Büyük dijital göç

YAZI: M.RAUF ATEŞ

Ünlü yönetim danışmanı Adrian Slywotzky, 2000’li yılların başında yazdığı “Value Migration” ve “Upside” adlı kitaplarında, “değer göçü” riskine dikkat çekmişti. Teknolojiyle şekillenen yeni rekabet ortamının endüstrilerde büyük değişimlere neden olduğuna dikkat çekmiş ve geçişi başarıyla gerçekleştiremeyenlerin zora girdikleri uyarısını yapmıştı:

“Bir sektörde teknolojik gelişmeler veya yeni iş modelleri yüzünden bir dönüşüm yaşandığında faaliyetteki şirketlerin yüzde 80’inden fazlası bu geçiş aşamasında ayakta kalmayı beceremez. Ancak, bir avuç şirket bunu başarır ve fırsata dönüştürür.”

Slywotzky’nin 20 yıl önce dikkat çektiği “değer göçü” ve “geçiş” süreci, çok sayıda sektörde yaşanıyor. Ancak, Getir ve Banabi gibi girişimlerin olduğu online dağıtım alanında daha ciddi şekilde kendini gösteriyor.

Getir’in kurucusu Nazım Salur, çok sayıda şirketin faaliyet gösterdiği bu alanda “değer göçünün”, kendi deyimiyle dijital göçün henüz başında olunduğunu söylüyor:

“Türkiye’de gıda marketi işinde dijital göç henüz çok başlangıçta… Yüzde 95 eksideyiz. Getir, dijital göç yolculuğunu 10 yılda tamamlar. Ancak, bu dijital göçü 30 yılda tamamlayacak sektörler ve şirketler var.”

DİJİTAL ADAPTASYON ÖNEMLİ

Bütün dünyada dijital göçü destekleyen bir numaralı etken olarak “dijital adaptasyon” öne çıkıyor. Son yıllarda Covid-19 pandemisiyle de hızlanan adaptasyondaki son tabloyu McKinsey’nin yakın zamanda yaptığı araştırma ortaya koydu. Avrupa’yı kapsayan araştırmaya göre, tüketicilerde dijitalleşmeye uyum düzeyi, bu dönemde yüzde 81’den yüzde 95’e yükseldi. Araştırmaya göre, sektörler, yüzde 14’lük “zıplamayı” normalde 2-3 yılda ancak yapabileceklerdi. Fakat, Covid perakendeden lojistiğe bütün sektörler için hızlandırıcı rol oynadı.

McKinsey’nin 20 bin kişiyi kapsayan araştırmasından “dijital göç” ile ilgili öne çıkan bazı saptamalar şöyle:

• Fiziki alandan dijital ortama taşınma hızı her sektörde aynı gerçekleşmedi. Tüketicilerin online alışverişe/işleme geçme düzeylerini ortaya koyan araştırmanın ilk sırasında yüzde 77 ile bankacılık yer alıyor.
• Bu dönemde en hızlı büyümeyi ise gıda perakendeciliği, sosyal medya, eğlence ve bankacılık yaptı.
• Turizm, beklendiği gibi listenin sonunda yer alıyor. Ancak, McKinsey uzmanları, işlemlerin yüzde 31’inin dijitale taşındığı sigortacılığın durumunu anlamakta zorlanıyor. Üstelik, pandemi döneminde sadece yüzde 3 artış eklenmiş.
• Araştırmaya katılanlara göre, “dijitale geçiş” geçici bir fenomen değil. Yüzde 70’i, pandemi sonrasında da “dijital göçün” devam edeceğini paylaşıyor.

HAVACILIKTA İKİ DİJİTAL ORAN

Avrupa’da Virgin, Türkiye’de Pegasus gibi şirketlerin yer aldığı “low cost” taşıyıcılarda dijital göç neredeyse tamamlanmak üzere… Satışların dijitalden gerçekleşme oranı bazı şirketlerde yüzde 100’ü bulmuş durumda…

Ancak, THY Genel Müdürü Bilal Ekşi, bu tablonun bütün sektörü kapsamadığına dikkat çekiyor. Ona göre sektörü iki grupta değerlendirmek gerekiyor:

“Birinci grupta ‘low cost’ diye tanımlanan, daha hesaplı bilet satan şirketler yer alıyor. Bu şirketlerde dijital satışın payı dünyada yüzde 80-90’lara kadar ulaşıyor.

İkinci grupta ise THY gibi network şirketleri var. Bu şirketlerin dünya ortalaması yüzde 20’ler civarında seyrediyor. Avrupa’da bilinen büyük network satışlarında oran yüzde 50’nin altındadır.”

Bilal Ekşi, büyük network şirketlerinde oranın yüzde 20’lerde seyretmesini önemli iki nedene bağlıyor: Birincisi, bu şirketlerin güçlü acente ilişkileri var. THY dahil taşıyıcılar, acenteleriyle rekabet etmeden dijitalleşmeyi tamamlamayı planlıyorlar. İkincisi ise network şirketleri dijitalleşmenin zirve yaptığı ülkelerden çok düşük olduğu ülkelere kadar geniş bir yelpazede uçuyor. O nedenle dijital satışlarda istenen düzeyleri yakalamak kolay değil.

Bilal Ekşi, “Büyük şirketler için sözünü ettiğimiz yüzde 20 oranı, acente üzerinden değil, sadece şirketin web ve mobil siteleri üzerinden gerçekleşen satışları kapsar” diyor ve ekliyor:

“Örneğin, bilet.com üzerinden alınan bileti, THY, online satış olarak değil, bayi satışı olarak görüyor. Biz de online satışlarımızın artması için gayret ediyoruz ama acenteleri de korumaya çalışıyoruz.

Ama dünya kendi web ve mobil sitesinden bilet satma modeline doğru gidiyor.
Dünyada bütün şirketler kendi sitelerinden satışı tercih ediyor, çünkü acenteye komisyon veriyor. Bizim de bu konuya daha fazla odaklanmamız gerekecek.”

Pegasus CEO’su Mehmet Nane, satışların yüzde 50’den fazlasının dijital kanallardan gerçekleştiğine dikkat çekiyor. Nane, “Özellikle yurt dışı uçuşlarımızda, dijital satış oranımız yüzde 60’ın da üzerine çıktı” diyor ve gelecek için şunları ekliyor:

“Mobil uygulamanın payının giderek arttığını görüyoruz ve bu doğrultuda stratejik olarak mobil uygulamaya odaklanıyoruz. Dijitalleşmenin büyük bir ivme kazandığı pandemi süreciyle birlikte bu rakamların her yıl artmasını bekliyoruz. Havacılık, bu dönüşümün en hızlı yaşandığı ve yaşanmaya devam edeceği sektörlerden birisi olacak.”

PANDEMİYLE HIZLANAN SEKTÖRLER

2020 öncesinde tüketici elektroniğinde online satışların payı yüzde 5 ila 7 arasında gerçekleşiyordu. Bilkom CEO’su Fikret Ballıkaya’ya göre, Covid-19 etkisiyle bu oran yüzde 18-20 aralığına kadar yükseldi:

“Bu trendin ve yatırımların devam edeceğini öngörüyoruz. Bu nedenle tüketici, online alım tarafına geçişini sürdürecek. Bizim öngörümüz tüketici elektroniğinde satışların önümüzdeki 3 yıl sonunda yüzde 40, 5 yıl sonra ise yüzde 50 düzeyine ulaşacağı yönünde… Bu gelişime özellikle Pazar yeri satışlarının öncülük edeceğini düşünüyoruz.”

Vestel CEO’su Turan Erdoğan, tüketici elektroniği içinde televizyon için online satışların yüzde 20’lere ulaştığına, sonrasında bir yavaşlama olduğuna dikkat çekiyor. “Türkiye’de özellikle bizim sektörde bayi ağı hala önemini koruyor” diyen Erdoğan, şunları ekliyor:

“Her şeye rağmen televizyon cihazı satışları içinde dijitalden satışların payının 5 yılın sonunda yüzde 40-50’ye ulaşmasını bekliyoruz. Tabii bayilerin de online satışın bir parçası olacaklarını düşünerek bu öngörümü paylaşıyorum.”

FİNANSTA BÜYÜK TAŞINMA

Türkiye’de bireysel emeklilik sistemine katılanların sayısı 13 milyona ulaştı. 18 yaş altındakilerin de sisteme girmesine yönelik düzenlemeyle katılımcı sayısının 2.5-3 milyona ulaşması bekleniyor. Garanti Emeklilik Genel Müdürü Ali Burak Göçer, bu büyümeyle birlikte dijitalleşmenin daha önemli olacağına dikkat çekiyor. Çünkü, hem artan müşteri hem de yıl içinde fon dağılımım değişikliği sayısının 12’ye çıkarılması, interneti öne çıkaracak:

“Artık herkesi tek tek arayarak bilgilendirme, işlemlerini gerçekleştirme şansımız yok. Bu yüzden dijital kanallarımızın aldığı pay bizim için çok kritik olacak. Hedefimiz, self servis kanallarımızın işlemler içindeki payını 3 yılda yüzde 70’in, 5 yılda ise yüzde 90’ın üstüne çıkarmaktır.”

Finansta yüz yüze işlemin ağırlıklı olduğu alanlardan biri olan leasing sektöründe de dijital göç öne çıkıyor. Yapı Kredi Leasing Genel Müdürü Fatih Torun, “Pek çok sektörde olduğu gibi dijital dönüşümün etkilerini leasing sektöründe de görüyoruz” diye konuşuyor ve ekliyor:

“Bizim şirkette imzalanan sözleşmelerin yaklaşık yüzde 15’i dijitalden geliyor.
Önümüzdeki 5 yıla kadar sektörümüzdeki işlemlerin yüzde 50’sinin dijitale taşınacağını düşünüyoruz. Bu artışı, sözleşmelerde ıslak imza zorunluluğunun kalkması ve sözleşmelerin dijital üzerinden gerçekleşmesi de destekleyecek.”

McKinsey’nin araştırması, sigortacılıkta “dijitale geçiş” oranındaki düşük hıza dikkat çekmişti. Axa Sigorta CEO’su Yavuz Ölken’in sektör için verdiği rakamlar, benzer oranları içeriyor.

Ölken, “Axa’da bütün satışlarımızı dijital mecrada yönetiyoruz. Tüm dağıtım kanallarımız online hizmet sunar vaziyetteler” diye konuşuyor:

“Ancak dijital mecradan doğrudan satış açısından baktığımızda şunlara dikkat çekmek isterim. Bugün portföyümüzde dijital üzerinden yapılan direkt satışların  toplam ciromuz içindeki yeri yüzde 1-2 bandında seyrediyor. Bu oranın 5 yıllık bir süre sonunda yüzde 4-5 düzeyine çıkabileceğini düşünebiliriz.”

OTOMOTİVDE NE OLUYOR?

Otokoç Genel Müdürü İnan Ekici, sektördeki “dijital geçişi”, 3 segment açısından izlediklerini söylüyor: “Yeni otomobil, kiralama ve ikinci el satışlar.”

Yeni otomobil satışlarında “dijitalden gelen yönlendirmeler” önemli bir rol oynuyor. Ona göre, temassız işlemler ve online taraftan gelen yönlendirmelerden kaynaklı satışlar, yeni araç satışlarında yüzde 70-80 düzeyine ulaşacak.

İnan Ekici, “İkinci el araç satışında ise kurumlar dahil, satışlarımızın önemli bölümü dijital kanallardan geliyor. 5 yıl içinde ikinci el satışlarının neredeyse yüzde 100’u dijital kanala taşınmış olacak” diyor ve ekliyor:

“Araç kiralama ve araç paylaşımında dijitalin büyük payı var. Bu oran, 3 ila 5 yıl arasında yüzde 100’e yaklaşacaktır.”

Toyota Türkiye CEO’su Ali Haydar Bozkurt, otomobil satışlarının dijitale kayması konusunda büyük bir hızlanma beklemiyor. “3-5 yıllık sürede büyük bir değişiklik beklemek için biraz erken olduğunu düşünüyorum” diye konuşuyor.

Ticari araçlarda farklı bir tablo var. Temsa CEO’su Tolga Doğancıoğlu’na göre bu segmentte 5 yıl sonunda dijital satışın payı yüzde 25’e ulaşabilir. Satış sonrasında ise yüzde 50 oranının yakalanabileceğini tahmin ediyor.

Otomotivin yan alanlarından lastikteki tabloyu Brisa Genel Müdürü Haluk Kürkçü paylaşıyor. Ona göre, lastik seçimi uzmanlık isteyen bir alan. Bu nedenle kullanıcılarda “danışma talebi” öne çıkıyor. Kürkçü şöyle devam ediyor:

“Ancak online satışlarımızda da dikkat çeken bir artış var. Özellikle pandemi dönemindeki ihtiyaçtan yola çıkarak, lastik.com.tr üzerinden kapıda montaj hizmetimizi yaygınlaştırdık. Ticari araç lastikleri sektöründe, filolara yönelik satışlarımızı Profleet sistemi üzerinden takip ediyoruz.

Bu kapsamda dijital satışların payı 2021 sonunda yüzde 17’ye ulaşacak. 5 yıl içerisinde artış olacağını öngörmekle birlikte ciromuzdaki artışa oranladığımızda benzer yüzdelerde bir gerçekleşme olacağını tahmin ediyoruz.”

BÜYÜK GÖÇE KATILIM

Şirketlerin çalışanlarına verdiği yemek kartlarını biliyoruz. Bu alanda akıllı kartlardan aplikasyonlara geçiş yaşanıyor. Pandemi bu alanda da “hızlandırıcı” etki yaptı. Multinet Up CEO’su Demirhan Şener, “Kurumların çalışanlarına bağlı yemek kartı, kurumsal hediye, esnek yan haklar, akaryakıt, seyahat ve konaklama gibi giderlerinde dijitalin payı ciddi şekilde arttı” diyor. Bu nedenle artışı destekleyecek şekilde yüzde 100 dijital kanallar geliştirdiklerine dikkat çekiyor:

“Önümüzdeki 5 yıllık dönemde satışların yüzde 50-60 oranında bir kısmının dijital kanallar üzerinden geçmesini bekliyoruz ve bu alandaki yatırımlarımıza devam ediyoruz.”

Dünyada online moda sektörü 2021 yılı sonunda 800 milyar dolar, 2025 yılında ise 1 trilyon dolara ulaşacak. Sadece ABD’de e-ticaretin yüzde 30’a yakınını giyim sektörü elinde tutuyor.

Bu sektördeki büyümenin önündeki en büyük engeli, lojistik maliyetleri ve yüksek düzeylere ulaşan “iade” oranı oluşturuyor. O nedenle “online göç” beklenenden düşük düzeylerde gerçekleşecek. Mavi CEO’su Cüneyt Yavuz, “3 yıl içinde satışların en az yüzde 25-30’u dijitale geçecek diye tahmin ediyoruz” diyor. Daha uzun vade için ise tahminin zor olduğunun altını çiziyor.

Yemeksepeti, 2001 yılında kurulduğunda 26 restoranı kapsıyordu. Birkaç yüz binin çok üstündeki restoran içinde “online” satışın payı yok denecek düzeydeydi. Ancak, şirketin kapsadığı restoran sayısı 50 bini geçti. Yemeksepeti CEO’su Nevzat Aydın, ayda ortalama 3 bin 500 restoranı sisteme kattıklarını söylüyor. Ona göre, Türkiye’de 160 bin restoran var. Aydın, “Bu restoranların 100 bini online satış sistemine girebilecek düzeyde. 5 yıl içinde 10 bin restoranın yüzde 90’ı online tarafa göç etmiş olur” diye konuşuyor.

EV GİYİMİNDE NELER OLACAK?

“Bu yıl yaşanan pandemi koşulları nedeniyle rakamlar çok sağlıklı olmayabilir. Mağazalar sağlıklı olmadığı için online fazlaymış gibi görünüyor. Örneğin, Mayıs ayında ciromuzun yüzde 45’i online’dan geldi. Ancak, bu dönemde mağazalarımız 16 gün kapalı idi.

Nisan ayında oranımız ise yüzde 30 idi. Ben mağazaların tam kapasitede çalıştığı bir ortamda online ciro oranının yüzde 20’ye oturacağını düşünüyorum. 2024 yılı hedefimizi ise yüzde 48 online satışlara ulaşmak olarak tahmin ediyorum.”

“GAYRİMENKULDE DİJİTAL GÖÇ AĞIR İŞLİYOR”

• 10 YIL Gayrimenkul, dünyanın en büyük sektörü olmasına rağmen, en az dijitalleşmiş alanların başında geliyor. Bu nedenle değişimin en büyük olacağı sektör diye bakabiliriz. Ancak, sektördeki değişim çok yavaş ilerliyor. Ben 10 yıl önceki e-ticaret gibi değerlendiriyorum.
• YÜZDE 60 Avrupa ülkelerinde satışa çıkan gayrimenkullerin yüzde 60 kadarı seri ilan sitelerini de kullanıyor. Seri ilan sitelerinde ise ağırlıklı olarak “arama ve bulma” konuları öne çıkıyor. Geri kalan kısım ise “çevrim dışı” olarak gerçekleşiyor. İşte asıl değişimin de burada olacağını düşünebiliriz.
• MİLYARLIK YATIRIM Değişimin yolda olduğunu PropTech diye anılan bu sektörün aldığı yatırımlar doğruluyor… 2021 yılının ilk 3 ayında 89 startup’ına 3.9 milyar dolar yatırım yapıldı. Geçen yılın son çeyreğinde ise 87 şirkete 1.7 milyar dolar gitmişti. Bir çeyrekte yatırım tutarı 2’ye katlanmış.
• YÜZDE 10 Arama/bulma anlamında bugün neredeyse tamamı dijitalleşmiş durumda. Ancak, noter işlemleri dahil tüm satışın dijitalleşmesi diye bakarsak, 5 senede büyük değişim beklemek kolay değil. Bence 5 sene sonrası için yüzde 10 diye bir tahmin yapabiliriz.

“ONLINE’IN PAYI 2.5 KAT ARTACAK”

• Pandemi, online alışveriş yapanların dönüşümünü hızlandırmakla kalmadı, aynı zamanda büyük bir müşteri kitlesini dijitalden satın almaya devam etmeye ikna etti. Bu değişimin kalıcı olmasını bekliyoruz.
• Bu aslında yeni bir hayat tarzı ve yeni bir alışveriş alışkanlığı anlamına geliyor. Ancak, fiziksel mağazalarımız her zaman müşterilerimiz için bir cazibe merkezi olmaya devam edecek. Fiziksel mağazacılık ve online taraf, “çoklu kanal” stratejisiyle birbirini tamamlar hale geliyor.
• Son 2 seneyi dikkate aldığımızda 2021 yıl sonu itibarıyla da Migros’un online hacminde toplam 6 katlık büyüme bekliyoruz. Online satışların ciro içindeki payının ise önümüzdeki 3-5 yılda 2.5 kat artacağını söylemek mümkün.
• Bu önemli büyümeyi karşılamak için, dünyada alanının öncülerinden biri olan “robot destekli ürün toplama asistanı” TARO sistemini devreye aldık. Bu robotu, mağaza depolarımızda online siparişleri toplama aşamasında kullanıyoruz. TARO ile online siparişlerdeki ürün toplama hızımız 5 katına çıkacak. Yıl sonuna kadar Migros Sanal Market siparişlerinin yüzde 50’sini TARO ile hazırlamayı planlıyoruz.

İŞE YERLEŞTİRMEDE YÜZDE 100 DİJİTAL MÜMKÜN MÜ?

% 50 Türkiye’de her yıl 4.3 milyon yeni işe giriş ve iş değişikliği olduğunu (Tarım, kamu ve kendi hesabına çalışanlar dışında), bunun yaklaşık yüzde 44’ünün dijital platformlardan gerçekleştiğini hesaplıyoruz. Kariyer.net olarak bu oranın 2023 yılından önce yüzde 50’yi geçeceğini tahmin ediyoruz.

4 GRUBUN DAVRANIŞI İşe yerleştirmelerde büyük işverenler ile küçük işletmelerin ve beyaz yakalılarla mavi yakalıların dijitalleşme oranlarının farklı olacağını belirtmekte yarar var. Bu 4 grup içinde dijitalleşmeyi yüzde 100’e ulaştıracak faktör, mavi yakalılar ile küçük işletmelerin davranışı olacak.