu yolculukta “yeni yeteneklere ihtiyaç duyacaklarını” anlatmıştı. Türkiye’nin yanı sıra yurt dışındaki bu büyüme, üniversiteyi yeni bitirmiş Sevda Bilen’i de heyecanlandırmıştı. Çünkü, şirket büyüyor, beraberinde yeni fırsatlar da getiriyordu.

Cesur bir kararla kariyerinin yönünü yurt dışına çevirmeye karar verdi. 2016-2017 yılları arasında Sahra Altı Afrika ve Asya Operasyon Direktörü İlker Hacıoğlu’nun asistanlığını yaptı. Bu görev ona yeni bir dünyanın kapılarını da açmıştı. Kendi deyimiyle, “Her geçen gün çantasına yeni bilgiler dolduruyor”, insanlar tanıyor ve deneyim kazanıyordu.

Global yolculuğun açılışını Çin ile yaptı. Ardından Kazakistan, Kırgızistan, Tacikistan, Endonezya, Malezya, Kenya gibi ülkeleri dolaştı, destek ekibinin bir parçası olarak görev aldı. Birinci yılın sonunda süpervizör olarak atandı. Bu sefer operasyona daha fazla katılıyor, deneyimlerini yeni gelenlere aktarıyordu.

İlk önemli görevi ise Gürcistan’daki bölge müdürlüğü oldu. Bunu, “açık olduğunu” öğrendiğinde hemen başvurduğu “Kenya Bölge Müdürlüğü” izledi. İçindeki sese kulak verip, Kenya’nın yolunu tuttu. 2019 yılında başladığı Kenya yolculuğuna, Uganda ve Zambiya ülkeleri de katıldı. Bulunduğu ülkelerdeki “en büyük yabancı moda şirketi”ni yöneten Sevda Bilen, Afrika’daki deneyimini, pazardaki gelişmeleri ve fırsatları Fast Company’ye anlattı.

Bir hayalin peşinde

“Bu hayali kurmamı LC Waikiki sağladı” diyor Sevda Bilen. Afrika’yı ilk ziyaretinde adeta büyülendiğini, atmosferinin, insanlarının ve doğasının cazibesine kapıldığını anlatıyor. Diğer ülkelerden bambaşka bir enerjisi olduğu için “kendini gerçekleştirme” hedefinde büyük katkılar sağlayacağını daha o zamanlar hissettiğini paylaşıyor.

Sevda Bilen, ülkeye ilk adım attığında sadece Kenya’dan sorumluydu. Şubat 2021’den itibaren sorumluluk alanına Uganda ve Zambiya da katıldı:

“2019 yılında Kenya’da 4 mağazamız vardı. Aynı yılın ortasında 2 mağaza daha açarak sayımızı 6’ya çıkardık. 2020 pandemi yılı olmasına rağmen 2 mağaza daha açtık ve 8 mağazaya ulaştık. İki mağazamızın da inşaatını başlattık. Bu performans yılını Kenya’da 10 mağaza ile kapatacağız.

Aralık 2020’de Uganda’ya girişimizi yaptık. İkinci mağazamızı kasım ayı itibarıyla satışa açacağız. Zambiya’da mağazamızı Nisan 2020’de açtık. Pandeminin getirdiği seyahat engelleri nedeniyle geciktik ama performansımızdan memnunuz. 2021 yılını 4 mağaza ile kapatmayı hedefliyoruz.”

Mağaza açmak kolay mı?

Sevda Bilen, bu soruyu duyduğunda “çok kolay diyemeyiz” diye yanıtlıyor ve şöyle devam ediyor: “Kenya’daki AVM sahipleri bizi artık tanıyor. Ama Zambiya’da, Uganda’da işler o kadar kolay olmuyor. Bu ülkelerde perakende dünyası o kadar da gelişmiş değil. Bizim metrekarelere uygun olarak yer bulmak da bir o kadar zor (1000-1500 metrekare).

Afrika’da bu kadar büyük metrekare talep eden perakendeci yok denecek kadar az. Önce kendimizi tanıtmak, ikna etmek, bizi kabul etmelerini sağlamak, ardından yer planlamak, o yer için belirli ticari anlaşmalarda el sıkışmak zorundayız.”

Bunun yanında bir de lokasyon zorlukları var. Ürünler Türkiye’den geliyor. Bir lojistik planı oluşturmak gerekiyor. Lojistik planıyla birlikte zamanlama oluşturmak gerekiyor. Sevda Bilen şöyle devam ediyor:

“Türkiye’den bir geminin Afrika’ya gelmesi en az 45 gün sürüyor. Bu süre, aksilik çıkması durumunda 75 güne kadar çıkabiliyor. Sonuç olarak Türkiye’de mağaza açmaktan kat kat daha farklı adımları takip etmek gerekir. Cadde mağazacılığı Afrika’da çok yaygın değil. Geçmişte yaşanan birtakım terör olayları, insanları güvenlik önlemleri almaya zorlamış. Bu nedenle de AVM’ler tercih ediliyor. Bu arada AVM alışverişinin durumunu açıklamak adına şu örneği verebiliriz: İstanbul’da 200’ün üzerinde AVM olmasına karşılık Kenya’nın başkenti Nairobi’de yaklaşık 20 AVM bulunmakta.”

“2022’de 5 ülkeye ulaşacağız”

Kenya, Uganda ve Zambiya’da modern perakendecilik henüz gelişme yolunda… Sevda Bilen’in deyimiyle, Türkiye’nin 1990’larına, hatta bazı yerlerde 1980’lerine yakın düzeyde seyrediyor. LC Waikiki’nin rakibi sayılabilecek bir iki yabancı şirket dışında çok fazla rakip yok. Birkaç rakip de Güney Afrika kökenli…

Sevda Bilen, pazara yeni yabancı girişleri olabileceğini söylüyor. Ancak, pandemi nedeniyle girişlerin, büyümenin aksadığını aktarıyor:

“2020 tüm ülkeler için duraklama yılı oldu. Kenya’da hazır giyimin 2022 için büyüme oranı yüzde 8 olarak açıklandı. 2023 yılı için de yüzde 8 hedefi var. Yani önümüzdeki 2 yıl için yüzde 16’lık bir büyüme bekleniyor. Hazır giyimin payını ülke 2023 yılı için 2.6 milyar dolara çekmek istiyor. Bizim planımız 2021 yılını 27 milyon dolar ile kapatmak. 2023 yılında 3 ülke için 80 milyon dolar ciro hedefliyoruz.

LC Waikiki olarak Afrika’ da büyümemize devam ederken Namibya’da şirket kuruluşuna başladık. 2022 yılının ilk çeyreğinde Namibya’da ilk mağazamızı açmayı planlıyoruz. AVM ile görüşmelerimizi tamamladık. Kenya’ya yaklaşık 1 saat mesafede olan Ruanda için de böyle bir planımız var. 2022 yılının son çeyreğinde de Ruanda’daki ilk mağazamızı açacağız. Böylece toplamda 5 ülke olacak ve devamı da gelecek.

2023 yılında mağaza sayımızı Kenya’da 18’e, Uganda’da 5’e, Ruanda’da 4’e, Namibya’da 5’e ve Zambiya’da 9’a ulaştıracağız. Benim bölgemdeki mağaza sayısı 40’a ulaşacak. Bunun dışında Afrika’da başka bölgelerdeki büyüme de devam ediyor.”

Tüketici globali takip ediyor

Sevda Bilen’e göre Afrika’nın yaş ortalaması oldukça genç: Ortalama yaş Kenya’da 20, Uganda’da 16, Zambiya’nın da 19 yaş düzeyinde… Bu nedenle 3 ülkedeki tüketici bütün gelişmeleri rahatlıkla sosyal medyadan izliyor, dünyadaki trendlerden haberdar olabiliyor. Bilen, “Dünya genelinde aktif moda trendleri neyse onlar da onu tercih ediyor” diyor.

LC Waikiki’nin her zaman global düşündüğünü söyleyen Bilen, bu taleplere kolayca karşılık verebildiklerini söylüyor: “Ürün gamımız genç kitleyi takip edebiliyor.

Kenya’nın Müslüman nüfus oranı yüzde 13. Hatta bu yıl yüzde 18’e çıktığı söyleniyor. Aynı zamanda geleneksel müşterilerimiz de var. Biz bu gelenekseli de yakalamaya çalışıyoruz.

Ekvator bölgesindeyiz. Ama burada kış yok diye bot satmıyor değiliz. O gün canı çizme giymek istiyorsa tüketici onu satın alıyor. Aynı anda bir mağazamızda bot satarken, diğer mağazamızda terlik satabiliyoruz.

Nairobi 1700 rakımda. Başka bir mağazamız Hint Okyanusu’nun kıyısında. Nairobi’de hırka satarken Mombasa mağazamızda mayo satabiliyoruz. Bu da bizi dinamik tutuyor. Bunun için de iyi bir depo organizasyonumuz var. Biz bu depomuzda her an, her ihtiyaca karşılık verebilecek ürün tutmaya çalışıyoruz.”

E-ticaret işliyor mu?

Afrika’nın genelinde online satış çok gelişmiş değil. Bunun en büyük nedeni, internete ve akıllı cihazlara erişim oranının düşük olması. Nüfusun büyük bir çoğunluğu kırsalda yaşıyor. En gelişmiş ülkelerden biri olan Kenya’nın şehirleşme oranının yüzde 30 düzeyinde olması da bu tabloyu ortaya koyuyor. Türkiye ile kıyaslarsak 2020 verilerine göre şehirleşme oranı yüzde 76. Dolayısıyla kırsal nüfus ve internete erişimdeki zorluklar tüketicileri mağaza alışverişine yönlendiriyor:

“LC Waikiki olarak fiziki mağazacılığa fırsat sunuyoruz. Bu üç ülkede kendi e-ticaret girişimimiz yok. Ama Covid-19 döneminde Instagram üzerinden satış yaptık. Afrikalı modellerimizle çekimlerimizi yapıp, var olmadığımız şehirlerdeki müşterilere ulaşmak adına WhatsApp hattı oluşturduk. Hâlâ da oradan satış yapıyoruz. Şimdiye dek 12 bin dolar civarında satış kazancı elde ettik. Ülkede fiziki hareket başlayınca Instagram satışlarının yavaşladığını gözlemleyebiliyoruz.”

Afrika’da 3 yılda ne öğrendim?

• Organize perakendenin olmadığı bir ülkede operasyonu “sıfırdan” kurarken, arkamızda güçlü bir şirketin olmasının önemini bir kez daha anladık.
• Burada eğitim ve gelişim alanında çok fazla yatırım yapmanız gerekiyor.
• Afrika için önyargılı olmamayı ve global düşünmenin gerekliliğini bir kez daha anladık.
• Bütün zorluklarına rağmen buraya giriş yaptık ve pişman olmadık. Korkmadan, doğru adımlar atarak ilerlemeyi öğrendik.

%1.5: Kenya’da hazır giyim pazarının büyüklüğü 1.6 milyar dolar düzeyinde. Bu pazardan LC Waikiki’nin 2020 yılında aldığı pay yüzde 1.5 idi. Kenya ve bizim faaliyette olduğumuz ülkelerde en büyük payı ise “ikinci el” ürünler alıyor.

Vahap Küçük’ten ne öğrendim?

1. İnsan odaklı düşünmeyi öğrendim. Hayattan beklentilerimiz ve hayata ne sunabileceğimiz konularında düşünmeyi…
2. Hiç limit koymamayı öğrendim. Onun sayesinde kendimize “limitsiz hedefler” belirlemeyi bildik.
3. Din, kültür, ırk, insan, mekan ve zaman ayrımı yapmamak, önemli bir ilkemiz haline geldi.
4. Şartlar ne olursa olsun, adımlarımızı prensiplerimiz ve standartlarımız doğrultusunda atmamız gerektiğini öğrendik.
5. “Hangi mağazayı, nasıl ve ne gibi koşullarda” kiralayacağımız gibi konularda ondan çok şey öğrendik.

%30: Bizim satışların yüzde 30’u kredi/banka kartıyla, yüzde 30’u ise nakit yapılıyor. Geri kalan yüzde 40’lık bölüm mobil ödeme sistemleri üzerinden gerçekleşiyor.

Afrika’da olmayan 5 şey

1. Kurumsal kimliklerle çalışma düzeni çok düşük, biz bir düzen oturtmaya çalışıyoruz.
2. Ülke altyapılarındaki süreç yönetimi zayıf, her şey el yordamıyla yürüyor. Zorlanıyoruz ama başarıyoruz.
3. Teknoloji ve dijitalleşme var ama çok yaygın kullanılmıyor.
4. Bankacılık sistemi oldukça geride. Kredi kartı kullanımı çok düşük. Taksitli alışveriş yok.
5. Yüksek oranda aidatlar kesildiği için insanlar banka kartı almakta zorlanıyor.